基于眾籌模式的梅山文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略研究

摘 要：自梅山文化在湘中發(fā)源之后，其資金問題始終困擾著其進一步發(fā)展，其中，當?shù)匚膭?chuàng)公司的融資渠道較為狹窄，融資的方式與所采取的措施不適用于文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏完善的文創(chuàng)產(chǎn)品估值制度，未開發(fā)適用于梅山文創(chuàng)產(chǎn)品的融資機制，梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏與金融機構(gòu)之間的合作等問題更是凸顯。但最迫切需要解決的是相關(guān)融資渠道受限，當?shù)孛耖g資本束之高閣，甚至很多個人文創(chuàng)企業(yè)尋找民間貸款，從而埋下了資金風險的種子。針對梅山文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)融資難、推廣渠道狹隘的現(xiàn)實問題，提出運用產(chǎn)品眾籌與股權(quán)眾籌的文創(chuàng)運營模式及發(fā)展益陽梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的對策方案，以期助力梅山文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與對外推廣。

關(guān)鍵詞：融資;梅山文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā);推廣;對策

中圖分類號：G122? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）25-0083-02

梅山文創(chuàng)已成為湖南旅游的一張炫彩名片，而在這張代表名片的背后，便是目前梅山文創(chuàng)的旅游消費市場。應(yīng)利用梅山豐富的地區(qū)文化，與文創(chuàng)產(chǎn)品進行結(jié)合，把梅山文化通過湘中所特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在游人面前，通過此種方式來探究梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略，最終起到推動湘中梅山文化發(fā)展的目的。盡管市場潛力巨大，但是梅山文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)融資難問題始終得不到有效的解決。而這一問題也在全國很多文創(chuàng)聚集地上演，盡管目前文創(chuàng)融資已經(jīng)引起政府注意，并且也頒布了有利于文創(chuàng)發(fā)展的政府文件，緩解了部分企業(yè)的融資壓力，但市場依舊未得到根本性逆轉(zhuǎn)。

一、梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融資現(xiàn)狀

梅山文創(chuàng)產(chǎn)品作為湘中地區(qū)的文化形象代表，自然而然地遇到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中普遍的融資問題。而作為代表的文創(chuàng)又有著其自身的問題，除了融資市場自身的缺陷，更多的問題是來源于其自身。

第一，融資來源受限，融資機制落后。梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)目前正處于發(fā)展階段，用于產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品宣傳的資金缺口大，短期回報率低，同時又被傳統(tǒng)融資的屏障所阻礙，迫不得已轉(zhuǎn)向民間高利率貸款等風險較大的融資模式。很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)公司及個人只能將目光放到自籌或者尋找關(guān)系融資，無形之中阻礙了梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，缺乏針對性的籌資模式。湘中旅游熱潮不斷發(fā)展，梅山文創(chuàng)作為代表性的文化窗口，必定有著不俗的市場潛力，但在擴大市場推廣的過程中，其產(chǎn)業(yè)、融資的弊端也逐漸凸顯，雖然當?shù)卣惨庾R到了此類問題，并積極采取如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金、文創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押等手段以求革除資金短缺的弊端，但經(jīng)過長期實踐驗證，所取到的效果卻不盡如人意。這其中包括當?shù)匚膭?chuàng)經(jīng)營者分布復(fù)雜、大小不一、絕大多數(shù)以個體經(jīng)營為主、無法滿足銀行等正規(guī)金融渠道的貸款要求等問題。所以，梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大部分經(jīng)營者很難從銀行等大型投資方獲取資金。

二、制約梅山文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的主要問題

第一，文創(chuàng)產(chǎn)品投資端與產(chǎn)品端間的信息不對稱。融資工作的順利開展，必須使投資方與籌資方實現(xiàn)相互平衡。首先是保證梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項目的準入門檻以及雙方收益分配的平衡，其次是保證投資方與籌資方各項利益的平衡。而融資的主要目標是處在創(chuàng)業(yè)初期的梅山文創(chuàng)項目，如若市場信息不對稱，加之沒有第三方機構(gòu)對文創(chuàng)產(chǎn)品的專業(yè)審核，這些項目的投資者便會失去投資信心，同時也會使籌資者對利益分配的合理性產(chǎn)生疑慮。截至目前，當?shù)卣€未針對文創(chuàng)融資項目的信息開放程度做出要求，同時也未對第三方介入制定相關(guān)的規(guī)范，因此便不可避免地會出現(xiàn)一系列問題。

第二，眾籌融資項目創(chuàng)意保護體系不完善。因為互聯(lián)網(wǎng)的傳輸速率較快，信息流通成本較低，具有潛在的信息泄露風險。而目前最適用于梅山文創(chuàng)的眾籌融資模式，其主要以創(chuàng)意和高科技作為融資點，一旦選擇眾籌融資，便需要向社會公布產(chǎn)品的各種細節(jié)，而這其中必定會涉及一定的知識產(chǎn)權(quán)問題。而相較于國外，我國的知識產(chǎn)權(quán)保護意識有待提高，無法保證文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意不被剽竊，從而給眾籌發(fā)起者帶了風險。在促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融資發(fā)展時，如何確保文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的合法權(quán)益，既能為投資者樹立信心，又能保障籌資者順利獲得資金，成為梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)急需解決的首要問題。

