汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策分析

李娜

摘 要：汽車(chē)行業(yè)作為我國(guó)重工業(yè)的主要構(gòu)成部分，近年來(lái)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但是從目前的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)模式單一、體制不健全等問(wèn)題限制了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏導(dǎo)致國(guó)外汽車(chē)品牌占有的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，長(zhǎng)此以往將不利于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行具體分析，并提出具體的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)管理;現(xiàn)狀分析;管理策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.471? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）24-0038-02

作為我國(guó)的新興行業(yè)，汽車(chē)行業(yè)雖然得到了快速的發(fā)展，但其根基并不穩(wěn)固，不完善的營(yíng)銷(xiāo)策略也一定程度上減緩了其發(fā)展速度。作為行業(yè)發(fā)展的核心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理起到的作用是十分巨大的，企業(yè)持續(xù)地增強(qiáng)管理水平，才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，完成企業(yè)資金的快速積累。

一、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理常用的方式

1.傳統(tǒng)銷(xiāo)售代理模式。作為我國(guó)目前應(yīng)用最為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售代理模式因其“四位一體”的銷(xiāo)售方式獲取了企業(yè)和客戶(hù)的雙重認(rèn)可。4S店不僅可以提供整車(chē)銷(xiāo)售的服務(wù)，還可為客戶(hù)提供零件選配、售后維修服務(wù)和信息收集及反饋等多種服務(wù)。此種銷(xiāo)售代理模式下，分銷(xiāo)商和總公司之間逐漸形成了互惠互利的合作關(guān)系，代理商在公司的扶持下可以獨(dú)立地完成銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而公司則為代理商確保了進(jìn)貨渠道的暢通，并通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃來(lái)確定各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售范圍，適度的規(guī)模設(shè)定也可防止過(guò)度投入資金和人力，確保企業(yè)流動(dòng)資金充足、平穩(wěn)健康發(fā)展。

2.展廳銷(xiāo)售模式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，展廳銷(xiāo)售模式也在逐步取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售代理模式，成為新興的銷(xiāo)售方式。以4S店為例，其會(huì)設(shè)定一整套具有規(guī)范性的營(yíng)銷(xiāo)流程，從客戶(hù)進(jìn)門(mén)咨詢(xún)開(kāi)始就有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行接待。銷(xiāo)售人員在掌握客戶(hù)的大致需求后推薦適當(dāng)?shù)能?chē)型以供顧客參考。單品牌多車(chē)型的展示廳可以為客戶(hù)提供更多的選擇空間，從信息介紹到售后處理可為客戶(hù)提供全面貼心的系統(tǒng)化服務(wù)。系統(tǒng)化的服務(wù)也得到了更多客戶(hù)的認(rèn)可，有助于維系現(xiàn)有客戶(hù)，減少客戶(hù)流失量，因此成為目前大多數(shù)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售方式。

二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)秩序混亂。從我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，縱然網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，但是因缺乏規(guī)范性的管理，網(wǎng)絡(luò)秩序混亂無(wú)章，并沒(méi)有得到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸加劇，為了能夠獲取市場(chǎng)份額、提升經(jīng)濟(jì)效益，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，這種情況的產(chǎn)生也加劇了管理秩序的混亂。其次，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展速度，4S店的規(guī)模也在擴(kuò)大，受銷(xiāo)售要求和目標(biāo)的影響，銷(xiāo)售人員的壓力也有所增加，這也是致使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)秩序混亂的原因之一。受管理秩序混亂的影響，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，與客戶(hù)的需求也差之甚遠(yuǎn)，直接限制了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。

2.客戶(hù)需求掌握不準(zhǔn)確?？蛻?hù)是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)來(lái)源的重要保障，企業(yè)應(yīng)以向客戶(hù)提供更全面細(xì)致的服務(wù)為目標(biāo)，以此來(lái)完善現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式。企業(yè)應(yīng)以客戶(hù)的實(shí)際需求為導(dǎo)向，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，以此來(lái)達(dá)到效果更佳的營(yíng)銷(xiāo)目的，保障我國(guó)汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。但就目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式來(lái)看，企業(yè)并沒(méi)有很好地掌握客戶(hù)的實(shí)際需求。多數(shù)企業(yè)并未對(duì)此投入足夠的重視，不夠完善的客戶(hù)信息導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地掌握客戶(hù)需求，在實(shí)際推廣過(guò)程中容易產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)方向、措施不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。不能準(zhǔn)確地掌握客戶(hù)需求既不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，也阻礙了管理水平的提高。

