房地產(chǎn)渠道營銷的8大轉(zhuǎn)變與趨勢

摘要：在未來，梁道的整合能力將成為勝敗的核心因素，我們每個人只是一個獨立的個體，只有以包容的心態(tài)與對項目品牌或成交帶來幫助的一切個人和組織合作，才能讓渠道工作事半功倍。

關(guān)鍵詞：拓銷一體;客群精細;資源整合

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）08-0069-72 收稿日期：2020-07-13

2020年已然過去了一半，從TOP 100房企的業(yè)績目標(biāo)率來看，上半年樓市整體業(yè)績完成率達四成，28家房企目標(biāo)完成率均值為41.1%，較去年下降6.5個百分點;超過40%的僅有14家企業(yè)，其銷售目標(biāo)完成率均值為45.6%，只有三家企業(yè)銷售目標(biāo)完成率超過50%，分別為佳兆業(yè)、恒大和金茂。還有很多企業(yè)完成率在30%左右，給企業(yè)上下帶來了空前的壓力。

鑒于壓力的不斷增強，我們發(fā)現(xiàn)很多房企出現(xiàn)了如下現(xiàn)象：

（1）房企高層調(diào)動異常，“填坑”型高管不斷出現(xiàn)，前浪已“死”，后浪表現(xiàn)有待觀察;

（2）拿地的財務(wù)賬怎么也算不過來，開發(fā)企業(yè)拿地越來越謹(jǐn)慎;

（3）“限價”當(dāng)?shù)?，各大企業(yè)用運營角度壓縮成本，人力、融資、招采、管理、營銷等成本大幅度壓縮;

（4）價格“暗降”有明顯抬頭，從此次各大房企沖刺半年度業(yè)績可見一斑;

（5）營銷改革成為房企頭等大事，迫于營銷費壓縮而導(dǎo)致的營銷創(chuàng)新初見端倪。

通過這半年對各大房企的觀察，筆者認(rèn)為，2020年下半年各大房企的渠道營銷工作將迎來重大變革和優(yōu)化，大概率會呈現(xiàn)出以下8大趨勢。

趨勢一：渠道受寵，各大房企開始注重“渠道土壤”的培育和制度化建設(shè)。

自2017年開始，當(dāng)時的市場環(huán)境不算差，但是有遠見的營銷高管突然發(fā)現(xiàn)“營銷力”極強的房企開始沖擊市場，搶占市場份額，于是他們開始尋求新的出路，不斷地學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的先進經(jīng)驗和渠道戰(zhàn)略，在蹣跚學(xué)步中打造出了適用于自身企業(yè)發(fā)展的渠道體系。

以前，各大房企雖然知道渠道的重要性，但大多屬于“復(fù)制”型的，喜歡從融創(chuàng)、碧桂園、恒大等優(yōu)秀企業(yè)招聘渠道高管，但大多因水土不服而導(dǎo)致革新失敗。進入2019年之后，房企高層和人力資源部門發(fā)現(xiàn)，一味地復(fù)制只能帶來長期的陣痛，只有從體制內(nèi)開始革新，從多個維度為渠道創(chuàng)造土壤，打造一個適用于本公司的渠道管控制度和標(biāo)準(zhǔn)化體系，才是唯一的出路。

2020年，疫情當(dāng)下，銷售受阻，集團高管深知：從根本上解決問題，才能培育出出色的渠道戰(zhàn)略，而這個“根本”不是項目本身，也不是城市公司，而是區(qū)域公司，更是集團。

渠道體系化建設(shè)是由8個部分構(gòu)成的：渠道土壤培育的四個方面、渠道團隊體系化打造、城市資源的整合、渠道標(biāo)準(zhǔn)化拓客動作編制、渠道客戶的界定、渠道激勵體系打造、渠道的管控模式以及渠道的費用管控，見圖1。

