豫人說(shuō)豫酒

吳哲 彭春雨

江蘇人喝洋河，山西人喝汾酒，河南人喝什么？答曰：河南人什么都喝。

即便是作為領(lǐng)跑全國(guó)的白酒消費(fèi)大省，河南酒企們也不得不認(rèn)真審視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在各大品牌發(fā)力全國(guó)化布局的當(dāng)下，河南本土品牌非但沒(méi)有趁勢(shì)而起，反而在快速萎縮。

從20世紀(jì)80年代的百花齊放，到后來(lái)外地品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入，再到近幾年業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的豫酒復(fù)興。本應(yīng)占據(jù)天時(shí)、地利、人和的豫酒，因何與時(shí)代脫軌？未來(lái)，豫酒發(fā)展的突破點(diǎn)應(yīng)該在哪里？

豫酒的問(wèn)題，豫人或許更有資格回答。

加速形成品牌文化與地方文化強(qiáng)綁定

白酒愛(ài)好者A先生是一位河南本土“60后”作家，在他看來(lái)，依靠文化大省，豫酒長(zhǎng)久以來(lái)卻并未打好文化牌。

“就拿河南本土豫酒品牌杜康來(lái)說(shuō)，1800年前曹孟德的‘何以解憂，唯有杜康至今仍膾炙人口，這本應(yīng)是杜康最好的背書(shū)，是投入天價(jià)廣告費(fèi)都創(chuàng)造不出的品牌傳播效果。但現(xiàn)實(shí)是杜康的實(shí)際銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以支撐起它品牌的聲量。在這背后，很大部分原因是杜康沒(méi)有打好文化牌，沒(méi)有通過(guò)深挖文化內(nèi)涵、聚焦文化內(nèi)核為品牌帶來(lái)實(shí)際賦能?！?/p>

在A先生看來(lái)，杜康出現(xiàn)的問(wèn)題也并非個(gè)案，打好文化這張牌，僅僅有企業(yè)一方參與顯然也是不夠的，豫酒復(fù)興仍依賴于河南本土文化實(shí)力的整體提升。

“貴酒有紅色文化、湘酒有洞藏文化，豫酒又有什么文化？”A先生說(shuō)，“地方酒的文化定位一定要與地方的歷史、人文、自然等文化緊密捆綁在一起。作為文化大省，河南在早些年也面臨過(guò)文化建設(shè)大而不強(qiáng)的尷尬局面，正是由于文化元素過(guò)于駁雜，反而有時(shí)候難以梳理出一條最具價(jià)值的清晰脈絡(luò)，找到一個(gè)適合發(fā)力的支點(diǎn)。不過(guò)近幾年，河南似乎在文化發(fā)展上找到了自己的感覺(jué)，開(kāi)始聚焦‘老家這一概念，并憑借一系列文化活動(dòng)、文創(chuàng)活動(dòng)開(kāi)始迅速出圈，這對(duì)豫酒來(lái)說(shuō)其實(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

據(jù)觀察，一些河南本土的白酒品牌似乎也敏感地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始逐步調(diào)整自己的文化定位，使之與本土文化方向保持同頻共振。比如近段時(shí)間在各大白酒展會(huì)常見(jiàn)的名為“老家河南”的白酒。僅從品牌名來(lái)看，便透露出了品牌將自身文化與地方IP深度綁定的意味。

打造品牌調(diào)性，滿足消費(fèi)新需求

“我聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些豫酒品牌，但是說(shuō)實(shí)話真沒(méi)喝過(guò)?！薄?0后”河南在校大學(xué)生小B說(shuō)。

“我們平時(shí)聚會(huì)也會(huì)喝白酒，但每個(gè)人喝得都不多，經(jīng)常喝的也就是江小白。選擇江小白的原因也并不是因?yàn)樗目诟?，我個(gè)人覺(jué)得它其實(shí)也并不好喝，不過(guò)這不重要，重要的是江小白比其他的白酒更有調(diào)性?！?/p>

對(duì)于豫酒，小B似乎并未有過(guò)多關(guān)注，不過(guò)，在他的回答中，卻透露出了一個(gè)“00后”白酒消費(fèi)者所頗為看重的消費(fèi)要素——調(diào)性。

