“一帶一路”背景下中國對東盟傳播的創(chuàng)新路徑

聶鑫焱 李本乾

【內(nèi)容摘要】東盟是中國周邊外交的重要區(qū)域，在“一帶一路”全球傳播中具有重要的戰(zhàn)略地位。目前，中國對東盟傳播中還存在一些問題。增強對東盟傳播效能，應以周邊傳播理論為指導，從完善傳播機制入手，在精準制導、落地入戶、主體聯(lián)動和文化點睛四個方面發(fā)力，提升對東盟傳播的精準性、貼近性、聯(lián)動性和有效性。

【關 鍵 詞】“一帶一路”;東盟;周邊傳播;創(chuàng)新路徑

長期以來，中國在對外傳播中比較重視以歐美為中心的西方世界，對具有特殊地緣政治意義的一些周邊國家關注不足。作為中國“近周邊”的東盟國家，或者忌憚中國發(fā)展對自身利益可能造成傷害，或者受西方國家影響對中國充滿戒備。由此，中國要改變對東盟傳播的“燈下黑”現(xiàn)狀，必須提升對以東盟為代表的周邊傳播的重視，通過機制路徑的創(chuàng)新，進一步提升傳播的針對性和有效性。

一、東盟在“一帶一路”全球傳播中的重要地位

中國與東盟山水相連，文化相通。受歷史、地理和人口遷移等因素的影響，雙方關系源遠流長。歷史上，中國與東南亞諸國有著頻繁的經(jīng)貿(mào)和文化交往。大約在公元前3世紀，由中國西南通往東南亞、南亞的“南方陸上絲綢之路”就已開通。幾乎在同一時期，又出現(xiàn)了從中國東南沿海經(jīng)東南亞到西亞東非的“海上絲綢之路”。眾多使團、商人、僧侶、移民通過“南方陸上絲綢之路”和“海上絲綢之路”，在中國和東南亞之間進行了長期的政治、經(jīng)濟和文化交往。①伴隨著“南方陸上絲綢之路”和“海上絲綢之路”形成的大規(guī)模貿(mào)易、宗教傳播和僑民流動，對古代中國和東南亞國家在文化上的相互認知、學習、融合和保存起到了重要作用，同時推動了中華文化圈的形成。中國和東盟國家至今在文化傳統(tǒng)、宗教信仰、道德觀念、生活習慣上有許多共通之處。

自1991年中國—東盟對話開啟后，中國—東盟關系發(fā)展迅速，在政治、經(jīng)濟、文化等多領域的合作持續(xù)增加。2010年，雙方交往跨越“鉆石十年”，步入“自貿(mào)區(qū)時代”，不僅成為東亞區(qū)域合作的一面旗幟，而且被譽為當今國際關系的典范。2013年9月和10月，隨著共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”倡議的提出，如何面向“一帶一路”沿線國家講好中國故事、傳播中國聲音、展示中國形象，成為中國對外傳播的重要命題。與此同時，東盟也是中國提出共建“命運共同體”的首個區(qū)域。對于廣袤的“一帶一路”而言，東盟作為中國地理上的“近鄰”、經(jīng)濟和政治上的戰(zhàn)略伙伴，也是“一帶一路”全球傳播的前沿陣地。因此，在推進“一帶一路”和“中國—東盟命運共同體”建設的背景下，加深中國與東盟國家民眾之間的相互了解，發(fā)展和鞏固中國—東盟友誼，降低西方“中國威脅論”在東盟國家的影響，是“一帶一路”全球傳播中亟待解決的重要問題。

二、中國對東盟傳播的現(xiàn)狀及問題

（一）中國對東盟傳播的現(xiàn)狀

媒體交流合作是中國—東盟關系的組成部分，雙方媒體在傳播信息、釋疑解惑、增進了解、深化友誼、促進文明交流互鑒方面扮演著重要角色，在推進中國—東盟關系發(fā)展上始終發(fā)揮著不可替代的作用。②