趨勢二：自建渠道重視程度加強，房企從外包渠道轉(zhuǎn)向“自力更生”模式。

2019年，以貝殼為代表的渠道整合類公司開始“綁架”開發(fā)商;2020年6月，深圳5家中介機構(gòu)煞有介事地發(fā)出聯(lián)合聲明，抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式;2020年7月初，武漢貝殼施壓各大中介門店……這一系列動作表明：開發(fā)商自有的營銷模式受到了巨大撼動和挑戰(zhàn)，如果再不自建渠道，如果依然假手他人，“被綁架”的現(xiàn)象會愈發(fā)嚴(yán)重。開發(fā)商已經(jīng)意識到這個問題，并且著手改進。于是，自建渠道越來越受到開發(fā)商的青睞，中介的整合工作越來越多地由開發(fā)商負(fù)責(zé)，因為只有砍掉中間環(huán)節(jié)，才能有效降低營銷費率。

“自力更生”是好事，但是一定要有科學(xué)、填密的管控手段，一定要有嚴(yán)格的審計監(jiān)察機制，不砍掉內(nèi)在利益鏈，自建渠道中的“整合中介”模塊勢必會名存實亡。當(dāng)然，我也不提倡“去電商化”，但是一切都應(yīng)該回歸市場，“綁架”的結(jié)果錯不在電商，而是有些房企渠道團隊的無能。

趨勢三：拓銷一體化渠道模式進入蓬勃發(fā)展時期。

自建渠道中，有很多公司采用的是“渠道與銷售”分開管理模式：渠道只負(fù)責(zé)外拓，置業(yè)顧問只負(fù)責(zé)接訪。這一模式在未來還會持續(xù)很長一段時間，而且就我本人的看法是：80%以上的企業(yè)依然適用于這一模式。

不過，有些企業(yè)發(fā)展到一定程度，或者進入一個新的城市后發(fā)現(xiàn)：營銷費用嚴(yán)重超標(biāo)，薪酬與提成倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，分銷的比例過高;離開一、二線城市到了三、四線城市之后，出現(xiàn)水土不服，團隊銷售能力和拓客能力大幅度減弱。50個人的渠道團隊只有10個人產(chǎn)生業(yè)績，再加上內(nèi)場殺客能力偏弱，導(dǎo)致了“人浮于事、浪費資源”的現(xiàn)狀。

鑒于這樣的情況，有些公司開始探尋“拓銷一體化”渠道模式（見圖2），其實該模式早就運用于陽光100、碧桂園等公司，新型的“拓銷一體化”出現(xiàn)在融創(chuàng)，他們壓縮了渠道的編制，把上百人的團隊壓縮至30人左右，然后采用“渠道+銷售”捆綁制，進行客戶資源捆綁、業(yè)績捆綁、考核捆綁。

這一模式在融創(chuàng)的某些城市公司中取得了勝利，值得業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

趨勢四：營銷費用壓縮，拓客精細化和數(shù)字化考驗渠道功力。

拓客難度越來越大，但營銷費用卻越來越少，傳統(tǒng)的“大開大合”式的渠道模式在2020年勢必會被淘汰，現(xiàn)如今，你很難看到一個項目擁有50人以上的渠道團隊。

為了適應(yīng)變化，我們唯獨開啟“精細化”拓客模式和“數(shù)字化”拓客模式，也就是說，如何更加精準(zhǔn)地、以最低的成本找到客戶成為考驗渠道功力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

拓客精細化的前提是“客群精細化”，我們首先要對產(chǎn)品所對應(yīng)的客群進行詳細地描摹，千萬不能再犯“有定位但不到位”的錯誤，要細化到每一種產(chǎn)品對應(yīng)的是哪一種客群，這些客群有什么特點，他們的生活習(xí)慣是什么，他們的工作地點在哪里，通過何種方式可以接觸到……然后再根據(jù)客戶的職業(yè)或興趣愛好進行細分，找到合適的切入點，針對某一個圈層進行推廣、拓客、維護、挖掘。

除了客群精細化之外，拓客技巧的精細化也非常重要，廣告語言是否打動客戶;賣點是否為客戶的買點;拓客動作是否有效;怎么樣更有效;合作的資源是否有效;怎樣能讓合作方把優(yōu)質(zhì)的資源給大家……這一系列的動作都需要經(jīng)過精細化的思考。

趨勢五：改善型項目迎來發(fā)展高峰，大客戶拓客模式備受房企青睞。

中國的一、二線城市已經(jīng)步人了全面改善時代，三、四線城市正在路上，尤其受疫情影響，5、6月份中國豪宅產(chǎn)品的銷售量比去年同期上漲了16%。其實，就算沒有此次疫情，中國商品房進入改善時代也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