對(duì)于這一關(guān)鍵詞，小B進(jìn)一步解釋道。

“調(diào)性可能就是一種感覺(jué)，一種情緒?，F(xiàn)在很多白酒在做文化、做高端，但說(shuō)實(shí)話，這種標(biāo)簽定位并不是現(xiàn)在年輕人所喜歡的。我不覺(jué)得喝了瀘州老窖我就有文化了，也不覺(jué)得喝了茅臺(tái)我就是高端人士了，相較于被這些標(biāo)簽所定義，相較于喝的是什么，我更看重的是和誰(shuí)喝。”

小B的回答似乎是當(dāng)下“00后”對(duì)于白酒品牌的共同態(tài)度。

面對(duì)這批互聯(lián)網(wǎng)原住民、不被定義的一代，白酒行業(yè)亟須提升與他們的對(duì)話能力，畢竟他們的現(xiàn)在事關(guān)品牌的未來(lái)。

對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)思維的滯后，一直是制約行業(yè)發(fā)展的短板。長(zhǎng)久以來(lái)，豫酒跨界向南方老板學(xué)經(jīng)營(yíng)，緊盯行業(yè)頭部品牌學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)到最后成了邯鄲學(xué)步。

前段時(shí)間，一款河南本土的“懟酒”在網(wǎng)上頗受熱議，也受到了一眾年輕人的熱捧。但頗具諷刺意味的是，這款酒并非出自河南傳統(tǒng)酒企，而是出自零售企業(yè)胖東來(lái)之手。

“懟酒”的成功是胖東來(lái)與寶豐努力讓白酒回歸貨真價(jià)實(shí)的結(jié)果，在現(xiàn)今白酒越走越高端的環(huán)境下，回歸口糧酒的本質(zhì)反而顯得難能可貴。

打開(kāi)經(jīng)營(yíng)思維，找到自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，豫酒仍需持續(xù)發(fā)力。

突圍渠道困境，豫酒任重道遠(yuǎn)

在河南當(dāng)?shù)?，豫酒還是有一部分忠實(shí)消費(fèi)人群的，但即便如此，消費(fèi)群體老齡化也是豫酒不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

家住河南四線小城的“50后”C大爺便是豫酒愛(ài)好者，用C大爺?shù)脑捳f(shuō)，自己是“喝了一輩子河南酒”。不過(guò)，C大爺也面臨著苦惱—賣(mài)豫酒的地兒越來(lái)越少了。

“以前，河南的酒在全國(guó)都是數(shù)一數(shù)二的，張弓、宋河、杜康到處都有賣(mài)的，那時(shí)候大家沒(méi)人喝外地的酒，但后來(lái)不知道為啥，賣(mài)河南酒的越來(lái)越少了。”

C大爺?shù)囊苫蟮莱隽嗽ゾ萍幢闶潜就磷鲬?zhàn)，也面臨著渠道失守的尷尬窘境。

“我每天早上去湯館吃早餐的時(shí)候都會(huì)習(xí)慣喝上二兩，開(kāi)始都是自己帶酒去，后來(lái)有的小賣(mài)部買(mǎi)不到河南本地酒了，我就索性直接在喝羊肉湯的館子里買(mǎi)?！?/p>

渠道多元不都意味著品牌的主動(dòng)出擊，有時(shí)候也是被動(dòng)的無(wú)奈之舉，對(duì)于豫酒更是如此，這種多元對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō)，顯得頗為辛酸。

作為美食大省，河南有著為數(shù)眾多的早餐店，也有著一大批愛(ài)好喝“早酒”的人群，但這批人都有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，年齡偏大且消費(fèi)能力低。因此，一些經(jīng)營(yíng)早餐的湯館，成了一大批非知名品牌的低質(zhì)、低價(jià)白酒聚集地，而在這種“非主流”渠道中，同樣不乏當(dāng)年譽(yù)滿全國(guó)的豫酒品牌身影。

“豫商不賣(mài)豫酒”是困擾豫酒復(fù)興的一大難題，這一問(wèn)題的產(chǎn)生自有其歷史原因。

我們應(yīng)該看到的是，當(dāng)下一批諸如金輝、酒便利的豫商崛起，正在為豫酒的渠道建設(shè)源源不斷地注入新動(dòng)能?！霸ト瞬毁u(mài)豫酒”的情況正隨著這批豫商的發(fā)力，逐步得以好轉(zhuǎn)。

不過(guò)，仍需要豫酒警惕的是，雖然渠道萎縮的問(wèn)題正逐步得以解決，但從根本上改變由于渠道造成的消費(fèi)群體斷代的問(wèn)題，對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō)恐怕依舊任重而道遠(yuǎn)。