隨著相互供稿、節(jié)目交換、人員互訪等合作模式的建立和鞏固，新華社、《中國日報》、中新社等中國國家級媒體成為越來越多東盟媒體的信息來源。除此之外，中國西南部的云南、廣西、貴州等地的地方媒體依托其在地緣、文化、語言方面的優(yōu)勢，面向東盟國家打造了各自的傳播矩陣，并積極進行融媒體建設。以廣西壯族自治區(qū)為例。截至2018年，《廣西日報》涉及東盟的報道累計超過1萬篇，年均報道近800篇，內(nèi)容覆蓋中國—東盟的政治、經(jīng)濟關系，以及文化、教育、旅游、投資、貿(mào)易、跨境合作等領域。①廣西新聞網(wǎng)開設東盟頻道，并成立融媒體客戶端“廣西云”，輻射東盟。廣西廣播電視臺和原中國國際廣播電臺合作開設的“北部灣之聲”，布局“三微一端”（微博、微信、微視頻和客戶端）傳播矩陣，并搭載全媒體實時采編播系統(tǒng)，以“中國立場、廣西特色、國際表達”服務于對東盟傳播和中國周邊外交。廣西廣播電視臺還面向東盟國家開設國際頻道，形成《中國—東盟新觀察》等一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目;成立東南亞多媒體譯制傳播中心，與柬埔寨、老撾、泰國等東盟國家媒體合作開辦《中國劇場》《中國動漫》等欄目，目前已譯制推出了500多集中國影視劇，加快中國文化產(chǎn)品“走出去”的步伐。

（二）中國對東盟傳播中存在的問題

整體而言，在中國—東盟建立對話關系的近三十年間，對東盟傳播從無到有，在雙方國家和民眾的相互認知以及溝通交往的過程中起到了重要的作用。然而，2017年，在東盟國家進行的中國國家形象調(diào)查結(jié)果顯示，“東盟地區(qū)受訪者普遍認為中國經(jīng)濟發(fā)達、技術進步，擁有較高處理國際和地區(qū)事務的能力，未來也最應該發(fā)揮國際領導力，但受訪者對中國的政治、經(jīng)濟、文化、國民等方面的好感度卻并不理想?！雹谶@一調(diào)查結(jié)果直指當前中國對東盟傳播的痛點——東盟國家民眾僅對中國有宏觀的認知，對中國的了解程度和喜愛程度較低。具體分析，目前中國對東盟傳播中存在以下三個方面的問題。

第一，缺乏頂層設計和傳播目標。從政策層面來看，國家尚未出臺對東盟傳播的具體指導規(guī)劃，對東盟傳播的總體性和階段性目標尚不明確。對于主流媒體而言，缺乏頂層設計和傳播的總體目標，不利于資源的整合，各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀將難以得到改善。與此同時，在新型主流媒體的打造過程中，頂層設計的缺乏使“各類對東盟傳播的新媒體平臺和門戶網(wǎng)站建設規(guī)模不大，往往以轉(zhuǎn)載新華社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流媒體的內(nèi)容為主”，③難以發(fā)揮新媒體內(nèi)容和傳播的特色及優(yōu)勢。

第二，各類非媒體主體主動傳播意識弱。在現(xiàn)實層面，除了媒體以外，政府、企業(yè)、科研機構(gòu)、組織等非媒體，在對東盟的傳播中也承擔了主體的角色。例如，一年一度的中國—東盟博覽會以及各類機制化公共外交和民間外交活動，對來自東盟國家的政商界人士和游客起到了周期性的集聚作用，其中的組織傳播、人際傳播是其正確認識中國、了解中國的有效渠道。然而，目前非媒主體對自身所具有的傳播主體性認識不夠，主動傳播的意識不強，并未充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，造成目前對東盟的傳播主要依靠主流媒體，政府外交、公共外交、民間外交、經(jīng)貿(mào)和文化交流活動等與東盟國家各階層密切相關的非媒體傳播渠道之間的聯(lián)動較弱。

