新媒體平臺(tái)的健康傳播策略研究
——以“丁香醫(yī)生”為例

◎吳芝瑤

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200040）

一、前言

關(guān)于健康傳播的定義，美國(guó)傳播學(xué)者Everett M.Rogers提出健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾易讀的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和病死率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的行為[1]。相對(duì)于其他信息而言，健康信息關(guān)乎個(gè)體生命，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)屬于剛性需求，且公眾在知曉健康信息后易出現(xiàn)健康態(tài)度和行為上的變化，因此，健康傳播不僅包含健康信息的傳遞，還包含相關(guān)的健康服務(wù)。

近年來(lái)，新媒體平臺(tái)上的健康傳播憑借大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，以及傳播機(jī)制的創(chuàng)新，成為健康傳播的有力工具[2]，也成為公眾獲取健康信息的主要渠道。如何借助新媒體手段傳播醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，提升公眾健康水平，實(shí)現(xiàn)健康傳播的核心目的，是新媒體平臺(tái)健康傳播關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。其中“丁香醫(yī)生”憑借高質(zhì)量的健康科普成為健康類新媒體平臺(tái)的代表，成功打造了“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度“的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容IP。因此，本文將研究“丁香醫(yī)生”的傳播策略，以期為新媒體平臺(tái)的健康傳播發(fā)展提供啟示和參考。

二、“丁香醫(yī)生”的發(fā)展現(xiàn)狀

“丁香園”成立于2000年7月，最初是為醫(yī)學(xué)生和醫(yī)務(wù)工作者普及醫(yī)學(xué)知識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)綜合性論壇[3]?！岸∠汜t(yī)生”是“丁香園”旗下面向大眾端的新媒體產(chǎn)品，聚焦泛健康領(lǐng)域的知識(shí)科普和服務(wù)，致力于成為健康生活方式的引導(dǎo)者。目前，“丁香醫(yī)生”是健康類新媒體平臺(tái)中總閱讀量最高、傳播指數(shù)最高的賬號(hào)。其公眾號(hào)粉絲數(shù)量現(xiàn)已突破1 500萬(wàn)，在科普類微信公眾號(hào)排行榜中常年穩(wěn)居第一。

作為健康傳播領(lǐng)域的標(biāo)志性垂直新媒體，“丁香醫(yī)生”多次在重大公共衛(wèi)生事件上發(fā)揮其專業(yè)力量。尤其是在新冠肺炎疫情期間，“丁香醫(yī)生”率先上線疫情的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，提供全球疫情動(dòng)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并及時(shí)更新科普辟謠知識(shí)[4]，在眾多的微信公眾號(hào)中脫穎而出，受到了公眾的肯定。在亮眼的傳播數(shù)據(jù)背后，是“丁香醫(yī)生”對(duì)健康傳播路徑的持續(xù)探索以及對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察，其傳播策略具有一定的典型性和啟發(fā)性。

三、“丁香醫(yī)生”的傳播策略分析

（一）專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，權(quán)威信源加持

“丁香醫(yī)生”之所以能具備今天的影響力，離不開其內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性?；舴蛱m的說(shuō)服效果理論認(rèn)為，信源的可信度越高，其對(duì)信息接收者的說(shuō)服效果就越明顯。在健康領(lǐng)域，由于醫(yī)學(xué)知識(shí)的高度專業(yè)性，普通公眾在獲取健康信息方面通常處于弱勢(shì)地位，而來(lái)自醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的健康信息具有更高的可信度，更容易獲得公眾的信任?；诙嗄攴e累的醫(yī)生資源，丁香園的專家?guī)炷壳皳碛?萬(wàn)名以上的醫(yī)生[5]?！岸∠汜t(yī)生”憑借“丁香園”的醫(yī)生資源，簽約醫(yī)生作者使其參與到內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)，并以學(xué)術(shù)證據(jù)作為內(nèi)容支撐，確保信息傳播的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，因此，在信源上取得了公眾的信任，打造出科學(xué)權(quán)威的傳播者形象，增強(qiáng)了健康內(nèi)容的傳播效果。

此外，新媒體語(yǔ)境下健康信息參差不齊，搜索引擎中健康信息與廣告相混雜，微信公眾號(hào)中充斥著情緒化、故事化的“偽養(yǎng)生科普”，受眾難以辨別。為此，丁香醫(yī)生開始針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上有爭(zhēng)議的健康資訊進(jìn)行辟謠，并建立信息辟謠專欄。在疫情期間，“低溫可凍死新冠病毒”“板藍(lán)根可以治療新冠肺炎”等假科普信息層出不窮，造成公眾的認(rèn)知誤區(qū)，甚至引起社會(huì)秩序的混亂。對(duì)此“丁香醫(yī)生”聯(lián)動(dòng)專家?guī)熘械尼t(yī)生作者，科普新冠病毒相關(guān)的知識(shí)，減少造謠傳謠的可能性，并第一時(shí)間對(duì)不準(zhǔn)確或毫無(wú)依據(jù)的信息進(jìn)行澄清，在源頭阻止謠言的傳播，在社交媒體上獲得廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)其影響力的裂變式擴(kuò)散。

