探索主流媒體微博對(duì)輿論的引導(dǎo)策略

楊婷

摘?要：微博是信息傳播技術(shù)不斷發(fā)展后的新興產(chǎn)物，它是一個(gè)帶有自媒體性質(zhì)的公共話語(yǔ)空間，因?yàn)槠渚哂虚_(kāi)放性、交互性、低門(mén)檻等特點(diǎn)，受到用戶群體極大的青睞。微博的流行不僅給社會(huì)的輿論環(huán)境帶來(lái)很大的變化，也給主流媒體思考新的輿論引導(dǎo)策略提供了思路。本文將以《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體旗下的官方微博對(duì)“無(wú)錫高架坍塌”事故的報(bào)道為例，探討主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：主流媒體;“無(wú)錫高架坍塌”;微博;輿論引導(dǎo)策略

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0031-03

一、 微博概述

微博，是以關(guān)注機(jī)制為內(nèi)在邏輯，允許用戶進(jìn)行信息發(fā)布、傳播和交流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因其具有準(zhǔn)入門(mén)檻低、社交開(kāi)放性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、使用群眾草根性等特點(diǎn)，吸引了一大批用戶。從傳播媒介方面來(lái)說(shuō)，微博正在成為重要的輿論陣地，人們可以通過(guò)微博第一時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)信息的傳播。如今，微博發(fā)揮的作用已不僅僅是單純地作為信息源和信息交流平臺(tái)，它更能推動(dòng)社會(huì)輿論的產(chǎn)生，推動(dòng)著社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程。

在新媒體蓬勃發(fā)展和媒介融合的全新語(yǔ)境不斷推進(jìn)下，主流媒體如何通過(guò)微博有效地進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，是值得思考的問(wèn)題。

二、 微博中輿論環(huán)境的特點(diǎn)

（一）輿論主體龐大

微博用戶群體擁有兩個(gè)特點(diǎn)，一是擁有極大的活躍度，微博用戶一直保持在線狀態(tài)，十分踴躍地參與社會(huì)事件的討論;二是擁有極大的關(guān)聯(lián)性，一般意義上，基于相同需求的微博用戶通過(guò)關(guān)注機(jī)制建立起聯(lián)系，在社會(huì)輿情出現(xiàn)時(shí)，他們自然而然地形成一個(gè)“話題圈”，對(duì)事件發(fā)表意見(jiàn)。新浪微博龐大的用戶群體為輿論滋生提供了土壤。

（二）呈現(xiàn)形式多樣

融媒體時(shí)代，微博突破了報(bào)紙、廣播、電視等媒介單一化的傳播方式，不僅可以將事實(shí)、情感訴諸文字，更可以用圖片、視頻加以佐證，將同一條信息通過(guò)不同形式的載體體現(xiàn)出來(lái)，帶給受眾更加直觀的體驗(yàn)。

同時(shí)，微博是基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息發(fā)布的，這就意味著空間的限制被打破，任何人都可以是信息的發(fā)布者。隨著調(diào)查的深入，最新的信息通過(guò)文字、視頻等形式進(jìn)行疊加，呈現(xiàn)出細(xì)致深入的新聞信息。

（三）議題轉(zhuǎn)換速度加快

微博構(gòu)建起一個(gè)更加寬容開(kāi)放的輿論交流平臺(tái)，但同時(shí)謠言、謊言也有了滋長(zhǎng)的空間。公眾的視線會(huì)因?yàn)椴焕碇嵌x主題，事件的客觀性在口誅筆伐中流失。除此之外，社會(huì)熱點(diǎn)事件頻出，人們的注意力通過(guò)議程設(shè)置不斷被轉(zhuǎn)移。事件爆發(fā)后，大眾一擁而上，社會(huì)輿情隨即達(dá)到高潮。但當(dāng)新的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，公眾注意力轉(zhuǎn)移，原本的話題便會(huì)不了了之，只有極少人持續(xù)關(guān)注事件的后續(xù)發(fā)展。

