新零售社群營銷發(fā)展模式：現(xiàn)狀、問題及未來發(fā)展建議

郭彬彬 副教授

（電子科技大學中山學院 廣東中山 528400）

引言與文獻綜述

2020年初，突如其來的新冠疫情打亂了人們的正常生活，疫情的暴發(fā)讓大多數(shù)城市的居民在一夜之間對“線上買菜”“社群團購”這種新消費習慣亮起綠燈。面對新冠疫情的全球化擴散，傳統(tǒng)的線下銷售模式必然備受影響，以人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為基礎(chǔ)的消費新業(yè)態(tài)、新模式必將加速發(fā)展。后疫情時代，基于社群成員相互之間的信任建立起來的社群營銷群所帶來持續(xù)增長的用戶流量和商業(yè)效益將不可估量。因此在新的時代背景下探討社區(qū)營銷這一新興模式的特征，為新零售背景下社群營銷模式未來發(fā)展提供建議顯得尤為必要。

根據(jù)《2019-2020年中國移動社交行業(yè)年度研究報告》顯示，微信、微博、QQ等社交平臺已成為網(wǎng)民線上生活的主要方式，移動社交已成為網(wǎng)民生活常態(tài)，2020年用戶規(guī)模將突破9億人。在移動互聯(lián)網(wǎng)+社交新零售高速整合發(fā)展背景下，越來越多的企業(yè)和個人開始嘗試建立自己的社群，基于社群平臺與消費者建立更緊密的聯(lián)系。在新零售背景下，社群營銷持續(xù)的價值輸出，有利于構(gòu)建新的銷售營銷業(yè)態(tài)，一種去中心化的商業(yè)模式正在逐漸顯現(xiàn)。

目前關(guān)于新零售與社群營銷的研究大多集中于新零售與社群營銷概念、社群營銷模式以及新零售與社群營銷關(guān)系等方面。王麗（2014）認為社群營銷是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)為媒介而實施的品牌再創(chuàng)造。在關(guān)于社群營銷模式的研究上，馮彩云（2020）提出了打造生態(tài)運行、價值社群、多營銷并存的社群營銷對策。在關(guān)于新零售與社群營銷關(guān)系的研究中，孫洪鶴（2108）認為，新零售離不開“社交化”，社交化是“新零售”的前端，即社交，而新零售是“社交化”的后端，即商業(yè)化，社交化商業(yè)是新零售的最核心模式。目前來看，鮮有學者將新零售以及社群營銷模式組合在一起研究。事實上，在新零售快速發(fā)展的背景下，現(xiàn)有的營銷手段更加注重線上對消費者的宣傳、引導與服務工作，基于社群平臺進行了精準營銷能夠更精準地推動新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。因此，本文針對目前我國新零售社群營銷的主要模式，深刻闡述新零售社群營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、問題，并提出相關(guān)的對策建議，這也是本文研究價值所在。

新零售背景下社群營銷的構(gòu)成

隨著新零售的不斷演進，可以發(fā)現(xiàn)社群營銷已經(jīng)成為新零售的重要構(gòu)成。與傳統(tǒng)社區(qū)營銷相比，社群更加強調(diào)人與人之間通過線上與線下溝通交流的關(guān)系。它的主要功能包括銷售、交流以及信息整合。隨著新零售社群營銷的不斷實踐，本文總結(jié)出五個構(gòu)成新零售社群營銷的必要因素，分別為感情紐帶、社群架構(gòu)、內(nèi)容輸出、社群運營以及迭代復制（見圖1）。

圖1 新零售社群營銷的主要構(gòu)成

感情紐帶是社群構(gòu)成的首要因素，最明顯的體現(xiàn)就是一群擁有共同價值追求或者是經(jīng)濟目的的群體構(gòu)成的一個社群。這些同類人群可以因為一款產(chǎn)品如蘋果手機，一份服務如社區(qū)微信群，一種追求如車友群聚集在一起。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的背景下，構(gòu)建網(wǎng)上社群的難度較低，但維系好社群成員間感情紐帶的難度較大。尤其是因為地理和時間的約束，導致社群成員間線下溝通交流的難度更大。因此良好的社群運營、科學的組織架構(gòu)以及高價值的內(nèi)容輸出是維系成員間感情紐帶的基礎(chǔ)。社群架構(gòu)決定了社群能夠可持續(xù)生存。基于社群這類交流平臺，實現(xiàn)知識與信息的共享，同時借助微信公眾號、抖音、微博等自媒體渠道進行信息的傳播。在這一過程中具有相同興趣愛好或者是相同目的的人群集中在一起，由社群管理人員進行定期管理維護。在成員線上交流過程中，社群管理人員能夠及時發(fā)現(xiàn)成員的需求并提供幫助，從而提高社群的質(zhì)量。

