農(nóng)村電商直播路在何方

黎妮 曉宇

近年來，新零售和新業(yè)態(tài)快速發(fā)展。2016年開始，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式；2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情，更是讓電商直播在“宅經(jīng)濟”的助推下席卷全民。為了緩解疫情帶來的農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，今年一季度100多位縣長、市長走進直播間，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。他們展歌喉、秀廚藝、講網(wǎng)絡(luò)流行語，和觀眾對黨政干部的固有印象形成鮮明反差，不僅引來了流量，也帶來了銷量。乘著精準扶貧和直播帶貨的東風(fēng)，農(nóng)村電商直播迅速成為扶貧工作的新潮流、新亮點。

大有可為的農(nóng)村電商直播

疫情之下，流量成了“新農(nóng)資”，智能手機化身“新農(nóng)具”，直播變成“新農(nóng)活”。這種營銷模式，一定程度上緩解了滯銷賣難問題，對于打開產(chǎn)品銷路、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進農(nóng)民增收發(fā)揮了積極的作用。

1.拓寬銷售渠道

改革開放以來，農(nóng)業(yè)不斷向市場經(jīng)濟邁進，充足的產(chǎn)能和供給，使得我國農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸進入到結(jié)構(gòu)化的供給過剩時期。在以消費者為中心的買方市場上，銷售成為擺在農(nóng)業(yè)從業(yè)人士面前的難題。怎么把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，尤其是把蔬菜、水果、水產(chǎn)等保質(zhì)期短、物流成本高的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品賣出好價錢，電商直播提供了一個便捷渠道。

陜西省柞水縣因柞樹而得名，而柞樹恰恰是生產(chǎn)黑木耳的優(yōu)等菌才。因為地處秦嶺深處，產(chǎn)地知名度不高，銷售渠道有限，早年木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“養(yǎng)在深山人未識”的狀態(tài)。2019年，在當?shù)卣碗娚唐脚_的支持下，企業(yè)開始嘗試直播帶貨，逐漸打開銷路。4月20日，習(xí)近平總書記來到陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅情況時強調(diào)，電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為。借助這次考察帶來的高人氣，柞水縣趁熱打鐵和知名電商主播開展合作，一夜之間2000萬網(wǎng)友涌入直播間買光24噸木耳，價值300多萬元，相當于過去4個月的銷量。如此亮眼的帶貨效果，是傳統(tǒng)銷售方式難以企及的，也引發(fā)社會公眾對直播助農(nóng)的強烈關(guān)注。

2.減少中間環(huán)節(jié)

對于農(nóng)民來講，把產(chǎn)品直接賣給消費者費時又費力，進入市場的成本也不低，在不了解行情的情況下，農(nóng)民通常選擇將產(chǎn)品賣給中間商以盡早變現(xiàn)。而消費者需求量普遍較小，從中間商手中購買農(nóng)產(chǎn)品更為便捷。所以傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，農(nóng)民和消費者之間充斥著大量代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，他們通過連接生產(chǎn)者和消費者獲取收益。

隨著電商網(wǎng)絡(luò)的興起，農(nóng)民足不出戶就能在直播間“擺攤”，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接走向了消費者家中。這種日趨扁平的銷售模式，因為減少了中間商賺差價，既能讓農(nóng)戶多賺錢，又能讓消費者少花錢，不僅快速打通了市場供需通道，還大大提高了經(jīng)濟效益和社會效率。

3.加強實時互動

受益于飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電商直播打破了人與人之間的時空距離，它不僅繼承和發(fā)展了電視直播的實時性、現(xiàn)場感，更在社交互動上實現(xiàn)突破。在直播間，消費者可以通過發(fā)送彈幕與主播及其他用戶進行即時交流，主播通過個性化講解、分享親身試用感受，拉近了網(wǎng)友與產(chǎn)品之間的距離。和傳統(tǒng)網(wǎng)購相比，它能帶來更接近線下消費的體驗感，提升了產(chǎn)品的可信度。

同時，以虛擬ID為身份的直播間消解了陌生人之間的束縛感，為主播和消費者的情感表達提供了充分的空間。在頻繁的交流互動中，雙方的情感共鳴不斷累積，消費者對直播間情感認同不斷強化，這會促使消費者更加積極地加入到互動中，最終形成良性循環(huán)即成為直播間的“回頭客”。

