基于“位置服務(wù)”的銀行社交媒體營銷策略芻議

梁瑞明，徐艟，吳潔思

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000）

位置服務(wù)LBS（location based services）是通過將無線電通訊信號傳輸?shù)揭苿涌蛻舳?，依賴北斗、GPS 等以外部定位的方式來明確移動用戶的位置信息，將相關(guān)服務(wù)的增值業(yè)務(wù)通過地理信息系統(tǒng)平臺為載體向用戶提供，定位系統(tǒng)、移動服務(wù)中心、通信網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端構(gòu)成了系統(tǒng)的四大部分[1]。

根據(jù)以上定位營銷的工作原理，用戶位置信號的發(fā)出是先通過移動終端關(guān)聯(lián)各自的通訊網(wǎng)關(guān)，其信號被移動定位服務(wù)中心接受后，經(jīng)審核認(rèn)證，定位系統(tǒng)被服務(wù)中心調(diào)用并由此獲得用戶具體位置，通過將以上銀行服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行反饋，如發(fā)送理財(cái)產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)地圖、銀行APP、服務(wù)信息等來體現(xiàn)LBS 的服務(wù)功能。

近年來，有關(guān)社交媒體定位營銷的論著較多，如謝文芳的《探析基于LBS 的O2O 移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷路徑》[2]、張惠的《基于LBS 的商業(yè)銀行APP 客戶端設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)》[3]、郭瀟雨的《基于LBS大數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用》[4]等。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)帶來了銀行業(yè)革新性的變化，這種影響以更智能靈活的溝通模式在銀行客戶中留下了較深烙印，基于這種強(qiáng)關(guān)系屬性的社交工具使得建立一個依賴LBS 技術(shù)的銀行業(yè)社交媒體營銷平臺顯得十分迫切。因此，本文創(chuàng)新性地結(jié)合銀行企業(yè)特點(diǎn)闡述了LBS 在社交媒體展開的營銷策略，只有這樣銀行業(yè)才能服務(wù)于爆炸性增長的社交媒體平臺用戶。

在通過LBS 業(yè)務(wù)向銀行用戶推送信息時，社交媒體的開放環(huán)境極易被用戶認(rèn)定為垃圾短信。因此，銀行在推送頻率和內(nèi)容上一定要做好事前設(shè)定，針對不同用戶推送不同的銷售信息，以免被用戶認(rèn)定為銷售短信而造成反感。同時，加強(qiáng)推送信息質(zhì)量，盡量用軟文以隱晦、潛移默化的方式開展銀行相關(guān)業(yè)務(wù)品牌推廣，硬廣告必須在適當(dāng)時間及場所使用。

用戶在通過LBS 業(yè)務(wù)進(jìn)行簽到和注冊時，眾多私人信息及用戶隱私資料會被銀行搜集，個人資料泄露的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。銀行如何進(jìn)行有效管理及防范將是重大考驗(yàn)，必須依法、依規(guī)遵照執(zhí)行，同時在用戶面對首頁面時，應(yīng)注明銀行收集個人資料的目的和應(yīng)承擔(dān)的保密責(zé)任。

借助定位營銷加入的用戶，在銀行合作商戶中消費(fèi)后，對商品的評價(jià)應(yīng)真實(shí)、公正，非消費(fèi)體驗(yàn)的虛假評價(jià)只能成為商戶自我標(biāo)榜的工具以及競爭對手互相攻擊的把柄[10]。

隨著社交媒體平臺的層出不窮，基于社交屬性的受眾消費(fèi)體驗(yàn)也在不斷升級。銀行LBS 業(yè)務(wù)要適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的新需求，如何設(shè)計(jì)依附社交媒體平臺并獲用戶認(rèn)可的LBS 營銷創(chuàng)意，是諸多銀行營銷部門面臨的新問題。

基于LBS 的銀行業(yè)務(wù)模式，首先采集銀行提供的各種服務(wù)信息，然后通過社交媒體平臺進(jìn)行展示，展示方式和效果必須通過有效營銷來實(shí)現(xiàn)。銀行不同于其他企業(yè)，對保密性和真實(shí)性的要求占據(jù)重要位置，所以不能像其他企業(yè)那樣委托社交媒體平臺服務(wù)提供的第三方來進(jìn)行，必須擁有控制權(quán)，這樣才能在維護(hù)自身服務(wù)和商品細(xì)節(jié)時起到主導(dǎo)作用，并保證線上服務(wù)信息展示時真正做到線上線下服務(wù)統(tǒng)一，且服務(wù)質(zhì)量在社交媒體平臺與實(shí)際線下運(yùn)營具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。為此，銀行各網(wǎng)點(diǎn)要充分發(fā)揮LBS 定位功能，在向各網(wǎng)點(diǎn)地理位置周邊客戶推送銀行服務(wù)信息時，可通過大數(shù)據(jù)采集定期的銀行高端客戶，通過對客戶數(shù)據(jù)庫的優(yōu)化整理，實(shí)現(xiàn)銀行服務(wù)信息的精準(zhǔn)投遞，讓受眾在接收信息后很快產(chǎn)生有效的消費(fèi)行為。為達(dá)到上述用戶數(shù)據(jù)利用的效益最大化，運(yùn)用“LBS+SNS”模式將銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在社交媒體用戶群體中迅速傳播的同時，帶動網(wǎng)點(diǎn)周邊商家獲得關(guān)聯(lián)的消費(fèi)增長，從而獲得由點(diǎn)到面的利潤雙贏增長，實(shí)現(xiàn)LBS 定位營銷的預(yù)期目標(biāo)[5]。

