點亮夜經(jīng)濟餐飲企業(yè)搶占新藍海市場

陳慧

城鎮(zhèn)化率的快速提升和生活工作節(jié)奏的提速，讓夜間消費越來越成為國民日常生活的重要組成部分，同時也成為開拓居民消費增長新動能的重要路徑。

夜經(jīng)濟消費，總體來說離不開餐飲和娛樂休閑兩大類，其中以吃喝為代表的餐飲消費可以說是夜經(jīng)濟的重頭戲。2017年以來，從中央到地方都在不斷加大對夜經(jīng)濟發(fā)展的扶持力度，國內(nèi)越來越多的城市和地區(qū)將消費動力放在了夜晚，餐飲夜經(jīng)濟的消費也隨之不斷擴容和升級。如何抓住餐飲夜經(jīng)濟消費多樣化和升級的市場機會，成為大量餐飲企業(yè)重點備戰(zhàn)的課題。

政策紅利不斷 餐飲是重頭戲

2017年以來，國家對于夜經(jīng)濟越來越重視，以北上廣深為代表的一線城市首先激發(fā)了夜經(jīng)濟的靈活性，各地政府相繼出臺了相關(guān)扶持政策來刺激深夜經(jīng)濟的發(fā)展，今年國內(nèi)新冠疫情穩(wěn)定后夜經(jīng)濟活力也在逐步恢復(fù)。

2019年上半年，上海商務(wù)委等九部門聯(lián)合出臺《關(guān)于上海推動夜間經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)意見》，圍繞打造“國際范”、“上海味”、“時尚潮”夜生活集聚區(qū)的目標(biāo)，推動上海“晚7點至次日6點”夜間經(jīng)濟繁榮發(fā)展。同年7月份，北京市政府下達了《北京市關(guān)于進一步繁榮夜間經(jīng)濟促進消費增長的措施》，推出13項舉措，諸如優(yōu)化夜間公交、推出深夜食堂、鼓勵商場延長營業(yè)時間等措施，點亮“夜京城”，包括推出10條深夜食堂特色餐飲街區(qū)、培育16區(qū)特色精品夜市、對符合條件的24小時便利店予以資金支持等。

2019年8月27日，國務(wù)院再次將目光聚焦在“夜經(jīng)濟”，印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，鼓勵主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合，適當(dāng)延長營業(yè)時間，開設(shè)深夜?fàn)I業(yè)專區(qū)、24小時便利店、“深夜食堂”等特色餐飲街區(qū)。該意見指出，有條件的地方可加大投入，打造夜間消費場景和集聚區(qū)，完善夜間交通、安全、環(huán)境等配套措施，提高夜間消費便利度和活躍度，再次推高了各地開發(fā)夜經(jīng)濟的熱情。

以服務(wù)消費為主要內(nèi)容的“夜經(jīng)濟”規(guī)模越來越龐大，在城市GDP中所占比重也不斷加大，隨之而來的是天津、杭州、青島、武漢等更多的城市積極跟進，紛紛將夜經(jīng)濟列入新一輪經(jīng)濟社會發(fā)展計劃，并出臺相應(yīng)政策鼓勵和支持其發(fā)展。商務(wù)部城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告也顯示，60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天晚上18-22時消費額占比超過全天的一半。

據(jù)不完全統(tǒng)計，夜經(jīng)濟在一、二線城市的經(jīng)濟中占比越來越重，如深圳夜間服務(wù)業(yè)體量已占到行業(yè)一半以上，成都2/3的餐飲產(chǎn)值來源于夜經(jīng)濟，可以說夜經(jīng)濟正在成為衡量城市經(jīng)濟活力的重要指標(biāo)之一。