第三，傳播內(nèi)容對民眾的吸引力低。目前，在對東盟的傳播中，地方主流媒體占據(jù)主導。主流媒體的性質(zhì)及其在對外傳播中的地位，決定了其傳播的內(nèi)容以反映中國與東盟的政治、經(jīng)濟、外交關系等嚴肅新聞為主，導致敘事較為宏大，缺少內(nèi)容和細節(jié)，習慣概念描述，缺乏故事與情感，對民間交往活動以及雙方在各領域的合作中取得的眾多成果關注較少，僅為一般情況和數(shù)據(jù)的介紹，缺乏深刻挖掘。盡管云南、廣西、貴州的各類主流媒體在平臺、內(nèi)容方面積極開展融媒體轉(zhuǎn)型，但缺乏現(xiàn)象級的“爆款”。受眾主要集中于東盟各國的精英知識階層，缺乏對普通民眾的吸引力。

除了中國對東盟傳播中存在的問題，東盟在面對大國信息及文化傳播時的警覺和西方話語在東盟的影響力，也影響著中國對東盟的傳播效果。

東盟作為小國聯(lián)合體的自身特征。中國作為大國，無論是國土面積、經(jīng)濟實力、軍事力量都遠超東盟國家，社會制度、意識形態(tài)的差異加之“朝貢”“冷戰(zhàn)”等歷史因素的影響，東盟國家面對中國的信息傳播較為警覺。盡管中國和東盟在文化、習俗等方面有共通之處，但現(xiàn)代中華文化是在中國特色社會主義建設過程中形成并發(fā)展起來的，從傳播到表達都具有鮮明的本土特征和時代特色，這在一定程度上給東盟國家及其民眾對中國的理解與認知造成了障礙。

西方話語在東盟的強影響力。“在西方對東南亞文化的影響方面，最主要的是美國文化的影響”①，最明顯的例子就是西方文化在與美國結(jié)盟國家的表現(xiàn)和發(fā)展。例如，菲律賓受到的外來文化影響主要來自西方，尤其是美國。菲律賓各省的電視節(jié)目中大約90%的節(jié)目來自美國。菲律賓的大報毫無例外都是英語的。②西方傳播話語在報道中國時，利用西方的立場、標準、觀念、邏輯，乃至別有用心的設置，對中國形象進行“他塑”，容易造成東盟民眾對中國的誤讀。

基于以上分析，目前在中國對東盟的傳播中，目標、主體和內(nèi)容是影響傳播效果的主要內(nèi)因。在西方主導的國際傳播格局不可能輕易打破的前提下，進一步提升對東盟傳播效能，需要在機制這一中觀體系上下功夫——在明確傳播目標的前提下，充分利用中國—東盟各類合作基礎，創(chuàng)新多層次溝通，建立多渠道聯(lián)動的立體傳播體系，提升內(nèi)容與目標受眾的貼近性，在復雜的國際輿論場中向東盟呈現(xiàn)一個真實的中國。

三、周邊傳播理論及其在對東盟傳播中的適用性

目前，在涉及對東盟傳播的研究中，“精準傳播”的理念獲得了廣泛認同。研究者普遍認為，對東盟傳播要在充分研究該區(qū)域特征的基礎上，考慮不同文化根基受眾的思維方式，從而提升傳播效果。

隨著“一帶一路”倡議的推進，實現(xiàn)對東盟的精準傳播迫切需要理論指導實踐。2015年，陸地教授提出了周邊傳播理論，認為“周邊傳播是相對近距離的、內(nèi)容和手段隨對象變化的差異性傳播”①，隨后，又論證了周邊傳播理論在“一帶一路”倡議信息傳播中的適用性，指出“周邊傳播的主體可以是國家組織、民間團體、媒體、企業(yè)、個人;傳播內(nèi)容可以是經(jīng)濟、政治、文化、情感、藝術信息;載體可以是媒體，還可以是物品、活動、機構(gòu)、個人;傳播渠道除了大眾媒體外，還可以是會展活動、體育賽事、文藝活動、公共外交和主場外交?！雹?/p>

