豎屏?xí)r代抖音短視頻創(chuàng)意營銷傳播研究

谷學(xué)強 秦宗財

【摘要】近年來，短視頻抓住豎屏?xí)r代閱讀碎片化、移動化、社交化、輕量化、沉浸化等契機，迅速突圍成為視頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。而抖音作為一款主要面向青年群體的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，一躍成為短視頻產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，這與抖音的創(chuàng)意營銷傳播不無關(guān)系。抖音的興起形塑了新的媒介形態(tài)，實現(xiàn)了將潮流科技、用戶內(nèi)容生產(chǎn)、社交化傳播與創(chuàng)意營銷一體化相結(jié)合的傳播模式，具有一定的代表性和營銷價值。

【關(guān)鍵詞】抖音;短視頻;創(chuàng)意營銷;營銷傳播

短視頻一般是指播放時長在五分鐘以下，基于PC和移動端播放的視頻內(nèi)容形式。和直播視頻相比，短視頻雖然在時間上有所縮短，但契合了移動互聯(lián)網(wǎng)及豎屏?xí)r代碎片化信息發(fā)展的需要。作為一種立體式的信息承載方式，短視頻內(nèi)容豐富多樣，互動性和社交屬性較強，滿足了用戶碎片化的消費與娛樂需求，亦是用戶表達(dá)個性的一種呈現(xiàn)方式。一時間，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于短視頻產(chǎn)業(yè)的爭奪成為其開拓新領(lǐng)域、尋找新發(fā)展模式、擴大企業(yè)版圖的重要戰(zhàn)略。

在短視頻產(chǎn)業(yè)中，市場表現(xiàn)最具代表性的就是抖音，它是一款主打15秒音樂創(chuàng)意的短視頻社交軟件。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，并加以創(chuàng)意式的特效和剪輯，生成自己的作品?！?019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止到2020年1月，抖音日活躍用戶已突破4億。從上線至今短短幾年時間，抖音是如何成為短視頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊？抖音在設(shè)計和推廣時其中蘊含著哪些創(chuàng)意營銷傳播策略？本文擬從定位策略、互動模式、內(nèi)容傳播機制與整合營銷四個方面對抖音短視頻的創(chuàng)意營銷傳播加以闡述。

一、目標(biāo)受眾與內(nèi)容風(fēng)格的精準(zhǔn)定位

（一）瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體

首先，抖音的圖標(biāo)logo、功能設(shè)計等都是為青年群體量體裁衣。抖音的logo是一個抖動的音樂符號，音樂類短視頻具有迎合青年群體的傾向，加上抖動的符號表征，昭示著抖音是一款面向青年群體的產(chǎn)品，會吸引他們的關(guān)注。其次，在功能設(shè)計上，抖音包含全球潮流音樂，搭配舞蹈、表演等素材，富含多種原創(chuàng)特效、濾鏡與場景。青年群體對新鮮事物的接受能力、模仿能力、認(rèn)知能力較強，個性化、新潮、標(biāo)新立異、與眾不同的產(chǎn)品總能受到青年群體的青睞。大多青年人追求炫酷、個性和創(chuàng)意，愛好運動、音樂和舞蹈，而抖音恰好為他們提供了開放的創(chuàng)作空間。再次，青年群體的內(nèi)容生產(chǎn)和消費能力更強。他們不再是傳統(tǒng)意義上單向消費的受眾。在技術(shù)賦能的驅(qū)動下，他們不僅是內(nèi)容的消費者，同樣兼具內(nèi)容生產(chǎn)者的角色。因此，抖音較好地抓住了青年群體引領(lǐng)時代發(fā)展潮流的趨勢，亦看到青年群體在創(chuàng)造力、思維發(fā)散能力、審美接受能力、個性表達(dá)能力、生產(chǎn)消費能力等方面的優(yōu)勢，精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)與時尚風(fēng)格定位

