中華老字號：品牌振興與消費價值的雙重考驗

紅瓷

講好老字號的故事，用對老字號的標簽，傳播老字號的文化，夯實老字號的受眾基礎(chǔ)，讓老字號成為誠信、品質(zhì)、工匠精神的代名詞，這才是振興老字號招牌，做大老字號品牌的必經(jīng)之路。

老字號同慶樓餐飲在上交所主板上市，以及德州扒雞、普洱瀾滄古茶、張小泉股份等一批老字號排隊等候上市的消息傳開，再次引發(fā)了人們對老字號的關(guān)注。一些耳熟能詳?shù)拿?，如瑞蚨祥、稻香村、?nèi)聯(lián)升、天福號、六必居、張一元、王致和、吳裕泰等，這些老字號企業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不是其掌門人或某個家族的財富。當它們隨著“一帶一路”走向海外時，承擔(dān)著傳承中華傳統(tǒng)文化、講好中國品牌故事的重任，是中華民族珍貴的物質(zhì)遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)。

對企業(yè)來說，“中華老字號”就是一塊金字招牌，每塊招牌背后都是幾代人的心血。什么樣的企業(yè)才稱得上是中華老字號呢？

中華工商聯(lián)合會給出了明確定義，中華老字號是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。

據(jù)統(tǒng)計，新中國成立初期，我國的老字號企業(yè)大概有16000家，涉及人們生活的衣食住行。然而，隨著時代的發(fā)展、社會的變遷，到1993年，商務(wù)部重新評定確認的中華老字號，僅剩下1600多家。而到了2011年，僅剩下1128家，眾多中華老字號漸漸從人們的視野里消失。

在現(xiàn)存的這些老字號里，活得好的僅占10%。其他要么慘淡經(jīng)營、艱難維持，要么面臨破產(chǎn)。那么僅存的這10%，與其他國家的百年老店相比，又是怎樣的光景呢？

限于篇幅，表1中的企業(yè)只是各國百年以上企業(yè)的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球大約有5萬家以上的百年老店。縱觀全球現(xiàn)存的百年老字號，其實中國的百年老店成立時間并不算長，最長的也還不到500年。

世界上百年企業(yè)數(shù)量最多的國家是日本。據(jù)調(diào)查，截至2017年，日本千年以上的企業(yè)有7家，最長壽的企業(yè)是表1中的金剛組。全日本超過100年的老店竟高達3萬多家。這個數(shù)字每年都在增加。

像可口可樂、通用電氣這樣的企業(yè)，品牌價值在500億美元以上。而表1中的中華老字號的品牌價值加起來，也還不如可口可樂一家公司。

為何會有百年老店？這些百年老店又是如何堅守下來的呢？

其實很簡單，根源就在于社會需要?，F(xiàn)存的百年老店都有一個共同特點，立足于人們的衣食住行，因為人類的生活離不開他們。一旦這些老字號不再為人們所需，那離消亡也不遠了。能夠活下來的百年品牌，一定具備持續(xù)創(chuàng)新能力，它們能夠不斷適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，不斷為社會大眾提供生活便利或生活所需。

中華老字號大多創(chuàng)建于明清時期。明代中后期，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，江浙一帶出現(xiàn)了資本主義萌芽，手工藝產(chǎn)品也豐富起來，涉及食品、餐飲、醫(yī)藥、絲綢、紡織、工藝美術(shù)、印刷、金銀首飾、文物古玩等眾多行業(yè)。晚清時期的“洋務(wù)運動”，在“師夷長技以制夷”思想的指導(dǎo)下，還誕生了中國第一批近代企業(yè)。如曾國藩創(chuàng)辦安慶內(nèi)軍械所（1861年），李鴻章創(chuàng)辦的江南機器制造局（1865年）、開平礦務(wù)局（1876年），左宗棠創(chuàng)辦的福州船政局（1866年），張之洞創(chuàng)辦的漢陽鐵廠（1890年）等。

