高新鳳 謝泗薪 教授
(1、中國民航大學經(jīng)管學院 天津 300300;2、湖南第一師范學院商學院 湖南長沙 410205)
智慧定制大勢所趨。第一,技術驅動使然。新零售下的智慧定制就是綜合運用計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、三網(wǎng)融合、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術,實現(xiàn)線上線下協(xié)同并促進生態(tài)圈的形成(蘇東風,2017)。這些智慧零售技術能夠使零售商與消費者建立合作關系,為消費者提供卓越的購物體驗。因此,技術將成為促進新零售下新物流智慧定制發(fā)展的核心驅動力。第二,消費者地位轉換。隨著生活品質的逐漸提高,消費者個性化表達的需求愈發(fā)強烈,零售業(yè)的主要關注點開始由零售商向消費者體驗轉變。新零售下的智慧定制一方面將人工智能技術應用在零售領域,能夠為消費者提供定制化和個性化服務,有效促進場景營銷中消費者互動和愉悅,最終達到增強消費欲望、擴大消費效果的目的(王先慶,2018);另一方面精心打造以消費者為中心的文化氛圍,讓消費者參與企業(yè)的創(chuàng)新計劃,獲得持久的情感聯(lián)系。由此可見,消費者地位的轉換,將徹底顛覆傳統(tǒng)同質化的生產(chǎn)服務方式,更加強調智慧定制。
智慧定制模式探索。B2C模式。即“商對客”,商家以市場需求為導向,向顧客售賣市場上流行或緊缺的商品。優(yōu)點是通過平臺的分類查找功能,讓沒有時間購物的消費者能在任何時間購買任何地點的產(chǎn)品;缺點是商家魚龍混雜,無法保證商品質量。M2C模式。即“廠對客”,廠商直接面對顧客的購物模式。優(yōu)點是可實現(xiàn)供需對接,增大廠商的盈利空間;缺點是廠商在供應鏈、售后、營銷方面不夠完善,無法很好地服務消費者。C2B模式。即“客対商”,以顧客需求為導向,實現(xiàn)反向定制。優(yōu)點是通過匯聚顧客需求,將分散的訂單匯集成大訂單,以數(shù)量優(yōu)勢與商家談判,從而獲得滿意的價格;缺點是依賴性太大、門檻低、質量遭受質疑以及無法滿足顧客的個性化需求。C2M模式。即“客対廠”,運用大數(shù)據(jù)的思維,實現(xiàn)顧客到廠商的無縫對接。優(yōu)點是能夠按照顧客的意見隨時調整商品的質量和功能,滿足顧客的個性化需求;缺點是廠商需要設置一個完整的部門來進行供需對接,投資成本比較大。S2B2C智慧定制模式。即“供對商対客”,整合上游優(yōu)質的供應商,把產(chǎn)品提供給商家,然后通過定制化的服務與顧客對接,同時將信息反饋到數(shù)據(jù)中心,以便商家和供應商共同調整,落實顧客的需求。優(yōu)點是在智慧定制模式下,建立一個數(shù)據(jù)平臺,實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,從而有效地降本增效,促進供、商、客生態(tài)圈的良性循環(huán)。
“新零售”下新物流對智慧定制的新要求??萍蓟蟆V腔凵鷳B(tài)圈的構建需要依托各種先進的科學技術,科學技術貫穿于新零售、新物流活動的全過程。柔性化要求。對于“新零售”下新物流來講,必須隨時響應客戶需求,提供高質量、高效率的物流服務。一體化要求。為了構建“新零售”下新物流這一智慧生態(tài)系統(tǒng),要求智慧定制模式內部所有參與者構成一個一體化的有機整體,線上、線下協(xié)調合作,深度融合。社會化要求。要想使“新零售”下新物流更好地服務社會,促進社會經(jīng)濟的發(fā)展,要求智慧定制模式以實際企業(yè)的能力為基礎,具有社會可行性。
智慧定制評價指標體系設計。根據(jù)“新零售”下新物流對智慧定制的四個要求,從新零售的六個重點環(huán)節(jié)來構建智慧定制的評價指標體系,如表1所示。
第一,消費群體單一化。當前,“新零售”下新物流智慧定制雖然吸引了大量的年輕人,但消費群體有點單一化,存在著一個不容忽視的縫隙市場——中老年群體。截至2019年,51歲以上的消費群體只占10.7%。原因在于中老年消費群體習慣了去傳統(tǒng)的連鎖超市、市集、街邊小店購買商品,多年建立的消費習慣一時很難改變,尤其對于線上下單、社區(qū)團購、上門配送這種“新零售”下新物流智慧定制模式,采取不信任商品來源與質量的漠然態(tài)度。更關鍵的是,這一消費群體對線上平臺的操作無法掌握,看不懂優(yōu)惠券的操作規(guī)則,以致對平臺補貼失去興趣。第二,消費者黏性低。