第三，文創(chuàng)產(chǎn)品價值定位模糊。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品的眾籌定價若是過高，便會增加眾籌失敗的風險;其次，如若定價過低，投資者便會對項目的必要性心存疑慮。達成以上條件后也要注意，融資項目如果最終對投資人的回報缺少誠意，將直接決定融資的成敗。如若項目的回饋價值不能第一時間引起投資者的關(guān)注，就會影響文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸價值，最終降低融資的成功率。曾經(jīng)第三方融資平臺追夢網(wǎng)的眾多融資項目中，有一個名為《創(chuàng)客時代》的電影展映項目，最初理想融資價位是4 500元，但是最終卻融資失敗。根本原因就是對投資人的回報缺乏吸引力。項目第一種回饋是注資40元，獲得一張電影票，以及網(wǎng)站感謝;第二種是投資200元即可獲得上海創(chuàng)客嘉年華展位優(yōu)先選擇權(quán)以及特定網(wǎng)站感謝。對于絕大多數(shù)投資人來說，第一種在生活中觸手可及，毫無吸引力;第二種絕大多數(shù)投資者根本沒有需求，這也導(dǎo)致其融資必將失敗。

第四，相關(guān)的法律保障政策并不完善?，F(xiàn)階段，眾籌平臺對于文創(chuàng)項目的審核并未制定固定的評估體系。我國并未針對這一情況成立專門的正規(guī)評估單位，以及在完成融資后，對于項目的進展并未設(shè)置回訪機制，缺乏監(jiān)管。很多投資人對于項目的開展進度毫無頭緒，因此在選擇項目時很多人也抱有懷疑態(tài)度，影響項目的融資進展。

三、梅山文創(chuàng)產(chǎn)品融資模式和融資難現(xiàn)象

（一）梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可選的眾籌模式

股權(quán)籌資作為目前融資市場中新興的金融產(chǎn)品，較傳統(tǒng)融資方式有著其不可替代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的融資是將現(xiàn)實中固定資產(chǎn)向銀行進行抵押，進而獲取資金，或者是將公司的部分股權(quán)進行出售，進而讓其他公司注入資金以獲得發(fā)展資金。而此種籌資模式的弊端顯而易見：第一，小微企業(yè)固定資產(chǎn)小，財力弱，銀行在進行抵押貸款時會因此受到多方面限制，很容易因?qū)徍瞬煌ㄟ^而放棄對公司貸款;第二，大型的公司擁有足夠的財力以及信用憑證以獲得銀行的大額貸款，但是風險在于一旦銀行放棄對其的貸款追討債務(wù)，便會使其財務(wù)陷入困難。而股權(quán)融資則是出售股權(quán)進行融資，雖然會使企業(yè)的內(nèi)部管理層出現(xiàn)變化，但是卻能獲得大企業(yè)的資金加持以及管理人才資源。因此這種方式有利有弊，具有一定的可操作性。

回報眾籌的興起為文創(chuàng)企業(yè)打開了另一扇門。第一，眾籌平臺的門檻要求并不高，很多小微企業(yè)能夠通過此類通道獲得資金支持，而資金便是通過大眾或者企業(yè)來承擔。第二，回報眾籌主要是通過大眾進行籌款，并且回報要求并未包含公司股權(quán)，進而保證了公司的完整性。第三，不會發(fā)生大規(guī)模撤資的情況，減輕了籌資方的壓力。

（二）梅山文創(chuàng)產(chǎn)品融資難現(xiàn)狀

雖然梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的資金問題引起了當?shù)卣闹匾?，并及時出臺了政府文件，但是從現(xiàn)實情況來看，其影響微乎其微。很多小微企業(yè)以及個體經(jīng)營者依舊首選高風險但是放款快的民間貸款，而問題的關(guān)鍵便是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的價值很難判定。細化來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值不高，產(chǎn)品的市場收益無法保證，文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在價值更多的是精神層面的價值，因此很難判定其實際的價值。而目前的判定標準主要是根據(jù)其最終受眾和產(chǎn)品成本來進行判斷，過程繁雜且最終價值判定浮動性大，投資者站在了風險的最中心。而且在梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)當中，很多從業(yè)者均是憑借自身掌握的技藝來發(fā)展事業(yè)，而人力資本則無法在金融機構(gòu)獲得擔保以及抵押。另外，很多梅山企業(yè)固定資產(chǎn)匱乏，卻留存著大量藝術(shù)類知識產(chǎn)權(quán)，因為對于無形資產(chǎn)的估值沒有標準，無法進行抵押，因此在缺乏固定資產(chǎn)抵押的情況下，銀行為了控制資金風險，對此類文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營者的放款相對謹慎。