中國雖然不缺百年以上的老字號招牌，但因為歷史原因，在品牌的傳承上或多或少有一些中斷。近代中國處于半殖民地半封建社會，局勢動蕩，戰(zhàn)亂頻繁，社會生產(chǎn)遭到嚴重破壞，民營經(jīng)濟生存艱難，能在戰(zhàn)火中屹立不倒的老字號寥寥可數(shù)。中華老字號大多為個體戶或家庭式作坊，沒有形成現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營方式。

許多老字號隨著辛亥革命、軍閥混戰(zhàn)、解放戰(zhàn)爭、公私合營等運動，在歲月更替與社會變革中，或撤銷或重建或改組，早已面目全非，改弦更張。而在能源、鋼鐵、機械制造等重工業(yè)領(lǐng)域，由于投資大、資產(chǎn)重，技術(shù)對外依賴程度高，且局勢不穩(wěn)定，基本被列強把控，也沒有產(chǎn)生具有持久生命力和影響力的大型私營企業(yè)。

歐美國家百年企業(yè)遍布之廣、數(shù)量之多，得益于兩次工業(yè)革命的成功，使得他們掌握了當時最先進的生產(chǎn)力，壟斷了全球殖民地市場，這是歐美企業(yè)長青的先導(dǎo)因素。

同時，隨著有限責(zé)任公司的誕生，歐美產(chǎn)生了企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，涌現(xiàn)了一批又一批的職業(yè)經(jīng)理人。這些杰出的管理者緊扣時代脈搏、緊隨市場動態(tài)，將企業(yè)帶上一個個新的臺階，不斷爆發(fā)出新的活力。

中國的老字號大多集中于餐飲、手工業(yè)等比較古老的行業(yè)，普遍存在產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新力不足、組織架構(gòu)僵化、市場反應(yīng)慢、優(yōu)秀經(jīng)營人才匱乏、資金限制、技術(shù)落后等問題。呈現(xiàn)一副老氣橫秋、風(fēng)燭殘年的神態(tài)。國外的老字號則遍布于“衣食住行用”，它們的品牌價值與企業(yè)活力與日俱增。故而，中國的老字號不得不面對一個殘酷的事實，那就是全球化的市場競爭環(huán)境與個性化的消費價值主張的雙重考驗。

中國是否還有真正的老字號企業(yè)

關(guān)于老字號的認定，在2006年商務(wù)部《關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》及2011年《關(guān)于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》中，先后確定了兩批中華老字號名錄，老字號企業(yè)總計1128家。除此之外，中國還有5000多家老字號企業(yè)。

商務(wù)部對于老字號的評定是有條件的，首先要擁有商標的所有權(quán)或使用權(quán)，在招牌創(chuàng)建時間上也規(guī)定必須是1956年（含）以前;其次要有傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，擁有良好的信譽和口碑，得到廣泛的社會認同和贊譽。

有觀點認為，從嚴格意義上來說，中國現(xiàn)存的老字號算不上百年企業(yè)，因為它們經(jīng)過公私合營的改制后，變成了國有企業(yè)，其經(jīng)營主體發(fā)生了變化。

1918年，冼冠生在上海開了一家食品店，賣糖果、蜜餞和糕點，比如我們熟知的“大白兔”，就是他們家的。1956年，上海冠生園總店在經(jīng)過公私化合營后，成為國有企業(yè)。其他地區(qū)的分店也被當?shù)卣站幐脑?。改制后的冠生園，總店與分店之間再無資產(chǎn)關(guān)系，是彼此獨立的，相同的只是冠生園的名字。2012年，冠生園進行了資產(chǎn)重組，成立了冠生園集團公司，將冠生園食品品牌及傳統(tǒng)休閑食品制造業(yè)出售給上海梅林正廣和股份有限公司。冠生園集團公司目前以經(jīng)營工商業(yè)土地綜合運營管理為主，是一家投資管理公司。

