土特產(chǎn)包裝視覺形象設(shè)計(jì)中民間美術(shù)元素的表達(dá)

張國祥

摘? 要：土產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)有深厚的地域文化特色，是增進(jìn)情感、加強(qiáng)地域間文化交流的重要載體。在多元文化發(fā)展的今天人們行為方式和消費(fèi)理念不斷變化，土產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)要根植本土文化，從本土文化中尋找新的契機(jī)從包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)地域文化和鄉(xiāng)土情結(jié)，樹立本土文化土特產(chǎn)文化品牌。

關(guān)鍵詞：民間美術(shù);土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì);文化品牌

一、土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

中國地域廣闊各地因氣候、土壤等差異等形成了不同的地域風(fēng)格文化特征，在歷代人民群眾的勤勞和智慧沉積下創(chuàng)造了不同的地方土特產(chǎn)。土產(chǎn)不僅促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更是不同地域間文化溝通交流的重要載體。因此，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)必須要建立在深厚的地域文化基礎(chǔ)上，從民族文化中尋找新的設(shè)計(jì)視覺滿足社會(huì)發(fā)展對消費(fèi)理念和審美需求，目前我國各土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)存在以下不足。

（一）對土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)缺乏地域文化特色，缺乏對消費(fèi)者的吸引力

多數(shù)土特產(chǎn)包裝在材料選用中相當(dāng)一部分還是以塑料、泡沫為主，形式手法單一，不能很好地體現(xiàn)地域文化特色;包裝造型結(jié)構(gòu)老套單一，文字說明不夠統(tǒng)清楚;產(chǎn)品成份含量、生產(chǎn)期、保質(zhì)期標(biāo)注不清，沒有標(biāo)準(zhǔn)化;不能把標(biāo)志地域文化特色代表性的色彩、造型等因素加以提煉利用，不能很好地把包裝設(shè)計(jì)視覺效果與產(chǎn)品本身性質(zhì)特征相聯(lián)系;在保護(hù)、儲運(yùn)、展示等方面從形態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)意方面不能與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)效應(yīng)。

（二）色彩、圖形缺乏創(chuàng)新，不能體現(xiàn)濃郁的鄉(xiāng)土情結(jié)

土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)能否體現(xiàn)濃郁的鄉(xiāng)土情結(jié)和商品本土化特征在促銷過程中至關(guān)重要，如：“進(jìn)了繡房繡鴛鴦，百樣故事都繡上”。以刺繡為代表的隴東民間美術(shù)中的刺繡、剪紙和皮影以其深厚的寓意、純真質(zhì)樸的內(nèi)涵猶如一朵艷麗的奇葩，講述著隴東地區(qū)悠久的歷史文化和鄉(xiāng)風(fēng)民俗，隴東地區(qū)土特產(chǎn)：黃花、木耳、果脯等包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以此本土文化為元素，深入挖掘藝術(shù)背景和文化內(nèi)涵，毫不矜持地去創(chuàng)造新奇獨(dú)特的視覺創(chuàng)意，在包裝色彩、圖形創(chuàng)意、材料選擇、包裝工藝等方面都應(yīng)注重把產(chǎn)品本質(zhì)特性和地域文化相互滲透交融有機(jī)統(tǒng)一，給消費(fèi)者帶來藝術(shù)審美和文化感知的物質(zhì)和精神的雙重消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。

二、土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中民間美術(shù)元素對地域文化的體現(xiàn)

民間美術(shù)是人民群眾創(chuàng)作的與人們的衣食住行密切相關(guān)的精神食糧，是地域文化的重要組成部分。色彩艷麗、風(fēng)格純真，寓意豐富的民間美術(shù)反映了人們普遍的精神追求和審美理念具有民族普遍審美文化認(rèn)同感，蘊(yùn)含著與土特產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的地域文化特征。

（一）民間美術(shù)清新、質(zhì)樸的原發(fā)性是廣大群眾精神需要

張道一稱：民間美術(shù)具有“原發(fā)性?！泵耖g美術(shù)是勞動(dòng)人民對生活實(shí)踐和對美的真切感受基礎(chǔ)上用智慧和生產(chǎn)技能進(jìn)行創(chuàng)作貼近現(xiàn)實(shí)生活的精神依托，把民間美術(shù)文化元素融入到富于濃郁本土氣息的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，其稚拙、自然、質(zhì)樸的“泥土氣息”顯示出人們返璞歸真、切近自然的生活心境是人民群眾精神需要。

（二）民間美術(shù)符號元素在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的情感表達(dá)

把與生產(chǎn)生活息息相關(guān)的民間美術(shù)元素以合理的形式與土特產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)合，在剖析消費(fèi)者的心理訴求的同時(shí)以準(zhǔn)確、生動(dòng)的視覺形式傳達(dá)出土特產(chǎn)品質(zhì)特征和文化背景，在形式上添加、修飾、取舍、補(bǔ)充，在創(chuàng)造具有時(shí)代特征的土特產(chǎn)包裝藝術(shù)作品的同時(shí)聯(lián)姻富有鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音的民間美術(shù)中的色彩、構(gòu)圖、造型等元素，“寓意于形”，把產(chǎn)品消費(fèi)與們對美好生活的憧憬結(jié)合，以最佳的包裝藝術(shù)效果推動(dòng)地域間文化的交流與傳播，帶給人們的會(huì)是不盡的誘惑和深沉的啟示，為土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提供了純質(zhì)的自然美感使其“回歸自然”的稚拙、簡樸、原生態(tài)精神境界和對自然情感的真實(shí)流露。