3.1 WIFI 搜集用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推廣銀行業(yè)務(wù)

目前很多銀行網(wǎng)點(diǎn)開通了WIFI 服務(wù)，用戶進(jìn)入銀行輸入手機(jī)號登記注冊就可免費(fèi)上網(wǎng)。銀行通過這些手機(jī)號碼，建立用戶數(shù)據(jù)庫為日后定位精準(zhǔn)營銷做好準(zhǔn)備。實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)并不復(fù)雜，除了到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)門店認(rèn)證外，微信公眾服務(wù)號關(guān)注以及銀行APP 激活都可實(shí)現(xiàn)。

接下來分析搜索到的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶門店駐留時間長短以及到店頻率，初步判斷用戶和銀行的關(guān)聯(lián)程度，并適時展開精準(zhǔn)營銷，投放銀行服務(wù)信息、理財(cái)產(chǎn)品資料、信用卡最新活動等。同時，提醒運(yùn)用LBS 技術(shù)的用戶關(guān)注銀行在社交媒體上的公眾服務(wù)號，這樣銀行也能成功獲知用戶獲取信息的渠道，從而有的放矢地針對不同層次用戶推送相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。

有鑒于此，各銀行網(wǎng)點(diǎn)的WIFI 質(zhì)量和服務(wù)器穩(wěn)定性應(yīng)是重點(diǎn)投資對象，一旦信號質(zhì)量低、運(yùn)行不靈活勢必影響用戶體驗(yàn)效果，這些正是數(shù)據(jù)收集的核心作用。用戶的黏性提高，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)駐留時間延長，勢必顯著提升相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的投資回報(bào)率。由于很多銀行無線WIFI 的頁面在用戶手機(jī)完成注冊后自動關(guān)閉,所以應(yīng)在彈出頁面強(qiáng)化銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的廣告宣傳，在收集用戶信息時也讓用戶手機(jī)同時支持短信和微信兩種接收方式，以適應(yīng)不同層次的用戶體驗(yàn)。另外，最好結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)時分析用戶信息和到訪頻率，根據(jù)用戶以往銀行服務(wù)購買記錄，推送相匹配的促銷信息到用戶手機(jī)客戶端。

3.2 圖文并茂定位推送，創(chuàng)意打動受眾

通過LBS 技術(shù)定位推送的無線WIFI 免費(fèi)登錄頁面,是用戶手機(jī)客戶端接觸的第一張銀行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)頁面,在此頁面上如何展示銀行品牌形象、服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)業(yè)務(wù)信息顯得尤為重要。我們不能在用戶登錄免費(fèi)無線網(wǎng)時無休止地增加注冊內(nèi)容和銀行廣告，這無形中增加了用戶體驗(yàn)煩惱并最終放棄登錄。另外，很多高端客戶愿意登錄銀行網(wǎng)點(diǎn)門店WIFI，無非是考慮網(wǎng)速可以提高，所以只有顧及用戶登錄方便，加強(qiáng)頁面廣告美化及創(chuàng)意互動，才是增強(qiáng)銀行用戶黏性的王道。

通過一些風(fēng)趣幽默的卡通畫面和萌態(tài)表情的共鳴展示，可拉近銀行與客戶的距離，如有銀行無線客戶端網(wǎng)頁打開呈現(xiàn)的是一只翩翩起舞的蝴蝶，用戶在捕捉蝴蝶中可看到煽動的翅膀上附帶的銀行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)惠券、網(wǎng)點(diǎn)地圖、APP 下載地址等，點(diǎn)擊其中任一項(xiàng)都可完成注冊，這種生動可愛的操作頁面，激起用戶在社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)從而實(shí)現(xiàn)有效的傳播和交流。

招商銀行“愛心漂流瓶”吸引了大量用戶參與小積分微慈善的愛心捐贈話題活動。該活動不采納純粹的產(chǎn)品信息，也不簡單地宣示銀行LOGO及品牌，而是利用輕松時尚、生動有趣的主題游戲，讓用戶在愉悅互動中接受了銀行品牌信息的廣告?zhèn)鞑ァ＿@些創(chuàng)意活動潛移默化地植入了招商銀行的品牌推廣信息，達(dá)到了事半功倍的效果[6]。