消費者黏性是衡量客戶忠誠度的重要指標,目前,“新零售”下新物流智慧定制商家在線上線下仍走傳統(tǒng)路線,除了平臺新、結算方式新之外,與傳統(tǒng)的零售業(yè)沒有本質區(qū)別,僅靠促銷和平臺優(yōu)惠券的方式而忽視了消費者線上線下體驗,以致無法精確地描繪消費者畫像,只能繼續(xù)提供同質化的產(chǎn)品和服務,根本滿足不了消費者對新奇產(chǎn)品的購買需求,品牌形象自然樹立不起來,最終導致消費者黏性不足,成為一次性過客。第三,存在農村下沉市場。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,無論是盒馬、永輝超市還是7-freash,皆是根據(jù)用戶端數(shù)據(jù)活躍程度入駐一、二線城市的核心商圈。而在我國廣大的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)以傳統(tǒng)的百貨超市和連鎖超市為主,經(jīng)濟落后地區(qū)則仍然以集市和農貿市場為主,其貨物更新速度和商品質量已經(jīng)很難滿足當?shù)叵M者的消費需求。以新冠肺炎疫情為例,各地區(qū)出于對安全的考慮,取消了傳統(tǒng)的市集,封鎖嚴密的地區(qū)對私營門店也予以管制,不允許開業(yè)經(jīng)營,以致消費者選擇范圍狹窄,很難購買到新鮮的生鮮產(chǎn)品。由此可見,“新零售”下新物流智慧定制當前還存在著鞭長莫及的農村下沉市場。
表1 智慧定制評價指標體系
第一,多式聯(lián)運斷鏈現(xiàn)象不時發(fā)生。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,實現(xiàn)點對點的無縫銜接較為困難。在銜接過程中由于各個節(jié)點之間數(shù)據(jù)信息與制度流程尚未統(tǒng)一而不可避免地造成了大量的時間差,導致多式聯(lián)運斷鏈現(xiàn)象不時發(fā)生,商品損耗嚴重。第二,各地倉庫形成信息孤島。物流供應鏈除運輸外另一個關鍵的環(huán)節(jié)是倉儲,完善的倉儲結構能夠實現(xiàn)短時間快速配送,解決貨物供應不足的問題。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,由于受淡旺季度、促銷節(jié)日和消費者偏好的影響,各地庫存在倉庫數(shù)量和庫存保有單位(SKU)結構上呈現(xiàn)差異化特點,并且存在不同程度的信息孤島。而在信息不流通、反饋不及時的情況下,總部只能憑借個人經(jīng)驗進行物資調用,造成庫存積壓、成本上升或貨物短缺、顧客不斷流失。第三,“物流最后一公里”問題突出。物流最后一公里體現(xiàn)了新零售的人性化服務。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,末端配送面臨著面對顧客這一環(huán)節(jié),服務性更強,偶然性更大,貨物丟失、配送錯誤、配送不及時、無法聯(lián)系到顧客等問題較為突出,農村地區(qū)問題更加嚴重。第四,供需對接困難。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,存在著供需有時無法對接的現(xiàn)象。盡管近年來很多電商平臺推出了助農欄目,將農產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地運輸?shù)较M者手中,但覆蓋范圍極小。尤其是受新冠肺炎影響,一方面,零售商無法進行采購活動,貨物嚴重短缺;另一方面,農村以蔬菜水果等為主的生鮮產(chǎn)品又賣不出去,多地出現(xiàn)了類似“傾倒草莓”等現(xiàn)象。第五,偏遠地區(qū)配送困難。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,偏遠地區(qū)由于冷鏈技術與基礎設施建設并不完善,配送較為困難。而生鮮產(chǎn)品由于對保鮮條件要求極高,受限于時間、距離和運輸條件,在路途當中極易損壞,往往不能及時、完好無損地運送到偏遠地區(qū),再加上“新零售”下新物流智慧定制要求貨倉儲存及時性強,補貨頻率高且數(shù)量小,偏遠地區(qū)自然無法復制城市的倉儲結構設計。
第一,缺少持續(xù)流量。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,電商平臺本身無法自己創(chuàng)建流量,只能依靠平臺優(yōu)惠和社群管理來吸引客流量。第二,缺少互動環(huán)節(jié)。倉庫與平臺設計的關鍵就是如何將供應商、分銷商與消費者聯(lián)系到一起,實現(xiàn)高度匹配。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,消費者只是在平臺下單或者直接在店內購買,并沒有參與到門店建設,缺少互動環(huán)節(jié),以致消費者的消費需求不能及時得到響應。
