疫情常態(tài)化下，鞋店如何科學(xué)應(yīng)對(duì)?

Imran Amed Achim Berg

2020年剩余的時(shí)間里，大打折扣的風(fēng)潮，可能會(huì)席卷每一個(gè)鞋業(yè)零售商。

“反消費(fèi)主義”抬頭、庫存過剩、現(xiàn)金短缺的民眾進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)或者轉(zhuǎn)向低價(jià)渠道，

加劇了消費(fèi)者在這十年間形成的追求實(shí)惠的購物習(xí)慣。為了招攬?jiān)桨l(fā)節(jié)儉并對(duì)未來悲觀的消費(fèi)者，鞋品牌、鞋店必須別出心裁重獲價(jià)值，并重新思考其更廣泛的商業(yè)使命。

一、樹立正確的折扣觀念

消費(fèi)者的信心正處于歷史低點(diǎn)。

由于服飾不屬于必要支出，時(shí)尚業(yè)受到的打擊尤其嚴(yán)重。

在歐洲和美國，超過65%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)減少服裝支出，而減少家庭開銷的人預(yù)計(jì)只有40%，見表1。

此外，56%的消費(fèi)者表示，特別促銷活動(dòng)是危機(jī)期間驅(qū)使他們購買服飾的主要因素。

截至2020年3月，據(jù)報(bào)道，美國60%的消費(fèi)者表示他們需要謹(jǐn)慎花錢，超過三分之一的人表示，此次疫情甚至影響了他們達(dá)到收支平衡的能力。

其結(jié)果是，滯銷的季節(jié)性庫存把倉庫擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，使得時(shí)裝業(yè)的從業(yè)者揪心不已。由于交貨時(shí)間拖長，時(shí)尚業(yè)的供應(yīng)鏈承受沉重壓力，而全球消費(fèi)者增加非必要支出的意愿也在動(dòng)搖。

企業(yè)將轉(zhuǎn)向大打折扣的策略，以在今年剩余的時(shí)間里至少把庫存給清理掉。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是“大幅度促銷可能會(huì)像傳染病一樣迅速蔓延”到整個(gè)行業(yè)，讓人想起2008年金融危機(jī)期間興起、此后一直困擾該行業(yè)的折扣文化。

我們預(yù)計(jì)不同的市場類別將受到程度不等的折扣潮的影響。中端品牌和零售商受到的打擊最沉重，因?yàn)楝F(xiàn)金短缺的購物者將轉(zhuǎn)向?qū)嵒莸谋匦杵?，而中產(chǎn)消費(fèi)者則轉(zhuǎn)向大幅打折的奢侈品和高檔商品。

疫情將使可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀大受關(guān)注，加劇對(duì)物質(zhì)主義、過度消費(fèi)、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)行為的爭論，并使觀點(diǎn)進(jìn)一步兩極分化。

Z世代和千禧一代購物者尤為關(guān)注可持續(xù)發(fā)展理念，早在此次危機(jī)之前，他們就已經(jīng)對(duì)環(huán)保十分熱心。正如我們?cè)凇?019年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中所言，民眾的環(huán)保意識(shí)“正在覺醒”，品牌的成敗將取決于消費(fèi)者的信任。

現(xiàn)在，這種環(huán)保風(fēng)潮越發(fā)深入人心了。根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查，美國和歐洲有15%的消費(fèi)者希望購買更環(huán)保的服裝。

時(shí)尚業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該采取更新穎的方式來減少庫存，比起回收利用和增減面料以升級(jí)改造的方式，將現(xiàn)有庫存改用在新一季是更可行的選擇。其它的選擇，包括個(gè)性化、改善客戶體驗(yàn)，以及重新評(píng)估公司的銷售日程表，比如將每月的產(chǎn)品投放轉(zhuǎn)到下一季度。

為改善其長期前景，品牌需要制定未來的折扣策略，調(diào)整各種銷售渠道的促銷活動(dòng)，將修訂的銷售日程表落實(shí)到位，以反映時(shí)尚業(yè)的“新常態(tài)”。品牌還需要為產(chǎn)品重新注入價(jià)值，使其值得消費(fèi)者全價(jià)購買。

解決方案不僅是著重于減少庫存，更要重新贏得現(xiàn)金短缺的消費(fèi)者的信任與熱情——這僅靠大打折扣是無法實(shí)現(xiàn)的。

二、數(shù)字升級(jí)迫在眉睫

保持社交距離，讓數(shù)字渠道的重要性比以往任何時(shí)候都更加突出。

如果說有一個(gè)如渦輪增壓般加速推進(jìn)數(shù)字化的時(shí)代，那就是現(xiàn)在。

全球疫情導(dǎo)致線下零售渠道關(guān)閉，也將數(shù)字化無能的時(shí)尚公司推到了崩潰的邊緣。由于沒有或有限的途徑來彌補(bǔ)銷售損失，純粹的線下玩家，其收入因依賴于實(shí)體銷售受到的打擊最為嚴(yán)重。