3.3 “LBS+SNS”拓展?fàn)I銷觸點(diǎn)，“體驗(yàn)+互動”構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)

當(dāng)前微信朋友圈的輻射散播、微博大V 的轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)都是社交新媒體產(chǎn)生的最新廣告效應(yīng)。以往銀行在一般媒體上的廣告是針對大多數(shù)不特定人群，自從有了社交媒體，其朋友圈的私密性及屬性共有的群聚特點(diǎn)，使其推廣方式變成了親近每個特定的潛在顧客，從而快速吸引用戶；也可針對不同顧客查詢內(nèi)容，推送個性化消息從而使銀行得到更好的宣傳。很多城市的銀行機(jī)構(gòu)都開設(shè)了微信銀行服務(wù)公眾號，也進(jìn)駐了新浪、騰訊等微博陣地，由于LBS 應(yīng)用只是讓消費(fèi)者主動卷入銀行機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)活動及業(yè)務(wù)范圍，對LBS 的運(yùn)用不能單純地以到達(dá)率為目標(biāo),關(guān)鍵在于促使用戶在登錄銀行在社交媒體上的賬號及服務(wù)號后，保持賬號的穩(wěn)定性和活性，并借助社交媒體雙向溝通秉性，實(shí)現(xiàn)“LBS+SNS”深度融合，積極參與銀行相關(guān)社交媒體平臺的內(nèi)容分享，使用戶的個體行為引發(fā)群體消費(fèi)行為的聚合，從而使得有共同需求和興趣的社群得到有效整合[7]。

“LBS+SNS”技術(shù)使平時不易相聚的同類獲得集中，這種集中的消費(fèi)群體可帶動更多個體卷入銀行相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)中，再輔以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)幫助，線上互動效果將更加明顯。雖然SNS 是WEB2.0時代的產(chǎn)品，但其中積聚的人氣和明顯的發(fā)帖分享效果，使很多銀行機(jī)構(gòu)愿將LBS 整合到用戶地理位置，通過各種簽到服務(wù)展開消費(fèi)活動，如領(lǐng)取積分、優(yōu)惠券等獎勵，使用戶級別產(chǎn)生差異。這種虛擬榮譽(yù)和現(xiàn)實(shí)利益的結(jié)合，通過特定情節(jié)植入，繼續(xù)深化了用戶的營銷體驗(yàn)，讓用戶形成聯(lián)動效應(yīng)并促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)和社交分享融合[8]。

渣打銀行在中國大陸市場開發(fā)的“逸賬戶”正完美體現(xiàn)了“LBS+SNS”功能模塊的作用。在“逸賬戶”目標(biāo)客戶生活服務(wù)中，除銀行網(wǎng)點(diǎn)定位、還款繳費(fèi)、理財(cái)投資等基本功能外還拓展了移動社交、商鋪優(yōu)惠等創(chuàng)新增值服務(wù)?？蛻裟茉阢y行網(wǎng)點(diǎn)1 公里范圍內(nèi)準(zhǔn)確定位到合作商家，只要刷卡消費(fèi)到指定數(shù)量就可獲免費(fèi)現(xiàn)金禮券?？蛻糁恍璧街付ㄉ虘舫鍪径S碼就可抵扣消費(fèi)，通過邀請好友參與商家評價(jià)并以SNS 方式在社交媒體平臺發(fā)布，就完成了線上銀行網(wǎng)點(diǎn)簽到、關(guān)聯(lián)商家線下購物體驗(yàn)、再回到線上分享評價(jià)的整個商業(yè)閉環(huán)活動。由此可見，“LBS+SNS”社交媒體營銷模式詮釋了線上下消費(fèi)、口碑傳播、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度這些商業(yè)元素對于銀行拓展?fàn)I銷觸點(diǎn)的意義[9]。

3.4 強(qiáng)化移動客戶端，普及LBS 應(yīng)用

手機(jī)及微信銀行的大力普及使手機(jī)安裝APP、加入微信銀行成為LBS 應(yīng)用推送的首選。LBS 在個人手機(jī)及微信銀行中有很多應(yīng)用，含銀行內(nèi)部員工位置信息管理、用戶所在位置周邊網(wǎng)點(diǎn)查詢、銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)人數(shù)實(shí)時變動顯示、指定特惠銀行商戶信息、銀行優(yōu)惠服務(wù)信息推送等功能。

