商業(yè)運營正從“公域”轉(zhuǎn)向“私域”

摘要：商業(yè)運營的核心不在于商品而在于人，“人貨場”的關(guān)鍵就是人，貨是為人而選，場是因人而設(shè)，人不對，一切都不對。當商業(yè)進入數(shù)字化時代，不管你怎么看待電商，你都必須成為電商，否則你連競爭的資格都沒有。在這個時代，商業(yè)運營的重點就變成“從公域到私域”。

關(guān)鍵詞：私域流量;地域提上;自建IP

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）08-0073-75 收稿日期：2020-05-21

商業(yè)地產(chǎn)有兩大經(jīng)典難題，如同其字面所表達的兩個層次：如何做好商業(yè)運營？如何實現(xiàn)資產(chǎn)的流動性？如果說商業(yè)地產(chǎn)投資的全過程可以壓縮成“投融管退”這四個字，那么前兩個字“投融”代表的是金融能力，后兩個字“管退”代表的就是資管能力。大多數(shù)資本機構(gòu)能做好前兩個字已屬難得，能一氣打通四個字的少之又少，這樣的機構(gòu)才稱得上頂尖機構(gòu)，才敢碰商業(yè)地產(chǎn)的重資產(chǎn)投資。

商業(yè)運營的核心不在于商品而在于人，“人貨場”的關(guān)鍵就是人，貨是為人而選，場是因人而設(shè)，人不對，一切都不對。當商業(yè)進入數(shù)字化時代，不管你怎么看待電商，你都必須成為電商，否則你連競爭的資格都沒有。在這個時代，商業(yè)運營的重點就變成“從公域到私域”。

什么是“公域”，什么是“私域”？我認為公域就是公海，是茫茫一片的未知世界，充滿了想象，充滿了危機。在公海航行最需要的是方向感，指南針和燈塔就是指路明燈，所以在公域時代，代表性的燈塔就是央視、新浪等，商家不惜重金去競標黃金時段的廣告，搶頭版頭條的廣告位，那個時候誰是意見領(lǐng)袖，誰是大V，誰就代表影響力，誰就厲害?！八接颉笔鞘裁矗克接蚓褪撬郊一▓@，是私人專屬的領(lǐng)地，原本就是因我而存在的私人領(lǐng)域。微博、微信開啟了私域時代，草根網(wǎng)紅開始挑戰(zhàn)流量明星的地位，一旦養(yǎng)成了用戶習(xí)慣就勢不可擋的成為獨霸的流量巨頭。因為已經(jīng)是自己的領(lǐng)地，在私域里要做的事情就是不斷的尋寶、挖寶，是要不斷激活存量，放大存量的價值。私域里的打法講究的是：激活、維護、復(fù)購、粘度。這個過程是信任的不斷傳遞、累加直至沉淀為忠誠。

總結(jié)來說，公域的邏輯就是流量為王，私域的邏輯就是轉(zhuǎn)化為王。公域里做生意靠的是漏斗理論，不斷的打新，只要增量夠大，漏斗池里的水就多，就不愁不會漏到我的碗里來。私域里做生意講的是精準營銷，追求的是深度用戶，做的其實是減法，通過不斷的汰換找到自己的忠實用戶，并不需要全世界喜歡，自有人來寵愛。

傳統(tǒng)的商場做的大多數(shù)是過路的買賣，哪里人流大就到哪里開（這就是所謂的地段）;而會員制的COSTCO、山姆會員店這樣的新商業(yè)卻只做少數(shù)人的買賣，只賣他們需要的東西，所以一旦擁有足夠的會員基數(shù)，它們的選址是不依賴別人的流量而定的，它們自己就自帶流量，自己就是消費的目的地。

對于房地產(chǎn)而言，最適合談公域、私域的是商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的流量就是人流、客流，所以選址很重要，越是地處交通節(jié)點，自然人流越多，觸達點越多，就越容易做。為什么香港中環(huán)、北京國貿(mào)、上海陸家嘴的商業(yè)地產(chǎn)租金總是最高？正是因為它們就代表了城市的商務(wù)中心，最好的企業(yè)、最好的品牌必須落戶于此，坐地就可以收租。

然而即使線下的商業(yè)地產(chǎn)，情況也正在發(fā)生改變。我們看到傳統(tǒng)的商圈（比如北京的王府井、上海的淮海路）正在沒落，老牌的商業(yè)（比如賽特、燕莎）正在淪落，傳統(tǒng)意義上單核的城市中心已失去它的光環(huán)，取而代之的是多中心，是更靠近社區(qū)的社區(qū)型購物中心。我們可以發(fā)現(xiàn)，取而代之的明星商業(yè)中心大多都帶有專屬的客戶標簽，比如藝術(shù)欣賞人群喜歡的芳草地、富豪們喜歡的SKP和文藝小青年們喜歡的朝陽大悅城。這是什么？這就是私域。

當傳統(tǒng)的地理交通界定的地段論讓位于精神文化地標，商業(yè)地產(chǎn)的運營邏輯早就在發(fā)生著改變。對客戶的影響正在從共識走向共創(chuàng)，甚至是共生。小眾文化開始流行，后浪們根本不在乎前浪們怎么看他們，而越能接近他們，越“懂”他們的才會得到他們的認同，他們才會來玩，才會發(fā)生消費。

朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)，受地理位置和空間承載容量的限制，實際上每年可接納的客流是有上限的。那么從簡單的商業(yè)營業(yè)額公式“營業(yè)額=客流數(shù)x客單價”來看，要想提高營業(yè)額，在客流封頂?shù)那闆r下，就只能是提高客單價。只是簡單的漲價或者換更貴的商品其實是沒意義的，需要做的是換人。這就需要重新打磨IP，深度運營客群，向希望升級的客群傾斜，用他們喜歡的東西來吸引他們。有人來，就會有人走，但最終會達到一個平衡，那就是新的運營目標。如此不斷升級，就能打破地理桎梏，重建自家的私域花園。

成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，有一個突出的特點，就是對自己的客戶有了清晰的畫像，有了精準的觸達，因此也就掌握了精確制導(dǎo)能力。原來在公域“大航海時代”只能按照地圖的地理距離盲目布點，現(xiàn)在既然已經(jīng)掌握了客戶數(shù)據(jù)，就完全可以更主動的選址。這意味著會有大量的線下商業(yè)會失去他們的主力商戶，而這種“自帶流量”的新商業(yè)就擁有更強的話語權(quán)，他們與實體空間之間就不再是簡單的招商與被招商的關(guān)系，而是共建關(guān)系。

我們會看到這樣的現(xiàn)象，未來的商業(yè)不再以地理來確定中心，而是各自呈現(xiàn)不同的個性，以人群而分。未來商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)定價也不再僅以地段而論，而是以聚合的人群、產(chǎn)生的能量場來定。就像今天互聯(lián)網(wǎng)上抖音、快手、B站、小紅書那樣，吸引到的是什么樣的人，就會產(chǎn)生怎樣的能量。

因為不再是賣場邏輯，不再需要層層分流，線下實體商業(yè)就會只剩下兩條出路：位于市中心或人文地標中心的策展型商業(yè)，以及位于居民生活中心的社交服務(wù)型商業(yè)，一個的作用是潮流的發(fā)布，另一個的作用就是城市會客廳。這個邏輯其實也不僅限于商業(yè)，隨著人們生活習(xí)慣的改變，一切實體空間都會重新定義，甚至彼此融合，星巴克里辦公、書店里睡覺、菜市場里開會……你會習(xí)以為常。

說到國內(nèi)最具代表性的策展型商業(yè)一定要提TX淮海和SKPS。疫情對他們來說既是打擊更是機遇，當國人走出國門受限，大量的境外采購將明顯向國內(nèi)回流（各地奢侈品的報復(fù)性消費就是例證），有沒有可能跟品牌商家、強勢IP潮人聯(lián)手共創(chuàng)潮牌，用IP破圈的玩法讓自己成為潮流的發(fā)生地？這兩個案例都做了很好的示范，正在讓熱鬧重回線下。

還有就是一群阿那亞業(yè)主們的自我聚合，他們原本都是因為買了阿那亞的房子而相識，層次都很高，不是公司高管，就是大學(xué)教授，現(xiàn)在也是因為社交電商捆綁在了一起，因為有很嚴格的選品和很強的人格背書，他們成了最快升級團隊，已經(jīng)不僅僅是帶貨，還開始了更多的聚合嘗試，比如直接去產(chǎn)地選品，比如一起放大一個新IPo

優(yōu)鮮集是優(yōu)客工場的APP，現(xiàn)在不僅能租工位，還能賣貨，它讓人思考：辦公行業(yè)的私域流量應(yīng)該怎樣玩。如果哪天優(yōu)鮮集上賣的不僅僅是更便宜的品牌商品，還有更多的共創(chuàng)IP消費品，優(yōu)客工場&.共享際就真正走出了WeWork陰影，不再是二房東，而真的是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的策源地。

這幾個優(yōu)秀案例可以為商業(yè)運營從“公域”轉(zhuǎn)向“私域”提供更加清晰的思路：

（1）內(nèi)容置換。就是將低效業(yè)態(tài)置換成高效業(yè)態(tài)，將落后不適應(yīng)地區(qū)發(fā)展的內(nèi)容置換成更匹配城市發(fā)展更受年輕人歡迎的內(nèi)容，也就是我們一直在說的城市更新所代表的工作。業(yè)態(tài)升級，坪效提升，自然就會帶動租金上漲、資產(chǎn)增值。

（2）地域提升。這是更高維的打法，通過重建認知賦予一個地域新的高度，使之成為新的地域中心。典型如萬達的“一個萬達廣場就是一個城市中心”，阿那亞、袁家村、麓湖、古北水鎮(zhèn)等無中生有“我就是目的地”的打法也是這個邏輯。

（3）域外導(dǎo)流。有沒有可能突破地理界限，讓人流從傳統(tǒng)的地理覆蓋范圍之外因為某種特殊的感知吸引而來？典型的案例如大悅城的“曉島”，一個不賺錢的文藝空間帶來的是精神向往和慕名而來。

（4）自建IP。日本有很多可以參考的案例，比如熊本熊、輕井澤、蔦屋書店。自建IP要有清晰的價值主張，要有態(tài)度，要有拒絕，態(tài)度越是鮮明就越容易聚合同頻之人，雖小眾，但足以自立。

（5）消費資本。就是反向而行，一切從消費者的需求出發(fā)，讓消費者不僅在這里消費，而且成為投資人，參與共創(chuàng)，成為主人。

關(guān)于未來我們現(xiàn)在看到的還只能是極小的一些片斷，還有很多未知值得去探索，我們會不斷關(guān)注那些勇于開創(chuàng)新天地的人們，無論成敗，他們都注定是這個時代的英雄。

作者簡介：陳方勇，城智更新研究院院長。