高速鐵路旅客出行服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化對策

王凌燕

WANG Lingyan

（中國鐵路北京局集團(tuán)有限公司 客運(yùn)部，北京 100860)

(Passenger Department， China Railway Beijing Group Co.， Ltd.， Beijing 100860， China)

隨著高速鐵路逐步成網(wǎng)，旅客出行服務(wù)體驗(yàn)受到廣泛關(guān)注。長期以來，民航旅客出行服務(wù)體驗(yàn)成為各種運(yùn)輸方式重要借鑒，根據(jù)新時(shí)期鐵路高質(zhì)量發(fā)展要求，面對與民航激烈的市場競爭，通過比較分析高速鐵路和民航旅客出行體驗(yàn)，以滿足廣大人民群眾安全便捷出行的目標(biāo)，充分發(fā)揮高速鐵路運(yùn)能大、準(zhǔn)點(diǎn)率高、舒適性強(qiáng)等優(yōu)勢，探討高速鐵路旅客出行體驗(yàn)優(yōu)化對策，不斷提升高速鐵路在行業(yè)競爭力。

1 高速鐵路與民航旅客出行服務(wù)體驗(yàn)比較分析

由于不同運(yùn)輸方式在出行距離具有其獨(dú)特的競爭力，隨著高速鐵路逐步成網(wǎng)，有效擴(kuò)大了旅客出行距離的競爭力，使高速鐵路對航空運(yùn)輸構(gòu)成明顯的替代競爭，對旅客出行選擇起到?jīng)Q定性的作用。同時(shí)，旅客選擇出行方式由票價(jià)、航班(列車)頻率、總出行時(shí)間、準(zhǔn)點(diǎn)率、服務(wù)水平等綜合因素決定，使高速鐵路成為與民航競爭的主要手段。

1.1 票務(wù)服務(wù)

1.1.1 民航票務(wù)分析

（1）售票渠道。主要分為線下渠道和線上渠道2 類[1]。線下渠道有窗口、代售點(diǎn)以及自助售票機(jī)，線上渠道有官方網(wǎng)站、APP 售票和微信小程序等，以線上為主，輔以線下。然而，盡管各大航空公司均有官方APP，但民航系統(tǒng)沒有統(tǒng)一的APP，主要通過攜程、去哪兒、飛豬等第三方APP 進(jìn)行售票[2]。

（2）客票形式。在客票形式上，主要有紙質(zhì)客票和電子客票2 種形式。民航飛機(jī)票(行程單)和登機(jī)牌有紙質(zhì)和電子2 種。目前部分航空公司均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電子發(fā)票，將電子客票或退票費(fèi)報(bào)銷憑證郵寄給旅客。

（3）退票及發(fā)票。民航退票手續(xù)按原購票渠道辦理，發(fā)票(行程單)和退票費(fèi)以郵寄的形式發(fā)送給旅客，個(gè)別航空公司采用電子發(fā)票。退票費(fèi)的收取，民航各航空公司制定不同的時(shí)間段以及收取比例。

（4）座位等級。民航的座位等級主要有頭等倉、商務(wù)倉以及經(jīng)濟(jì)倉，有的飛機(jī)機(jī)型頭等倉和商務(wù)倉為一種客票，不做細(xì)致區(qū)分，而且，目前民航只設(shè)置坐票，沒有設(shè)置臥鋪票，造成長途國際旅客出行體驗(yàn)不佳。

1.1.2 高速鐵路票務(wù)分析

（1）售票渠道。高速鐵路除在車站窗口、代售點(diǎn)等線下傳統(tǒng)購票渠道以外，12306 網(wǎng)站購票已成為主要方式。鐵路官網(wǎng)12306 是鐵路整體營銷的優(yōu)勢，而且12306 網(wǎng)站在人證核驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)名制售票，為安檢、驗(yàn)票服務(wù)提供便利[3]。

（2）客票形式。目前鐵路全面實(shí)施電子客票，旅客出行由“身份證件+車票”簡化為持有效身份證件實(shí)現(xiàn)“一證通行”，減少了排隊(duì)購票，簡化了身份核驗(yàn)，旅客出行體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升。旅客用電子支付方式購買的電子客票，可以通過線上12306 網(wǎng)站或APP、線下車站指定人工售票口辦理改簽；而現(xiàn)金購買的電子客票只能通過車站指定人工售票口辦理改簽。

