金融企業(yè)的共情營(yíng)銷策略研究

烏力雅蘇 戚凱杰

摘? ? ? ?要：中國(guó)銀聯(lián)作為中國(guó)唯一的銀行卡聯(lián)合組織，在中國(guó)支付產(chǎn)業(yè)中處于核心地位，研究其基于共情營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略具有深遠(yuǎn)的意義。本文運(yùn)用共情營(yíng)銷模型、共情營(yíng)銷理論及其研究方法介紹了共情營(yíng)銷?；诠睬闋I(yíng)銷銀聯(lián)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了企業(yè)在現(xiàn)階段通過品牌效應(yīng)浸入到消費(fèi)者內(nèi)部達(dá)到情感共鳴有了很大的反響，但在共情營(yíng)銷過程中也存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)、缺乏新的戰(zhàn)略洞察、與相關(guān)利益者的關(guān)系等問題，并進(jìn)行了問題分析。最后針對(duì)相應(yīng)的問題提出了適合銀聯(lián)的共情營(yíng)銷建議，從而確保銀聯(lián)的共情營(yíng)銷戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。

關(guān)鍵詞：共情營(yíng)銷;共情效應(yīng);中國(guó)銀聯(lián)

基金項(xiàng)目：信陽師范學(xué)院2019年校青年科研基金項(xiàng)目（人文社科類）：河南省信陽市綠色礦業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)研究

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)支付產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，全球銀行卡業(yè)飛速成長(zhǎng)，在我國(guó)，銀行卡業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展已經(jīng)形成世界上發(fā)行量最大，受理市場(chǎng)最大，持卡人群最龐大的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)已成為全球支付產(chǎn)業(yè)潛力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的銀行卡產(chǎn)業(yè)大國(guó)，銀聯(lián)作為其中具有競(jìng)爭(zhēng)力的金融企業(yè)一直是人們的關(guān)注對(duì)象。

一、共情營(yíng)銷概述

（一）共情營(yíng)銷

共情營(yíng)銷是一種連接營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間最有效的方式，它以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用情感、文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高用戶黏性，幫助企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者的潛藏的需求，以此來獲得更高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。它主要包括兩種要素，認(rèn)知要素和情感要素。認(rèn)知要素被認(rèn)為是人類最具有精華的部分，需要通過不懈的努力，運(yùn)用各種感官獲取我們需要的知識(shí)，深入理解對(duì)方的體驗(yàn)、想法和動(dòng)機(jī)，從而建立共情。通過賦予產(chǎn)品不同的價(jià)值和情感，帶來購買產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象，再從情感的層面挖掘商品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，縮短商品與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通。

前期準(zhǔn)備的目標(biāo)是能夠清晰的知道企業(yè)面臨的營(yíng)銷戰(zhàn)略主題;把營(yíng)銷決定詳細(xì)化;戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)能夠接納優(yōu)秀的隊(duì)員，使學(xué)習(xí)可以得到高效的實(shí)施;在設(shè)計(jì)研究、交流洞察及戰(zhàn)略時(shí)，明確利益相關(guān)者的需求。

第一階段，浸入的目標(biāo)是通過開展深度浸入式研究，與消費(fèi)者或客戶建立共情。要求戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)做到復(fù)習(xí)現(xiàn)有的知識(shí)，學(xué)習(xí)未涉及的知識(shí)，確定戰(zhàn)略的任務(wù);確定浸入式研究的范圍;設(shè)計(jì)浸入式研究的方法。

第二階段，啟動(dòng)的目標(biāo)是運(yùn)用第一階段中獲取的共情，傳遞關(guān)鍵洞察，作為制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

第三階段，引導(dǎo)的目標(biāo)是通過視頻或其他網(wǎng)絡(luò)媒介，與作為洞察執(zhí)行者的其他利益相關(guān)者分享戰(zhàn)略學(xué)習(xí)成果。

（二）共情營(yíng)銷的浸入式研究方法

浸入式研究是一種跨學(xué)科研究方法，它可以讓負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)，通過觀察和分析消費(fèi)者的行為、情感及認(rèn)知、經(jīng)歷和理念，建立一種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深度認(rèn)知?？梢宰屟芯空咭怨睬榈姆绞浇胂M(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話中。也可以根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可度，即消費(fèi)者為自己在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置的虛擬身份，通過社交平臺(tái)進(jìn)行討論互動(dòng)，做出對(duì)消費(fèi)者行為的具體在線網(wǎng)絡(luò)分析，勾勒出最清晰的用戶形象。

二、中國(guó)銀聯(lián)共情營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

（一）卡惠節(jié)—銀聯(lián)的共情福利

“福利小能手”中國(guó)銀聯(lián)為大家送優(yōu)惠。中國(guó)銀聯(lián)將聯(lián)合各商業(yè)銀行、衣食住行各場(chǎng)景的商戶，開展為期4個(gè)月的長(zhǎng)時(shí)間、大力度銀聯(lián)卡卡惠節(jié)。持卡人可使用銀聯(lián)IC卡、綁定銀聯(lián)IC卡的手機(jī)閃付及云閃付APP等參與本次卡惠節(jié)，在與家人、朋友出行、用餐、購物時(shí)，切實(shí)感受“快樂生活，有卡不同”。