對照英國的夜經(jīng)濟發(fā)展情況，2017年夜間經(jīng)濟占全英國GDP的6%，已成為英國的第五大產(chǎn)業(yè)，提供了倫敦1/8的工作崗位，夜經(jīng)濟收入預(yù)計到2030年將達300億英鎊。結(jié)合中國夜經(jīng)濟的市場規(guī)模和增長潛力來看，隨著深夜經(jīng)濟的進一步發(fā)展，帶動萬億級別的市場消費規(guī)模大有可能。

從消費構(gòu)成來看，購物、餐飲、旅游、娛樂、休閑等都是夜經(jīng)濟的重要組成部分，其中餐飲消費占據(jù)了大頭，且與其他類別都可產(chǎn)生聯(lián)動，是夜經(jīng)濟最不可或缺也是最活躍的一部分，抓住這一機會的餐飲企業(yè)或?qū)⑼瑫r獲得政策紅利和夜經(jīng)濟新藍海的市場拓展機會。

王品集團大陸事業(yè)群營運長趙廣豐表示，夜經(jīng)濟是近兩年提出的新概念，但夜間消費行為早已普遍存在，且跟各地的經(jīng)濟發(fā)展水平、人民生活飲食習(xí)慣、水土氣候等因素息息相關(guān)，夜間消費行為伴隨著現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展應(yīng)運而生，當(dāng)下社會經(jīng)濟發(fā)展需要新動能的刺激，政府相關(guān)政策的出臺也是因勢利導(dǎo)。

“倡導(dǎo)夜經(jīng)濟消費與很多人看重的大健康養(yǎng)生需求并不矛盾，吃吃喝喝和娛樂休閑是人們在生活節(jié)奏快、工作壓力大的環(huán)境下，釋放壓力和情緒的一個出口，餐飲企業(yè)要做的是如何更好地服務(wù)不同人群多樣化的需求。”趙廣豐說道。

消費需求分化 升級空間廣闊

餐飲夜經(jīng)濟，很多時候被簡單理解為宵夜。在市場需求的倒逼下，越來越多的頭部餐飲品牌正在加入“宵夜大戰(zhàn)”?？系禄⑽髫?、星巴克等餐飲品牌均推陳出新地試水了宵夜市場，更多餐飲品牌和餐飲個體戶也在摩拳擦掌。

據(jù)高德地圖此前發(fā)布的《中國城市夜宵消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示，20-29歲的年輕消費者占比？50%以上，是宵夜檔的主力軍，由此也可以看出“夜經(jīng)濟”對餐飲企業(yè)的線下線上推廣提出了更高的要求。消費者對產(chǎn)品和餐廳的需求不再單一化，有好酒好菜好朋友的同時，還要搭配多樣化的娛樂形式、獨具創(chuàng)意的參與方式，否則即便此前優(yōu)勢明顯的餐飲企業(yè)也容易翻車。

日常上班“996制”的王慶（化名）告訴記者，白天工作沒時間，周末也不想應(yīng)酬，下班后的晚上就成為了朋友、同事、公務(wù)聚會的首選，但大家并不想每次都去街邊大排檔、燒烤吧之類的，有時候放松和談事情，更希望能去吃得好、環(huán)境也好的地方。

趙廣豐認為，傳統(tǒng)的餐飲夜經(jīng)濟包括燒烤、酒吧、大排檔等形式，群眾基礎(chǔ)比較深，但也要面對需求日益多元化的消費群體，對服務(wù)不斷升級和調(diào)整。比如對95后等年輕人來說，夜間餐飲更看重歡聚、開心；白領(lǐng)等上班族則視夜間餐飲為工作疲累下的撫慰，更看重放松心情、疏解壓力。不過，無論是哪一類消費者，對好酒、好菜、好朋友的需求是一致的。