（3）退票及發(fā)票。旅客使用電子支付方式購買車票，在沒有打印報(bào)銷憑證時(shí)，辦理退票時(shí)可以自行選擇線上12306 網(wǎng)站退票或線下指定人工口及自助退票機(jī)退票；使用現(xiàn)金方式購票或已經(jīng)打印報(bào)銷憑證的旅客，可以到車站指定人工口退票或者通過12306 網(wǎng)站先行辦理退票，在網(wǎng)上辦理成功退票之日起180 d 內(nèi)(含當(dāng)日)，憑借乘車人身份證原件到鐵路車站指定窗口辦理退款手續(xù)。退票費(fèi)，鐵路統(tǒng)一明確按不同時(shí)間收取不同比例的規(guī)定。由于乘坐高速鐵路旅客商務(wù)客流占比較大，這些高端客流需要出差報(bào)銷憑證，改簽、退票的人數(shù)相對也較多，在沒有推行電子發(fā)票的情況下，增加了旅客的辦理手續(xù)，造成旅客出行體驗(yàn)受到一定程度的影響。

（4）座位等級。在座位等級上，高速鐵路座位等級除商務(wù)座票、一等座票和二等座票之外，還有一等臥鋪票和二等臥鋪票，臥鋪票為夕發(fā)朝至旅客提供便捷舒適的特色出行服務(wù)，提高旅客列車旅途體驗(yàn)感。

1.2 競爭優(yōu)勢區(qū)間

競爭優(yōu)勢區(qū)間是指各類交通運(yùn)輸方式根據(jù)其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特性所決定的，與其他交通運(yùn)輸方式相比對客流吸引力較強(qiáng)的一定運(yùn)輸距離區(qū)間，旅行時(shí)間、票價(jià)、覆蓋地域范圍等都是決定交通方式競爭力的技術(shù)經(jīng)濟(jì)因素[4]，在目前高速鐵路、公路和民航運(yùn)行速度前提下，高速鐵路競爭力優(yōu)勢區(qū)間如圖1所示。

圖1 高速鐵路競爭力優(yōu)勢區(qū)間Fig.1 Competitive advantage range of high-speed railway

1.2.1 民航競爭因素

（1）旅行時(shí)間。旅行時(shí)間在很大程度上決定了旅客出行的交通運(yùn)輸方式。民航主要競爭優(yōu)勢區(qū)間在1 200 km 以上，在長距離運(yùn)輸中，民航的技術(shù)速度使其旅行時(shí)間小于高速鐵路，并且運(yùn)輸距離越長，民航所能節(jié)約的旅行時(shí)間越多，競爭力也越顯著。但是，由于一般機(jī)場距離市中心較遠(yuǎn)，部分機(jī)場換乘銜接的市政公交尚不完善，旅客從出發(fā)地至登機(jī)，再從機(jī)場至目的地時(shí)間的兩端出行時(shí)間往往較長，導(dǎo)致民航旅客旅行時(shí)間優(yōu)勢受到一定程度影響[5]。

（2）機(jī)票價(jià)格。民航通過改革使其目前市場化運(yùn)營程度較高，票價(jià)起伏相對較大，各航空公司可根據(jù)運(yùn)輸市場變化對其票價(jià)進(jìn)行靈活變動，會針對不同航線、不同距離、不同季節(jié)推出打折票、特價(jià)票等形式。

（3）正點(diǎn)率。影響民航正點(diǎn)率的因素較多，一般有運(yùn)輸組織不合理或遇到突發(fā)事件或受氣象因素影響等，民航易受惡劣天氣的影響而導(dǎo)致航班推遲，并且推遲時(shí)間往往較長，從而影響旅客后續(xù)行程。

（4）覆蓋范圍。在覆蓋范圍上，民航近年也通過新建機(jī)場、增設(shè)新航線等方式擴(kuò)大覆蓋地域范圍，特別是在長距離航線上其競爭優(yōu)勢明顯。