周邊傳播理論的提出，為面向東盟的傳播提供了針對性更強的理論依據(jù)，已有學者將其作為基礎理論應用在對東盟傳播的研究中，現(xiàn)有研究主要從具體傳播要素出發(fā)，關注周邊傳播信息的把關、文化、共識等傳播環(huán)節(jié)及要素在提升對東盟的周邊傳播中的關鍵作用。

周邊傳播理論為對東盟傳播現(xiàn)存問題的解決提供了一個合理的解釋框架。作為中國國際傳播研究的新范式，周邊傳播理論主張，在進行國際傳播時，應更多地考慮傳播效果的精準化，傳播主體、傳播內(nèi)容和手段的多元化。傳播主體可以是國家、地方政府、媒體、商業(yè)組織甚至個人。傳播范圍將地緣、文化和民族因素考慮進來。在傳播內(nèi)容和手段上，與國際傳播主要依靠大眾傳媒進行普適性傳播不同，周邊傳播主要針對近距離國家和地區(qū)，傳播的內(nèi)容和手段因傳播對象的不同而呈現(xiàn)出差異化特征。這與解決中國對東盟傳播中存在的非媒主體傳播意識弱、渠道聯(lián)動性低、內(nèi)容吸引力低等問題相貼合。因此，周邊傳播理論適用于解決當前對東盟傳播中存在的問題，有助于講好中國故事，促進東盟國家及民眾對中國的正確認知和深入了解。

四、中國對東盟傳播的機制創(chuàng)新路徑

機制是各要素之間的結(jié)構(gòu)關系和運行方式，是對微觀經(jīng)驗的結(jié)構(gòu)化闡釋，是溝通現(xiàn)象和理論的媒介。本文以周邊傳播為理論基礎，綜合主體、內(nèi)容和載體等要素對現(xiàn)有面向東盟的傳播機制進行分析、歸納和創(chuàng)新，一方面有助于理論聯(lián)系實際，檢驗周邊傳播理論在解決現(xiàn)實問題中的適用性，另一方面也有助于我國目前對東盟傳播經(jīng)驗的系統(tǒng)化總結(jié)，推動形成戰(zhàn)略明確、主體眾多、內(nèi)容豐富、手段多樣的周邊傳播新格局。

（一）精準制導：明確傳播目標，打造媒體梯隊

第一，樹立對東盟周邊傳播的總體目標。周邊傳播是相對近距離的、內(nèi)容和手段隨對象而變化的差異性傳播。要通過差異性達到精準傳播的目的，首先需要在對中國—東盟關系進行充分研判的基礎上，進一步明確對該區(qū)域的傳播目標。美國對東盟區(qū)域的傳播在戰(zhàn)略層面的設計值得思考和借鑒。第二次世界大戰(zhàn)后，美國圍繞促進東南亞民主轉(zhuǎn)型這一目標，將東盟各國按照與美國的關系進行分類，根據(jù)類別特征，將廣泛傳播與精準傳播相結(jié)合。在西方價值觀和媒介話語已深入東南亞國家和社會的現(xiàn)實情況下，中國對東盟的傳播也必須明確目標，以此為指導擴大中國話語在東盟地區(qū)的影響力。根據(jù)近年來中國—東盟交往合作的重點領域以及《中國—東盟戰(zhàn)略伙伴關系2030年愿景》，增進東盟國家及其民眾對中國的正確認知，為發(fā)展創(chuàng)造良好的周邊輿論環(huán)境，應是現(xiàn)階段對東盟傳播的總體目標。