在創(chuàng)意內(nèi)容方面，區(qū)別于美拍、小咖秀等特色風(fēng)格類短視頻，抖音主打15秒內(nèi)容敘事，這和其他短視頻時長形成了鮮明對比。抖音抓住了注意力時代眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出較為完整的敘事主題、內(nèi)容、風(fēng)格、題材和情節(jié)并吸引用戶關(guān)注。這雖然增強了視頻的流動性和可視性，但無疑也增加了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意難度。基于此，抖音將創(chuàng)意內(nèi)容分解到內(nèi)容生產(chǎn)中的每個環(huán)節(jié)。首先，抖音在拍攝界面為用戶提供了大量的原創(chuàng)素材，如場景、濾鏡、特效等，用戶可以自由搭配音樂風(fēng)格與視覺特效，充分發(fā)揮想象力。這些創(chuàng)意素材整合后形成了獨一無二的創(chuàng)意視頻，抓住了用戶的“觸點”。其次，抖音為吸引用戶參與，還簽約了許多才華橫溢的視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，他們將音樂與生活相結(jié)合，引發(fā)全民跟風(fēng)效仿的熱潮。再次，抖音為用戶提供創(chuàng)意視頻拍攝指南，指導(dǎo)用戶將創(chuàng)意理念融入短視頻創(chuàng)作中，一步步引導(dǎo)用戶按照抖音既定風(fēng)格去制作視頻，使抖音成為用戶內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)意營銷的陣營。同時，這也充分調(diào)動了普通用戶參與創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，增加了他們對抖音的認(rèn)同度與依附性。[1]

在時尚理念方面，抖音主打時尚風(fēng)格，為年輕人量身定制。從對音樂的選擇上看，抖音為用戶提供了多種音樂風(fēng)格，包含流行、電音趴、搞怪、激萌等，這些都是緊跟時尚潮流、充滿青春活力的音樂作品。在特效上，抖音具有濾鏡特效、時間特效和道具特效三類，能夠讓人體會到新奇、朝氣和搞怪。這些特質(zhì)迎合了年輕人的審美觀，能夠體現(xiàn)出他們與眾不同、標(biāo)新立異的個性。在視頻錄制上，抖音支持多種錄制方式，包括控制視頻拍攝快慢、提供多種剪輯模式等，擴大了用戶的創(chuàng)意思維空間。在創(chuàng)意內(nèi)容與時尚風(fēng)格的加持下，抖音短視頻成為用戶爭先效仿，進(jìn)行二次創(chuàng)作和再生產(chǎn)的平臺，影響力不斷擴大。

二、社交化傳播：抖音短視頻的創(chuàng)意互動模式

雖然抖音屬于音樂短視頻App，但仍具備較強的社交屬性。首先，抖音在短視頻觀看界面設(shè)置了關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊、評論、@、回復(fù)等功能。其中，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、回復(fù)是與短視頻上傳者進(jìn)行互動的過程。關(guān)注后可成為上傳者的粉絲。轉(zhuǎn)發(fā)與點贊是對短視頻內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛，高轉(zhuǎn)發(fā)量與高點贊量則會提高視頻上傳者的滿足感。用戶在觀看短視頻的同時可隨時在評論區(qū)進(jìn)行評論，創(chuàng)作者亦可在評論區(qū)對用戶評論進(jìn)行回復(fù)，這極大地拉近了觀看者與上傳者之間的社交距離。@功能是在評論區(qū)用戶與好友進(jìn)行互動的方式，只要輸入好友在抖音上的昵稱就可以提醒對方觀看視頻，加強與好友的互動。分享則是用戶將自己喜愛的短視頻分享到微信朋友圈、QQ、微博、今日頭條等社交媒體平臺，從而使更多群體看到短視頻，進(jìn)而提高抖音短視頻的曝光率。

抖音的社交化傳播極大地提高了用戶的主體性和主動性。在技術(shù)賦權(quán)及技術(shù)賦能的影響下，用戶不再是被動地觀看，而是選擇性地對短視頻內(nèi)容進(jìn)行觀看、分享和傳播。用戶在使用抖音時不僅包含觀看視頻這一單個行為，更包含了人與人之間的互動和交流。用戶在互動過程中實現(xiàn)了情感共享與情感共鳴，自我認(rèn)同得到提升。視頻上傳者在與他人互動過程中積累了人氣、贊賞和鼓勵，自我效能感和自信心不斷提高，這也成為他們繼續(xù)拍攝更富創(chuàng)意、更具吸引力的短視頻的一種原動力。因此，抖音與短視頻用戶之間社交化傳播的互動模式加強了彼此之間的情感紐帶，不斷進(jìn)行自我建構(gòu)與身份認(rèn)同，[2]彰顯了自我價值，展示了自我形象，有利于強化用戶黏性，增進(jìn)情感交流，顯著增強了短視頻的傳播效果。

