團(tuán)品牌，用設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪注意力

于衛(wèi)紅

你以為別人看不起你，其實(shí)別人根本就沒(méi)看你。這就是信息文明時(shí)代的現(xiàn)狀。

這個(gè)現(xiàn)狀，對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都是悲催的。煞費(fèi)苦心地表演了半天，卻發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有觀眾；辛辛苦苦研發(fā)了一款產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)是無(wú)人問(wèn)津的自嗨。以為是消費(fèi)者看不上，其實(shí)是消費(fèi)者壓根就沒(méi)有看。

消費(fèi)者沒(méi)有看的原因有二：一是沒(méi)時(shí)間看，二是視而不見(jiàn)。

信息時(shí)代，注意力是最稀缺的資源，沒(méi)有之一。產(chǎn)品、品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)根本不是友商、競(jìng)品、新消費(fèi)、疫情，而是刷到爆的短視頻、追到爽的劇、開(kāi)黑戰(zhàn)到底的游戲……消費(fèi)者很忙—沒(méi)時(shí)間、沒(méi)精力。運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)量下滑是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的盛行—你找誰(shuí)說(shuō)理去？團(tuán)品牌作為渠道新生事物，需要爭(zhēng)奪的不僅是社團(tuán)平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)資源，更是消費(fèi)者的注意力。

新的消費(fèi)環(huán)境催生了新用戶(hù)、新渠道、新產(chǎn)品、新品牌。團(tuán)品牌作為一個(gè)具有推新、捧新優(yōu)勢(shì)的新生事物，在后疫情時(shí)代快速崛起，成為很多品牌商、渠道商新的增長(zhǎng)板塊，甚至成為一些傳統(tǒng)品牌商的轉(zhuǎn)型方向。

在行業(yè)成功案例的影響下，很多傳統(tǒng)企業(yè)一窩蜂地?fù)硐蛏鐖F(tuán)賽道，然而，“新賽道跑老車(chē)”，效果并不如愿。傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維、品牌思維、用戶(hù)思維與新渠道并不兼容，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品得不到社團(tuán)平臺(tái)的認(rèn)可，消費(fèi)者甚至不愿意多看一眼。品牌為了追求銷(xiāo)量，只能一味地砸價(jià)，反而透支品牌價(jià)值，傷害傳統(tǒng)渠道。

新賽道需要新產(chǎn)品，如何能成為消費(fèi)者、團(tuán)長(zhǎng)、平臺(tái)一見(jiàn)鐘情的產(chǎn)品？如何搶奪用戶(hù)注意力？

團(tuán)品牌就是注意力品牌。當(dāng)前的行業(yè)品牌案例大多是品牌傳播案例。品牌傳播的設(shè)計(jì)策劃需要一個(gè)好的Slogan，講究品牌調(diào)性、符號(hào)、標(biāo)簽、場(chǎng)景等。在注意力特別稀缺的信息時(shí)代，團(tuán)品牌作為新生渠道品牌，應(yīng)該是一個(gè)注意力的合集，包含但不局限于顏值力、場(chǎng)景力、傳播力、標(biāo)簽力、體驗(yàn)力。同時(shí)，團(tuán)品牌還要兼具傳播優(yōu)勢(shì)。

顏值力—注意力吸引

顏值即正義，顏值力就是生產(chǎn)力。顏值經(jīng)濟(jì)的興起，源自大眾對(duì)于美的追求。在年輕消費(fèi)者成為主力消費(fèi)人群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)用性不再是品牌唯一標(biāo)準(zhǔn)，一見(jiàn)鐘情始于顏值，團(tuán)品牌首先要吸引用戶(hù)注意力。

設(shè)計(jì)圈行業(yè)大咖曾說(shuō)過(guò)：消費(fèi)升級(jí)在某個(gè)方面就是審美升級(jí)。愛(ài)美之心人皆有之，只是審美標(biāo)準(zhǔn)不一樣。新產(chǎn)品上市，要有顏值、有格調(diào)、有特點(diǎn)、有話(huà)題。美麗的面孔千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，這句話(huà)用在產(chǎn)品和品牌上再形象不過(guò)。

美沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有用錯(cuò)。中國(guó)的書(shū)法很美，歐洲的哥特體也很美；故宮中國(guó)傳統(tǒng)色很美，意大利莫蘭迪色系也很美；中國(guó)的寫(xiě)意水墨畫(huà)很美，西方的油畫(huà)也很美；歐風(fēng)、美風(fēng)、日韓風(fēng)很好，國(guó)潮國(guó)風(fēng)也很好；茅臺(tái)的包裝很經(jīng)典，江小白的包裝很時(shí)尚。但是互換一下就不和諧了。因?yàn)閷徝朗苡脩?hù)群體影響，不同的用戶(hù)群體有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)設(shè)計(jì)男女老幼都喜歡的時(shí)代一去不復(fù)返了。

被品牌商錯(cuò)用的國(guó)潮國(guó)風(fēng)。近年來(lái)，Z世代、α世代消費(fèi)者逐漸成為主力消費(fèi)群體，掀起了國(guó)潮國(guó)風(fēng)熱。Z世代、α世代是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活在中國(guó)復(fù)興的時(shí)代，他們不崇洋不媚外，愛(ài)國(guó)，愛(ài)中國(guó)文化，愛(ài)國(guó)潮國(guó)風(fēng)，有獨(dú)立的審美觀、價(jià)值觀。于是很多廠商一味跟風(fēng)，推出粗糙的所謂國(guó)潮產(chǎn)品。打個(gè)拼音、用個(gè)傳統(tǒng)元素，那不叫國(guó)潮國(guó)風(fēng)，那是在褻瀆中國(guó)傳統(tǒng)文化。

什么是國(guó)潮國(guó)風(fēng)？國(guó)是中國(guó)的國(guó)，是中國(guó)的文化、中國(guó)的元素、中國(guó)的審美、中國(guó)的價(jià)值觀；潮是傳統(tǒng)元素再設(shè)計(jì)，符合年輕消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚生活的追求。所以，國(guó)潮國(guó)風(fēng)不是硬搬傳統(tǒng)文化，而是再造經(jīng)典，再造符合用戶(hù)審美、價(jià)值觀的新時(shí)尚。

有顏值才有吸引力。農(nóng)業(yè)文明時(shí)代口碑是吸引力，工業(yè)文明時(shí)代電視廣告是吸引力，信息文明時(shí)代自帶流量、自帶話(huà)題的IP是吸引力，團(tuán)品牌時(shí)代顏值力是吸引力。吸引社團(tuán)、吸引平臺(tái)、吸引消費(fèi)者……一眼入魂，一見(jiàn)傾心。

場(chǎng)景力—注意力連接

場(chǎng)景力就是動(dòng)銷(xiāo)力。場(chǎng)景連接人貨場(chǎng)，是消費(fèi)需求新導(dǎo)向。場(chǎng)景是不同消費(fèi)群體的共同需求，場(chǎng)景的最高境界是場(chǎng)景化標(biāo)配。如果說(shuō)具有顏值力的團(tuán)品牌是吸引用戶(hù)注意力的載體，那清晰的場(chǎng)景力就是維系用戶(hù)和團(tuán)品牌的根本，給用戶(hù)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由、一個(gè)情緒引爆點(diǎn)、一個(gè)購(gòu)買(mǎi)指令。

場(chǎng)景傳遞情緒，情緒點(diǎn)燃了理性需求，就是對(duì)消費(fèi)者形成的購(gòu)買(mǎi)指令。場(chǎng)景包含時(shí)間、空間、情緒，什么時(shí)間買(mǎi)、在什么地點(diǎn)買(mǎi)、送給誰(shuí)、和誰(shuí)一起用、表達(dá)什么樣的情感或情緒。團(tuán)品牌如果沒(méi)有清晰的場(chǎng)景思維，不能引導(dǎo)用戶(hù)注意力形成購(gòu)買(mǎi)指令，那就是無(wú)的放矢。場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，場(chǎng)景化是營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，場(chǎng)景化落地是渠道熱銷(xiāo)的邏輯。場(chǎng)景、場(chǎng)景化、場(chǎng)景化落地能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)策劃再到渠道熱銷(xiāo)的快速打通。

場(chǎng)景即用戶(hù)需求，場(chǎng)景化連接用戶(hù)需求。場(chǎng)景化能力是解決用戶(hù)需求，確定產(chǎn)品和場(chǎng)景的關(guān)系。例如“上火”是需求、是場(chǎng)景；“怕上火”就建立了產(chǎn)品和用戶(hù)的連接，是場(chǎng)景化。場(chǎng)景化落地，是建立線上、線下交易空間的購(gòu)買(mǎi)指令。