從長期來看，生產(chǎn)者與消費者還可以通過互動建立有效的反饋機制，減少因時間、距離、渠道等因素造成的供給側(cè)與需求側(cè)的信息差。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以根據(jù)直播中收到的反饋，及時獲取市場行情，合理調(diào)整生產(chǎn)計劃，一定程度上加快農(nóng)業(yè)市場化發(fā)展進程。

4.擴大宣傳力度

“酒香也怕巷子深”，在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，做好宣傳工作對提升產(chǎn)品知名度、擴大市場占有率具有重要意義。電商直播以電商為基礎(chǔ)，直播為工具，其本質(zhì)雖是營銷，但因直播活動兼具媒體屬性和社交屬性，可以在無形中提升產(chǎn)品附加值、拓展商業(yè)空間，所以對于地處偏遠、交通不便的農(nóng)村來講，電商直播也是一個展示產(chǎn)業(yè)新亮點、鄉(xiāng)村新面貌的新型宣傳方式。

越來越多的農(nóng)村主播把直播間搬到了田間、大棚、倉庫、漁船等特色場景中，消費者可以直觀地看到商品的生產(chǎn)環(huán)境和加工條件，感受當?shù)卮迕竦膭谧髋c生活狀態(tài)。連云港市海臍村便是通過直播，從曾經(jīng)的傳統(tǒng)漁業(yè)村一躍成為遠近知名的“網(wǎng)紅”村。這個4100人的村莊里已經(jīng)誕生了二百余名帶貨主播，他們每天在鏡頭前現(xiàn)撈現(xiàn)做現(xiàn)吃海鮮，形成良好的群聚效應(yīng)。2019年該村取得電子商務(wù)交易額18億元，利潤2.7億元的傲人成績，不僅實現(xiàn)了增收致富，還帶動了本地食品加工、包裝、快遞、基建等行業(yè)快速發(fā)展，打造出“新式趕潮”的漁村文化。

農(nóng)村電商直播面臨的三大困境

扶貧開發(fā)貴在精準、重在精準，成敗之舉在于精準。然而，仔細研究當前紅紅火火的電商直播助農(nóng)活動，并沒有完全把握精準扶貧要義，在“實”和“準”上下足功夫，其自身發(fā)展也因此面臨諸多困境，難以實現(xiàn)可持續(xù)“造血”功能。

1.扶貧機制之困

習(xí)近平總書記指出，發(fā)展產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)脫貧的根本之策。然而，產(chǎn)業(yè)扶貧的成功與否并不依賴于政府職能的發(fā)揮，而是取決于市場機制配合作用的效果。這使得產(chǎn)業(yè)扶貧的收效與預(yù)期往往差距較大，成為基層反映的問題最多、難度最大的扶貧工作。直播助農(nóng)是電商扶貧產(chǎn)業(yè)的新型延伸，以搭建平臺、開拓市場、引導(dǎo)消費為手段，試圖走出一條“政府搭臺，經(jīng)營主體唱戲，貧困戶受益”的開發(fā)式扶貧道路，本質(zhì)上仍期寄于以市場化方式實現(xiàn)社會資源最大范圍和最大程度的整合。但僅憑一方小小的直播間，實難破解機制瓶頸。

首先，貧困地區(qū)的直播助農(nóng)項目主要是在政府主導(dǎo)下進行的，被幫扶企業(yè)和貧困戶在生產(chǎn)經(jīng)營過程中缺少話語權(quán)，更多是被動接受指示。一旦政策發(fā)生變化，扶貧效果就會大打折扣。其次，在市場條件下，經(jīng)營主體和貧困戶各以自身利益最大化為行動準則，利益聯(lián)結(jié)機制不緊密，容易出現(xiàn)經(jīng)營主體功利性強、貧困戶參與動力不足等問題。例如，此次疫情下堪稱現(xiàn)象級的市縣長直播帶貨活動，依靠干部個人能力和政府公信力，被幫扶企業(yè)和貧困戶迅速獲得了原本并不具備的流量、資金、人才、信息等優(yōu)勢條件，不用深度參與經(jīng)營即可獲得收益。可是，直播帶貨并非政府官員“主業(yè)”，難以形成長效機制，倘若政府退出主導(dǎo)，紅利得不到持續(xù)保證，要么龍頭企業(yè)、大戶成為了傾斜資源的主要受益者，貧困戶逐漸被產(chǎn)業(yè)扶貧邊緣化，要么產(chǎn)品無法適應(yīng)市場化競爭陷入滯銷困境，貧困戶也會再次返貧。