一眾多渠道的企業(yè)第一次看到什么才是真正的“數(shù)字化優(yōu)先”。

幾乎在一夜之間，全球時(shí)尚業(yè)對(duì)數(shù)字渠道的依賴加速，速度之快超出了危機(jī)前任何人的預(yù)期。這可能會(huì)給百貨商店和零售專業(yè)領(lǐng)域帶來麻煩，除此之外，還會(huì)給無法適應(yīng)數(shù)字優(yōu)先思維的小公司帶來障礙。

但在亞洲也出現(xiàn)了一線希望。來自中國的證據(jù)表明，其消費(fèi)者越來越多地接受購物、娛樂和通信的數(shù)字化解決方案。這要?dú)w功于品牌和零售商的快速反應(yīng)，它們通過推出或改進(jìn)創(chuàng)新的新渠道，迅速提高了自身的數(shù)字能力。

在截至2月29日的第三季度，耐克在該地區(qū)的數(shù)字銷售額增長了36%。在中國市場封鎖期間，耐克利用淘寶網(wǎng)直播增加了零售銷售額;而本土?xí)r尚集團(tuán)太平鳥與KOL則在微信平臺(tái)進(jìn)行了41多場直播，吸引了超過177萬顧客。

2020年1月至2月，在中國疫情爆發(fā)的高峰期，時(shí)尚品牌在微信小程序的交易量增長了159%。

此外，企業(yè)微信允許店員向消費(fèi)者發(fā)送消息并完成購買流程，為在危機(jī)泥潭中經(jīng)營的品牌創(chuàng)造了急需的收入來源。該新型服務(wù)允許店員將客戶資料整合到品牌賬戶中，能夠更好地幫助品牌收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

在中國執(zhí)行隔離封鎖期間，店員們?cè)谖⑿?、快手、抖音或者一直播等其他平臺(tái)上進(jìn)行直播銷售，有效地將空蕩蕩的門店變成了由員工主持的虛擬購物平臺(tái)。

在小紅書和淘寶等應(yīng)用上，品牌對(duì)購物者的直播和邀請(qǐng)明星主播的內(nèi)容廣受歡迎，中國品牌在淘寶上的直播數(shù)量增長了700%。

隨著數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作成為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的主要模式，消費(fèi)者將適應(yīng)更廣泛的數(shù)字化消費(fèi)之旅。

麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近四分之一的美國和歐洲消費(fèi)者預(yù)計(jì)，到2020年4月，他們將增加在社交渠道上的花銷。疫情危機(jī)也迫使13%的歐洲消費(fèi)者首次瀏覽在線零售商的網(wǎng)站，品牌應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，不僅要更加熟練地使用數(shù)字技術(shù)，還要成為數(shù)字領(lǐng)跑者。

事實(shí)上，更廣泛的線上前景依然充滿挑戰(zhàn)。

盡管上述社交電商活動(dòng)有所增加，但44%的美國和歐洲消費(fèi)者預(yù)計(jì)其在線購物總量將減少，這與2020年4月49%的線下購物的預(yù)期相差不大，見表2。

雖然疫情的持續(xù)時(shí)間和發(fā)展軌跡仍不確定，但隨著社會(huì)適應(yīng)“新常態(tài)”，消費(fèi)者繼續(xù)避開大規(guī)模人群，保持社交距離的規(guī)則仍然有效，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將是一個(gè)漸進(jìn)過程。

即使在商店重新開業(yè)后，時(shí)尚業(yè)的數(shù)字化步伐也要求企業(yè)改變心態(tài)，開始像純粹的數(shù)字玩家那樣運(yùn)營：與其問線上渠道能帶來什么好處，不如問問實(shí)體店如何支持電子商務(wù)銷售。

當(dāng)涉及到人員、時(shí)間、分配的庫存和未來投資時(shí)，數(shù)字計(jì)劃應(yīng)該被優(yōu)先考慮，營銷支出應(yīng)該轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，精確跟蹤投資回報(bào)率。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最近迅速轉(zhuǎn)向數(shù)字化的趨勢在危機(jī)過后仍將持續(xù)很長時(shí)間，但對(duì)于大多數(shù)時(shí)尚玩家來說，這是有代價(jià)的。由于數(shù)字渠道的利潤可能低于實(shí)體零售，企業(yè)需要建立起一個(gè)平衡的模式，優(yōu)先考慮數(shù)字增長的綜合方式與尖端客戶體驗(yàn)。

重要的是要記住，數(shù)字渠道不是彌補(bǔ)實(shí)體店收入不足的“靈丹妙藥”——在實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的過程中，一些企業(yè)可能會(huì)變得規(guī)模更小，至少在一段時(shí)間內(nèi)是這樣。這將使它們?cè)谶m應(yīng)新現(xiàn)實(shí)的過程中，有必要重新審視自己的運(yùn)營模式。