拉面說(shuō)的場(chǎng)景是單身和宅，消時(shí)樂(lè)的場(chǎng)景是佐餐消食。如何建立產(chǎn)品跟用戶(hù)之間在特定時(shí)間、空間、情感下的連接，就是場(chǎng)景化能力。因此，有了拉面說(shuō)的“一個(gè)人也要好好吃飯，懂得善待自己的胃，就不是孤單”，消時(shí)樂(lè)的“孩子挑食，山楂加陳皮”，王飽飽的“保溫杯里泡枸杞，燃燒我的卡路里”，參克的“熬夜喝參克，煥醒精氣神”，搟恩的“搟恩送長(zhǎng)輩，說(shuō)出我愛(ài)您”。

所以，擁有場(chǎng)景力的團(tuán)品牌，才能實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)注意力的連接，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)特定時(shí)空下的場(chǎng)景標(biāo)配，形成購(gòu)買(mǎi)指令。消費(fèi)者愿意為顏值買(mǎi)單，更愿意為場(chǎng)景買(mǎi)單。場(chǎng)景化落地就是特定時(shí)空、情感下的購(gòu)買(mǎi)指令。場(chǎng)景力就是動(dòng)銷(xiāo)力。

傳播力—注意力引爆

“傳播”一詞自古有之，農(nóng)業(yè)時(shí)代口口相傳，工業(yè)時(shí)代電視廣告，信息時(shí)代IP自帶話(huà)題和流量。

傳播力即IP力。信息文明時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的是好玩的內(nèi)容、有趣的話(huà)題，而不再是重復(fù)一千遍為了讓消費(fèi)者被動(dòng)接受的廣告。傳播已經(jīng)發(fā)生了“從花錢(qián)播到自愿?jìng)鳌钡母拘愿淖?。消費(fèi)者的注意力也不在電視媒體上，而在移動(dòng)通信設(shè)備、在自媒體上。工業(yè)文明時(shí)代看廣告，信息文明時(shí)代上頭條。

在自媒體時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌如果不自帶話(huà)題、不自帶傳播性，注定是5G時(shí)代的3G手機(jī)，與環(huán)境格格不入。所以，有些產(chǎn)品在抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)種草便迅速引爆形成現(xiàn)象級(jí)傳播，而有的產(chǎn)品被視而不見(jiàn)，投再多的流量都沒(méi)用。

IP自愿?jìng)?，品牌花錢(qián)播。品牌IP化的目的是讓品牌、產(chǎn)品具有話(huà)題性、自帶流量、擁有自傳播屬性。前段時(shí)間大火的茅臺(tái)冰淇淋、二鍋頭汽水，都是消費(fèi)者自愿去傳播，自愿發(fā)朋友圈。實(shí)現(xiàn)了傳播引爆，就實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)注意力引爆。

品牌具備IP屬性，才能在平臺(tái)、在團(tuán)長(zhǎng)朋友圈形成傳播，甚至自愿轉(zhuǎn)發(fā)，新產(chǎn)品上市的傳播推廣才能事半功倍。

眾所周知，功能、功效不具有傳播力，情緒、情感才具有傳播力。因?yàn)榍榫w、情感才能產(chǎn)生共鳴，功能、功效只滿(mǎn)足需求。傳統(tǒng)方便面行業(yè)，關(guān)注的是加量不加價(jià)、一桶頂兩桶的優(yōu)惠、促銷(xiāo)，關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用性。拉面說(shuō)訴求“一個(gè)人也要好好吃飯”，包裝盒上還有讓人靈魂震顫的話(huà)語(yǔ)：“懂得善待自己的胃，就不是孤單”“最簡(jiǎn)單的幸福就是大口吃面”……引發(fā)共鳴，有傳播力，能引爆用戶(hù)。

消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的實(shí)用功能買(mǎi)單，更愿意為情緒、情感買(mǎi)單。賽尚團(tuán)隊(duì)在策劃麗星手搟面產(chǎn)品的時(shí)候，以搟恩命名，設(shè)定“感恩送長(zhǎng)輩，說(shuō)出我愛(ài)您”的場(chǎng)景，用了“媽媽搟面”的超級(jí)認(rèn)知符號(hào)，為消費(fèi)者貼上了“孝順、關(guān)愛(ài)老人”的標(biāo)簽，以一句“媽媽?zhuān)覑?ài)您”戳中淚點(diǎn)，引爆了情感共鳴。搟恩手搟面送的不是面，而是對(duì)長(zhǎng)輩的感恩、感謝、感激，還有不能陪伴的愧疚，是讓產(chǎn)品替我們說(shuō)出那句沒(méi)有說(shuō)出口的“我愛(ài)您”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切具有自傳播屬性的話(huà)題和流量統(tǒng)稱(chēng)為IP。IP可以是人物，如東方甄選的俞敏洪、董宇輝；IP可以是品牌，如江小白、三只松鼠；IP可以是產(chǎn)品，如小茗同學(xué)、拉面說(shuō)。IP可以是一切，為我所用，不受局限。