做好品控是關(guān)鍵

“70后”D先生是一位資深記者，同時(shí)也是一位深耕白酒行業(yè)多年的圈內(nèi)人，在他看來(lái)，豫酒要想復(fù)興就應(yīng)當(dāng)腳踏實(shí)地，從最基礎(chǔ)的品控做起。

“以前豫酒各大品牌的品控做得還是很不錯(cuò)的，除了知名的宋河、張弓之外，一些諸如林河、杞國(guó)等區(qū)域地方酒做得也是可圈可點(diǎn)的。但后來(lái)隨著整體銷(xiāo)量下滑，一些小品牌曇花一現(xiàn)般逐漸淡出人們的視線，而一些相對(duì)大的酒廠的品控端也逐漸受到了前端市場(chǎng)的沖擊，一些問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)?！?/p>

D先生爆料道：“以前我和河南一個(gè)知名酒企的業(yè)務(wù)員聊過(guò)，業(yè)務(wù)員說(shuō)，XX賣(mài)不動(dòng)的原因就是品控做得太差，差到什么地步？同一批次的酒口感都不一樣。作為豫酒頭部品牌尚且如此，更遑論其他品牌了。”

在D先生看來(lái)，豫酒的發(fā)展陷入了惡性循環(huán)。

“前端銷(xiāo)量萎縮，酒廠的基酒儲(chǔ)備也逐步下調(diào)，有一些小的酒廠索性自己就不產(chǎn)基酒了，全部從川、貴等地進(jìn)口，進(jìn)口完之后勾兌售賣(mài)?；剖怯绊懓拙瓶诟械年P(guān)鍵因素，這種做法無(wú)異于在為他人作嫁衣，幫助河南消費(fèi)者養(yǎng)成了川、貴地區(qū)的口感。慢慢地誰(shuí)還買(mǎi)本土酒，直接買(mǎi)外地品牌豈不是更好？”

在D先生看來(lái)，這種飲鴆止渴的無(wú)奈之舉，同樣也在加速豫酒自毀根基，逐步喪失了本土特色，繼而加速導(dǎo)致大本營(yíng)失守。

“品控是最直接的問(wèn)題，而最核心的問(wèn)題還是在市場(chǎng)，在消費(fèi)端，只有下游銷(xiāo)量打開(kāi)了，上游的一系列問(wèn)題才會(huì)逐步解決?！盌先生說(shuō)。

傳播為王，豫酒要更多地發(fā)聲

“90后”小E是河南本地的一名小主播。在他看來(lái)，廣告仍是影響決策的關(guān)鍵因素，但河南本地酒在傳播方面的投入是不夠的。

“我對(duì)豫酒的印象其實(shí)仍舊停留在小時(shí)候，那時(shí)候經(jīng)常見(jiàn)我父親喝宋河、張弓，現(xiàn)在自己朋友聚會(huì)是很少喝河南本地酒的，不過(guò)偶爾會(huì)喝彩陶坊。之所以會(huì)選擇彩陶坊，也是因?yàn)闄C(jī)緣巧合，地鐵經(jīng)常會(huì)看到彩陶坊的廣告，有次朋友聚會(huì)就試著買(mǎi)了一瓶，喝了還不錯(cuò)?！?/p>

小E同樣分享了自己在平時(shí)的觀察，“在我印象中，鄭州高鐵站、火車(chē)站、地鐵站，甚至公交車(chē)站，見(jiàn)到最多的品牌廣告是彩陶坊的。其次，前兩年有段時(shí)間杜康的廣告也挺多，除此之外很少再見(jiàn)到河南本地酒的廣告，反倒是一些貴州白酒品牌做的廣告挺多的。就我個(gè)人感覺(jué)，廣告對(duì)于消費(fèi)決策還是有很大影響的?！?/p>

小E的觀察揭露了當(dāng)下豫酒發(fā)展的另一大短板——認(rèn)知普及缺位。

與“講好故事”同樣重要的是“占據(jù)更多的發(fā)聲陣地”。作為快消品行業(yè)中，規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，白酒行業(yè)歷來(lái)是最舍得、最愿意在傳播上一擲千金的。然而，在這場(chǎng)認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，豫酒似乎已集體失聲。