2.農(nóng)產(chǎn)品上行之困

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展包括兩大內(nèi)容，一是讓城鎮(zhèn)中的消費品、工業(yè)品進入農(nóng)村市場，即“工業(yè)品下行”；二是使農(nóng)產(chǎn)品走進城鎮(zhèn)市場，即“農(nóng)產(chǎn)品上行”。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2019》顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.7萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達3975億元，二者差額高達1.3萬億元，表明目前農(nóng)村電商仍以工業(yè)品下行為主，農(nóng)產(chǎn)品上行之路任重而道遠。

直播帶貨的核心競爭力是物美價廉。由于農(nóng)產(chǎn)品的色澤、形狀、大小，尤其是口感難以用標準量化，即使是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基地也存在個體良莠不齊的情況；加上種子、土壤環(huán)境、種植技術(shù)、加工條件等諸多因素影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化程度普遍較低。與此同時，直播產(chǎn)業(yè)涉及物流、存儲、包裝、配送、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)稍有偏差都可能影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，因此在直播行業(yè)持續(xù)打造農(nóng)產(chǎn)品的“物美”屬性絕非易事。至于“價廉”方面，隨著市場競爭越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)被擠壓得越來越小，而貧困地區(qū)位置偏遠，基礎(chǔ)設(shè)施條件差，運輸成本反而較經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)更高。由于線上消費者對價格極其敏感，商家為了實現(xiàn)低價，以次充好、魚龍混雜的情況屢見不鮮。這種片面追求短期利益的做法，不僅消費和利用社會公眾的同情心，還容易造成無序競爭，使原本附加值就不高的農(nóng)產(chǎn)品市場更加低端。

3.人力資本之困

所謂人力資本，即勞動者受到教育、培訓(xùn)、實踐經(jīng)驗、遷移、保健等方面的投資而獲得的知識和技能的積累，亦稱“非物質(zhì)資本”。

在產(chǎn)業(yè)扶貧中，人力資本的重要性不言而喻。以電商主播為例，門檻看似極低，只需一部智能手機就能輕松上崗，實際上，主播除了展示產(chǎn)品，還要掌握平臺規(guī)則、策劃促銷活動、洞悉消費者心理，就連流程、臺詞、布景的準備也頗費心思。缺少專業(yè)化、本土化的從業(yè)人員，已經(jīng)成為制約農(nóng)村電商直播發(fā)展的突出問題。

首先，從業(yè)人員文化水平不高且人才缺口大。目前農(nóng)村電商人群中，初高中學(xué)歷人員占比80%以上，本科及以上學(xué)歷人員僅占16.5%，大部分高校畢業(yè)的電商專業(yè)人才，第一選擇并非投身于基層農(nóng)村電商的發(fā)展，導(dǎo)致未來5年農(nóng)村電商人才缺口將達350萬人。其次，農(nóng)村電商人才培訓(xùn)沒有建立起一套完整、科學(xué)的體系，培訓(xùn)內(nèi)容大多停留在電商銷售的初級階段，與實踐貼合度不夠緊密，難以實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)民向新型職業(yè)農(nóng)民的徹底轉(zhuǎn)變。

助力農(nóng)村電商直播行穩(wěn)致遠的對策

農(nóng)村電商直播作為新興產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品走出大山找到了新路徑，它既蘊含“大有可為”的巨大潛力，也存在制約瓶頸。2020年是我國全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年，為了實現(xiàn)消除絕對貧困、解決區(qū)域性整體貧困的底線任務(wù)，我們必須始終圍繞“精準”二字，下足“繡花功夫”，因地制宜破解產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題，讓農(nóng)村電商直播帶領(lǐng)貧困地區(qū)和貧困人口脫真貧、真脫貧。

1.精準完善基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是改善貧困地區(qū)群眾生產(chǎn)生活條件的重要途徑，更是發(fā)展農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)的先決條件。當前，村村通電、村村通路已基本實現(xiàn)，但和直播產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流運輸建設(shè)和公共服務(wù)站點建設(shè)還需進一步加強。