第二，打造地方新型主流媒體梯隊。目標提出后，需要各傳播主體的行動落實。周邊傳播理論認為，周邊傳播首先是媒介傳播，應該充分利用中國的內(nèi)周邊地區(qū)與接壤國的臨邊地區(qū)的密切關聯(lián)性，做好對中國外周邊地區(qū)的鄰邊傳播，立足周邊，輻射區(qū)域，通過新興媒體的主流化和主流媒體的新型化，打造面向東盟傳播的新型主流媒體。云南、廣西、貴州等地的地方媒體應抓住新型主流媒體建設的風口，充分利用與東盟地區(qū)地緣、文化的接近性優(yōu)勢，以鮮活親民的內(nèi)容提高與受眾的匹配性，打造面向東盟的分眾化媒介平臺;與國家級媒體合作，實現(xiàn)多角度共振;與東盟媒體合作，促進內(nèi)容與形式的“本土化”。目前，廣西和云南的地方黨報、廣電系統(tǒng)依托傳統(tǒng)媒體的積累，已對“主流媒體的新型化”進行了有益探索，形成了如“中國—東盟云”融媒體平臺、“云快報”等一批“主流媒體新型化”傳播平臺。未來，在推動“主流媒體的新型化”的同時，還要打造一批更加適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的“主流化的新型媒體”，充分發(fā)揮其話語特征和優(yōu)勢，形成分工明確、相互配合的地方梯隊。

（二）落地入戶：把握目標受眾媒介接觸習慣，重視議題建設

第一，把握東盟各國受眾媒介接觸習慣。在傳統(tǒng)媒體時代，中國對外傳播能力建設主要是投入大量資金和技術手段，創(chuàng)辦多語種報紙、廣播和電視頻道及其網(wǎng)站，向外國派駐記者等，對外傳播的“落地”取得一定成果，但“入戶”效果不佳。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳媒技術的不斷融合，多數(shù)東盟國家在互聯(lián)網(wǎng)用戶增速、移動互聯(lián)網(wǎng)的日使用時長、社交媒體滲透等指標上遠超亞洲平均水平。這表明，對東盟的周邊傳播要真正找到受眾，不能僅依靠規(guī)模建設，還要把握當?shù)厥鼙娒浇榻佑|習慣，在此基礎上開展有針對性的議題建設和策略性敘事。

對于已流行網(wǎng)絡媒體使用與信息消費文化的東盟國家，應在遵循網(wǎng)絡媒體與文化規(guī)律的前提下，充分發(fā)揮國際社交媒體平臺的互動傳播優(yōu)勢，通過生動鮮活的案例、豐富多彩的表現(xiàn)形式來講述中國與周邊國家間睦鄰友好、親仁善鄰的故事，例如選擇短視頻、H5等受歡迎且傳播力較強的新形式。同時，也需重視與受眾進行即時互動，關注國外用戶的信息需求及反饋內(nèi)容，培養(yǎng)高質(zhì)量的參與型受眾。②此外，對于那些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及媒介融合程度較低、受眾仍偏好從傳統(tǒng)媒體獲取信息的國家，應順應其媒介體制和傳媒發(fā)展階段，發(fā)揮關鍵媒體、關鍵城市的作用，以聯(lián)合報道、聯(lián)合采訪等多種形式加強與當?shù)刂髁髅襟w的合作。

第二，重視對東盟周邊傳播議題的建設?！皬姶蟮闹袊焙汀皬娪驳闹袊笔悄壳皷|盟國家及其民眾對中國認知的矛盾所在。東盟國家認可中國在改革措施、經(jīng)濟發(fā)展和對世界經(jīng)濟貢獻等方面所取得的成就，但在國際體系、國際事務和價值觀等議題上對中國持批判態(tài)度。這一方面是因為中國為東南亞各國發(fā)展提供了樣板，也為東南亞各國提供了“搭便車”的機會;另一方面，“因為西方媒介不斷利用中國與東盟在現(xiàn)實利益上的分歧，通過其在國際傳播中的話語優(yōu)勢，不斷地在東盟地區(qū)塑造‘強硬的中國形象，導致東盟對中國崛起始終抱有‘偏見”。③因此，應在周邊傳播中引入戰(zhàn)略傳播思維，按照策略性敘事的概念和意涵來構(gòu)建議題，向東盟闡釋和說明中國對世界秩序的認識、中國發(fā)展的核心理念、價值觀以及政策，以降低現(xiàn)實利益沖突和西方話語霸權(quán)對東盟傳播的影響。