王品集團重點發(fā)力的正是面向95后等年輕人和白領(lǐng)上班族的升級版夜間餐飲消費市場。記者了解到，該集團旗下的20多個餐飲品牌，已經(jīng)有多個品牌在實施轉(zhuǎn)型或開發(fā)適合夜間消費的子品牌。如西餐品牌“西堤牛排”正在計劃開設(shè)1-2個新的子品牌，定位為西式餐酒館，傾向于開發(fā)墨西哥、西班牙等風(fēng)味濃郁的菜式，搭配年輕人愛喝且不容易醉的中、西式調(diào)酒。日料品牌“海貍家”則將轉(zhuǎn)型升級為日式炙燒海鮮酒場，提供比一般日式居酒屋更好的食材、環(huán)境和舒適度，滿足升級版夜間餐飲消費需求，目前該品牌在上海已有一家海貍家炙燒海鮮酒場店投入營業(yè)。

一位餐飲行業(yè)觀察者對記者表示，夜間餐飲消費早已不局限于高端會所、酒吧和大眾的燒烤、排擋這些形式，多樣化、升級的需求必定分化出更多元化的夜間餐飲形態(tài)，這方面可嘗試的空間還很大。

餐飲夜經(jīng)濟的錢沒那么好賺

“夜經(jīng)濟”對餐飲的拉動作用不容小視，但在實際操作中并不是所有餐飲門店都適合增加或轉(zhuǎn)向夜場經(jīng)營。

在趙廣豐看來，能做夜間運營的餐飲門店，必須有聯(lián)動幾個方面的能力。首先，要確認餐廳選對地址，創(chuàng)造吸引夜間消費者的屬性；其次，要吸引到消費者，或創(chuàng)造條件讓消費者容易找到門店；再次，在菜品開發(fā)和配置上要符合夜間消費的調(diào)性并掌握好平衡，相關(guān)產(chǎn)品在原本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比要控制好，否則會帶動整體運營成本大幅上升；最后，則是人員配置、水電煤等明顯增加的投入。

據(jù)美團點評數(shù)據(jù)，18︰00-24︰00？是夜間餐飲消費最為集中的時段，這？6？小時消費額占夜間餐飲消費總額的？90.82%，如何在這？6？小時內(nèi)被消費者快速找到，對餐飲企業(yè)尤為重要。從獲取信息的渠道來看，有超過？75%的消費者通過大眾點評、朋友圈等線上渠道獲取信息并作出決策，線上營銷、增強社交屬性對餐飲企業(yè)來說也是必修課。

由此看來，餐飲夜經(jīng)濟的錢并沒有那么好賺。“不是所有的餐飲門店都適合轉(zhuǎn)向夜場運營，也不是延長營業(yè)時間就能抓住夜經(jīng)濟的機會。餐飲企業(yè)的最終目的是盈利，除了增加人員配置和延長營業(yè)時間這些人力、技術(shù)層面的問題，還要找到合適定位和目標(biāo)客群，綜合平衡各項成本投入等?！壁w廣豐分析道。

對于想要吸引更多年輕消費者的餐飲企業(yè)、門店來說，在提升品牌口碑、創(chuàng)新菜品口味和顏值、增強社交話題營銷和互動、建立高品質(zhì)的外賣服務(wù)體系等方面，則要下更多的功夫?！吨袊惋媹蟾?019》曾總結(jié)，與上一代消費者相比，新時代的消費者更樂意消費，需求更加多樣化，要求也更高。

上述餐飲行業(yè)觀察者表示，夜間外賣業(yè)務(wù)近幾年呈現(xiàn)出了占比大、增長快、進社區(qū)的三大特點，在外賣服務(wù)快速增長的帶動下，一些位置原本處在非夜間消費中心地帶的餐飲有希望實現(xiàn)彎道超車。但整體來說，商家對食品飲品的質(zhì)量安全把控、門店的精益化管理、滿足消費者多元化的需求，才是從事餐飲夜經(jīng)濟的商家和企業(yè)能做大的根本。夜經(jīng)濟的風(fēng)口來臨，餐飲人應(yīng)該提早做出相應(yīng)準(zhǔn)備，從而獲得高質(zhì)量的成長。