失聲的原因，似乎也并非“沒(méi)錢(qián)做傳播”就可以一帶而過(guò)的。

小E分享了自己的另一段經(jīng)歷：“有次被地鐵廣告吸引，參加了河南某白酒品牌的體驗(yàn)活動(dòng)，參與方式很簡(jiǎn)單，掃碼送酒，提交了相關(guān)信息，審核通過(guò)之后，沒(méi)幾天酒就寄了過(guò)來(lái)，客服還加了我微信，希望我后續(xù)品鑒完將反饋發(fā)到朋友圈。后來(lái)一忙起來(lái)我就忘了，客服也再?zèng)]找過(guò)我，結(jié)果便是什么都沒(méi)做，我白得了一瓶酒。當(dāng)然，我也理解品牌方的意圖，通過(guò)分享實(shí)現(xiàn)口碑傳播，這種邏輯確實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，不過(guò)這成本與活動(dòng)Bug是不是有點(diǎn)太高了？”

“東南西北中，好酒在張弓”“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”……曾幾何時(shí)，這一個(gè)個(gè)大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)如一柄柄利劍，助力豫酒在全國(guó)市場(chǎng)所向披靡，締造了豫酒最輝煌的時(shí)代。而今，豫酒再談復(fù)興，恐怕仍需在適應(yīng)、了解當(dāng)下傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上，重拾昨日的神兵利器。

前段時(shí)間小糊涂仙的中秋品牌微電影《心意》，OPPO與姜文合作的《拿手機(jī)拍日出》，都是運(yùn)用電影語(yǔ)言進(jìn)行傳播的優(yōu)秀案例，值得豫酒企業(yè)借鑒。

品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

“這幾年喝醬香酒的人明顯多了。”“80后”F先生經(jīng)營(yíng)著一家便利店。據(jù)他觀察，原來(lái)一些濃香酒的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)投醬酒的懷抱。

“一般來(lái)說(shuō)，醬酒的價(jià)格比濃香酒要貴，利潤(rùn)同樣可觀，河南本土酒目前仍以濃香為主，顯然和市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求是慢慢脫節(jié)的?！盕先生的觀點(diǎn)似乎道出了豫酒發(fā)展的另一大掣肘—“濃轉(zhuǎn)醬”的品類(lèi)迭代。

白酒市場(chǎng)是有品類(lèi)周期的，從最早清香型的一枝獨(dú)秀，到后來(lái)濃香的獨(dú)步天下，再到如今醬香的脫穎而出。每一次迭代都造就了不同的品牌，二鍋頭、汾酒、五糧液、瀘州老窖，皆是前幾輪風(fēng)口的獲益者。

新品類(lèi)的爆發(fā)對(duì)既往品類(lèi)是會(huì)造成沖擊，但這種沖擊力度是會(huì)逐步消弭的。畢竟在白酒行業(yè)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)不是零和博弈，而是各美其美。事實(shí)上，濃香崛起并未導(dǎo)致二鍋頭、汾酒的沒(méi)落，醬香的崛起也并未撼動(dòng)五糧液、瀘州老窖等一線白酒品牌的地位。

因此，F(xiàn)先生的觀點(diǎn)似乎也失之偏頗。

醬酒的出現(xiàn)，一定程度上拉高了白酒行業(yè)整體定價(jià)的天花板，對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō)，未嘗不是一件好事?？梢钥隙ǖ氖?，醬酒的升級(jí)并不會(huì)一蹴而就，河南白酒市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)品類(lèi)急轉(zhuǎn)彎的現(xiàn)象。對(duì)于豫酒來(lái)說(shuō)，認(rèn)真思考如何迎頭趕上“濃轉(zhuǎn)醬”背后整個(gè)行業(yè)高質(zhì)、高價(jià)的轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)，相較于擔(dān)憂“濃轉(zhuǎn)醬”對(duì)豫酒市場(chǎng)造成的不利影響，才是最應(yīng)當(dāng)重視的當(dāng)務(wù)之急。

作為白酒消費(fèi)大省，河南本土不應(yīng)該，也不能夠沒(méi)有幾家可以代表本省走向全國(guó)的知名品牌。透過(guò)消費(fèi)者視角，我們不難看出，豫酒的發(fā)展似乎已經(jīng)進(jìn)入了“不進(jìn)則退，生死攸關(guān)”的關(guān)鍵時(shí)刻，越來(lái)越多的問(wèn)題亟須解決，但這些問(wèn)題解決起來(lái)卻又非一日之功。豫酒振興之路可以預(yù)想到會(huì)坎坷崎嶇，不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，依靠為數(shù)眾多的消費(fèi)人群，厚植于中原這片白酒文化沃土，豫酒未必不會(huì)迎來(lái)屬于自己的二次輝煌。