汽車市場營銷管理存在的問題及對策分析

李娜

摘 要：汽車行業(yè)作為我國重工業(yè)的主要構(gòu)成部分，近年來得到了長足的發(fā)展，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但是從目前的汽車市場營銷管理來看，營銷模式單一、體制不健全等問題限制了我國汽車行業(yè)的發(fā)展，競爭力的缺乏導(dǎo)致國外汽車品牌占有的市場份額逐漸擴(kuò)大，長此以往將不利于我國汽車行業(yè)的發(fā)展。因此，對我國汽車市場營銷管理現(xiàn)狀及問題進(jìn)行具體分析，并提出具體的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：汽車市場;營銷管理;現(xiàn)狀分析;管理策略

中圖分類號：F426.471? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）24-0038-02

作為我國的新興行業(yè)，汽車行業(yè)雖然得到了快速的發(fā)展，但其根基并不穩(wěn)固，不完善的營銷策略也一定程度上減緩了其發(fā)展速度。作為行業(yè)發(fā)展的核心，市場營銷管理起到的作用是十分巨大的，企業(yè)持續(xù)地增強(qiáng)管理水平，才能增強(qiáng)自身競爭力，占領(lǐng)更多的市場份額，完成企業(yè)資金的快速積累。

一、我國汽車市場營銷管理常用的方式

1.傳統(tǒng)銷售代理模式。作為我國目前應(yīng)用最為廣泛的營銷方式，銷售代理模式因其“四位一體”的銷售方式獲取了企業(yè)和客戶的雙重認(rèn)可。4S店不僅可以提供整車銷售的服務(wù)，還可為客戶提供零件選配、售后維修服務(wù)和信息收集及反饋等多種服務(wù)。此種銷售代理模式下，分銷商和總公司之間逐漸形成了互惠互利的合作關(guān)系，代理商在公司的扶持下可以獨(dú)立地完成銷售業(yè)務(wù)，而公司則為代理商確保了進(jìn)貨渠道的暢通，并通過統(tǒng)籌規(guī)劃來確定各經(jīng)銷商的銷售范圍，適度的規(guī)模設(shè)定也可防止過度投入資金和人力，確保企業(yè)流動資金充足、平穩(wěn)健康發(fā)展。

2.展廳銷售模式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，展廳銷售模式也在逐步取代傳統(tǒng)銷售代理模式，成為新興的銷售方式。以4S店為例，其會設(shè)定一整套具有規(guī)范性的營銷流程，從客戶進(jìn)門咨詢開始就有專業(yè)的銷售人員進(jìn)行接待。銷售人員在掌握客戶的大致需求后推薦適當(dāng)?shù)能囆鸵怨╊櫩蛥⒖肌纹放贫嘬囆偷恼故緩d可以為客戶提供更多的選擇空間，從信息介紹到售后處理可為客戶提供全面貼心的系統(tǒng)化服務(wù)。系統(tǒng)化的服務(wù)也得到了更多客戶的認(rèn)可，有助于維系現(xiàn)有客戶，減少客戶流失量，因此成為目前大多數(shù)汽車行業(yè)的銷售方式。

二、汽車市場營銷管理中存在的問題

1.營銷網(wǎng)絡(luò)秩序混亂。從我國汽車市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀來看，縱然網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，但是因缺乏規(guī)范性的管理，網(wǎng)絡(luò)秩序混亂無章，并沒有得到良好的營銷效果。在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，各企業(yè)之間的競爭也在逐漸加劇，為了能夠獲取市場份額、提升經(jīng)濟(jì)效益，不正當(dāng)?shù)母偁幨侄螌映霾桓F，這種情況的產(chǎn)生也加劇了管理秩序的混亂。其次，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展速度，4S店的規(guī)模也在擴(kuò)大，受銷售要求和目標(biāo)的影響，銷售人員的壓力也有所增加，這也是致使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)秩序混亂的原因之一。受管理秩序混亂的影響，汽車市場營銷管理的效果并沒有達(dá)到預(yù)期，與客戶的需求也差之甚遠(yuǎn)，直接限制了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。