三、民間美術(shù)在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中突現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)和文化品牌

（一）凸顯民族特色，宣揚(yáng)家鄉(xiāng)情結(jié)

不同地域文化背景下的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)要能表現(xiàn)不同地域的土特產(chǎn)品牌文化形象，包裝設(shè)計(jì)視覺元素應(yīng)取決于突現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)和文化品牌，汲取當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘拿耖g美術(shù)元素色彩、圖形、材料的表現(xiàn)形式?！昂啙嵍粏握{(diào)，豐富而不繁瑣”在設(shè)計(jì)中要注意效果的整體把握，可以用現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)對圖形、色彩、材質(zhì)等局部形象處理和工藝加工，按照設(shè)計(jì)定位和主題結(jié)合包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，借助民間美術(shù)寓意詮釋人們?nèi)藗兩盍?xí)慣和價(jià)值觀念，讓消費(fèi)者感受到物質(zhì)和精神的雙重消費(fèi)。借助聯(lián)想、比擬、借喻等民間美術(shù)創(chuàng)作手法和相關(guān)技術(shù)通過圖形和視覺形象語言找到農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)和地域文化之間的關(guān)聯(lián)，充分展示商品的各種功能和特性，以深刻的內(nèi)涵使受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同，產(chǎn)生速效的心靈感應(yīng)和本地區(qū)的歷史文化傳統(tǒng)和文化特色，突現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)和文化品牌宣揚(yáng)家鄉(xiāng)情結(jié)。如孝感麻糖以芝麻、糯米為主要原料，配以桂花、金餞桔餅湖北孝感麻糖俗語就有"一河兩岸八埠口，兩塊麻糖一杯酒"的描述。結(jié)合傳說孝感董永與七仙女的故事和來自天宮的仙種糯米糖，制出的各類食品結(jié)合"饞嘴婆娘"與"太監(jiān)偷吃麻糖"的故事，為孝感麻糖的起源與傳說披上了神秘的色彩，以美麗傳說為主題，在包裝上生動(dòng)地描述董永和七仙女的傳說故事，表達(dá)人們對美好生活的向往，包裝圖形其視覺中的情與境結(jié)合反映出了孝感地區(qū)著悠久的地域文化和質(zhì)樸純真的鄉(xiāng)土情結(jié)，廣為流產(chǎn)深受歡迎。

（二）包裝造型要注重民間美術(shù)材料與新工藝結(jié)合應(yīng)用

地方特產(chǎn)大都是經(jīng)過幾代人甚至幾十代人的苦心培育和經(jīng)營的產(chǎn)物，有著悠久的歷史，在地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中突出產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵是提升產(chǎn)品的形象和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要策略，土特產(chǎn)包裝材料選用要能體現(xiàn)出一個(gè)民族區(qū)域的特有工藝特征?？梢跃偷厝〔娜绮?、藤、竹、木、絲織物、棉麻、陶瓷等在造型上從當(dāng)?shù)孛耖g美術(shù)中獲取靈感，結(jié)合地方手工技藝和土特產(chǎn)品的加工工藝，按商品重量、性質(zhì)、狀態(tài)等來確定包裝材料及工藝流程，經(jīng)過精心加工處理，形成了獨(dú)特、高檔的禮品包裝，樸實(shí)的材料加上現(xiàn)代科技的處理方法，大大提高了包裝的檔次，同時(shí)傳遞出獨(dú)特的地域信息、鄉(xiāng)土概念和品牌文化。

（二）傳承地域文化，推崇商品個(gè)性，確立品牌形象

土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)最佳創(chuàng)意點(diǎn)是把民間美術(shù)元素以高度簡潔和喻意的豐富內(nèi)涵就是為了表達(dá)人們積極樂觀的情感和祈福納祥的愿望。把這些象征寓意和民間美術(shù)元素圖形相結(jié)合，運(yùn)用在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上包裝上除能營造產(chǎn)品本身古樸典雅、歷史悠久的感覺，在對本土文化挖掘和探索的同時(shí)加強(qiáng)了地區(qū)之間文化的交流加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)同感，樹立品牌形象。

四、結(jié)語

成功的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)依賴具有創(chuàng)意的視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)，不僅是一個(gè)圖文并茂的包裝外觀完美設(shè)計(jì)，更應(yīng)營造出對消費(fèi)者留有深刻的品牌形象。在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注重體現(xiàn)本地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神與藝術(shù)表現(xiàn)的雙重引力，使包裝設(shè)計(jì)具有文化親和力，為消費(fèi)者提供更加多元化物質(zhì)與精神享受。

傳統(tǒng)民間美術(shù)元素更適用于表達(dá)現(xiàn)代人的思想理念，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該抓住本土文化優(yōu)勢優(yōu)勢，創(chuàng)造地域特色的品牌文化，給土特產(chǎn)商品包裝設(shè)計(jì)輸入嶄新的藝術(shù)血液，深度挖掘中國的民間美術(shù)豐富的元素，結(jié)合國際通用的設(shè)計(jì)語言進(jìn)行有益補(bǔ)充，探索出適合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)理念的多元化土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)之路。

參考文獻(xiàn)

[1]? 包裝設(shè)計(jì)，陳瀅竹 彭凌玲 鐘硯濤 編著 南京大學(xué)出版社，2011年7月

[2]? 商業(yè)插畫設(shè)計(jì)，谷博 主編 印刷工業(yè)出版社，2019年1月

[3]? 360百科：1.https：//baike.so.com/doc/6155469-6368685.html，2.https：//baike.so.com/doc/8790879-9115191.html