（二）公益—建立共情

中國(guó)銀聯(lián)以“詩歌POS機(jī)， 讓山里的才華被看見”為活動(dòng)主題發(fā)起的一場(chǎng)特殊的公益活動(dòng)。目的在于喚起廣大的持卡人，共同助力山區(qū)教育，同時(shí)讓貧困山區(qū)孩子的才華得以施展，讓他們獲得更多的自信和社會(huì)的認(rèn)可。本次活動(dòng)開展了12天，所得的善款將全部用于公益遠(yuǎn)程支教項(xiàng)目，通過互聯(lián)網(wǎng)授課平臺(tái)，向貧困山區(qū)的孩子們輸送藝術(shù)課程。銀聯(lián)通過這次活動(dòng)，不僅向大眾傳遞了他們的善意，而且向他們展示了銀聯(lián)所提供的技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，在與消費(fèi)者建立共情的同時(shí)，傳達(dá)他們的品牌價(jià)值。

三、銀聯(lián)共情營(yíng)銷的問題分析

（一）公關(guān)危機(jī)處理不及時(shí)

1.存在盜刷風(fēng)險(xiǎn)

銀聯(lián)卡默認(rèn)開通閃付功能，存在“隔空盜刷”風(fēng)險(xiǎn)。銀行卡只要輕輕貼一下POS機(jī)就能被刷走錢，在短距離的10厘米內(nèi)就能完成支付，“只要能感應(yīng)上就能交易”，這一熱議引起了一些消費(fèi)者的擔(dān)憂，對(duì)云閃付存在質(zhì)疑。安全是第一保障要素，銀聯(lián)會(huì)因此損失大量的客戶，好不容易與消費(fèi)者建立的共情關(guān)系也會(huì)瓦解。雖然銀聯(lián)最后做出了回應(yīng)，提到隔空盜刷是極少數(shù)個(gè)案，將會(huì)改進(jìn)告知服務(wù)，優(yōu)化賠償機(jī)制，但也失去了先機(jī)，經(jīng)由輿論進(jìn)一步發(fā)酵，未能及時(shí)彌損，造成了顧客流失。

2.存在致使還款逾期風(fēng)險(xiǎn)

云閃付還款賬單出現(xiàn)異常，致使還款信用卡逾期。雖然儲(chǔ)蓄卡扣費(fèi)成功，但顯示款項(xiàng)并未入賬，云閃付中的還款賬單頁面仍處于關(guān)閉狀態(tài)，由此導(dǎo)致還款逾期，并繳納逾期金。由于通訊異常，導(dǎo)致未能及時(shí)還款，影響了數(shù)百筆交易，顧客損失了金錢的同時(shí)還浪費(fèi)了大量的時(shí)間，顧客會(huì)因此喪失對(duì)銀聯(lián)的信心，轉(zhuǎn)身投向與其他支付行業(yè)。

（二）缺乏新的戰(zhàn)略洞察

對(duì)于用戶而言，銀聯(lián)云閃付最吸引人的地方就是優(yōu)惠活動(dòng)。但問題在于，用戶早已經(jīng)習(xí)慣了使用支付寶、微信等支付軟件，而很多用戶使用云閃付時(shí)，其目的是為了薅羊毛，優(yōu)惠一次，使用一次。甚至很多用戶只知道云閃付的名字，就算下載了，也不經(jīng)常使用。如果得知云閃付有優(yōu)惠活動(dòng)或大額抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，才會(huì)開始使用，但優(yōu)惠一結(jié)束，就立刻停用，甚至卸載。而且，云閃付推廣并非強(qiáng)制性，銀聯(lián)一方面存直接給銀行布置推廣任務(wù)，讓銀行出營(yíng)銷費(fèi)，增加云閃付的使用。一方面，由于地區(qū)的差異，當(dāng)?shù)劂y行沒有進(jìn)行考核，本著自愿推廣原則，導(dǎo)致了推廣的積極性并不高。

（三）缺乏在利益相關(guān)者組織中動(dòng)情

以支付寶和微信為代表的第三方支付平臺(tái)逐漸成熟。對(duì)于微信，除加好友聊天等基本功能，“錢包”也兼顧儲(chǔ)蓄還有二維碼的支付功能。對(duì)于支付寶，更是主打支付功能，其他附加功能也是多種多樣，覆蓋面非常大。

但對(duì)于銀聯(lián)“云閃付”而言，大多數(shù)的附加功能都是支付寶已經(jīng)有的，而且由于支付寶推出較早，所以對(duì)于與其他平臺(tái)的合作較為熟悉，而“云閃付APP”只能算是剛起步，從附加功能的角度上看，“云閃付APP”沒有支付寶涉及的范圍廣，使用人數(shù)也沒那么多，沒有利用廣大的人脈進(jìn)行推廣。而且，“云閃付APP”和第三方合作平臺(tái)雖然已經(jīng)涵蓋某些領(lǐng)域，但并不普及。