社群運營的好壞決定了社群的壽命，而內(nèi)容輸出的質(zhì)量則決定了社群的價值。社群運營的最終目的是為了實現(xiàn)社群成員間的多贏，因此持續(xù)輸入具有價值的信息與服務是社區(qū)價值的體現(xiàn)。通過定期組織線上討論與分享，定期舉辦活動以保證社群內(nèi)部的活躍。迭代復制是社群規(guī)模擴大的重要路徑。社群規(guī)模擴大依靠的是口碑營銷，即由社群成員推薦其他潛在客戶進入社群，并通過高質(zhì)量的服務維護顧客的黏性。因此在新零售社群營銷的早期，社群的規(guī)模并不大，經(jīng)過高質(zhì)量的社群運營、增強社群成員間的感情紐帶，才能夠?qū)崿F(xiàn)社群的迭代復制。

新零售社群營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）線上社群+營銷模式

隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，基于網(wǎng)絡平臺興起的各類線上社群不斷涌現(xiàn)。例如基于興趣社群發(fā)起的同城吃貨圈、旅游圈、車友群，基于行業(yè)特征興起的房地產(chǎn)商業(yè)聯(lián)盟、服裝商業(yè)聯(lián)盟、金融商業(yè)聯(lián)盟等，基于學習目的組建的親子教育、職業(yè)資質(zhì)、職場普及群以及各類技術(shù)交流群等。尤其在新冠疫情影響下，各類小區(qū)自發(fā)組建的社群買菜交流群等都是當前網(wǎng)絡社群的主要載體。網(wǎng)絡社群匯集了人流、信息流，是商家進行線上營銷、推廣與服務的重要媒介。

CSDN社區(qū)是我國最大的技術(shù)交流平臺，涵蓋了精品問答、職業(yè)培訓、資源下載、技術(shù)交流等多項服務。值得注意的是，經(jīng)過多年發(fā)展，CSDN社區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了社群營銷的特征。由于CSDN社區(qū)無形中存在著學歷與技術(shù)的門檻，因此一些資源供給方和職業(yè)培訓方可以基于該平臺實現(xiàn)精準的線上營銷，近年來交易板塊成為CSDN社群中最活躍的板塊之一，加快了數(shù)據(jù)的貢獻與知識的傳播。

（二）線下門店+社區(qū)零售模式

門店+社群零售模式顧名思義就是將門店跟社區(qū)結(jié)合，基于社區(qū)這一地理關(guān)系營造鄰近社群?，F(xiàn)在很多門店都運用微信號、頭條號等方式，利用門店自身優(yōu)勢，進行線上引流，積累客戶，同時線下舉辦各類活動，保障新流量的導入，采用線下體驗解決社群粘性和深度溝通的問題，實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化和二次購買，最終形成社群營銷生態(tài)圈。例如門店近1500家的鮮豐水果，在新零售的背景下通過門店+社群零售模式取得了良好的市場效果。與線上淘寶店不同，基于門店資源進行的線下社群營銷精準度更高，社群的用戶更容易成為精準粉絲，加上網(wǎng)絡社群用戶關(guān)系緊密，必然使得用戶粘性強。

表1為艾瑞咨詢研究報告中涉及到的鮮豐水果與百果園2018年第一季度至2020年第一季度的顧客復購率?？梢园l(fā)現(xiàn)，兩家典型的社群零售線下水果加盟店集團的顧客復購率均達到了70%以上，而同期基于淘寶電商平臺進行線上營銷的淘寶鮮果復購率不足30%。對此本文認為，社群+門店的營銷模式，能夠通過線上互動的方式，精準的識別社群需求的變化，更及時做出調(diào)整。

（三）直播帶貨+社群拼單模式

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展，“直播帶貨”成為當下最火的帶貨模式，薇婭曾創(chuàng)下單場（5小時）最高銷售額1.5億元的記錄，據(jù)統(tǒng)計2018年薇婭的個人銷售額為27億元，2019年則達到了33億元的規(guī)模。在社群拼單方面，以低價為主的“拼多多”受到更多人的關(guān)注，拿出了相當不錯的成績。近期拼多多推出了直播內(nèi)測，直播帶貨+社群拼單風頭正勁。