3.銷(xiāo)售人員能力良莠不齊。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，不僅需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，也需要專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行推銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)能力對(duì)效益增長(zhǎng)和銷(xiāo)量提升都有著很大的推動(dòng)力。實(shí)際上，多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在招聘銷(xiāo)售人員時(shí)并沒(méi)有注重其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，在員工入職后也沒(méi)有定期地對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，這也就導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)能力良莠不齊。缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員不僅不能很好地解答客戶(hù)所提出的問(wèn)題，甚至不能為客戶(hù)提供準(zhǔn)確的車(chē)輛信息。在銷(xiāo)售過(guò)程中展現(xiàn)出的不專(zhuān)業(yè)性不利于消除與客戶(hù)之間的距離感，會(huì)直接影響汽車(chē)銷(xiāo)售量。

4.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行售前售后營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要構(gòu)成部分，對(duì)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)優(yōu)化也都起到了促進(jìn)作用。目前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并不能契合汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展需求。最常見(jiàn)的問(wèn)題是售后服務(wù)較差，這也是造成人們認(rèn)為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售人員素質(zhì)不全面的主要原因。就售后服務(wù)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)作為高端產(chǎn)品，客戶(hù)在選購(gòu)時(shí)往往會(huì)經(jīng)過(guò)慎重考慮，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不僅會(huì)注重汽車(chē)的性能、價(jià)格，還會(huì)對(duì)售后服務(wù)有所要求，良好的售后服務(wù)可使客戶(hù)更為放心，增強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但目前我國(guó)多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的售后服務(wù)理念都嚴(yán)重不足，他們將精力過(guò)多地集中于售前和售中，而其對(duì)售后工作的不重視容易流失現(xiàn)存客戶(hù)，對(duì)企業(yè)形象造成了負(fù)面影響。

5.營(yíng)銷(xiāo)方式單一且毫無(wú)新意。過(guò)分單一且毫無(wú)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，一定程度上限制了銷(xiāo)售渠道的拓寬，造成這一問(wèn)題的原因主要是銷(xiāo)售理念的落后。在傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售模式的限制下，銷(xiāo)售人員無(wú)法發(fā)揮主觀能動(dòng)性，造成了營(yíng)銷(xiāo)方式不能契合市場(chǎng)要求的發(fā)展現(xiàn)狀。雖然我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)積極地借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步創(chuàng)立了上門(mén)面對(duì)面服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，但在實(shí)際的推廣過(guò)程中還是受到了多方制約，具體開(kāi)展效果并不是很理想?？蛻?hù)長(zhǎng)期處于單一的營(yíng)銷(xiāo)方式中容易產(chǎn)生麻木感，無(wú)法刺激客戶(hù)消費(fèi)，不利于汽車(chē)銷(xiāo)量的提升。

三、提升汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果的具體策略

1.建立一體化用戶(hù)管理系統(tǒng)。汽車(chē)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中不能單純地依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)該注重服務(wù)理念的提升。建立一體化用戶(hù)管理系統(tǒng)，以客戶(hù)為服務(wù)中心，維系好現(xiàn)有的客戶(hù)資源，以?xún)?yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)來(lái)獲取客戶(hù)的認(rèn)可，提升成單率。在此種管理系統(tǒng)下，企業(yè)可借助計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)建客戶(hù)信息庫(kù)，將現(xiàn)有客戶(hù)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的錄入和保存，方便對(duì)客戶(hù)進(jìn)行售后服務(wù)。還可以創(chuàng)建用戶(hù)登錄界面，客戶(hù)在完成身份認(rèn)定后可進(jìn)入系統(tǒng)，時(shí)刻掌握所購(gòu)車(chē)型的保養(yǎng)知識(shí)和其他相關(guān)信息。還可配備在線(xiàn)咨詢(xún)系統(tǒng)，發(fā)生售后問(wèn)題時(shí)用戶(hù)可在系統(tǒng)中提出，而專(zhuān)業(yè)人員的及時(shí)解答和反饋有助于解除用戶(hù)的疑惑，從而能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更全面的售后服務(wù)。