1893年，孟洛川創(chuàng)立北京瑞蚨祥綢布店，歌謠傳唱“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”，可見當時瑞蚨祥的輝煌。1949年開國大典時，五星紅旗上的黃綢，就出自瑞蚨祥，其影響力非同一般。因為那種高貴的黃綢，只有瑞蚨祥有，別的店拿不出來。1954年，瑞蚨祥響應(yīng)政府號召，實行了公私合營。2001年，實行了股份改造。

我們知道歐美、日本的百年老店，基本都是一脈相承。業(yè)務(wù)也許會有變化，股份會有所變化，但它們的所有制形式?jīng)]有發(fā)生變化。公私合營之后，中國的老字號曾一度變?yōu)楣兄破髽I(yè)，甚至許多連名字都改了，從這個角度來看它們到底算不算老字號企業(yè)呢？

關(guān)于這個問題，筆者認為，衡量一家企業(yè)是否依然是老字號，不應(yīng)該只看其是否經(jīng)過改制，而應(yīng)該看其經(jīng)營理念、品牌價值是否得到傳承。比如同仁堂，其價值觀“同修仁德、濟世養(yǎng)生”并未改變，其對質(zhì)量的堅守“炮炙雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”也未改變。瑞蚨祥雖然也經(jīng)過改制，其現(xiàn)在的經(jīng)營范圍與之前相比，雖有擴大，但依然屬于同一品類。像這樣的企業(yè)，可以算得上是中華老字號。而冠生園在改制后只保留了名字，在2012年重組之后，已將傳統(tǒng)食品制造業(yè)出售給其他公司，自己轉(zhuǎn)做別的行業(yè)。冠生園集團公司只保留了一個冠生園的名字，是不能算作中華老字號的。

堅守工匠精神與擴大規(guī)模的矛盾

工匠精神是老字號得以生存的一個重要因素。中華老字號的產(chǎn)品多靠手工完成，匠人們對自己的產(chǎn)品精益求精，爭取做出同行無法比肩的完美產(chǎn)品。然而，當今社會，人們的生活節(jié)奏比以往任何時代都要快，很多項目追求三個月盈利，如果不行，直接換下一個。而個人呢？購物用快遞，吃飯叫外賣，總之就是我要立即得到，慢了不行。

在這種即時體驗的生活節(jié)奏之下，老字號企業(yè)尋找具備工匠精神的傳承人實屬不易。

沈陽有個胡魁章筆莊，成立于1823年（清道光三年），出產(chǎn)“中國三大名筆”之一。清道光末年，筆莊曾為朝廷貢筆。至今，胡魁章筆莊仍沿襲古法制筆技藝，200年來傳承未斷。

筆莊有兩位師傅，李世美和張國茹。李世美傳承的是“水盆”工藝，張國茹傳承的是“干桌”工藝。一支筆，從備料、選毫、苘麻處理、水盆，到制桿、裝套、干桌、刻字八大環(huán)節(jié)126道工序，都是靠兩位師傅手工完成。

筆莊有個不成文的規(guī)定，絕不造假。胡魁章筆莊做的狼毫筆是用苘麻為重要原料，當代傳承和延續(xù)這種古老工藝的僅此一家。與普通制筆工藝相比，這種工藝非常耗時。筆莊的傳承人認為，這是老祖宗的手藝，再慢也得堅持做，不能丟。否則上對不起祖宗，下對不起子孫。

這種工匠精神，在當今世界是非常珍貴和稀缺的。然而這也容易使筆莊陷入生存危機。因為師傅少，找合適的傳承人很難，所以產(chǎn)量一直無法提高。隨著機械化制筆的大規(guī)模投入應(yīng)用，這種純手工制筆的傳承之難，只有筆莊的人能深刻體會。