四、基于共情營(yíng)銷的優(yōu)化建議

（一）建立長(zhǎng)久共情機(jī)制

銀聯(lián)的漏洞會(huì)極大損害了企業(yè)形象，一旦形象不足以支撐消費(fèi)者的信心，失去了與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)時(shí)，就會(huì)使銀聯(lián)失去大量用戶。所以為了保護(hù)持卡人的利益，銀聯(lián)應(yīng)進(jìn)一步提高技術(shù)防控水平，持續(xù)督促收單機(jī)構(gòu)加強(qiáng)POS終端管理。也應(yīng)聯(lián)合各商業(yè)銀行建立了各種風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，對(duì)于客戶發(fā)生的意外風(fēng)險(xiǎn)盡快解決，盡量避免進(jìn)入輿論浪尖。其次，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求，增加客戶黏性，銀聯(lián)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，為用戶增加更多附加功能與權(quán)益。如為持卡人提供更加多元化、個(gè)性化的支付選擇?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者習(xí)慣和所生活的場(chǎng)所，制定專屬的地區(qū)推薦信息，還可以將用戶常去商家的優(yōu)惠活動(dòng)制成提醒信息，以此保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，建立長(zhǎng)久共情。

（二）制定新的戰(zhàn)略洞察

銀聯(lián)在與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的前提下利用自己的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，改善云閃付在用戶心中的地位。銀聯(lián)可以根據(jù)令人心動(dòng)的優(yōu)惠政策引導(dǎo)消費(fèi)者使用，也可根據(jù)目標(biāo)人群的生活需求開發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域。例如，“云閃付”的目標(biāo)人群大多會(huì)對(duì)理財(cái)投資十分需要，但目前軟件應(yīng)用中并不直接提供理財(cái)投資信息;還有些領(lǐng)域沒有涉及，如生活繳費(fèi)中的醫(yī)療方面和物流查詢;再者用戶大多會(huì)有車的需求，用車中會(huì)遇到加油站收費(fèi)，甚至是罰單的費(fèi)用支付，而目前“云閃付”還沒有一套較完整的交通費(fèi)用支付體系。因此，可以增加相關(guān)業(yè)務(wù)的查詢信息和支付設(shè)備來增加云閃付的價(jià)值。此外，“云閃付”在選擇合作商家時(shí)，應(yīng)該盡量選擇市場(chǎng)份額有保障的，從質(zhì)量上增加軟件的附帶功能。目標(biāo)人群也有相當(dāng)一部分上班族在平時(shí)的工作甚至是生活中需要涉及海外業(yè)務(wù)。若該APP可以很方便地在手機(jī)上直接查詢到想要的相關(guān)信息，包括簽證的時(shí)間進(jìn)度和各種優(yōu)惠信息，以及海外銀行的政策信息等，銀聯(lián)就可以發(fā)揮自身業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展海外市場(chǎng)，銀聯(lián)的地位就會(huì)有所保證。

（三）與相關(guān)利益者分享洞察互動(dòng)交流

每一個(gè)利益相關(guān)者對(duì)銀聯(lián)都有著特別的價(jià)值期望和需求，通過滿足他們的期望獲得他們的支持。例如，銀行為銀聯(lián)提供了他們所需要的服務(wù)，建立一個(gè)安全、通暢的跨行交易網(wǎng)絡(luò);政府和金融監(jiān)管部門促使銀聯(lián)積極研發(fā)推廣自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)屬于自己的品牌;持卡人通過親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)他們的問題所在，便于他們有針對(duì)性地進(jìn)行解決……所以，通過與相關(guān)利益者進(jìn)行過溝通、交流意見，對(duì)成果進(jìn)行討論反饋，總會(huì)避免一些不必要的麻煩，使銀聯(lián)的發(fā)展更有前景。

銀聯(lián)通過重新樹立品牌形象、開展活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)打入消費(fèi)者內(nèi)部，獲得了他們的高度認(rèn)同，但由于出現(xiàn)的問題未能及時(shí)公關(guān)構(gòu)成了銀聯(lián)“表面光鮮”的現(xiàn)狀。堅(jiān)守“閃付”路線的銀聯(lián)還在主力推廣戰(zhàn)略、產(chǎn)品體驗(yàn)、使用場(chǎng)景等基礎(chǔ)問題還存在硬傷，若它打破國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)的不利局面，重回巔峰將會(huì)是銀聯(lián)的高光時(shí)刻，在競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壁壘已經(jīng)形成的情況下，銀聯(lián)需要具有高度的洞察力，來扭轉(zhuǎn)局面。

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作者簡(jiǎn)介：

烏力雅蘇（1989-? ），蒙古族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士研究生，信陽師范學(xué)院商學(xué)院，研究方向：品牌管理;

戚凱杰（1999-? ），漢族，河南周口市人，信陽師范學(xué)院商學(xué)院，學(xué)生，研究方向：品牌管理、企業(yè)管理。