鞋品牌如何玩轉種草營銷?

徐倩雅 陳陶琦 吳弦

種草”已經成為新時代消費主義的象征。

借助移動支付的紅利，消費路徑極速縮短，從“種草”到“拔草”可能就是幾分鐘的事。

KOL將產品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來，促使消費者陷入“種草”（在某人的推薦下對某物產生購買欲望）→“長草”（想要購買的情感不斷“增長”）→“拔草”（購買欲得到滿足，即買到想要之物）的循環(huán)過程中。

什么是“種草營銷”？

早在論壇時期，“種草”一詞就已經出現(xiàn)，到移動互聯(lián)網時代，“種草”開始大范圍擴散，品牌也開始紛紛布局“KOL種草”。

而種草營銷則是指KOL在各種社交平臺上生產原創(chuàng)內容來吸引用戶，進行場景沉浸營銷，引發(fā)其主動搜索，進而購買產品、實現(xiàn)營銷效果轉化的一種營銷方法。

法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關系”。塔爾德還提出了三個模仿定律：

第一個，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向;

第二個，在沒有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延;

第三個，人類對本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化。

因此，種草本質上是一種消費模仿，從眾效應驅使大眾來消費;繼續(xù)深挖一層，模仿的根源在于認同。

從品牌或產品的角度來看，“種草營銷”可以更直接地反饋產品的銷售狀態(tài)，縮短品牌或產品的營銷宣傳周期。

就消費者角度而言，品牌營銷過程中無法讓每一位消費者親身體驗產品的好壞，但KOL作為最具代表性的消費者，可以把對產品的體驗做成可讀的內容，消費者就能從這些內容中獲取自己想要的“產品體驗”。

“種草營銷”為何備受品牌偏愛？

有些品牌主可能會問，到底有多少人會為了種草而買單？

《零售商業(yè)評論》雜志了解過一個數(shù)據(jù)，超過70%的中國95后消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。要知道，這個在全球，平均水平也才44%。可見中國的種草經濟潛力巨大。

《95后時尚消費報告》顯示，無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，95后都呈現(xiàn)出與眾不同的一面，特別是對社交價值訴求的凸顯，讓95后儼然成長為“種草領導者”。而“95后”也被稱為“種草一代”。

TA們的典型特點是，喜歡在抖音、快手、小紅書、B站、微博、知乎、淘寶直播等社交平臺看大量的內容、帖子。這些已經成為了他們的社交貨幣，可以說是生活中不可或缺的一部分。

那么，直接帶來的便是，各類體驗曬單、好物分享成為TA們的最愛。

TA們還有一個名字，叫Z世代。

不僅僅是95后，比起鋪天蓋地做廣告宣傳的品牌方，普通消費者自然更愿意相信身邊人的推薦或安利。

正如菲利普·科特勒在《Marketing 4.0（營銷4.0）》中提到的：“在當下這個時代，最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關注的人，最能左右你的觀點和選擇?！?/p>

在人際信任的基礎上，種草營銷可以縮短用戶認知到購買的路徑，減少廣告主的營銷費用;種草內容從消費者角度出發(fā)，還可以幫助品牌排除干擾信息，更易于打造爆款。

對品牌而言，給用戶“種草”某款產品的過程實際就是一次成功的品牌營銷。

在后流量紅利時代，當人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，種草營銷前景大好，很多品牌將“種草”作為重要營銷手段，扎根種草平臺，獲取年輕消費者的意見及反饋。

當然，KOL種草也有其局限性，KOL屬于特定領域的領袖，其粉絲多屬于特定圈層或愛好的人群，相對于電視廣告等傳統(tǒng)大媒體，覆蓋的人群較少。

種草營銷獲得種草平臺支持

在如今的流量爭奪戰(zhàn)中，為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化，各大社交平臺也紛紛大力扶持KOL，以更好的UGC內容吸引用戶駐足，在種草內容、形式、平臺及KOL盈利模式上，都各有側重和創(chuàng)新。

B站表示，對于品牌種草，平臺會為UP主爭取更大的自由，盡可能讓其發(fā)揮自身特點，以粉絲喜好的方式展現(xiàn);并將UP主內容及品牌特性標簽化，讓產品更好地融入到UP主內容中，實現(xiàn)“潤物細無聲”的效果。

微博則擁有更多助力品牌深度種草的玩法。如明星KOL代言合作、視頻植入、借勢熱點和好物曬單等;普通KOL及媒體則可以用聚合信息、大V影響力、詳細Report和權威+抽獎的方式種草。

小紅書是一個非常好的種草平臺，在上面種草合理且用戶不反感。從用戶看到種草內容之后，再到他們產生需求、了解品牌，然后選擇了這個品牌，直到最后的下單，在小紅書這個平臺的體系內，用戶可以一步到位。

業(yè)內人士表示，讓KOL成為品牌最大的消費者、使用者，是種草營銷的最佳方式。KOL只有真正體驗產品，才能更真實地反饋使用感受，粉絲也更容易相信其推薦。否則種草只是浮于表面，很難取信于消費者。

品牌要想成功種草，有三點要遵循：篩選合適的KOL;定制合適的內容策略;真實有效的執(zhí)行機制。

其中，KOL和品牌的適配是種草營銷的關鍵，只有產品、平臺、KOL、KOL粉絲及內容高度匹配，才能更好地助力品牌營銷。

如何玩轉種草營銷？

種草就是利用內容創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用場景化的產品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場上贏得一席之地。

1、有趣有料的內容，助力品牌突圍

互聯(lián)網經濟的競爭本質上都是注意力資源的爭奪戰(zhàn)。當下大熱的短視頻更是紛紛發(fā)力，爭相在十幾秒的碎片化時間里占領觀看者的心智。愉悅作為一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強烈的刺激和感受。這也解釋了為什么娛樂化的內容對人具有更大的吸引力。