1.2.2 高速鐵路競爭因素

（1）出行時(shí)間。在旅行時(shí)間上，當(dāng)高速鐵路旅行時(shí)間小于或者與民航相當(dāng)時(shí)，高速鐵路往往占據(jù)優(yōu)勢，在3 ～ 4 h 的旅行時(shí)間中，高速鐵路能夠基本保證旅客一天內(nèi)往返，對旅客吸引力較強(qiáng)[6]。而且，高鐵站一般在城市中心周邊，大部分車站換乘銜接的市政公交、城市軌道交通較為完善，兩端出行時(shí)間相對較短，使高速鐵路的競爭優(yōu)勢越來越明顯。

（2）車票價(jià)格。目前高速鐵路票價(jià)制定較為剛性，票價(jià)起伏相對較小，在中長距離服務(wù)區(qū)間上，通常情況下高速鐵路票價(jià)低于民航，但在長距離服務(wù)區(qū)間上，民航票價(jià)優(yōu)勢往往大于高速鐵路。

（3）正點(diǎn)率。高速鐵路運(yùn)輸計(jì)劃性強(qiáng)，能夠?qū)\(yùn)輸工具進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，高速鐵路也受惡劣氣象因素影響，但一般來說氣象因素對高速鐵路正點(diǎn)率影響程度，與其他運(yùn)輸方式相比較小，高速鐵路列車正點(diǎn)率相對比較容易保證。

（4）覆蓋范圍。高速鐵路路網(wǎng)的不斷完善，使其覆蓋范圍不斷增加，由于高速鐵路實(shí)現(xiàn)多站?？?，使其不僅可覆蓋大中型城市，還可覆蓋至中小型城市，增加了城市間可達(dá)性，城際間中短距離旅客運(yùn)輸競爭力凸顯[7]。

1.3 常旅客積分服務(wù)

1.3.1 民航常旅客積分服務(wù)

（1）積分平臺。民航在官網(wǎng)平臺設(shè)置會員服務(wù)，包含機(jī)票兌換、積分升艙、優(yōu)選座位、積分補(bǔ)登、積分購買和受益人管理6 個(gè)板塊，為常旅客提供個(gè)性化高質(zhì)量服務(wù)，提升旅客滿意度。

（2）累積兌換。民航的常旅客積分累積方式主要有有民航積分累積和非民航積分累積2 大類，可以聯(lián)盟其他非民航企業(yè)共同累積常旅客積分。民航累積的積分，除可以兌換機(jī)票外(只可以兌換本航空公司的部分航班)，還可以在積分商城兌換各種商品和服務(wù)[8]。

（3）會員服務(wù)。在會員服務(wù)方面，民航制訂不同的常旅客標(biāo)準(zhǔn)等級，按級別不同享受不同服務(wù)，如高等級常旅客可以享用出港休息室、優(yōu)先登機(jī)等服務(wù)。常旅客計(jì)劃作為吸引旅客、提高競爭力的手段之一，在民航航空公司相互競爭中已經(jīng)發(fā)揮重要作用。

1.3.2 高速鐵路常旅客積分服務(wù)

（1）積分平臺。鐵路在12306 平臺內(nèi)，新增構(gòu)建鐵路暢行會員服務(wù)，包含“會員信息”、“我的積分”、“受讓人”以及“消費(fèi)密碼”4 個(gè)服務(wù)板塊?！拔业姆e分”板塊是鐵路暢行會員服務(wù)的核心板塊，也是顧客享受常旅客積分服務(wù)的功能板塊。

（2）累積兌換。高速鐵路常旅客積分累積方式只有唯一的鐵路企業(yè)，高速鐵路累積方式比較單一。而且高速鐵路制訂的常旅客積分兌換服務(wù)，只可以兌換車票，并且不是所有車次都可以兌換，常旅客獎勵(lì)計(jì)劃在兌換客票方面，鐵路和民航旅客體驗(yàn)無差別，但在兌換商品方面，民航更具吸引力。

（3）會員服務(wù)。高速鐵路在常旅客會員服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)相對匱乏，還有很大的提升空間。常旅客計(jì)劃實(shí)際上是旅客忠誠計(jì)劃，高速鐵路作為民航的有力競爭者，應(yīng)建立和完善相應(yīng)的常旅客獎勵(lì)計(jì)劃。