銀行優(yōu)質(zhì)客戶的背景資料調(diào)研及數(shù)據(jù)收集都是銀行業(yè)務(wù)員以往積累客戶的重要手段，現(xiàn)在通過建立LBS 平臺和SDK 導(dǎo)航軟件開發(fā)包應(yīng)用，能夠建立科學(xué)的客戶拜訪方式，大大節(jié)約了時間和人力成本，通過合理的多路徑客戶拜訪路線規(guī)劃、業(yè)務(wù)員本身行程軌跡定位追蹤，不僅加強(qiáng)了工作流程管理，更提升了風(fēng)險(xiǎn)把控能力，大大提高了銀行業(yè)績[10]。

為提高銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶接待效率，合理配置銀行網(wǎng)點(diǎn)資源，LBS 軟件可在手機(jī)移動端實(shí)時顯示各網(wǎng)點(diǎn)客戶排隊(duì)狀況，讓用戶實(shí)時、便捷地選擇網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，這樣既節(jié)省了自身業(yè)務(wù)辦理時間，有效提升了銀行系統(tǒng)資源利用率，也提高了客戶滿意度，從而大大促進(jìn)銀行市場競爭力的升級[11]。

信用卡客戶是銀行的主要盈利點(diǎn)，其在任何地點(diǎn)運(yùn)用移動客戶端都可快捷找到周邊商戶并迅速得到享有優(yōu)惠折扣的銀行合作商戶信息資料，運(yùn)用LBS 技術(shù)，根據(jù)最近距離、最高人氣、最低或最高價(jià)格來決定消費(fèi)路徑。同時針對不同客戶過濾銀行業(yè)務(wù)信息、明確用戶地點(diǎn)。銀行按照先后順序?qū)⒑献髌髽I(yè)的相關(guān)資料、用戶愛好及過往消費(fèi)記錄進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并將關(guān)聯(lián)程度排序后反映到用戶的移動客戶端。這些業(yè)務(wù)更多地傾向于銀行個人業(yè)務(wù)中的信用卡客戶，而借記卡客戶則存在很大不同，其對LBS 業(yè)務(wù)的功能需求也不一樣。針對這類用戶，可在微信銀行中定向推送網(wǎng)點(diǎn)地理位置信息、最新理財(cái)和各種銀行優(yōu)惠活動[12]。

依靠社交媒體營銷定位系統(tǒng)給區(qū)域內(nèi)的訪問用戶推送銀行商品信息及服務(wù)資訊時，不僅要讓受眾精準(zhǔn)地接收信息后產(chǎn)生消費(fèi)和互動，同時也要讓銀行掌握銷售結(jié)果，以形成良性循環(huán)。

在上述社交媒體定位營銷系統(tǒng)中，用戶簽到可作為獲得銀行贈品和優(yōu)惠的憑證，根據(jù)用戶簽到次數(shù)累積相應(yīng)積分并保留在個人賬戶中，作為在線支付時的電子貨幣。銀行在用戶簽到后可根據(jù)用戶位置確定搜索范圍，返回相應(yīng)的本地服務(wù)，并以地圖形式展示銀行各網(wǎng)點(diǎn)的地理坐標(biāo)，地圖中可標(biāo)注圖釘廣告，讓用戶從中看到各類促銷信息，再輔以生動有趣的廣告創(chuàng)意，可大大提升用戶黏性[13]（銀行LBS 業(yè)務(wù)運(yùn)作見圖1）。

圖1 銀行LBS業(yè)務(wù)運(yùn)作示意

綜上所述，銀行運(yùn)用LBS 技術(shù)在社交媒體上展開營銷活動可總結(jié)為三點(diǎn)：（1）LBS 結(jié)合大數(shù)據(jù)針對目標(biāo)消費(fèi)者的定向營銷實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的初衷，輔以創(chuàng)意思維將使效果日臻完美。（2）依賴“LBS+SNS”模式在正確的地點(diǎn)、合適的時間、恰當(dāng)?shù)姆绞较孪蛳嚓P(guān)目標(biāo)人群展開人性化銀行業(yè)務(wù)信息推送,使社交媒體下不同消費(fèi)者的需求得到相互滿足，同時整合銀行線上線下資源，形成人和現(xiàn)實(shí)互動、反復(fù)的消費(fèi)，從而形成良好的習(xí)慣黏性，培養(yǎng)了對銀行品牌的忠誠度。還能充分利用這類購買行為逐步擴(kuò)大其在社交媒體上的分享影響，再根據(jù)不同消費(fèi)行為創(chuàng)設(shè)不同層次的激勵機(jī)制以增加用戶的活躍度和黏性。這種良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)有效提升了銀行的服務(wù)效率。（3）多渠道開發(fā)基于LBS 技術(shù)的銀行服務(wù)，讓客戶業(yè)務(wù)辦理效率的提升優(yōu)先于銀行本身效率的提升，這也體現(xiàn)了銀行作為服務(wù)行業(yè)的企業(yè)精髓。