以“中國夢”為代表的國家敘事議題具有很強的涵蓋力，是中國特色和全球話語的對接。近年來，東盟正處在一體化的關鍵進程中，“中國夢”倡導在平凡的工作和生活中創(chuàng)造價值，實現(xiàn)個人價值與社會認同的統(tǒng)一，對于大多數(shù)同為發(fā)展中國家的東盟成員國而言同樣具有意義。因此，從普通民眾的視角和生活中挖掘“尋夢”的素材，對“中國夢”、“中國—東盟命運共同體”理念和“親誠惠容”的睦鄰外交理念進行生動有效的傳播，可以實現(xiàn)“中國夢”和“東盟夢”的共鳴。例如，中新社2019年策劃了《東盟青年“北漂”追尋“中國夢”》專題，展現(xiàn)了東盟青年在留學中國期間，為實現(xiàn)理想而奮斗的故事，受眾從東盟青年尋夢中國的故事中，看到了實現(xiàn)個人夢想、體現(xiàn)個人價值與實現(xiàn)“中國夢”是緊密結(jié)合的，構(gòu)建了“留學中國，圓夢中國”的報道框架，在東盟國家青年群體中產(chǎn)生了良好的反響。

以政治、經(jīng)濟等“硬信息”為主要內(nèi)容的議題，更多觸及中國與東盟現(xiàn)實利益矛盾，是對東盟周邊傳播議題建設的難點，同樣也是國際媒體議程設置的熱點。例如，西方國家通過建構(gòu)“修昔底德陷阱”等國際秩序相關議題，使“中國威脅論”一度在東盟國家很有市場。為避免被動應對西方思維的影響，對東盟的周邊傳播應加強自我創(chuàng)設議題的能力。圍繞“中國—東盟命運共同體”和“21世紀海上絲綢之路”等重要傳播概念衍生次級議題，如海洋非傳統(tǒng)安全合作、自由貿(mào)易、扶貧減貧等。以自創(chuàng)主題營造先發(fā)優(yōu)勢，突出中國與東盟的共識，強調(diào)利益共通和命運與共，主動設置框架，闡明立場，減輕東盟國家疑慮。

（三）主體聯(lián)動：挖掘多元主體的傳播功能，構(gòu)建立體化傳播矩陣

周邊傳播理論認為，不僅媒介，政治、經(jīng)濟、文化、外交和軍事活動乃至個人都具有傳播屬性，應當像媒介傳播一樣受到關注和重視。因此，還應注意到非媒體組織和機構(gòu)在周邊外交和對外傳播中的特殊作用，構(gòu)建重點突出、密切聯(lián)動的非媒體傳播矩陣。

第一，挖掘會展活動的經(jīng)濟外交傳播功能。中國對東盟的傳播目標并非影響他國社會發(fā)展進程，而是為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的周邊輿論環(huán)境。因此，中國對東盟的非媒體傳播建設應圍繞周邊外交“合作共贏、親誠惠容”的理念，以非媒體傳播配合大眾媒體傳播，推動中國—東盟關系正面輿論、理性聲音的形成和擴散。

經(jīng)貿(mào)合作是中國—東盟合作的主流，同樣也是中國—東盟正面輿論的主要構(gòu)成。因此，構(gòu)建符合中國對東盟傳播目標的非媒體傳播矩陣，應在現(xiàn)有基礎上重點挖掘與中國—東盟經(jīng)貿(mào)合作相關主體的傳播功能。其中，中國—東盟博覽會作為政府主導的國家級展會，在促成中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)形成的過程中已經(jīng)發(fā)展成為成熟的經(jīng)貿(mào)溝通平臺、政商對話平臺和文化交流平臺。其框架內(nèi)包含的領導人會晤、政商會議也是開展周邊外交的重要機制。