如果改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，傳統(tǒng)的制筆技藝就被迫束之高閣，再無用武之地。而堅持傳統(tǒng)，又無法提高生產(chǎn)效率，無法獲得規(guī)模效應(yīng)，對老字號的長遠發(fā)展不利。

不僅是胡魁章筆莊，其他老字號企業(yè)也存在類似的情況。一邊是對工匠精神一絲不茍的堅守，一邊是產(chǎn)量有限引發(fā)的傳承危機。這個問題至今沒有太好的解決方案，只能在充分保護傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，去思考現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用。只有這樣，才有望提升市場競爭力，吸引人才加入，從而提升品牌價值。

缺乏品類創(chuàng)新能力

與國外企業(yè)相比，中華老字號的品牌創(chuàng)新能力比較弱。比如，就算你不知道有個公司叫寶潔，但你一定知道海飛絲、潘婷、飄柔、幫寶適、護舒寶、碧浪、汰漬、佳潔士、吉列……沒錯，這些都是寶潔公司的品牌。消費者去買洗發(fā)水，要去屑的就買海飛絲，想柔順的就買飄柔，想要滋潤的就買潘婷，反正不管你買哪個，都是寶潔公司的品牌。

相對來說，中華老字號對品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建的重視程度遠不及國外企業(yè)，這種差異導(dǎo)致中華老字號企業(yè)在經(jīng)濟實力和品牌競爭力上，與國際知名企業(yè)相差甚遠。

一些老字號惡評如潮，甚至本地人棄之如敝屣，在他們眼中買老字號的基本都是游客。慕名而來的游客在購買老字號產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)品質(zhì)太次、體驗太差，失望而歸。當然，也有不少擁有美譽度的老字號，在擴大市場經(jīng)營范圍的活動中，發(fā)現(xiàn)商標被搶注。老字號對知識產(chǎn)權(quán)保護不力，又缺少品牌運作經(jīng)費的投入，使得經(jīng)營受限，發(fā)展受困。

當然，值得欣慰的是，中華老字號也有品牌創(chuàng)新成功者。江蘇恒順集團有限公司（原鎮(zhèn)江恒順醬醋廠）是始建于清道光年間的老字號企業(yè)。在堅持制造傳統(tǒng)香醋的基礎(chǔ)上，自主創(chuàng)新品類，僅調(diào)味醋和養(yǎng)生健康醋品種就達100多個，其重點推出10年8度的香酯醋，蜂蜜、蘋果、香妃和枸杞4款美味的直飲醋都深受消費者喜愛。

打破營銷限制

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體不斷革新，營銷環(huán)境發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。既然我們誰也無法回到從前車馬慢的時代，就要承認“酒香也怕巷子深”。

時代變化了，消費人群和消費場景也發(fā)生了變化，老字號企業(yè)也要改變傳統(tǒng)的營銷模式，研究適合自己的品牌傳播方式和傳播策略。老字號一方面肩負著弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升國家軟實力的使命擔(dān)當，另一方面要適應(yīng)消費升級和市場變化，創(chuàng)新營銷思維，加強與消費者之間的互動，搶占消費者的心智高地，才能獲得更大的發(fā)展空間。

我們熟悉的王老吉，創(chuàng)立于1828年（清道光年間），被公認為涼茶始祖。它的營銷值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

中國二次元經(jīng)濟從2015年以來快速增長，由95后、00后主導(dǎo)的二次元經(jīng)濟主體消費人群，有大量的時間泡在網(wǎng)上。二次元已經(jīng)成為一個與年輕一代消費群體最直接的內(nèi)容鏈接。正當很多品牌對二次元還很陌生的時候，王老吉已經(jīng)開始嘗試二次元營銷。