（二）趣味性表達(dá)，可視化呈現(xiàn)

健康知識(shí)與每個(gè)人息息相關(guān)，但醫(yī)學(xué)知識(shí)的專業(yè)性往往成為健康傳播的障礙。為此“丁香醫(yī)生”摒棄傳統(tǒng)的說(shuō)教式健康傳播方式，通過(guò)視頻化等用戶偏好的表現(xiàn)形式，將原本晦澀難懂的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥挠嵪ⅲ瑒?chuàng)造出有趣且“專業(yè)硬核“的內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了傳播效果。如在抖音等短視頻平臺(tái)上，“丁香醫(yī)生”化身幽默的主播，通過(guò)夸張的表現(xiàn)形式和戲劇性的表演傳播相關(guān)的健康知識(shí)，讓用戶看起來(lái)更有趣，更容易理解。

在全媒體時(shí)代，單一的圖文形式已無(wú)法滿足受眾的需求，而數(shù)據(jù)則提供了新的報(bào)道形式?！皵?shù)據(jù)即訊息”，數(shù)據(jù)能夠直觀地展示事物的動(dòng)態(tài)過(guò)程，幫助人們了解事物的全貌。在此次疫情中，“丁香醫(yī)生”采納中國(guó)疾控預(yù)防控制中心等權(quán)威信源，率先制作并推出疫情地圖，將全國(guó)各地確診病例和疑似病例等抽象數(shù)據(jù)以可視化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，幫助公眾更加直觀地了解疫情情況，在推出的第一個(gè)月流量即達(dá)到28億。

（三）搭建傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播

大健康時(shí)代下，伴隨著新媒體發(fā)展的多元化，用戶健康訴求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。針對(duì)不同的用戶群體，“丁香醫(yī)生”構(gòu)建起包含微信、微博、客戶端、抖音、知乎等在內(nèi)的多層級(jí)新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)健康內(nèi)容的垂直傳播。在不同的傳播渠道，“丁香醫(yī)生”依據(jù)平臺(tái)傳播特征和受眾屬性，建立不同的運(yùn)營(yíng)模式，生產(chǎn)個(gè)性化的健康知識(shí)。在微信平臺(tái)，丁香醫(yī)生專注于生產(chǎn)生活化健康信息，樹立“家庭醫(yī)生”形象；在社區(qū)氛圍偏向于專業(yè)化的知乎平臺(tái)，“丁香醫(yī)生”的內(nèi)容傳播更側(cè)重于邏輯分析；而在抖音短視頻平臺(tái)，用戶對(duì)知識(shí)的獲取呈現(xiàn)娛樂(lè)化和碎片化的特征，因此，“丁香醫(yī)生”專門設(shè)計(jì)有明顯記憶點(diǎn)的短視頻，打造活潑、接地氣的“人設(shè)”，兼顧了娛樂(lè)性與知識(shí)性。

而在同一平臺(tái)，“丁香醫(yī)生”同樣細(xì)分目標(biāo)人群，并將用戶分流至不同的專欄，滿足不同用戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。如在微信平臺(tái)中，“丁香醫(yī)生”在傳播母嬰知識(shí)的同時(shí)將部分目標(biāo)用戶引流至“丁香媽媽”，在傳播生活化健康常識(shí)的同時(shí)將部分目標(biāo)用戶引流至“丁香生活研究所”，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌共建。

（四）樹立用戶思維，打造沉浸式互動(dòng)

“互動(dòng)”是在新媒體平臺(tái)與用戶連接的主要方式，對(duì)于傳受雙方都是積極的正向激勵(lì)。在互動(dòng)方面，“丁香醫(yī)生”在宣傳健康知識(shí)的同時(shí)十分重視與用戶之間的深度互動(dòng)，采用線上與線下互動(dòng)相結(jié)合的方式吸引和留存用戶。在線上，“丁香醫(yī)生”通過(guò)回復(fù)評(píng)論、征集粉絲故事以及答題問(wèn)卷等方式鼓勵(lì)受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，提高用戶的積極性。在線下活動(dòng)中，“丁香醫(yī)生”經(jīng)常通過(guò)發(fā)起公益性活動(dòng)與快閃活動(dòng)，與用戶面對(duì)面互動(dòng)，打破刻板的科普形象，沉浸式推廣健康生活方式。此前“丁香醫(yī)生”通過(guò)研究年輕人的“朋克養(yǎng)生法”，在國(guó)際健康生活節(jié)上打造“求生欲逃生艙”，以游戲的方式為年輕人的生活法則給出專業(yè)意見，倡導(dǎo)健康生活方式。通過(guò)一系列線下體驗(yàn)式活動(dòng)，“丁香醫(yī)生”精準(zhǔn)切入年輕人的生活場(chǎng)景與痛點(diǎn)，結(jié)合線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)年齡圈層的健康營(yíng)銷增值。