長久以來，會展的傳播功能被其經(jīng)濟功能所掩蓋。從傳播學角度看，會展“有組織的現(xiàn)場集聚”的特征，實則涵蓋了人際傳播、組織傳播，并為大眾傳媒提供了報道素材。會展的另一特征“主題化時空”，則通過議程議題設計、展品選擇、布展設計、視覺識別系統(tǒng)設計等方式，展現(xiàn)各方意圖，傳播多元文化。根據(jù)以上兩個特征，由中國—東盟博覽會、中國—東盟商務與投資峰會、南寧國際民歌節(jié)構(gòu)成“兩會一節(jié)”機制，使政治、經(jīng)濟、文化、科技等多方面信息及傳播主體在主題化時空中集聚，不僅是配合周邊外交和媒體傳播的重要渠道，并且通過博覽會框架內(nèi)的首腦會晤、高端論壇、行業(yè)峰會、品牌展示、體育賽事等機制，為蒞臨博覽會的各國元首、政商界人士及觀眾提供了解中國的平臺，通過展品的“及物化”傳播，展現(xiàn)中國的大國擔當和合作誠意。

第二，發(fā)揮智庫的公共外交輿論引導功能。對于領土、軍事等焦點議題，除了大眾傳媒，智庫和專家以其權(quán)威性及公信力對輿論的引導同樣起到重要作用。因此，應重視智庫建設及中國—東盟智庫合作，進一步發(fā)揮在東盟國家或特定領域享有知名度的學者和智庫的傳播功能，對明顯抹黑中國和歪曲事實的言論給予糾正和回擊，擴大正面輿論。

例如，華南理工大學和新加坡國立大學聯(lián)合成立智庫研究機構(gòu)——公共政策研究院（IPP），針對南海爭端等多個中國—東盟關系熱點話題，通過學術論文、著作、公眾號文章、媒體采訪、言論轉(zhuǎn)載等多種方式發(fā)聲。2019年10月，該智庫團隊在公眾號上發(fā)布文章《中國會走海外軍事擴張之路嗎？》，文中針對外媒由“柬埔寨允許中國在柬境內(nèi)建造軍事基地”衍生出“中國要將‘一帶一路軍事化”的錯誤推斷和想象，站在客觀立場上對中國的目的進行分析解讀，一經(jīng)發(fā)布，就獲得了較高的點擊量。

智庫學者站在中國和東盟雙方立場看問題，視角相對公允，解釋具有深度。關注智庫信息的受眾，多數(shù)是具有一定知識水平、熟悉社交媒體使用的群體以及關心中國問題的華僑華人，他們通過“轉(zhuǎn)、評、贊”等社交媒體意見表達的方式，推動觀點的傳播，在東盟民眾中起到了“增信釋疑”的作用。

（四）文化點睛：突出文化共性，促進民心相通

第一，精選內(nèi)容“出?！保怀鑫幕残?。周邊傳播理論認為，地緣、文化、血緣、習俗、語言相近相通的國家和地區(qū)，傳播主客體之間存在著天然密切的歷史和現(xiàn)實聯(lián)系。東南亞很多民族與中國西南少數(shù)民族同根同源。因此，應把握中國和東盟國家在文化上的共性審美經(jīng)驗和情感因素，同時，也要充分考慮到東南亞作為多元文化集中的區(qū)域，融入當?shù)厥鼙娬J知度最高的特色文化符號，充分利用社交媒體平臺，提升內(nèi)容出海的質(zhì)量。

此外，受歷史、文化和社會體制的影響，東盟國家對于作為個體的“人”非常重視;以平民化的視角，發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖在周邊傳播中的“橋梁人群”的作用，可使周邊傳播的內(nèi)容有溫度、接地氣，與主流媒體傳播相互配合，相得益彰。例如，在YouTube擁有766萬訂閱者的博主“李子柒”和擁有400萬訂閱者的博主“滇西小哥”通過原創(chuàng)視頻，將中國的農(nóng)耕、美食、手作、鄉(xiāng)村風貌展示給世界。此類視頻博主在同樣具有深厚農(nóng)耕傳統(tǒng)和飲食文化的東盟國家迅速走紅，并引發(fā)來自東盟國家視頻博主的競相模仿，使“中國形象”生動鮮活。