在2014—2015年，王老吉連續(xù)制作了《神馬吉祥年》新春動畫MV，在2017年推出洗腦神曲《雞年吉吉操》，迅速橫掃各大媒體。此后又推出王老吉Q版涼茶，萌趣可愛的Q版形象，與百年沉淀的歷史文化竟然毫不違和。針對年輕消費階層，王老吉可以說“太會玩了”。涼茶的本質(zhì)并未改變，但王老吉在營銷上的創(chuàng)新，讓經(jīng)典與時尚完美結(jié)合，著實讓人嘆服。而能做到如此，源自其對市場和客戶的深刻洞察，并隨著消費群體的變化，為自己創(chuàng)造市場。

90后已成為新生的消費力量，他們對個性化的傳統(tǒng)文化有強烈的消費需求。例如，北京稻香村讓消失50年的“京八件”復(fù)出，又創(chuàng)新推出經(jīng)過改良的傳統(tǒng)端午特色美食“五毒餅”，成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，受到年輕人的喜愛。

所以，老字號要不斷傳承優(yōu)秀的品牌內(nèi)核、價值觀和經(jīng)營理念，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、管理、技術(shù)等方面勇于創(chuàng)新。講好老字號的故事，用對老字號的標簽，傳播老字號的文化，夯實老字號的受眾基礎(chǔ)，讓老字號成為誠信、品質(zhì)、工匠精神的代名詞，這才是振興老字號招牌，做大老字號品牌的必經(jīng)之路。

抱團取暖

老字號經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，積累了大量手藝人的故事，也擁有豐富的傳播素材，這些都是無形的品牌資產(chǎn)，對于地方上文旅項目的創(chuàng)新與賦能具有廣闊的文化嫁接價值。如今越來越多的城市日益重視老字號的保護和開發(fā)，很多老字號聚集區(qū)也成為特色的商業(yè)街，不僅給城市注入了活力，也給老字號企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。

北京的前門大街和煙袋斜街、天津的古文化街、上海的南京路和豫園、廣州的下九路等，這些老商街集展示、體驗、旅游、購物等功能為一體，為重振老字號搭建平臺。除了建設(shè)老商街的日常經(jīng)營，老字號企業(yè)還舉辦博覽會、打造屬于老字號的購物節(jié)。中華老字號博覽會至今已舉辦了四屆，第四屆在山東舉行，有612家老字號和品牌企業(yè)參加，參展的產(chǎn)品有8000多種，它們來自全國各地。在3天時間里，到場觀眾達到8萬人次，同時利用線上平臺開展“老字號購物節(jié)”，線上線下銷售額共計1.83億，意向訂單高達6.2億。

歷史的車輪不斷向前，有的企業(yè)存活下來，有的企業(yè)消失了，這本是世間常態(tài)。作為中華老字號，只有勇于直面市場變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，不斷滿足人們對美好生活的想象與追求，才能讓老字號永葆活力，持續(xù)發(fā)展。

老字號傳承著中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也深深根植于幾代人的記憶里，它們消失的時候可能是安靜的，但當我們發(fā)現(xiàn)它們消失的時候，內(nèi)心會產(chǎn)生一種不舍的情懷。

筆者曾經(jīng)到過一些歷史悠久的小鎮(zhèn)，也曾去探訪那些小鎮(zhèn)的老街，偶遇一些古老的手工作坊，還在堅持著最初的淳樸。論手工，它們是經(jīng)過歲月洗練的精華?；蛟S，它們也是傳承了百年的文化，但目睹了那種境況之后，內(nèi)心禁不住生出悲涼，也或許，在那些不知名的老巷子里，隨著最后一位老藝人的離開，一種手藝就此失傳，一種文化就此消失。

曾在一條老街，筆者路過一家店面，墻上隱約地刻著“酒肆”二字，門鎖已生銹。那情景，讓人忽然覺得情懷是很沒用的東西。每一個老字號都有它的宿命，理性看待老字號的延續(xù)與消失，不必興奮也不必感傷，或許是人們安撫內(nèi)心情懷的最好方式。