一枚土雞蛋2億元銷售額的團(tuán)品牌之路

李保林

在中國(guó)北方有個(gè)神一樣存在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，坐標(biāo)是東北邊陲的一個(gè)地級(jí)城市。資本團(tuán)全國(guó)跑馬圈地時(shí)兩次與其交鋒都鎩羽而歸，最終甘當(dāng)綠葉，任其發(fā)展。這個(gè)區(qū)域團(tuán)就是業(yè)內(nèi)掛在嘴邊的大慶九佰街社團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱九佰街），中國(guó)地方團(tuán)的三面紅旗之一。

九佰街每月都有一場(chǎng)會(huì)員日直播，在其第16場(chǎng)直播中，有一個(gè)單品銷量突破了140萬(wàn)枚，工廠整整發(fā)了6掛車，才滿足訂單需求，九佰街也因此被圈內(nèi)稱為“東北掛王”。

這個(gè)“掛王”單品就是今天我們要拆解的案例品牌—九華山竹林蛋。

九華山竹林蛋是安徽農(nóng)本味生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)始人戚仁龍本是國(guó)企單位的一名職工，本可以抱著金飯碗過日子，但懷著對(duì)食品安全的使命選擇了創(chuàng)業(yè)。這在2011年是被很多人不理解的。也正是理想的堅(jiān)守，才使九華山竹林蛋這個(gè)產(chǎn)品有了今天的厚積薄發(fā)，并成為一個(gè)頗有流量的IP形象。

九華山竹林蛋農(nóng)場(chǎng)在中國(guó)“四大佛教圣地”之一的九華山后山，平均海拔1000米，年平均氣溫13.4°C，年平均降水量2437毫米。竹林蛋土雞在深山原生態(tài)環(huán)境下散養(yǎng)，食昆蟲雜草，飲高山泉水，在山野林間自由行走，在“天然氧吧”中享受陽(yáng)光、露水，配以玉米、稻谷、豆粕等五谷喂養(yǎng)，造就了原生態(tài)高品質(zhì)土雞蛋，為產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)率打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從2018年開始，九華山竹林蛋隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的崛起進(jìn)入快車道。從最開始的你我您、十薈團(tuán)和近幾十家區(qū)域社團(tuán)平臺(tái)，到2020年比較火的美團(tuán)、橙心、拼多多、興盛優(yōu)選等，再到這兩年100多家全國(guó)龍頭區(qū)域社區(qū)社團(tuán)和200多家一件代發(fā)社群社團(tuán)，九華山竹林蛋憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、極致的性價(jià)比、系統(tǒng)的營(yíng)銷方案、穩(wěn)定的利潤(rùn)分配體系、無(wú)憂的售后服務(wù)、極其嚴(yán)格的市場(chǎng)管控成為一個(gè)個(gè)社團(tuán)、私域平臺(tái)的周期性爆品，也成就了一個(gè)年銷售額近2億元的團(tuán)品牌。

我之前講過團(tuán)品牌的發(fā)展一般要?dú)v經(jīng)三個(gè)階段，即0—1階段、1—10階段及10—100階段。團(tuán)品牌在0—1這個(gè)階段主要靠產(chǎn)品力，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價(jià)值打造和用戶產(chǎn)品認(rèn)知輸出；在 1—10這個(gè)階段主要靠渠道力，關(guān)鍵在于渠道勢(shì)能共振和價(jià)值共生；在10—100這個(gè)階段主要靠品牌力，關(guān)鍵在于品牌人格和IP張力。今天就從這三個(gè)階段來(lái)拆解九華山竹林蛋這一團(tuán)品牌是如何煉成的。

第一階段：產(chǎn)品力拉動(dòng)

從2011—2018年這7年時(shí)間，九華山竹林蛋都在打磨產(chǎn)品力，當(dāng)然這中間也有養(yǎng)殖周期和規(guī)模階梯擴(kuò)充的因素致使周期拉長(zhǎng)。

關(guān)于社團(tuán)產(chǎn)品力，我反復(fù)講過一個(gè)公式：社團(tuán)產(chǎn)品力=口味力×場(chǎng)景力×顏值力×USP力×鏈路驅(qū)動(dòng)力×成本優(yōu)勢(shì)力×品類勢(shì)能力?？谖读Ξa(chǎn)生認(rèn)同和傳播，場(chǎng)景力講究規(guī)格匹配和需求喚醒，顏值力帶來(lái)流量，USP力奠定產(chǎn)品價(jià)值，鏈路驅(qū)動(dòng)力解決動(dòng)銷問題，成本優(yōu)勢(shì)力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，品類勢(shì)能力管理銷售期望。