三、 主流媒體微博對(duì)輿論的引導(dǎo)策略

2019年10月10日晚，江蘇無(wú)錫312國(guó)道跨橋路段橋面垮塌，共造成3人遇難。根據(jù)初步調(diào)查，事故原因是貨車嚴(yán)重超載導(dǎo)致橋梁發(fā)生側(cè)翻。《新京報(bào)》輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，11日10時(shí)，微博上關(guān)于事件的討論超過(guò)60萬(wàn)條，各大主流媒體如《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等都在核實(shí)事件情況后發(fā)布官方微博。全網(wǎng)輿情在10月10日20：00左右達(dá)到頂峰，并在11日早上，再次呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。微博上#無(wú)錫高架坍塌##無(wú)錫警方通高架橋面?zhèn)确?#無(wú)錫高架側(cè)翻致3死2傷#等話題迅速登上熱搜，足可見(jiàn)公眾的關(guān)心程度。

筆者選取了各大主流媒體的微博，如《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、新華社、《揚(yáng)子晚報(bào)》《新華日?qǐng)?bào)》旗下的微博進(jìn)行調(diào)查研究，以“無(wú)錫”和“高架”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行信息檢索并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。筆者在微博選取上考慮了多樣性，以探究不同類型主流媒體對(duì)于社會(huì)輿情事件的反應(yīng)。

（一）及時(shí)發(fā)布，滿足公眾的知情權(quán)

從表1我們可以看到，事件發(fā)生以后，江蘇本地媒體微博@揚(yáng)子晚報(bào)反應(yīng)最為迅速，最先發(fā)出報(bào)道，并且附上在場(chǎng)的公眾用手機(jī)錄制的視頻。@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞發(fā)揮主流媒體的擔(dān)當(dāng)，緊隨其后，并且在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)更新。相比之下，無(wú)錫當(dāng)?shù)匚⒉┱?wù)號(hào)，如@無(wú)錫發(fā)布、@無(wú)錫交警在事故發(fā)生20小時(shí)內(nèi)均未發(fā)布與此事相關(guān)的官方消息，引發(fā)了公眾的不滿與憤怒。

總體看來(lái)，@人民日?qǐng)?bào)和@央視新聞對(duì)于此事發(fā)布的微博數(shù)量最多，且大多采用文字與視頻相結(jié)合的形式。@人民日?qǐng)?bào)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，與不同的社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行連線，如江蘇省交通運(yùn)輸廳，獲取最新資料，進(jìn)行消息的持續(xù)發(fā)布和匯總。除了視頻以外，@人民日?qǐng)?bào)通過(guò)直播與公眾連線，給公眾提供最直接的第一現(xiàn)場(chǎng)資料，充分利用融媒體實(shí)現(xiàn)了呈現(xiàn)方式的多樣化。@新華視點(diǎn)更多是以文字、圖片相組合的方式對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，并且發(fā)布了微評(píng)、快訊等內(nèi)容。

（二）先發(fā)制人，主動(dòng)設(shè)置議程

有關(guān)事故的信息報(bào)道，主流媒體在查證清楚后第一時(shí)間在微博上進(jìn)行發(fā)布，進(jìn)行多維報(bào)道，占領(lǐng)輿論高地。通過(guò)表2可知，@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞都在事件發(fā)生的當(dāng)天，迅速發(fā)布微博，數(shù)量達(dá)到7、8條之多，突出問(wèn)題的嚴(yán)重性和慘痛性。

“無(wú)錫高架坍塌”事件引起了公眾的關(guān)注和熱議，問(wèn)責(zé)事故原因的聲音此起彼伏，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了對(duì)事故原因的揣測(cè)和謠言，如“4車總重400余噸”嚴(yán)重超載導(dǎo)致橋面坍塌以及“公安局長(zhǎng)戴百萬(wàn)名表進(jìn)行救援”等謠言，會(huì)將輿論引至錯(cuò)誤的方向。@揚(yáng)子晚報(bào)、@新華日?qǐng)?bào)等微博及時(shí)澄清了謠言，并通報(bào)處理結(jié)果，化解了一場(chǎng)公眾對(duì)政府的信任危機(jī)。

（三）后續(xù)跟進(jìn)，給公眾答復(fù)

一場(chǎng)社會(huì)輿情事件引發(fā)的熱度是有限的，根據(jù)表2可以看出，10月12日，此次事件熱度消減，大多數(shù)媒體在10月12日之后便停止了對(duì)“無(wú)錫高架坍塌”事件的報(bào)道。但江蘇本地媒體@揚(yáng)子晚報(bào)、@新華日?qǐng)?bào)仍舊對(duì)此事保持較高的關(guān)注，做好對(duì)事件的后續(xù)報(bào)道，針對(duì)謠言進(jìn)行回復(fù)，通報(bào)大橋的處理情況和交通情況。