三、算法推薦+人工挑選：抖音短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容傳播機制

抖音是今日頭條旗下分支產(chǎn)品，依托于今日頭條算法推薦技術(shù)，抖音能夠通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)刻畫用戶喜好，通過智能算法精準(zhǔn)投放讓每一個用戶都能各取所需。抖音主要包括內(nèi)容、社交關(guān)系、熱度流量池疊加、關(guān)聯(lián)法則等算法，[3]通過分析用戶在某一類型短視頻停留時間的長短、數(shù)字停留痕跡來精確描繪用戶的興趣圖譜，再通過算法機制將短視頻內(nèi)容和用戶畫像進(jìn)行高度匹配，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。算法推薦的好處是能夠充分發(fā)揮短視頻內(nèi)容的資源優(yōu)勢。在個性化和碎片化時代，每個用戶的喜好大相徑庭，一些邊緣化和小眾化內(nèi)容資源能夠在算法推薦機制下煥發(fā)生機。

除算法推薦技術(shù)外，抖音還結(jié)合了人工挑選的內(nèi)容傳播機制來彌補算法推薦機制的劣勢，實現(xiàn)算法與人工推薦的雙重耦合傳播機制。算法推薦固然有一定優(yōu)勢，能夠從用戶瀏覽習(xí)慣中分析用戶的個人喜好，進(jìn)而為用戶推送與興趣愛好匹配的視頻內(nèi)容，但算法推薦也會帶來“信息繭房”和“回音室”效應(yīng)，產(chǎn)生“過濾氣泡”，即用戶在算法推薦機制作用下會大概率看到符合自我價值觀和世界觀的內(nèi)容。這對于普通用戶來說，花費過多時間在相同主題上，將會沉浸在算法推薦營造的信息世界中而無法自拔，不利于用戶對不同類型信息的認(rèn)知和把握。而抖音破除唯算法論的路徑，結(jié)合人工挑選的內(nèi)容傳播機制以及用戶反饋模式不斷優(yōu)化改善推送傳播機制，此舉能夠消解算法推薦的局限性，讓專業(yè)人士挑選精品短視頻給用戶，使得用戶可以接觸到在內(nèi)容和形式上都有所創(chuàng)新、有所突破的短視頻。另外，算法推薦結(jié)合人工挑選的雙效內(nèi)容傳播機制可以提高用戶對抖音的依附性和依賴性，增加用戶黏度，從而為抖音帶來可觀的流量，為實現(xiàn)流量變現(xiàn)提供了一定規(guī)模的用戶價值基礎(chǔ)。

四、整合營銷：多元主體共同參與創(chuàng)意營銷傳播

（一）抖音與商業(yè)媒體創(chuàng)意矩陣營銷

一款產(chǎn)品成為爆款不僅和自身營銷有很大關(guān)系，與其他平臺合作開展矩陣營銷也不失為一種兩全其美的營銷傳播策略。矩陣營銷是指破除單一渠道營銷劣勢，結(jié)合不同營銷渠道和平臺特色，發(fā)揮不同的營銷渠道優(yōu)勢，發(fā)出同一個聲音，形成傳播矩陣效應(yīng)，打造協(xié)同聯(lián)動發(fā)展新格局，既可以實現(xiàn)一次生成，多次及多類型傳播，又能實現(xiàn)互利共贏，從而避免正面市場競爭，有效降低營銷成本。矩陣營銷是平臺抱團(tuán)取暖、互利互惠的一種創(chuàng)意營銷手法。例如，抖音曾與網(wǎng)易云音樂進(jìn)行合作，在網(wǎng)易云音樂上開設(shè)抖音官方賬號，發(fā)布聽歌排行，創(chuàng)建歌單等。網(wǎng)易云音樂和抖音都是音樂類社交軟件，兩者合作會充分吸收和利用對方平臺優(yōu)勢，進(jìn)行資源互補，同時也因此吸引了更多用戶關(guān)注和使用。除和網(wǎng)易云音樂合作外，抖音還和自家平臺進(jìn)行矩陣營銷。抖音、西瓜視頻、火山小視頻都是今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品，用戶定位和風(fēng)格雖有所不同，但相互之間可實現(xiàn)用戶引流，有效降低了營銷和運營成本。

