從紅極一時到逐漸沒落煎餅可朝四個方向突圍

蔣文景

煎餅原為街邊小吃，雖為大眾熟知，但有品類無品牌，市場上成熟的品牌很少。前幾年，搭上互聯(lián)網(wǎng)的東風，小小的煎餅搖身一變，成了年輕潮客和資本追捧的寵兒，一時間大批品牌開始涌現(xiàn)。但現(xiàn)如今，一批早期聲名響亮的品牌又紛紛遭遇發(fā)展困局。煎餅還有市場機會嗎？是什么局限了它的發(fā)展？

“麻雀變鳳凰”地攤煎餅搖身一變成高檔貨

說到煎餅，不得不提起黃太吉。這個創(chuàng)立于2012年的品牌，依靠其創(chuàng)始人赫暢一套特立獨行的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，給整個行業(yè)帶來震撼，改變了眾多餐飲人單品類小吃不能做成品牌和規(guī)模的認知。當時，黃太吉一改煎餅不入流的地攤形象，率先入駐購物中心，以一套標準煎餅售價27元的“天價”，徹底顛覆了大家對煎餅的印象。之后，更是通過一系列的營銷事件，如老板開奔馳送煎餅、美女老板開跑車送煎餅等名聲大噪。引發(fā)現(xiàn)象級傳播后，黃太吉成為周邊白領(lǐng)及小年輕的打卡“景點”，建外SOHO那間20平米的小店每日都排起長龍。

成為“網(wǎng)紅”后，黃太吉開始和資本“牽手”。2013年1月，黃太吉憑借升級款煎餅和立志成為“中國麥當勞”這一情懷，獲得創(chuàng)業(yè)工場數(shù)百萬元人民幣天使輪投資；接著在2015年6月，獲分享投資的數(shù)千萬元人民幣A輪融資；同年10月，正式對外宣布完成了1.8億元人民幣B輪融資，本輪融資后估值接近2.5億美元。就這樣，創(chuàng)立僅四年的黃太吉市場估值近20億元，成為大家公認的“煎餅一哥”。

黃太吉爆紅后，煎餅品類也隨即成為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的“風口”：“煎餅大媽月入十幾萬”、“清華男棄百萬年薪賣煎餅”、“美女海歸擺攤賣煎餅”、“煎餅又攻陷美國”、“一套煎餅果子賣到上百元”等新聞層出不窮。以2012年為節(jié)點，一大批煎餅品牌開始涌現(xiàn)，其中不少成了日后煎餅市場的中堅力量。？？？

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，煎餅企業(yè)的注冊量開始攀升，其后5年均增量顯著，至2018年達到最大值4209家。目前市場上比較知名的煎餅品牌，如石小沫煎餅果兒、美妙食刻功夫煎餅、吳小糖沙拉煎餅、口留香煎餅果子、煎餅先生等都是在這一時期誕生。

火得快涼得也快網(wǎng)紅煎餅店紛紛關(guān)店

在赫暢雄心勃勃要成為“中國版麥當勞”，定下一年賣掉100億煎餅果子的“小目標”時，黃太吉卻因為產(chǎn)品口味不佳、戰(zhàn)略布局不當?shù)葐栴}陷入爭議，之后頻頻被曝關(guān)店。2016年6月，黃太吉全新推出“九州閉門會”，試圖最后一搏，然而這個“九州閉門會”也在幾個月后黯然退場。2018年11月，因拖欠供應(yīng)商40多萬元貸款沒能及時交付，黃太吉被第一次列入失信執(zhí)行人名單。時隔一年不到，2019年3月，黃太吉又因沒能及時交付83萬元的款項，二度進入失信執(zhí)行人名單。如今，黃太吉有多少門店已不可查，僅在相關(guān)平臺上散亂著數(shù)十家難辨真假的門店。

與此同時，其他煎餅品牌的發(fā)展也并不順利。2015年創(chuàng)立，一度火遍青島、上海，被稱為“煎餅果子界的愛馬仕”的仰望包角布，僅僅紅了兩年熱度便逐漸消退。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前其門店只剩下5家，好評率僅62%，剛剛及格。

九毛九集團于2016年推出的2顆雞蛋煎餅同樣陷入了發(fā)展瓶頸。2020年8月24日，九毛九發(fā)布2020上半年財報顯示，九毛九集團上半年共關(guān)閉70間餐廳，其中有21間是2顆雞蛋煎餅加盟餐廳。更有媒體報道透露，目前有一些“2顆雞蛋”門店已經(jīng)變更為“2蛋炸雞”，菜單增加了炸雞、雞腿排、雞胗寶、雞爪雞翅、烤肉腸、炸香菇、年糕糍粑、咖啡茶飲蘇打等煎餅以外的品種。