不過，很遺憾的是，很多渠道團隊并不擅長改善型產(chǎn)品和豪宅產(chǎn)品的拓客，很多城市的分銷和中介對此更無計可施，因此2020年是各大房企摸索“大客戶拓客模式”的元年。

大客戶拓客模式的核心是“資源整合”，但是整合是分量級、分技巧、分優(yōu)劣的，該模式需要渠道人員具備五大技巧：資源整合能力、陌生拜訪能力、策劃創(chuàng)新能力、個人品牌塑造能力和精細化管控能力。

在技巧方面，要熟練掌握客戶地圖繪制、圈層細分、資源導(dǎo)客活動、產(chǎn)品說明會、客戶邀約、家宴組織、老客戶挖掘、新媒體運用等技巧。

趨勢六：通路再擴，“泛營銷”通路的搭建將持續(xù)深入和加強。

在未來，渠道的整合能力將成為勝敗的核心因素，我們每個人只是一個獨立的個體，只有以包容的心態(tài)與對項目品牌或成交帶來幫助的一切個人和組織合作，才能讓渠道工作事半功倍。

在“泛營銷”中，全民經(jīng)紀(jì)人的發(fā)動和激勵、老客戶的勃性管理、關(guān)鍵人的發(fā)展、大客戶的維護、商家的聯(lián)盟等都是需要我們精細化、分層對待的。

在“泛營銷”中，利益上的刺激是基礎(chǔ)，但是幾乎每一家開發(fā)商都會推出或多或少的“利益刺激”政策，在這個時候會出現(xiàn)“誰給錢多我就推薦給誰”的現(xiàn)象，鑒于這樣的現(xiàn)狀，走“特權(quán)”路線是明智之舉，我們需要整合公司內(nèi)外所有的資源，分批次地把“特權(quán)”輸送給全民經(jīng)紀(jì)人，同時做好服務(wù)工作，這樣才可以把游離于制度之外的人管理好。

趨勢七：“案場渠道化、渠道專業(yè)化”道路勢在必行。

在未來的樓市中，我們會發(fā)現(xiàn)“純內(nèi)場”會越來越少，置業(yè)顧問躺在以前業(yè)績上睡覺的現(xiàn)象將逐漸遠去，每一個置業(yè)顧問將參與到拓客中去，不過與外場渠道不同的是，置業(yè)顧問將重點做“社群營銷”“老帶新挖掘”和“競品轉(zhuǎn)介”三項工作，能把這三項工作做好亦非易事，而管理層也需要針對這三項工作做好激勵和考核工作。

“渠道專業(yè)化”除了包括前文講述的各個能力或技巧之外，還有兩個要求，一個要求是針對渠道管理層的，就是要求大家有“全程營銷”思維，有客戶定位思維，有撬動客戶圈層的思維，另外一個要求是針對渠道執(zhí)行層面的，要具備‘殺客”能力。如果“拓銷一體化”渠道模式推行的話，渠道人員勢必要掌握這尸能力，否則就會被時代所淘汰。見圖3。

趨勢八：渠道團隊淘汰速度提升，學(xué)習(xí)型、專業(yè)型、資源型渠道人員競爭力加強。

很多企業(yè)包括融創(chuàng)、融信、時代、奧園等企業(yè)已經(jīng)將培訓(xùn)與分享作為重要的人才戰(zhàn)略，而2020年將是渠道學(xué)習(xí)和實踐的重要一年，今年年底或明年年初，一批不稱職的渠道人員將逐步被淘汰，而只有那些不斷學(xué)習(xí)的、資源豐富的、專業(yè)型的渠道人員才會適應(yīng)時代發(fā)展。

中國樓市正在逐步規(guī)范，“躺贏”時代逐步終結(jié)，房地產(chǎn)渠道營銷也在蹣跚中逐步成長，我們熱愛房地產(chǎn)不是因為它是一個賺錢的平臺，而是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)、提升個人價值的平臺！時代與行業(yè)在進步和發(fā)展，我們理應(yīng)走得更快，成為優(yōu)秀的新型渠道人！

作者簡介：唐安蔚，城市發(fā)展（中國）有限公司營銷總監(jiān)。