2.客戶需求掌握不準(zhǔn)確。客戶是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)來源的重要保障，企業(yè)應(yīng)以向客戶提供更全面細(xì)致的服務(wù)為目標(biāo)，以此來完善現(xiàn)有的市場營銷管理模式。企業(yè)應(yīng)以客戶的實(shí)際需求為導(dǎo)向，制定具有針對性的營銷管理方法，以此來達(dá)到效果更佳的營銷目的，保障我國汽車行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。但就目前的市場營銷管理模式來看，企業(yè)并沒有很好地掌握客戶的實(shí)際需求。多數(shù)企業(yè)并未對此投入足夠的重視，不夠完善的客戶信息導(dǎo)致企業(yè)無法準(zhǔn)確地掌握客戶需求，在實(shí)際推廣過程中容易產(chǎn)生營銷方向、措施不當(dāng)?shù)膯栴}。不能準(zhǔn)確地掌握客戶需求既不利于市場營銷的開展，也阻礙了管理水平的提高。

3.銷售人員能力良莠不齊。汽車營銷行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，不僅需要精準(zhǔn)的市場定位，也需要專業(yè)的銷售人員進(jìn)行推銷，銷售人員的業(yè)務(wù)能力對效益增長和銷量提升都有著很大的推動力。實(shí)際上，多數(shù)汽車銷售企業(yè)在招聘銷售人員時并沒有注重其專業(yè)素養(yǎng)，在員工入職后也沒有定期地對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，這也就導(dǎo)致了銷售人員業(yè)務(wù)能力良莠不齊。缺乏專業(yè)知識的銷售人員不僅不能很好地解答客戶所提出的問題，甚至不能為客戶提供準(zhǔn)確的車輛信息。在銷售過程中展現(xiàn)出的不專業(yè)性不利于消除與客戶之間的距離感，會直接影響汽車銷售量。

4.營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善。對客戶進(jìn)行售前售后營銷服務(wù)，是汽車市場營銷管理的重要構(gòu)成部分，對企業(yè)發(fā)展和市場優(yōu)化也都起到了促進(jìn)作用。目前我國汽車營銷缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并不能契合汽車行業(yè)的發(fā)展需求。最常見的問題是售后服務(wù)較差，這也是造成人們認(rèn)為汽車銷售企業(yè)和銷售人員素質(zhì)不全面的主要原因。就售后服務(wù)來說，汽車作為高端產(chǎn)品，客戶在選購時往往會經(jīng)過慎重考慮，在購買過程中不僅會注重汽車的性能、價格，還會對售后服務(wù)有所要求，良好的售后服務(wù)可使客戶更為放心，增強(qiáng)客戶的購買欲望。但目前我國多數(shù)汽車銷售企業(yè)的售后服務(wù)理念都嚴(yán)重不足，他們將精力過多地集中于售前和售中，而其對售后工作的不重視容易流失現(xiàn)存客戶，對企業(yè)形象造成了負(fù)面影響。

5.營銷方式單一且毫無新意。過分單一且毫無創(chuàng)新的營銷模式無法激發(fā)客戶的購買沖動，一定程度上限制了銷售渠道的拓寬，造成這一問題的原因主要是銷售理念的落后。在傳統(tǒng)代理銷售模式的限制下，銷售人員無法發(fā)揮主觀能動性，造成了營銷方式不能契合市場要求的發(fā)展現(xiàn)狀。雖然我國的汽車銷售行業(yè)積極地借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步創(chuàng)立了上門面對面服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售等多元化的營銷方式，但在實(shí)際的推廣過程中還是受到了多方制約，具體開展效果并不是很理想?？蛻糸L期處于單一的營銷方式中容易產(chǎn)生麻木感，無法刺激客戶消費(fèi)，不利于汽車銷量的提升。

三、提升汽車市場營銷管理效果的具體策略

1.建立一體化用戶管理系統(tǒng)。汽車行業(yè)在市場營銷管理中不能單純地依靠價格戰(zhàn)，更應(yīng)該注重服務(wù)理念的提升。建立一體化用戶管理系統(tǒng)，以客戶為服務(wù)中心，維系好現(xiàn)有的客戶資源，以優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)來獲取客戶的認(rèn)可，提升成單率。在此種管理系統(tǒng)下，企業(yè)可借助計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)建客戶信息庫，將現(xiàn)有客戶的資料進(jìn)行系統(tǒng)的錄入和保存，方便對客戶進(jìn)行售后服務(wù)。還可以創(chuàng)建用戶登錄界面，客戶在完成身份認(rèn)定后可進(jìn)入系統(tǒng)，時刻掌握所購車型的保養(yǎng)知識和其他相關(guān)信息。還可配備在線咨詢系統(tǒng)，發(fā)生售后問題時用戶可在系統(tǒng)中提出，而專業(yè)人員的及時解答和反饋有助于解除用戶的疑惑，從而能夠?yàn)榭蛻籼峁└娴氖酆蠓?wù)。