而數(shù)據(jù)方面，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年，煎餅企業(yè)的注冊量銳減至2018年的一半，煎餅的熱度明顯不再。

面臨內(nèi)憂外患 煎餅注定難以成功

一個具有悠久歷史和群眾基礎(chǔ)的小吃，為什么發(fā)展之路如此坎坷？究其原因，筆者認為與煎餅品類自身的屬性有很大的關(guān)系。？？

一是消費場景限制。煎餅作為非正餐的品類，消費場景狹窄，消費者購買大多集中在早餐或者宵夜時段。二是產(chǎn)品自身限制。煎餅的形態(tài)是大餅加料，產(chǎn)品品種單一、差異化小，吃多了容易膩，難以做到單人高頻消費。三是消費觀念限制。在大眾眼中，煎餅主要還是一種平民化的地攤美食，即使開到購物中心，也只是改變了用餐環(huán)境，并不能改變其產(chǎn)品屬性。作為一種非正餐的平民食物，一個煎餅賣到20元已經(jīng)是大多數(shù)人的心理上限。四是市場認知的限制。煎餅品類發(fā)源于北方，大致有山東煎餅、天津煎餅果子、北京煎餅和東北煎餅幾大流派，在北方市場認知度比較高。但是要將煎餅帶到南方，必定要經(jīng)過很長一段時間的市場教育，而這也直接限制了煎餅向全國市場擴張的步伐。五是工藝、模式限制。煎餅強調(diào)現(xiàn)制現(xiàn)吃，即使制作工藝相對簡單，每小時實際出餅數(shù)也存在一個天花板。以主打現(xiàn)制的某知名煎餅品牌餐廳為例，其每個雞蛋煎餅的制作時間約為3分鐘，而多數(shù)門店只有1-2口鍋，每天的產(chǎn)能有限。而在外賣方面，由于煎餅具有最佳賞味期，現(xiàn)制現(xiàn)吃才能保證酥脆的口感，一旦外賣就會出現(xiàn)軟塌、出水現(xiàn)象，口味大大降低。？

品類自身的局限，增加了煎餅規(guī)?；?jīng)營的難度。同時，煎餅低成本、低門檻、低技術(shù)含量的特性也加劇了這個品類的競爭。煎餅產(chǎn)品的設(shè)備簡單，操作同樣簡單，即使是一個沒有基礎(chǔ)的人，簡單培訓一段時間也可以很快上手，這就使得行業(yè)的入門門檻很低，競爭格外激烈。？

種種因素之下，雖然前幾年的大升級讓煎餅“麻雀變鳳凰”，一度成為餐飲最熱門的品類，但風口過后，它還是回歸了平靜，大量小品牌加盟門店、無品牌的獨立小店，仍然是市場上的主角。？

借鑒他山之石煎餅品類有四個突圍方向

作為一個既古老又年輕的品類，煎餅品類是否還有市場機會？要想打破局限，又該從何處發(fā)力突圍？在這方面，筆者認為，煎餅品類或許可以參考借鑒其他品類的突圍方式。？

1.“煎餅+”，拓展消費場景。近年來，餐飲業(yè)相同屬性業(yè)態(tài)或相近品類融合互補的趨勢明顯，火鍋+茶飲、茶飲+烘焙、小吃+飲品等大行其道。煎餅作為一個品牌發(fā)展時，因其消費場景、產(chǎn)品品類的限制，僅依靠一個單品、一種形式難以撐起一家門店，“煎餅+”的模式或許值得嘗試。？

例如，看到很多人拿著咖啡買煎餅，老牛煎餅就索性做起了“煎餅+咖啡”的生意，不但提供花樣百出的炒菜煎餅，還售賣冷翠和美式兩款黑咖啡；煎餅道嘗試了煎餅+小吃的模式；煎餅先生構(gòu)建了獨特的煎餅+豆?jié){飲品+羊肉串的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；遇見煎餅則采用堂食+外賣兩條腿走路的方式，大大增加了單店營業(yè)額；而由兩顆雞蛋煎餅轉(zhuǎn)型而來的“2蛋炸雞”也是同樣道理，除了煎餅，還增加了炸雞、雞腿排、雞胗寶等。