2 高速鐵路旅客出行服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化對策

2.1 完善票務(wù)服務(wù)形式

（1）全面推行電子發(fā)票。目前部分航空公司和網(wǎng)約車企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)電子發(fā)票，沒有實(shí)現(xiàn)的也通過郵寄的方式將電子客票或退票費(fèi)報(bào)銷憑證寄到旅客手中。鐵路應(yīng)該全面推行電子發(fā)票，用電子發(fā)票替代電子客票報(bào)銷憑證和退票費(fèi)報(bào)銷憑證，真正實(shí)現(xiàn)全程無紙化，減少旅客辦理手續(xù)。電子發(fā)票的推行，一是可以降低旅客取票的時(shí)間和成本，為旅客提供更舒適的鐵路出行服務(wù)，將大大提高旅客體驗(yàn)；二是可以降低鐵路部門設(shè)備和管理人員需求量，以達(dá)到降低人員、設(shè)備、費(fèi)用等相應(yīng)成本的效果。

（2）推動實(shí)行二維碼進(jìn)站檢票。電子客票的推行，實(shí)現(xiàn)旅客持有效身份證件“一證通行”，簡化出行核驗(yàn)。當(dāng)今在智能手機(jī)普及的時(shí)代，手機(jī)作為時(shí)刻不能離身的工具，如果可以充分利用此特點(diǎn)，就可以快捷進(jìn)行身份核驗(yàn)、減少身份證件丟失的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提高旅客出行體驗(yàn)。目前，鐵路利用12306 已經(jīng)完成人證核驗(yàn)的條件，推行動態(tài)二維碼已經(jīng)具備基礎(chǔ)條件。實(shí)行手機(jī)動態(tài)二維碼掃碼進(jìn)站、驗(yàn)證及檢票上車，方便旅客出行、改善旅客乘車體驗(yàn)、減少人工成本。而且實(shí)行二維碼進(jìn)站檢票，使得核驗(yàn)、檢票、驗(yàn)票更加便捷，不僅可以加快檢票速度，同時(shí)也緩解檢票口排隊(duì)擁擠的問題。與傳統(tǒng)驗(yàn)票方式相比，閘機(jī)檢票速度提高3 倍左右，檢票平均速度由3 ～ 4 s/人縮短至1 ～ 2 s/人，極大提升進(jìn)出站效率，節(jié)約旅客出行的時(shí)間成本，而且能夠有效防范車票和身份證件丟失、購買假票等風(fēng)險(xiǎn)。

（3）加快完善客票票制。為了更好地滿足旅客需求，種類繁多的票制設(shè)計(jì)，有助于吸引更多的客流流向高速鐵路，應(yīng)全面完善高速鐵路的客票票制。一是針對城際鐵路線路設(shè)計(jì)“鐵路e 卡通”或者“同城優(yōu)惠卡”，如在京雄城際鐵路(北京西—大興機(jī)場)開辦“鐵路e 卡通”業(yè)務(wù)，為使用“鐵路e 卡通”旅客預(yù)留二等座位；二是針對上班族人群設(shè)計(jì)通勤票，以滿足上班族人員的通勤需求；三是針對大眾群體設(shè)計(jì)年票、計(jì)票、月票和周票，旅客根據(jù)自身使用頻率選擇合適的票制；四是針對旅游群體設(shè)計(jì)旅游票，在滿足游客出行服務(wù)需求的同時(shí)，又滿足游覽的需求。

2.2 提升長距離運(yùn)輸競爭優(yōu)勢

（1）擴(kuò)大高速鐵路動臥列車開行。在目前高速鐵路技術(shù)條件下，通過提速、減少停站等方式并不能大幅減少旅行時(shí)間以和民航競爭，高速鐵路推出夕發(fā)朝至列車，可以節(jié)省旅客旅行時(shí)間，貼合長距離快捷出行旅客的需求，客流發(fā)送量從2015 年的238.6 萬人，已經(jīng)增至2019 年的639.8 萬人，在2 000 km 范圍內(nèi)，特別是以北京、上海、廣州為始發(fā)終到輻射省會城市的動臥列車，具有較好客流基礎(chǔ)和收益水平。

（2）優(yōu)化長距離列車開行停站方案。長距離節(jié)點(diǎn)間高速鐵路產(chǎn)品不僅能夠滿足起訖點(diǎn)間客流直達(dá)輸送的需求，而且通過設(shè)置途中停站這一優(yōu)于民航的基本特點(diǎn)，增加沿線城市間的通達(dá)性，可在有客流支撐的區(qū)段開行適當(dāng)長距離節(jié)點(diǎn)高速鐵路列車，通過優(yōu)化長距離列車開行停站方案，吸引區(qū)段上的大量中短途客流，充分發(fā)揮高速鐵路中短途運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢。