我們來(lái)看一下九華山竹林蛋的產(chǎn)品力構(gòu)成：

九華山竹林蛋的口味力

九華山竹林蛋口感滑、嫩、香，沒有腥味，蛋黃大，適合清水煮食，這是九華山竹林蛋農(nóng)場(chǎng)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和飼養(yǎng)理念造就的，也是企業(yè)人刻意堅(jiān)守的結(jié)果。很多人認(rèn)為堅(jiān)守初心是很虛的，沒有多少企業(yè)真正能夠做到知行合一，但是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品走向全國(guó)、一個(gè)企業(yè)走向品牌化的時(shí)候，創(chuàng)始人的初心的重要性才真正顯現(xiàn)出來(lái)。它就是企業(yè)和品牌的1，沒有這個(gè)1，后面再多的0，結(jié)果也還是0。農(nóng)產(chǎn)品和食品行業(yè)尤其如此。農(nóng)產(chǎn)品堅(jiān)守初心需要熬，這是經(jīng)營(yíng)者必須邁過的一道心坎，也是打造農(nóng)產(chǎn)品口味力的重要路徑和方法論。

九華山竹林蛋的場(chǎng)景力

這里的場(chǎng)景主要指售賣場(chǎng)景。由于社團(tuán)渠道售賣場(chǎng)景特殊，大部分在社群內(nèi)，團(tuán)品牌的場(chǎng)景力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格匹配與需求喚醒上。

雞蛋是個(gè)高頻低值易耗品類，規(guī)格過大過小都會(huì)對(duì)訂單成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，從而影響訂單售價(jià)和通路利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。九華山竹林蛋的場(chǎng)景力主要定在60枚的規(guī)格上。行業(yè)通行的10枚、30枚、45枚、90枚等規(guī)格都無(wú)法滿足開團(tuán)驚喜價(jià)和通路利益驅(qū)動(dòng)。九華山竹林蛋60枚的規(guī)格不僅能夠滿足上述兩點(diǎn)要求，還能滿足3—5口家庭一周的用量需求，使周期排檔頻率得以固定，品牌用戶認(rèn)知密度恰到好處。

九華山竹林蛋的顏值力

竹林蛋的包裝設(shè)計(jì)走的是簡(jiǎn)約風(fēng)，核心元素突出，沒有做驚艷的設(shè)計(jì)。因?yàn)殡u蛋不需要華麗的渲染，消費(fèi)者更多關(guān)注的是包裝的實(shí)用、耐用。為防止運(yùn)輸過程中磕碰導(dǎo)致雞蛋破碎，九華山竹林蛋采用泡沫箱+外箱+填充稻殼物的裝箱方式，看上去清新、輕巧、簡(jiǎn)約、結(jié)實(shí)，箱體內(nèi)置檢測(cè)報(bào)告、品牌卡等品宣物，消費(fèi)者打開時(shí)會(huì)感受到意外驚喜。這是實(shí)實(shí)在在的用戶思維，真正意義上從產(chǎn)品出發(fā)為消費(fèi)者考慮，為產(chǎn)品價(jià)值考慮。

九華山竹林蛋的USP力

產(chǎn)品的USP力，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。九華山竹林蛋提煉的賣點(diǎn)很獨(dú)特。

竹林蛋的Slogan是林間散養(yǎng)土雞蛋，這是一個(gè)較高智慧的傳播定位策略。定位于土雞蛋，可以省略教育、溝通成本；定位于林間散養(yǎng)，品牌畫面感就很容易生成，產(chǎn)品感知價(jià)值也容易生成。

圍繞林間散養(yǎng)土雞蛋這一總的傳播策略，九華山竹林蛋從自身資源出發(fā)，分別提煉出多套品牌傳播文本，如食昆蟲飲泉水、無(wú)拘無(wú)束自由奔跑、谷物喂養(yǎng)、天然生長(zhǎng)等，使九華山竹林蛋這一IP形象立體又飽滿。

九華山竹林蛋的鏈路驅(qū)動(dòng)力

鏈路驅(qū)動(dòng)力解決的是產(chǎn)品的動(dòng)銷問題，在社團(tuán)渠道里解決的是團(tuán)長(zhǎng)是否首推的問題。在社團(tuán)電商中，團(tuán)長(zhǎng)的收入是銷售與推廣傭金，沒有合理的利益驅(qū)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)就不愿意推，再好的產(chǎn)品也無(wú)法觸達(dá)C端用戶。九華山竹林蛋給予團(tuán)長(zhǎng)的利潤(rùn)率始終保持在超行業(yè)平均值2個(gè)點(diǎn)，這是一個(gè)很了不起的公司運(yùn)營(yíng)體系才能做到的。這2個(gè)點(diǎn)是在用戶感知開團(tuán)有驚喜且平臺(tái)鏈路驅(qū)動(dòng)都能持續(xù)復(fù)排的前提下實(shí)現(xiàn)的，可見農(nóng)本味公司的成本把控力。

九華山竹林蛋的成本優(yōu)勢(shì)力

一個(gè)產(chǎn)品有沒有成本優(yōu)勢(shì)，不是企業(yè)自己說了算。產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)，參考的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)品類的社會(huì)平均成本，不是個(gè)體企業(yè)的產(chǎn)品成本，低于社會(huì)平均成本的產(chǎn)品才有成本優(yōu)勢(shì)，才會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。竹林蛋的大單品是60枚家庭裝，全國(guó)開團(tuán)價(jià)65元，公司、運(yùn)輸、平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)、消費(fèi)者，整個(gè)生態(tài)鏈條復(fù)購(gòu)持續(xù)運(yùn)作，這是硬實(shí)力。