這一現(xiàn)象也為克服社交媒體用戶圈層封閉導致的內(nèi)容傳播動力不足提供了啟示。未來，還需增強社交平臺與來自東盟國家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的合作，增強中國—東盟民間文化交流，增進民眾的相互認知和理解。

第二，鼓勵平臺“造船出海”，帶動文化交流。在新媒體環(huán)境下，社交媒體已經(jīng)成為分享、交流和傳播文化的主要工具和平臺，社交媒體的繁榮以及中國與東盟的共性審美經(jīng)驗，使“平臺出海”成為周邊傳播的一條文化捷徑。字節(jié)跳動、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下的社交及資訊平臺紛紛布局東盟，TikTok等視頻社交平臺的海外市場主要在東南亞，這表明東盟國家已經(jīng)是中國社交媒體平臺出海的重要方向。未來，在進一步開發(fā)東盟市場、發(fā)揮文化交流橋梁作用的同時，也要注重平臺走出國門后的社會責任，包括對當?shù)卣?、法?guī)、公序良俗的遵守，與東盟國家信息安全部門謀求合作，提升信息管理能力，尊重公民的隱私權(quán)、名譽權(quán)等合法權(quán)益，進一步完善對涉及暴力、色情等低俗內(nèi)容的過濾機制，保護未成年人權(quán)益，以平臺的良好形象，吸引更多當?shù)貎?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，帶動中國與東盟的文化交流。

結(jié)語

東盟作為一個各大國長期博弈、東亞眾國賴以推進地區(qū)一體化的磨合平臺，是中國全方位外交的聚焦點之一。隨著中國—東盟從利益共同體走向命運共同體，眾多事實表明，順暢的溝通和正確的認知在雙方關系的發(fā)展中起到了越來越重要的作用。

周邊傳播理論中的精準傳播、豐富傳播內(nèi)容手段、考慮地緣、民族和文化影響等內(nèi)容，為創(chuàng)新發(fā)展面向東盟的傳播提供了貼切的理論框架。未來，面向東盟傳播要在明確傳播目標基礎上，有力配合周邊外交，形成國家級媒體、地方新型主流媒體、經(jīng)濟外交、公共外交多元主體相配合的立體傳播機制。

具體而言，在傳播渠道上，充分研究東盟國家的媒介制度及受眾的媒介使用偏好，發(fā)揮新媒體，特別是知名社交媒體平臺在周邊傳播中的作用，鼓勵本土的高質(zhì)量社交媒體平臺“出海”東盟，開拓市場;在傳播內(nèi)容上，借鑒戰(zhàn)略傳播中的策略性敘事，突破浮光掠影的淺層次報道，有目的地主動構(gòu)建議題，深刻向世界闡釋中國。抓住中國和東盟各國在民族和文化上的共通之處，發(fā)揮“橋梁人群”的作用，創(chuàng)作更多優(yōu)秀內(nèi)容，促進民心相通。

“盡管中國的周邊傳播無法在短期內(nèi)消除來自西方意識形態(tài)的影響”①，但近期發(fā)生的種種輿論事件已經(jīng)表明，樹立中國價值在國際價值體系中的地位、增強中國在世界輿論場中的話語權(quán)和影響力勢在必行。從這一角度來看，我們首先要改變國際傳播“燈下黑”的現(xiàn)狀，充分利用人、媒體、機構(gòu)、組織甚至物品的傳播功能和傳播屬性，以“中國話語”“中國故事”影響周邊國家，進而影響世界，同時推動中國國家形象傳播、促進國家軟實力和話語權(quán)的提升。

（責任編輯：姬德強）