四、梅山文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣對策

（一）梅山文創(chuàng)品牌的輸出強化

在梅山文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式上，應(yīng)將梅山當?shù)靥厣鳛楫a(chǎn)品的重點藝術(shù)表現(xiàn)形式，之后依據(jù)不同產(chǎn)品種類進行設(shè)計分類，著眼于梅山旅游產(chǎn)業(yè)，可將其分為靜態(tài)、動態(tài)、靜動結(jié)合的藝術(shù)表達形式，以立體宣傳手段為來往游客留下深刻印象。

1.梅山靜態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品主要是將湖南梅山當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，無論是動態(tài)行為藝術(shù)還是靜態(tài)手工藝術(shù)，均作為藝術(shù)的靈感來源，運用具體形象轉(zhuǎn)換等藝術(shù)手法，把梅山鮮明的地區(qū)特色與藝術(shù)品充分融合，進而延伸梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。

2.梅山動態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品主要利用先進的數(shù)字化設(shè)備，充分運用互聯(lián)網(wǎng)各公眾平臺、網(wǎng)頁互動、移動APP宣傳等形式，強化文創(chuàng)產(chǎn)品與受眾群體的交流互動，從而使湖南梅山文化生動形象地展示在受眾群體當中，進而取得良好的宣傳效果。

3.梅山動靜結(jié)合立體式宣傳可借助梅山文化旅游活動以及周邊產(chǎn)品的延伸設(shè)計，對梅山文創(chuàng)產(chǎn)品進行覆蓋式宣傳，可在各景點入口派發(fā)梅山旅游攻略圖，以文創(chuàng)印刷的表現(xiàn)形式向游客傳達梅山景區(qū)文化，并在旅游沿線設(shè)計梅山文創(chuàng)藝術(shù)交流展位。如此一來，不僅能讓游客精準了解旅游線路以及游玩攻略，還可使其在不經(jīng)意間深入到梅山文創(chuàng)文化的宣傳中來，進而深化消費者與設(shè)計師、經(jīng)營者、傳承人之間的情感互動，助推梅山文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

（二）分階段易模式的文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌運營

對于低成本小投資文創(chuàng)產(chǎn)品來說，可在小型眾籌平臺開展融資活動，比如淘夢網(wǎng)，其對回報期限的要求是在項目成功的60天內(nèi);而像追夢網(wǎng)，則要求在90天內(nèi)兌現(xiàn)承諾。同時隨著微博、微信、SNS功能逐漸深入到文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)當中，梅山文創(chuàng)企業(yè)可以嘗試在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)自己專屬的線上眾籌平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行“項目眾籌”，讓網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)展現(xiàn)的種類繁多的文創(chuàng)項目，選擇自己感興趣的產(chǎn)品，通過目前最為流行的“打賞”及“點贊”功能構(gòu)建資金籌集通道。對于高成本文創(chuàng)產(chǎn)品采用大流量、信審好的眾籌平臺，比如淘寶、京東等，這類大型眾籌網(wǎng)站幾乎包攬了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全部的文創(chuàng)眾籌項目。也只有大型眾籌網(wǎng)站，才可能最大限度地為公眾所熟悉，確保及時且穩(wěn)定的收益回報。在完成籌資后，還要確立項目進度反饋窗口，構(gòu)建雙方的信任機制，如若投資人在投資前被告知項目過程中所可能遇到的各類風險和挑戰(zhàn)，那么就能催生項目制定一系列風險應(yīng)對措施，這樣在風險來臨時也能及時地兌現(xiàn)對投資者的回報。

（三）梅山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐措施

1.建立梅山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金。利用基金的創(chuàng)建為梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供信用擔保服務(wù)，面向廣大梅山文創(chuàng)企業(yè)的融資需求，流程短、操作快、反擔保要求低，實現(xiàn)“綠色通道”式的融資服務(wù)。

2.構(gòu)建資金第三方托管機制。由政府出面引導(dǎo)銀行等金融單位與眾籌網(wǎng)站建立關(guān)系，不但促進了眾籌平臺的發(fā)展，也能為梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的金融資金注入帶來新的活力。

3.完善相關(guān)的法律法規(guī)。對于互聯(lián)網(wǎng)眾籌來說，首先應(yīng)對其所面向的受眾進行定位，在合理的制度要求背景下，全方位運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于移動端以及電腦端開展范圍性宣傳。除此之外，也要立足第三方，根據(jù)梅山文創(chuàng)的發(fā)展實際出臺完善的資金支持文件，以法律的形式約束梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)采取正規(guī)渠道獲取資金，并使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)人員普及在籌資過程中所肩負的法律責任。同時要立足籌資者角度，制定扶持其融資的制度環(huán)境，為梅山文創(chuàng)產(chǎn)品的融資發(fā)展創(chuàng)造較為寬松的環(huán)境。

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收稿日期：2020-03-26

基金項目：益陽市社科一般項目“基于眾籌模式的梅山文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策略研究”的研究成果（2019YS079）

作者簡介：黃璜（1982-），女，湖南常德人，副教授，碩士，從事職業(yè)教育研究。