2.提升銷(xiāo)售人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)。汽車(chē)銷(xiāo)售人員作為第一時(shí)間與顧客接觸的服務(wù)人員，是否具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合素養(yǎng)是影響成單率的主要因素，也是企業(yè)打造品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。只有給客戶(hù)留下良好的第一印象才能確保余下選購(gòu)流程的順利。因此，企業(yè)應(yīng)定期組織員工培訓(xùn)，對(duì)員工的形象氣質(zhì)、職業(yè)技能和品牌理念等多方面進(jìn)行培訓(xùn)，以此來(lái)提升銷(xiāo)售人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)。還可通過(guò)適當(dāng)?shù)膷徢芭嘤?xùn)來(lái)磨煉新人，使他們只有通過(guò)相應(yīng)的考核才能爭(zhēng)取到工作崗位，爭(zhēng)取做到進(jìn)店即上崗，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)細(xì)致的服務(wù)。良好的個(gè)人形象和職業(yè)素養(yǎng)可以確保銷(xiāo)售流程的順利進(jìn)行，為客戶(hù)提供全面的品牌服務(wù)，既可拓寬營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還能提升品牌影響力，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的開(kāi)展。

3.采用多元化多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅要著重凸顯產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，還要從品牌形象、觀念等多種角度來(lái)提升企業(yè)影響力。在遵循傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，多從客戶(hù)的角度和經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，不斷地融入新型營(yíng)銷(xiāo)管理模式。以線(xiàn)下火爆的二手車(chē)市場(chǎng)為例，多數(shù)是采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，汽車(chē)行業(yè)也應(yīng)適當(dāng)?shù)亟梃b此種方法，以起到完善經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的作用。運(yùn)用先進(jìn)的管理模式對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行管理，對(duì)其行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)募s束，來(lái)確保其服務(wù)質(zhì)量。以消費(fèi)的利益為出發(fā)點(diǎn)，確保支付成本與投入成本成正比，及時(shí)交貨不拖延，從多角度滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。還應(yīng)注意的是各企業(yè)之間不能故步自封，應(yīng)加強(qiáng)同行業(yè)之間的交流與合作，資源的整合與共享也有利于營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)寬，各企業(yè)之間保持良性競(jìng)爭(zhēng)，有助于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

4.適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既推動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，也對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)理念提出了新的要求，企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，就要精準(zhǔn)地把控市場(chǎng)定位和先機(jī)，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)應(yīng)掌握自身的經(jīng)營(yíng)情況，以市場(chǎng)實(shí)際需求為依托，在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮出自身特有的優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。前期可通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對(duì)位消費(fèi)人群，以產(chǎn)品質(zhì)量為依托，借助多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段和優(yōu)異的售后服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其次，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)具有創(chuàng)新精神，不受傳統(tǒng)管理模式的束縛，開(kāi)發(fā)更多的客戶(hù)資源。還需要注意的是，近年來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以租代買(mǎi)的消費(fèi)理念慢慢形成，越來(lái)越多的顧客選擇更加靈活的租車(chē)方式來(lái)滿(mǎn)足出行需求，汽車(chē)租賃也應(yīng)運(yùn)而生，這種新的商機(jī)也為傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，便捷的服務(wù)過(guò)程深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，企業(yè)也應(yīng)注重這方面的營(yíng)銷(xiāo)管理。

四、結(jié)語(yǔ)

就目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，作為新興行業(yè)，汽車(chē)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理手段大多數(shù)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳為主，并不是十分完善。企業(yè)并未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理投入足夠的關(guān)注，專(zhuān)業(yè)管理和銷(xiāo)售人員匱乏，這些情況都限制了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，使其在經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)手段上都與先進(jìn)國(guó)家有著一定的差距。因此，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)適當(dāng)?shù)亟梃b國(guó)外現(xiàn)有的管理手段，結(jié)合自身需求，研究出貼合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)手段。在實(shí)際管理過(guò)程中注重對(duì)客戶(hù)信息的收集，提升銷(xiāo)售人員的職業(yè)技能和綜合素養(yǎng)，以多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段為消費(fèi)者提供服務(wù)，確保汽車(chē)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。