標(biāo)簽力—注意力聚焦

標(biāo)簽的作用是讓產(chǎn)品具有象征性，讓用戶(hù)以貼上此標(biāo)簽為榮。具有標(biāo)簽力的團(tuán)品牌、產(chǎn)品可以讓用戶(hù)注意力更加聚焦。新生代年輕人喝小茗同學(xué)、茶π、元?dú)馍郑驗(yàn)檫@些產(chǎn)品標(biāo)榜自己青春、時(shí)尚、有品位。

標(biāo)簽化的力量，可以讓團(tuán)品牌的用戶(hù)注意力聚焦，也能讓產(chǎn)品再次形成話(huà)題和傳播。比如，江小白的消費(fèi)群體標(biāo)簽是文藝青年，王飽飽的消費(fèi)群體標(biāo)簽是白領(lǐng)麗人，拉面說(shuō)的消費(fèi)群體標(biāo)簽是單身貴族，搟恩手搟面的消費(fèi)群體標(biāo)簽是孝順、懂感恩的孩子……標(biāo)簽化是用戶(hù)畫(huà)像的結(jié)果，用戶(hù)以被貼上某類(lèi)標(biāo)簽為傲，從而樂(lè)得融入角色、樂(lè)得購(gòu)買(mǎi)、樂(lè)得傳播。

鮮明的標(biāo)簽也很容易形成鄙視鏈，鄙視鏈再次產(chǎn)生話(huà)題和傳播。一直以來(lái)，喝茅臺(tái)的看不起喝江小白的，認(rèn)為他們不懂酒，而喝江小白的鄙視喝茅臺(tái)的，說(shuō)他們是“油膩大叔”。但是，最近茅臺(tái)通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，啟動(dòng)了品牌年輕化進(jìn)程，也可能會(huì)改變茅臺(tái)在年輕消費(fèi)群體心目中的形象。

體驗(yàn)力—注意力強(qiáng)化

你不一定知道世界第二高峰，但是你會(huì)記得你爬過(guò)的每一座山，這就是體驗(yàn)的魅力。體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知，對(duì)于團(tuán)品牌來(lái)說(shuō)，這也是用戶(hù)注意力強(qiáng)化的過(guò)程。

產(chǎn)品體驗(yàn)力來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：價(jià)值認(rèn)同和情感連接。首先是價(jià)值認(rèn)同。如一個(gè)好吃到一口不剩的產(chǎn)品，一個(gè)超越用戶(hù)預(yù)期的體驗(yàn)，是產(chǎn)品體驗(yàn)力的最好詮釋。白酒新產(chǎn)品上市，拿知名產(chǎn)品來(lái)一起盲品，也是價(jià)值認(rèn)同的一種形式。其次是情感連接。拉面說(shuō)吃出了對(duì)單身、宅群體滿(mǎn)滿(mǎn)的關(guān)愛(ài)；搟恩手搟面吃出了媽媽的味道，吃出了兒時(shí)的回憶，情感升華了。這也是為什么更多的年輕消費(fèi)者愿意為精神消費(fèi)買(mǎi)單的原因。

一次好的體驗(yàn)是顏值力、場(chǎng)景力、傳播力、標(biāo)簽力的合集。所有的努力，都是為了消費(fèi)者的一次美好體驗(yàn)，體驗(yàn)決定成敗。品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)同、情感的互動(dòng)連接，讓產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)更升級(jí)，體驗(yàn)力的升級(jí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)欲望，同時(shí)還能讓體驗(yàn)和傳播產(chǎn)生無(wú)縫銜接。因?yàn)橄M(fèi)者不但是體驗(yàn)者，而且是傳播的發(fā)起者，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)者、推薦者。

具備顏值力、場(chǎng)景力、傳播力、標(biāo)簽力、體驗(yàn)力的品牌和產(chǎn)品才是新賽道上的新車(chē)，才能贏得滿(mǎn)滿(mǎn)的注意力。

團(tuán)品牌，用設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪注意力！

作者：賽尚策劃總經(jīng)理，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合創(chuàng)始人