作為垂直類健康傳播自媒體，“丁香醫(yī)生”從創(chuàng)立之初便以用戶為中心，在線上線下都高度重視對(duì)用戶數(shù)據(jù)的積累和分析，還專門成立了“丁香調(diào)查專欄”用于數(shù)據(jù)的收集和調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察用戶需求[6]。另外，“丁香醫(yī)生”在日常科普的同時(shí)也為用戶提供義診與疫苗預(yù)約等功能，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與服務(wù)功能的整合。近日，“丁香醫(yī)生”宣布丁香園疫苗服務(wù)平臺(tái)正式入駐“丁香醫(yī)生”APP，用戶可通過(guò)丁香醫(yī)生APP完成疫苗科普、咨詢、預(yù)約和接種的全流程服務(wù)。

三、“丁香醫(yī)生”對(duì)新媒體平臺(tái)健康傳播的啟示

（一）堅(jiān)持專業(yè)內(nèi)容輸出，增強(qiáng)傳播公信力

在眾媒時(shí)代，傳受雙方的角色邊界已逐漸模糊，非專業(yè)的健康傳播主體獲得一定的話語(yǔ)權(quán)，健康信息的來(lái)源呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。但由于專業(yè)知識(shí)和把關(guān)機(jī)制的缺失，新媒體環(huán)境下的健康傳播難以保證絕對(duì)的權(quán)威性和專業(yè)性，且內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)化和碎片化，很大程度上加重了受眾獲取健康信息的成本，甚至消耗受眾的信任度。

“丁香醫(yī)生”之所以能與其他健康類新媒體平臺(tái)區(qū)別開來(lái)，正是因?yàn)槠鋼碛袑I(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)的同時(shí)兼具權(quán)威的專家團(tuán)隊(duì)。醫(yī)療和傳媒行業(yè)的跨界合作使丁香醫(yī)生在信源可信度上擁有其它自媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格的審核機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容使丁香醫(yī)生獲得了用戶的認(rèn)可。由此可見，新媒體平臺(tái)應(yīng)對(duì)于海量的健康知識(shí)進(jìn)行把關(guān)，確保信息來(lái)源的權(quán)威性，隔絕毫無(wú)依據(jù)的虛假健康信息，消除個(gè)人健康指導(dǎo)隱患，以完整且有深度的內(nèi)容構(gòu)建用戶對(duì)健康信息的認(rèn)知圖譜，從而堅(jiān)持健康傳播的良性發(fā)展趨勢(shì)。

（二）搭建社區(qū)交流平臺(tái)，開展社群化運(yùn)營(yíng)

新媒體平臺(tái)中的健康傳播大部分仍局限于單向的知識(shí)科普與暫時(shí)性的互動(dòng)，忽視了與用戶之間長(zhǎng)期持久的互動(dòng)，例如，大部分健康類微信公眾號(hào)與傳播者的互動(dòng)仍以點(diǎn)贊和留言為主，用戶難以獲得持續(xù)性的溝通。健康類新媒體平臺(tái)除了傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，還需要通過(guò)實(shí)時(shí)便捷的互動(dòng)機(jī)制不斷吸引用戶的關(guān)注和參與。

針對(duì)這種情況，“丁香醫(yī)生”建立相應(yīng)的社群，以社群化的方式加強(qiáng)與用戶的持續(xù)性溝通。在疫情期間，“丁香醫(yī)生”組織孕媽答疑群，并邀請(qǐng)醫(yī)生入群為疫情嚴(yán)重地區(qū)的孕媽提供在線問(wèn)診。社群傳播能夠使用戶持續(xù)性地參與到溝通之中，在用戶與平臺(tái)之間建立起關(guān)系共同體，從而激活用戶的參與度與信任感。由此可見健康類新媒體平臺(tái)應(yīng)基于自身用戶資源開展社群化運(yùn)營(yíng)，建立用戶社群。以社群為單位定期開展健康教育指導(dǎo)活動(dòng)，在良好的互動(dòng)情境中達(dá)到最佳的健康傳播效果。