2.提升銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)。汽車銷售人員作為第一時間與顧客接觸的服務(wù)人員，是否具有較強(qiáng)的專業(yè)知識和綜合素養(yǎng)是影響成單率的主要因素，也是企業(yè)打造品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。只有給客戶留下良好的第一印象才能確保余下選購流程的順利。因此，企業(yè)應(yīng)定期組織員工培訓(xùn)，對員工的形象氣質(zhì)、職業(yè)技能和品牌理念等多方面進(jìn)行培訓(xùn)，以此來提升銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)。還可通過適當(dāng)?shù)膷徢芭嘤?xùn)來磨煉新人，使他們只有通過相應(yīng)的考核才能爭取到工作崗位，爭取做到進(jìn)店即上崗，為客戶提供專業(yè)細(xì)致的服務(wù)。良好的個人形象和職業(yè)素養(yǎng)可以確保銷售流程的順利進(jìn)行，為客戶提供全面的品牌服務(wù)，既可拓寬營銷市場還能提升品牌影響力，有助于市場營銷管理的開展。

3.采用多元化多渠道的營銷方式。在營銷過程中不僅要著重凸顯產(chǎn)品性價比，還要從品牌形象、觀念等多種角度來提升企業(yè)影響力。在遵循傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，多從客戶的角度和經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，不斷地融入新型營銷管理模式。以線下火爆的二手車市場為例，多數(shù)是采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，汽車行業(yè)也應(yīng)適當(dāng)?shù)亟梃b此種方法，以起到完善經(jīng)濟(jì)市場的作用。運(yùn)用先進(jìn)的管理模式對銷售人員進(jìn)行管理，對其行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)募s束，來確保其服務(wù)質(zhì)量。以消費(fèi)的利益為出發(fā)點(diǎn)，確保支付成本與投入成本成正比，及時交貨不拖延，從多角度滿足消費(fèi)者的需求。還應(yīng)注意的是各企業(yè)之間不能故步自封，應(yīng)加強(qiáng)同行業(yè)之間的交流與合作，資源的整合與共享也有利于營銷渠道的擴(kuò)寬，各企業(yè)之間保持良性競爭，有助于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

4.適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變營銷理念。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既推動了汽車行業(yè)的發(fā)展，也對其營銷理念提出了新的要求，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，提升自身競爭力，就要精準(zhǔn)地把控市場定位和先機(jī)，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變營銷理念。企業(yè)應(yīng)掌握自身的經(jīng)營情況，以市場實(shí)際需求為依托，在營銷中發(fā)揮出自身特有的優(yōu)勢來爭取市場份額。前期可通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對位消費(fèi)人群，以產(chǎn)品質(zhì)量為依托，借助多樣化的營銷手段和優(yōu)異的售后服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。其次，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)具有創(chuàng)新精神，不受傳統(tǒng)管理模式的束縛，開發(fā)更多的客戶資源。還需要注意的是，近年來消費(fèi)者的購買理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以租代買的消費(fèi)理念慢慢形成，越來越多的顧客選擇更加靈活的租車方式來滿足出行需求，汽車租賃也應(yīng)運(yùn)而生，這種新的商機(jī)也為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，便捷的服務(wù)過程深受消費(fèi)者的喜愛，企業(yè)也應(yīng)注重這方面的營銷管理。

四、結(jié)語

就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，作為新興行業(yè)，汽車行業(yè)發(fā)展時間較短，市場營銷管理手段大多數(shù)以價格戰(zhàn)和廣告宣傳為主，并不是十分完善。企業(yè)并未對營銷管理投入足夠的關(guān)注，專業(yè)管理和銷售人員匱乏，這些情況都限制了我國汽車行業(yè)的發(fā)展，使其在經(jīng)營理念、服務(wù)意識和營銷手段上都與先進(jìn)國家有著一定的差距。因此，我國的汽車市場營銷管理應(yīng)適當(dāng)?shù)亟梃b國外現(xiàn)有的管理手段，結(jié)合自身需求，研究出貼合我國國情的營銷手段。在實(shí)際管理過程中注重對客戶信息的收集，提升銷售人員的職業(yè)技能和綜合素養(yǎng)，以多元化的營銷手段為消費(fèi)者提供服務(wù)，確保汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。