（3）建立適應(yīng)市場的票價(jià)機(jī)制。高速鐵路可根據(jù)不同距離、不同時(shí)段、不同線路、不同區(qū)域下的列車競爭力水平，實(shí)行浮動票價(jià)機(jī)制，以充分發(fā)揮價(jià)格的市場調(diào)節(jié)作用。特別是對部分長距離列車可參考實(shí)行民航企業(yè)，根據(jù)市場情況快速對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，推出打折、限時(shí)特價(jià)等靈活促銷形式，以更好提升高速鐵路在運(yùn)輸市場上的競爭力[9]。

2.3 加強(qiáng)客流換乘銜接服務(wù)

（1）便捷銜接方式。加強(qiáng)與航空公司、市政交通合作，優(yōu)化國鐵與其他交通方式銜接，促進(jìn)聯(lián)運(yùn)換乘在空間和時(shí)間連續(xù)性，針對各高速鐵路車站在路網(wǎng)上的作用設(shè)計(jì)合適的接駁組織方案，推進(jìn)構(gòu)建以高速鐵路為骨干、與其他運(yùn)輸方式高效協(xié)作的綜合交通運(yùn)輸體系。

（2）實(shí)行安檢互認(rèn)。目前大多數(shù)城市的鐵路車站和城市軌道交通車站隊(duì)旅客重復(fù)安檢，增加排隊(duì)造成的時(shí)間浪費(fèi)。有些車站實(shí)現(xiàn)鐵路和安檢的互認(rèn)后，旅客滿意度大幅度提升。應(yīng)加快實(shí)行鐵路和城市軌道交通安檢互認(rèn)，減少驗(yàn)票環(huán)節(jié)，提高旅客出行效率[10]，提升旅客出行體驗(yàn)滿意度。同時(shí)，通過采取出站驗(yàn)票抽查方式，對違反相關(guān)規(guī)定的旅客進(jìn)行懲罰。

2.4 完善常旅客積分優(yōu)惠服務(wù)

（1）細(xì)化常旅客等級。鐵路應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化常旅客獎勵(lì)計(jì)劃，細(xì)化常旅客等級和服務(wù)產(chǎn)品，從進(jìn)站候車、檢票、出站、延伸服務(wù)等多角度提升高等級會員出行體驗(yàn)，如單獨(dú)設(shè)立高等級常旅客進(jìn)站、檢票上車和出站通道，設(shè)立高等級常旅客貴賓室，提供免費(fèi)接送站、預(yù)留座位、提升座位等級服務(wù)，進(jìn)行一對一個(gè)性化貼心服務(wù)[11]。

（2）聯(lián)盟積分累積。豐富高速鐵路常旅客積分累積方式，在鐵路企業(yè)積分累積的基礎(chǔ)上，優(yōu)選商業(yè)合作伙伴，與路外企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟積分，不同方式的累積積分自動累積到旅客的會員賬戶內(nèi)。聯(lián)盟積分既可以促進(jìn)鐵路企業(yè)與其他企業(yè)合作共贏，又可以豐富常旅客的積分累積方式，提高旅客忠誠度。

（3）豐富積分兌換產(chǎn)品。豐富積分兌換產(chǎn)品，除兌換車票外，還可以兌換加油卡、充電卡、線下消費(fèi)等產(chǎn)品。同時(shí)，需進(jìn)行廣泛宣傳，提高旅客對鐵路常旅客計(jì)劃積分兌換產(chǎn)品的熟知度，吸引客流，提高普通旅客辦理常旅客計(jì)劃的積極性。

3 結(jié)束語

高速鐵路運(yùn)能不斷擴(kuò)大，使其對民航運(yùn)輸形成了強(qiáng)有力的競爭，良好的旅客出行服務(wù)將不斷促進(jìn)高速鐵路品牌形象和客運(yùn)高質(zhì)量發(fā)展，積極對接旅客市場需求，讓旅客出行體驗(yàn)更加美好，充分發(fā)揮高速鐵路成網(wǎng)優(yōu)勢，更好應(yīng)對運(yùn)輸市場服務(wù)領(lǐng)域的競爭，有助于高速鐵路獲得更好的效益和運(yùn)輸市場份額。