成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“?！弊プ∽⒁饬?，要么有亮點，要么有槽點，短平快的戲謔、解構、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項。

接地氣的圖文視頻內容和娛樂化的傳播方式，能夠降低消費者獲取信息的成本，增加信息可讀性，順應消費者“懶”的心理。

有趣有料有創(chuàng)意的信息，能夠快速抓住消費者的眼球，不但不會引起消費者的抵觸情緒，反而會激起消費者興奮的情緒，從而使消費者產生購買欲望。

2、突出品牌的差異點，強化消費者記憶

產品的賣點應與消費者的痛點精準結合，直擊消費者痛點的個性化產品更能得到消費者的青睞。在品牌主張上，品牌應創(chuàng)造獨特的品牌特性。在品牌宣傳上，品牌要突出自身的差異點，敢于為品牌貼標簽，強化消費者記憶，從而有效為消費者種草。

當人們越來越關注個性化的“用戶體驗”，光有產品遠遠不夠，還要與消費場景建立聯(lián)系，給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高人們對產品的好感度和種草的勝算。

百麗鯨魚鞋，

看我的72變穿搭！

經常旅行的小仙女肯定有這樣的煩惱，出去旅游需要爬山涉水的，但是又想要時尚、想要凹造型，如果有一雙又可以凹造型又好走路的鞋就好了。

最近，我就get了這樣一款神器——百麗鯨魚鞋！穿上它，無論是炎熱的夏天還是寒冷的冬天都可以簡單hold住。

它的彈性非常好，走在石子路上完全感覺不到難走，每一步都健步如飛，非常舒服。我又是個健身粉，穿著它晨跑運動非常舒服，而且腳感很輕，每天出去逛街走路都很輕松，一天暴走下來也不會覺得累。

它的抓地能力也非常好，底部經過強化摩擦力，在冬天的白雪中行走也不會打滑，非常百搭。

為什么一款老爹鞋可以如此好穿？

其實，這可不是普通的老爹鞋，而是一款科技含量很高的老爹鞋呢！它運用了百麗首次推出的全新科技——靈動科技。它是一種由復合發(fā)泡材質，經過創(chuàng)新改良的高彈分子技術，在高溫高壓下膨脹均勻形成高彈分子顆粒，從而形成百麗獨有的全新高彈大底。所以，這款鞋穿上才可以彈性十足，在美觀的同時還可以很好穿哦！

而且它的每一款配色都超級好看，少女心的我選擇了海星粉，非?？蓯鄯浅０俅?，最近很流行這種甜酷老爹鞋，穿上去娘man平衡，時尚度很高哦！

貢獻3套老爹鞋穿搭，從冬到夏，甜美到帥氣全都Hold住，大家也pick自己喜歡的鯨魚鞋吧！

所以，不妨將故事作為產品的賣點融入到需求場景之中。當自我情感與產品發(fā)生關聯(lián)時，種草熱情也會隨之提高。

3、建立社群：圈層+個人IP

人們在社區(qū)中穿梭往來，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網狀交織的社群關系，進而觸發(fā)了頗具能量的社群經濟——它依靠成員對社群的歸屬感和認同感而建立，通過服務于社群與成員的需求而獲得相應的增值。

在互聯(lián)網環(huán)境下，超強的傳播效應與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展，動員效果一級棒：10W+人都被種草了，你還不來試試嘛？

如今的消費者來越多地以小群體的形式出現(xiàn)，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。

鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個鮮活而獨特的個人IP，對粉絲的帶動能力是巨大的。

因此，可以通過有效的互動和對話使受眾與KOL建立聯(lián)結，充分貫通社群中的人際關系，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進一步躍升為轉化率。

“種草營銷”的火爆是否只是“曇花一現(xiàn)”？

對于種草營銷的未來，不少業(yè)內人士非?？春?，并肯定內容將成為種草營銷的重中之重。

目前，KOL種草營銷已進入社交短視頻時代，以短視頻為核心的傳播方式成為主流。在愈發(fā)強調內容為王的環(huán)境下，有趣實用的內容始終是吸引用戶關注的不二法則。

未來，KOL和品牌主將會更加注重內容的呈現(xiàn)，針對KOL粉絲的興趣點產出創(chuàng)意新穎的主題內容，走差異化路線。

差異化路線同時意味著，與傳統(tǒng)大媒體的“廣撒網式”營銷不同，未來的KOL種草營銷會朝著兩個方向發(fā)展，一是更精細化，二是會提升到策略化的高度。不僅產品面向的平臺、受眾更有針對性、更精準化，同時整個營銷策略都會站在整個市場的角度考慮，實現(xiàn)每個宣傳推廣以及銷售階段的銜接。

有業(yè)內人士表示，KOL種草是未來品牌營銷的大趨勢，會面向更大范圍延伸發(fā)展。除了營銷效果外，KOL營銷還要考慮內容和廣告占比之間的平衡，也就是消費者和廣告主可接受內容間的平衡。

雖然種草營銷已成為各方追捧的熱點，但“KOL種草”并不是“萬能”的，并不是一切產品都適用于“KOL種草”?！胺N草營銷”不能流于表面，只有將KOL的流量轉化到品牌或產品上，才能實現(xiàn)真正的高效轉化。

像任何一種新興的社會現(xiàn)象一樣，“種草”的風靡也有它的深層原因，既是人類內在心理動機的體現(xiàn)，也是復雜社會關系的集合，又是當代流行文化的表征。

一個流行詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關行業(yè)的最新發(fā)展動向，深究其因也會有更為深刻的洞察。