圖1 “新零售”下新物流智慧定制“三位一體”創(chuàng)新模式
本文根據(jù)人、貨、場三個方面存在的問題,從現(xiàn)代智能基礎設施建設(政府)、物流供應鏈變革(行業(yè))和多維度交流融合(顧客)三個層面來設計“新零售”下新物流智慧定制“三位一體”創(chuàng)新模式,如圖1所示。三個層面相互合作,統(tǒng)一協(xié)調,共同推動新零售向前健康發(fā)展。
政府層面,支持現(xiàn)代智能基礎設施建設?!靶铝闶邸毕滦挛锪髦腔鄱ㄖ浦械幕A設施建設需要重新定義,包括線上平臺、線下物流運輸系統(tǒng)、行業(yè)內法規(guī)等等。為此,可從政府層面大力支持現(xiàn)代智能基礎設施建設,策略包括:一是支持企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術,合法獲取交通信息數(shù)據(jù),合理規(guī)劃配送路線,并預設多種備用計劃,解決物流最后一公里的問題;二是加大對非一二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)物流配送網(wǎng)點建設和道路建設的投資,鼓勵優(yōu)秀人才或培養(yǎng)當?shù)鼐用癯蔀樾铝闶鄣拈_拓者,有效解決配送困難等問題;三是鼓勵創(chuàng)建消費者數(shù)據(jù)共享平臺,利用區(qū)塊鏈技術有效保護顧客隱私;四是推動人才培養(yǎng)計劃,利用政策吸引新零售新物流優(yōu)秀人才;五是強調落實習近平總書記提出的“兩點”定位和“兩高兩地”目標,通過將西部大開發(fā)作為重要戰(zhàn)略支點以及將“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶作為連接點,鼓勵地方政府示范建設現(xiàn)代化新物流智慧定制模式,努力發(fā)揮好“三個作用”,帶動內陸不發(fā)達地區(qū)零售業(yè)實現(xiàn)轉型,以解決新零售地區(qū)發(fā)展不平衡問題,不斷下沉市場。
行業(yè)層面,推動物流供應鏈變革。區(qū)塊鏈技術在物流供應鏈中有著很好的應用效果。為此,可從行業(yè)層面運用區(qū)塊鏈技術,大力推動物流供應鏈變革,策略包括:一是制定符合新零售新物流的行業(yè)規(guī)則和標準,讓行業(yè)內部更加有序運行,同時利用點對點傳輸技術解決因信息不對稱而產(chǎn)生的供需對接困難問題,徹底打通整條供應鏈上的供應商、生產(chǎn)商、零售商以及末端消費者,實現(xiàn)無縫銜接;二是制定可編程智能合約,對各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進行加密處理,并構建信任機制實現(xiàn)在無人情景模式下的有效運行,同時加強各個運輸環(huán)節(jié)中各部門的配合,大力提高多式聯(lián)運物流效率;三是運用大數(shù)據(jù)等模型計算出服務社區(qū)最佳倉庫數(shù)量和最優(yōu)SKU結構,解決因信息不對稱而造成的信息孤島現(xiàn)象,提升倉庫數(shù)量和倉庫SKU結構的邊際效益;四是構建商品信息可溯源機制,不僅增加物流商品信息的可信度,而且使得商品在物流環(huán)節(jié)獲得最大的安全保障,從而消除供需雙方的不信任問題;五是利用區(qū)塊鏈去中心化的特點,加快區(qū)塊鏈節(jié)點布置。
顧客層面,加強多維度交流融合。“新零售”下新物流智慧定制的目的是實現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。為此,可從顧客層面入手,加強多維度交流融合,策略包括:一是擴大平臺流量,采用平臺優(yōu)惠券和每日爆品吸引年輕消費群體,同時還要注意填補縫隙市場,通過社區(qū)資源共享,極力增加消費者粘度;二是轉變消費者身份與地位,以消費者為源頭進行反向定制,實行按需生成和個性化定制;三是改善商品同質化現(xiàn)象,通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)搜集消費者偏好,整合消費者信息,以精準描繪出消費者畫像,進而在產(chǎn)品包裝規(guī)格和形象上進行試驗改革,確定最受歡迎的形式并通過大促方式展開宣傳;四是運用社群管理,將每一位消費者轉為“消費商”,免費雇傭消費者為自己做宣傳,再配合更高的性價比和獨特的社交營銷,促進消費者轉變?yōu)樽约旱闹艺\顧客;五是充分利用門店優(yōu)勢,與消費者發(fā)生互動,讓消費者參與到門店與平臺的建設中來。