“煎餅+”的模式可以極大地拓寬就餐場景，打破傳統(tǒng)煎餅店運營時間單一的局限，而增加運營時長還能提高客單價。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富口味選擇。這方面可以參考市場極為火熱，同時也是產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)象極為突出的茶飲品類。茶飲品類在產(chǎn)品口味經(jīng)歷了幾次大升級后，徹底爆發(fā)。最初是各種粉末簡單沖調(diào)而成的廉價飲品，后來出現(xiàn)了茶基底+鮮奶，到了新式茶飲時代，各種產(chǎn)品創(chuàng)新更是層出不窮，一眾品牌你追我趕，各領(lǐng)風騷。比如，喜茶憑借一個芝士奶蓋茶起家，奠定了茶飲頭部的地位；鹿角巷的一款黑糖珍珠奶茶引來無數(shù)模仿者；滬上阿姨、七分甜、書亦燒仙草等品牌都依靠產(chǎn)品創(chuàng)新爭得了一席之地。它們或開發(fā)一類獨特的食材，切入市場空白；或添加一種新穎的配料，創(chuàng)造一種獨特口味；或者改變產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)，讓其顯得更有價值感。

這些都很值得煎餅品類借鑒，一個煎餅品牌要想沖出本地、走向全國，不可避免地要創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)適合其他地域消費選擇的口味。例如，鄒同學做肘子煎餅、帶魚煎餅，提高利潤率；吳小糖沙拉煎餅首創(chuàng)沙拉煎餅，形成了自己的風格，一舉開店近200家；仰望包角布當年也是依靠金槍魚包角布、小龍蝦包角布等充滿話題和新鮮感的口味爆火。近年來，各類薄脆煎餅、雜糧煎餅、雙蛋煎餅、三角形煎餅的口味和外形創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，或許正是煎餅品牌沖出同質(zhì)化紅海的一道利器。

3.連鎖化、品牌化。對比漢堡、炸雞等快餐連鎖品類，煎餅在產(chǎn)品特性、消費客群以及易標準化等方面或多或少都有相似之處。煎餅要實現(xiàn)連鎖化、品牌化發(fā)展或許可以借鑒一下，從標準化、產(chǎn)品升級、形象升級等方面入手。像吳小糖沙拉煎餅，就學習了肯德基、麥當勞的標準化：在工廠定制核心醬料，將能夠標準化定制的輔料、配菜、醬料全部精準到克，還打造了一套完整的員工培訓流程，從出餐標準、食材克重要求，到打包操作、店鋪管理、員工形象等全套流程規(guī)范，最終形成一個成熟的單店模型。？

在產(chǎn)品升級上，煎餅先生研發(fā)出菠菜、火龍果、黑米、紫米等面皮，提高了煎餅的顏值；煎餅道在食材搭配上中西合璧，將年輕人喜歡的沙拉、芝士、培根等融入中式煎餅；老滋味菜煎餅采用十余種雜糧、無公害蔬菜，突出傳統(tǒng)小吃的營養(yǎng)、保健、食療價值……這些都是很好的嘗試。

在形象升級方面，仰望食集的店鋪設(shè)計注重塑造時尚、年輕的品牌形象，明亮充足的光線、俏皮的色彩搭配、精美的海報和可愛的貓咪形象，充滿INS風情；左一煎餅的空間設(shè)計充滿高級感，吧臺式的座椅設(shè)計可實時觀看明檔操作，體驗感進一步升級。

4.食品化、電商化。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高以及研發(fā)力度的加強，餅類產(chǎn)品這些年在實現(xiàn)標準化生產(chǎn)后，很多品牌開始走上食品化、電商化道路，如手抓餅品類的糧全其美。其推出的家庭裝手抓餅先后進入了歐尚、樂購、大潤發(fā)、家樂福、綠地、盒馬生鮮等超市冷柜貨架，各大電商平臺的銷量更是長期穩(wěn)居品類第一。煎餅和手抓餅在某種程度上具有相似的特質(zhì)，如果研發(fā)成功，食品化、電商化的潛力是巨大的。

而現(xiàn)在，煎餅電商化正在進行中。以蘇寧為例，一家社區(qū)型的蘇寧小店中有50多個SKU，提供各種早餐產(chǎn)品，其中就有煎餅果子等小吃；盒馬旗下的早餐新業(yè)態(tài)升級版“盒小馬”，為用戶提供的40余種中西式早餐中也有煎餅果子的存在。

在民間廣泛流傳的煎餅，作為一個餐飲品類，目前卻面臨后繼乏人的窘境。但是，隨著越來越多的煎餅品牌從創(chuàng)新產(chǎn)品品種、拓展消費場景、連鎖品牌發(fā)展和食品化、電商化等各方面不斷探索，煎餅品類或許能迎來新的生機。