（二）抖音與流量明星、網(wǎng)紅的創(chuàng)意人氣營銷

流量明星是指具有一定人氣和魅力，能夠帶動粉絲群體、吸引用戶參與的人群，主要包括頭部明星、草根明星和網(wǎng)紅等。流量明星能夠在短時間內(nèi)引發(fā)粉絲群體圍觀、狂歡與模仿，帶來可觀的流量效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如，抖音在成立初時就邀請了岳云鵬做推廣，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條其模仿者的抖音視頻，引起粉絲轟動。在春節(jié)期間，抖音又邀請關(guān)曉彤、楊洋、吳亦凡等人氣明星在抖音上發(fā)春節(jié)紅包，在短期內(nèi)讓抖音用戶活躍量得到大幅度提升。當(dāng)然，明星推廣需要耗費巨額推廣費，并非抖音發(fā)展的長久之計，為此抖音還邀請了一些草根明星和網(wǎng)紅來做推廣。一是草根明星和網(wǎng)紅屬于各行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，都有各自的粉絲群體，分布范圍較為廣泛;二是他們由于自身發(fā)展的需求，利用抖音作為吸引人氣的平臺，與粉絲們經(jīng)常保持互動;三是抖音邀請草根明星和網(wǎng)紅做推廣營銷的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于邀請頭部明星，因此在可控成本范圍內(nèi)可邀請更多人共同參與創(chuàng)意人氣營銷。

（三）抖音與官方機構(gòu)創(chuàng)意品牌營銷

繼微博和微信后，抖音成為國內(nèi)第三個官方機構(gòu)賬號大批入駐的社交軟件，得到了主流話語的認(rèn)可和接納，影響力、知名度和權(quán)威性也因此不斷增大。這得益于抖音積極開展與官方機構(gòu)的城市和文化創(chuàng)意品牌營銷。

城市創(chuàng)意品牌營銷以創(chuàng)意手法建構(gòu)獨具特色的城市形象，推廣城市品牌、提高城市知名度和美譽度。抖音短視頻成為城市積極呈現(xiàn)自我，吸引高層次人才落戶，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、對外宣傳的重要媒介。例如，西安便是通過抖音創(chuàng)意品牌營銷一躍成為吸引無數(shù)游客打卡的網(wǎng)紅城市。西安市政府曾積極開展與抖音的密切合作，推出“抖動西安挑戰(zhàn)賽”活動，提出“視頻拍抖音”的口號;西安旅游部門也發(fā)起“跟著抖音玩西安”等活動，為西安旅游、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收、人才引進(jìn)帶來了新契機。文化創(chuàng)意品牌營銷是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)及時尚風(fēng)格相融合，用創(chuàng)意短視頻呈現(xiàn)潮流、創(chuàng)新的文化景觀，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。例如，抖音曾與中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等多家博物館合作推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，將流行元素和音樂符號與文物有機融合，使文物煥發(fā)新生機，極大地推動了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性發(fā)展和跨文化傳播。

除地市級城市政務(wù)機構(gòu)紛紛入駐抖音，開通政務(wù)抖音號外，目前正如火如荼開展的縣級融媒體建設(shè)也乘抖音短視頻快速發(fā)展的東風(fēng)，開設(shè)并認(rèn)證官方抖音賬號，用抖音這種創(chuàng)意短視頻的新型媒介技術(shù)宣傳當(dāng)?shù)孛朗?、人文景觀、非物質(zhì)文化等。

五、結(jié)語

抖音在短短幾年時間內(nèi)成為短視頻產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊，這與其創(chuàng)意營銷傳播不無關(guān)系。抖音以科學(xué)精準(zhǔn)的用戶和產(chǎn)品定位贏得了年輕用戶的青睞和關(guān)注;以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和時尚風(fēng)格提高了用戶的依附性和身份認(rèn)同;以社交化傳播強化用戶的情感共鳴、情感共享與價值實現(xiàn);以算法推薦和人工挑選的雙效內(nèi)容傳播機制實現(xiàn)抖音對用戶的個性化定制，加強人文價值關(guān)懷;以商業(yè)媒體、官方機構(gòu)、人氣明星等多元主體共同參與創(chuàng)意整合營銷的形式提高其在用戶日常生活中的曝光率與存在感。抖音的創(chuàng)意營銷傳播是抖音立足于短視頻產(chǎn)業(yè)制勝的核心競爭力，是區(qū)別于其他短視頻實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵性因素。抖音的創(chuàng)意營銷傳播為未來短視頻產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供了良好的借鑒思路。

[本文為江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目“‘千年運河國家文旅品牌形象建構(gòu)與國際傳播研究”（2019SJZDA052）;2017年安徽省級質(zhì)量工程項目（編號2017ghjc043）]

參考文獻(xiàn)：

[1]賴宇.使用與滿足理論下的短視頻社交應(yīng)用研究：以抖音為例[J].青年記者，2018（24）：82-83.

[2]趙娜，譚天.我國短視頻創(chuàng)意初探[J].新聞愛好者，2019（4）：30-33.

[3]許竹.移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值[J].新聞愛好者，2019（12）：30-32.

（谷學(xué)強為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生;秦宗財為揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院特聘教授，博士生導(dǎo)師）

編校：趙亮