網(wǎng)絡(luò)是直播的基礎(chǔ)。由于貧困地區(qū)人口相對分散，網(wǎng)絡(luò)安裝和維護成本較高，運營商開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的動力不足。而在不少農(nóng)村電商已有起色的地區(qū)，服務(wù)帶寬也只適用于個體用戶，硬件設(shè)施跟不上發(fā)展需求。因此，要加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)力度，通過提高資金投入和補貼等手段，讓農(nóng)村電商直播搭乘上5G快車，使互動交流更加順暢，消費體驗更加友好。

物流是帶貨的關(guān)鍵。只有打通“農(nóng)產(chǎn)品進城”的最前一公里，建立便捷高效的物流體系，才能緩解消費者對商品運輸?shù)母咭笸毨У貐^(qū)交通不便之間的矛盾。因此，要大力支持縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系建設(shè)，提升運輸時效，降低物流成本；加快發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送，合理規(guī)劃運輸路線，減少物流損耗。

此外，可以在有一定電商發(fā)展基礎(chǔ)的村鎮(zhèn)建設(shè)一站式電商公共服務(wù)站點，為村民集中提供電商咨詢、電商培訓(xùn)、電商銷售、金融服務(wù)、創(chuàng)業(yè)孵化、文化旅游等優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)，既能方便村民生產(chǎn)生活，促進農(nóng)村消費，還可以傳播電商扶貧理念，引導(dǎo)貧困戶通過銷售農(nóng)產(chǎn)品脫貧致富。

2.精準幫扶助農(nóng)項目

地方政府、電商企業(yè)和貧困戶，是農(nóng)村電商直播助農(nóng)項目的三方主體，其中，政府為“名”，企業(yè)為“利”，貧困戶為“實”。三者的核心訴求雖有差異，但可以通過政策引導(dǎo)、委托幫扶或股份合作的形式，結(jié)成利益聯(lián)結(jié)共同體，形成穩(wěn)固的幫扶關(guān)系。

政府要做好頂層設(shè)計，把有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的通知文件轉(zhuǎn)化為實實在在的幫扶計劃和具體措施，構(gòu)建新型電商助農(nóng)服務(wù)體系；利用當?shù)貎?yōu)勢自然資源條件，因地制宜發(fā)展特色種植養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，積極培育新型經(jīng)營主體；鼓勵金融機構(gòu)加大對電商創(chuàng)業(yè)的信貸支持，對于符合孵化條件的項目給予擔(dān)保貸款及貼息；借助政府官員、網(wǎng)絡(luò)紅人直播賣貨帶來的關(guān)注度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力和影響力，推動貧困地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的“富礦區(qū)”。

企業(yè)要以高度的社會責(zé)任感，建立長效扶貧機制，實現(xiàn)常態(tài)化幫扶；對于需要技術(shù)支持的農(nóng)戶和企業(yè)，安排專業(yè)運營人員一對一指導(dǎo)，從整體到細節(jié)解決新賬戶的冷啟動問題；邀請人氣高、能力強的頭牌主播，免費為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨宣傳；在農(nóng)產(chǎn)品滯銷的特殊時期，加大流量傾斜、運費補貼等促銷手段，助力農(nóng)產(chǎn)品快速銷售。

2019年，中國最大的網(wǎng)購零售平臺淘寶網(wǎng)啟動“村播計劃”，旨在通過培育普通農(nóng)民主播，幫助貧困地區(qū)更高效地銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。計劃實施一年來，淘寶直播農(nóng)產(chǎn)品場次已達140萬場，覆蓋全國31個省市區(qū)的2000多個縣域，帶動了6萬多個新農(nóng)人、500多名縣長走進直播間帶貨，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到60億元，增收效果明顯，值得借鑒推廣。

3.精準監(jiān)管行業(yè)發(fā)展

中國消費者協(xié)會3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者不愿意使用電商直播購物的兩大主要顧慮。農(nóng)村電商直播市場尚處在發(fā)育期，蘊含著無限商機，為了促進行業(yè)朝著更加健康、有序、創(chuàng)新的方向發(fā)展，相關(guān)部門和企業(yè)必須強化監(jiān)管職責(zé)，落實精準監(jiān)督。