爆品的開團(tuán)靠創(chuàng)新營(yíng)銷，爆品的持續(xù)一定靠成本優(yōu)勢(shì)。這是很多網(wǎng)紅品曇花一現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

竹林蛋的品類勢(shì)能力

社團(tuán)電商連接線下和線上，之所以吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)競(jìng)相入局，主要原因就是開創(chuàng)了生鮮電商的系統(tǒng)解決方案，所以它對(duì)品類銷售有較大貢獻(xiàn)。雞蛋屬于生鮮品類，是社團(tuán)渠道需求頭部品類。九華山竹林蛋在社團(tuán)渠道崛起，一定程度上是品類勢(shì)能給予它較大的發(fā)展空間，排品周期、消費(fèi)黏性、社團(tuán)平臺(tái)主推品類等都加速了竹林蛋的品牌成長(zhǎng)。在社團(tuán)渠道，酒水飲料品類成長(zhǎng)就會(huì)慢很多。打造團(tuán)品牌，品類基因不得不考慮。

第二階段：渠道力推動(dòng)

社團(tuán)產(chǎn)品力解決的是一個(gè)社團(tuán)平臺(tái)推廣和銷售的問題，也可以理解為打樣或者說渠道試銷，這是一個(gè)點(diǎn)位的事情。品牌要突圍，產(chǎn)品必須擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，必須多地、多平臺(tái)、周期性聯(lián)動(dòng)，才能提升用戶認(rèn)知密度，形成團(tuán)爆品，進(jìn)而形成團(tuán)品牌。這就是團(tuán)品牌1—10階段的核心工作。

團(tuán)品牌1—10階段的核心工作是渠道力的打造，其關(guān)鍵點(diǎn)是社團(tuán)平臺(tái)之間的勢(shì)能共振和價(jià)值共生。勢(shì)能共振通俗來(lái)講就是開團(tuán)盤中盤，這是基于靶心，悅近遠(yuǎn)來(lái)；價(jià)值共生就是極其嚴(yán)格的市場(chǎng)邊界和價(jià)盤邊界管控，這是基于品牌未來(lái)。俗語(yǔ)說，將軍趕路，不追小兔。

九華山竹林蛋在這個(gè)階段值得學(xué)習(xí)的做法有三個(gè)：一城一團(tuán)、全國(guó)入倉(cāng)統(tǒng)一價(jià)及開團(tuán)統(tǒng)一價(jià)。

九華山竹林蛋市場(chǎng)渠道執(zhí)行一城一團(tuán)策略，這其實(shí)是品牌授權(quán)城市獨(dú)家代理?xiàng)l款，這在線下營(yíng)銷打法中很普遍，但在社團(tuán)領(lǐng)域目前還是很前沿。這種營(yíng)銷打法把品牌和平臺(tái)深度綁定，極大地調(diào)動(dòng)了區(qū)域平臺(tái)的積極性和歸屬感。

九華山竹林蛋實(shí)行同規(guī)格同品全國(guó)統(tǒng)一價(jià)入倉(cāng)，保證了價(jià)盤穩(wěn)定性和市場(chǎng)公平性，從工廠源頭直接堵住了竄貨、人情利潤(rùn)、規(guī)模回扣等漏洞。

九華山竹林蛋嚴(yán)控同規(guī)格同品開團(tuán)統(tǒng)一價(jià)，給團(tuán)長(zhǎng)和用戶帶來(lái)了極高的滿意度，為用戶主動(dòng)分享構(gòu)建了最優(yōu)載體，為品牌積累了重要口碑，為品牌傳播積累了IP勢(shì)能。

第三階段：品牌力拉升

九華山竹林蛋在10—100階段，在品牌力塑造上做了兩件重要事情：一是請(qǐng)?bào)w育冠軍朱丹代言；二是選擇CCTV-17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道做了廣告投放。朱丹是藝術(shù)體操世界冠軍，她的代言使九華山竹林蛋品牌人格更加飽滿，品牌價(jià)值更加立體。九華山竹林蛋選擇在CCTV-17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道投放廣告，目的是讓央視背書+世界冠軍代言與團(tuán)長(zhǎng)推薦上下呼應(yīng)，為社團(tuán)營(yíng)銷提供品牌IP張力。

結(jié)語(yǔ)

品牌的形成不是一蹴而就的。團(tuán)品牌依托社團(tuán)賽道而發(fā)展，興起于團(tuán)爆品，成長(zhǎng)于團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)同與認(rèn)可，發(fā)展于多地、多平臺(tái)協(xié)同共生，這不僅考驗(yàn)創(chuàng)始人的智慧，還考驗(yàn)創(chuàng)始人的發(fā)心。

戚仁龍說：“很多人問我，為什么好好的國(guó)企不待，鐵飯碗不要，卻選擇進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，其實(shí)，我只是單純地想用自己的專業(yè)能力讓更多人吃到放心的食品?！?/p>

這句話讓很多人感慨。九華山竹林蛋的成功，也是戚仁龍堅(jiān)持初心的成功。因?yàn)樽鲛r(nóng)業(yè)需要經(jīng)歷煎熬。