10月24日，@人民日?qǐng)?bào)發(fā)布微博“交通運(yùn)輸部：嚴(yán)重超載導(dǎo)致無(wú)錫橋梁發(fā)生側(cè)翻”，詳細(xì)匯報(bào)了關(guān)于橋梁方面的問(wèn)題，確認(rèn)此次悲劇是嚴(yán)重超載導(dǎo)致。在這次事件中，@人民日?qǐng)?bào)發(fā)揮了主流媒體的專業(yè)素養(yǎng)，克服了微博上議程轉(zhuǎn)換頻繁的局限，對(duì)事件進(jìn)行持續(xù)的報(bào)道，給公眾一個(gè)負(fù)責(zé)的答復(fù)，起到了主流媒體排頭兵的作用。

四、 主流媒體微博在此次事件輿論引導(dǎo)中的缺陷及思考

（一）缺乏深度報(bào)道，多維度報(bào)道和持續(xù)關(guān)注不足

截至10月12日0：00，@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞、@新華視點(diǎn)、@揚(yáng)子晚報(bào)、@新華日?qǐng)?bào)5家主流媒體發(fā)布的微博總量分別為12條、13條、8條、11條、19條，分別占對(duì)應(yīng)時(shí)段微博總數(shù)的13%、15.3%、10.4%、9.6%、17.6%，在所發(fā)的微博總數(shù)中，僅占一小部分。在這種情況下，公眾的注意力很難集中，媒體的關(guān)注度也不夠。

微博上的信息具有裂變性，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，但是這也導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，微博上消息的發(fā)布大多數(shù)是針對(duì)事件本身進(jìn)行的客觀報(bào)道，也大多廣而不深。以同一時(shí)間段的《新京報(bào)》微信公眾號(hào)為例，《新京報(bào)》發(fā)表了《無(wú)錫高架側(cè)翻時(shí)女子騎車猛沖躲過(guò)一劫：不敢再走事發(fā)地》《回訪大貨車超載之路：碼頭不干涉超載，大貨車如何不超載也賺錢(qián)？》等文章，從社會(huì)人情、經(jīng)濟(jì)、政治等方面對(duì)事件進(jìn)行全面分析，引發(fā)大眾的思考。

新媒體時(shí)代下，主流媒體應(yīng)該思考如何更好地突破微博傳播的碎片化、表層化、同質(zhì)化的局限，充分融合媒介技術(shù)，引導(dǎo)公眾在信息整合和獨(dú)立思考的情況下，對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行反思，更好地推動(dòng)社會(huì)進(jìn)程。

（二）主流媒體與受眾缺少及時(shí)互動(dòng)，輿論效果出現(xiàn)分化

新華社總編輯南振中曾提出“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念，一個(gè)是主流媒體著力營(yíng)造的媒體輿論場(chǎng)，另一個(gè)是人民群眾的民間輿論場(chǎng)。主流媒體、政府、公眾都代表著社會(huì)不同群體的立場(chǎng)和利益，很多時(shí)候都缺乏及時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生了輿論引導(dǎo)上的障礙。

在輿情事件中，絕大部分矛盾的激化和謠言的產(chǎn)生都源于公眾知情權(quán)得不到滿足，媒體和公眾永遠(yuǎn)都在自說(shuō)自話。以@人民日?qǐng)?bào)為例，很多網(wǎng)友對(duì)其微博進(jìn)行了評(píng)論，但是@人民日?qǐng)?bào)均未回復(fù)。

在輿論引導(dǎo)過(guò)程中，主流媒體和政府應(yīng)該第一時(shí)間公布事件詳情，及時(shí)與公眾溝通，安撫公眾情緒。主流媒體在政府和人民之間應(yīng)該起到上通下達(dá)的作用，利用微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)尋找到最適合的對(duì)話方式。

五、結(jié)?語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞等5個(gè)主流媒體微博在“無(wú)錫高架坍塌”事件上的報(bào)道表現(xiàn)，探究了主流媒體在微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的策略和其中的不足。在媒介融合的新語(yǔ)境下，傳統(tǒng)主流媒體都在積極尋求新的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，但這種融合還未全面、完善，只是利用微博的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息的發(fā)布和更新，這種融合只是淺層次的。如何在微博平臺(tái)仍舊發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和影響力，對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道和數(shù)據(jù)分析，達(dá)到媒介融合最和諧的狀態(tài)，是每一個(gè)主流媒體都要思考的。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]