（三）研發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，探索平衡盈利模式

目前，新媒體平臺(tái)的健康傳播普遍存在營(yíng)銷推廣嚴(yán)重、廣告投放過(guò)多等問(wèn)題。但作為健康傳播的主體之一，新媒體平臺(tái)的職責(zé)在于幫助用戶更好地知曉健康知識(shí)，建立正確的健康觀念。過(guò)度的廣告宣傳將違背健康傳播的初衷，損害傳播者本身的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致用戶流失。在公共性和商業(yè)性平衡發(fā)展的探索上，“丁香醫(yī)生”的策略具備一定的借鑒意義。“丁香醫(yī)生”以知識(shí)付費(fèi)為變現(xiàn)突破口，將部分健康知識(shí)產(chǎn)品化，銷售給目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容購(gòu)買變現(xiàn)。除此之外，丁香醫(yī)生還推出線上問(wèn)診服務(wù)以及健康日歷等周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)知識(shí)價(jià)值和品牌價(jià)值的雙重溢價(jià)。

新媒體平臺(tái)的健康傳播與盈利并不必然排斥，探索均衡的盈利模式是新媒體平臺(tái)健康傳播發(fā)展所面臨的重要挑戰(zhàn)。若想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，新媒體平臺(tái)就必須尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，多元化拓展商業(yè)盈利模式和消費(fèi)者服務(wù)渠道。例如，平臺(tái)可以在健康傳播的同時(shí)打造多元化的知識(shí)付費(fèi)模式，通過(guò)持續(xù)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性內(nèi)容輸出將流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，憑借健康科普引導(dǎo)消費(fèi)者健康價(jià)值消費(fèi)，尋求利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

（四）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的社會(huì)背景下，新媒體平臺(tái)逐漸成為輿論產(chǎn)生的源頭，其為健康傳播的內(nèi)容和方式提供新機(jī)遇的同時(shí)，也為健康議題中的謠言傳播提供了溫床。由于健康素養(yǎng)的欠缺，公眾難以辨別健康知識(shí)類的謠言，從而阻礙真實(shí)信息的傳遞。因此，在新媒體平臺(tái)的健康傳播中，輿論引導(dǎo)同樣不可或缺，并且健康傳播領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)既要體現(xiàn)科學(xué)性又要飽含深厚的人文情懷，既要遵循一定的傳播規(guī)律又要與時(shí)俱進(jìn)地持續(xù)創(chuàng)新[7]。

在此次疫情中，“丁香醫(yī)生”通過(guò)設(shè)置辟謠專欄和謠言排行版及時(shí)進(jìn)行辟謠，并根據(jù)微信平臺(tái)的強(qiáng)連接特質(zhì)新增謠言分享功能，鼓勵(lì)公眾參與到辟謠中，引導(dǎo)公眾增強(qiáng)對(duì)謠言的警覺(jué)性。借此“丁香醫(yī)生”逐漸具備了在健康傳播的同時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力，實(shí)現(xiàn)了口碑和流量的雙贏，為新媒體平臺(tái)的輿論引導(dǎo)做了正面示范。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺(tái)與受眾的接近性更強(qiáng)，應(yīng)發(fā)揮自身在互動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)用戶參與到健康傳播中，利用辟謠、問(wèn)答等交互方式提升大眾的健康知識(shí)水平和媒介素養(yǎng)，并及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)輿論，避免社會(huì)恐慌。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)的健康傳播對(duì)于公眾獲取健康信息尤為重要。作為中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)療領(lǐng)域連接者和健康類新媒體平臺(tái)的頭部媒體，“丁香醫(yī)生”將權(quán)威性與接近性相結(jié)合，將原創(chuàng)科普內(nèi)容與官方權(quán)威數(shù)據(jù)相結(jié)合，依靠專業(yè)內(nèi)容渠道、趣味化表達(dá)、多層級(jí)傳播矩陣以及沉浸式互動(dòng)在健康領(lǐng)域樹立起公信權(quán)威，塑造“家庭醫(yī)生“形象，通過(guò)自身核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)醫(yī)患大眾，助力中國(guó)健康事業(yè)發(fā)展，也為新媒體平臺(tái)的健康傳播提供重要啟示。新媒體平臺(tái)的健康傳播要以專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以社群為溝通紐帶，以專業(yè)性強(qiáng)化服務(wù)性，以服務(wù)性增強(qiáng)與受眾的接近性，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，而在實(shí)現(xiàn)用戶積累之后，平臺(tái)需要不斷尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求健康公共服務(wù)與商業(yè)變現(xiàn)之間平衡點(diǎn)，方能充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的健康傳播效能。