近年來，隨著自媒體平臺的逐漸普及，以網(wǎng)紅直播帶貨為代表的直播電商市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，2017年我國直播電商市場規(guī)模僅為190億元，而2020年該市場規(guī)模將有望達到9610億元，年復增長率超過370%。隨著越來越多的“薇婭”和“李佳琪”等直播帶貨員的出現(xiàn)，未來直播帶貨市場規(guī)模將會進一步擴大。

表1 門店+社群零售顧客復購率

總體來說直播帶貨+社群拼單模式綜合了“直播帶貨”、社群拼單模式優(yōu)點，在直播過程中產(chǎn)品的真實性得以展現(xiàn)，用戶獲得了更好的消費體驗，以團購模式實現(xiàn)交易，品牌的銷量得以提升，商家獲得了同時擁有廣度和深度的流量。當具有自帶用戶規(guī)模和流量資源網(wǎng)紅和具有裂變效應的社群營銷結(jié)合在一起，更能推動新零售的發(fā)展。

新零售下社群營銷模式存在的問題

雖然在新零售背景下，我國社群營銷逐漸步入正軌，一些大的平臺廠商或者小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛布局社群營銷，試圖在新零售爆發(fā)式發(fā)展的大環(huán)境下提前占得先機，但目前總體而言新零售社群營銷模式仍然存在較多的問題。

（一）線上社群營銷推廣方式有限

社群營銷過程中招募新成員主要靠運營者與社群老成員自行推廣社群，例如廣撒群二維碼、單獨添加好友進群。這種口碑營銷雖然能夠提高社群成員的感情紐帶，但毫無疑問效率較低，費時費力。與之相反的是有產(chǎn)品需求的用戶卻缺乏一個直接有效的途徑找到產(chǎn)品社群，社群招募方式十分受限。對于大部分的社群而言，社群可復制性極強，社群成員極易被其他商家的營銷政策吸引，從而丟失流量。

（二）平臺單一且穩(wěn)定性差

目前的社群組建主要是通過微信和QQ等平臺，鮮有大型網(wǎng)站之類的社群平臺。因此這些小規(guī)模的社群平臺不能支持其成為一個相對獨立的商業(yè)形態(tài)，社群規(guī)模無法達到一個特別大的基數(shù)，導致商家、品牌要建立多個社群進行維護，從而社群維護的成本高、效率低。同時由于微信、QQ等平臺的開放性，社群門檻、社群同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)生的問題是社交過度、信息過度、極度商業(yè)化。

以微信社群為例，微信唯一的資源就是整體流量龐大，在社群招募社群管理、產(chǎn)品展示等方面沒有被提供足夠的支持和幫助。隨著越來越多的人進入5000朋友圈時代、百群時代，社群隨之帶來了社交負擔。如何讓社區(qū)成員和平共處又不被過度騷擾，同樣也是社群運營的難題和窘境。除此之外，微信社群在營銷中也會碰到各種阻礙，例如由于經(jīng)常去添加新用戶好友，導致賬號被封等情形，還受限于一系列建群、加人等賬號限制政策，導致微商社群運營畏手畏腳，不能快速有效地打造出一個產(chǎn)品社群。

（三）社區(qū)新零售中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

無論是線上社群營銷、還是社區(qū)零售抑或是直播帶貨，均是以網(wǎng)絡社群平臺搭建為載體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，構(gòu)建一個社群平臺的成本并不高。但是，在新零售社群營銷的模式下，組織者首先要保證社群的穩(wěn)定性，同時還要盡可能滿足線下服務的要求，因此并不會提供多樣的產(chǎn)品，而是僅僅提供某一種或某一類產(chǎn)品。相比于網(wǎng)購產(chǎn)品的豐富多樣來說，社區(qū)新零售主要以生鮮社群、興趣社群為主，如何依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個“全品類+全渠道”的消費平臺是新零售和社群營銷必須面對的課題。表2為筆者隨機對所居住社區(qū)的276位居民進行的社會調(diào)查，結(jié)果表明居民線上社群主要是與生活服務相關(guān)的水果、外賣社群為主，且社群數(shù)量相對較多，即相對降低了單個社群的使用頻率。社群新零售需要以豐富的商品類目和完善的服務滿足消費者不斷變化、層出不窮的需求。此外，由于社群的私有化和封閉性，社群成員（消費者）接受的產(chǎn)品功能、價格等信息均來自商家，商家的產(chǎn)品和服務質(zhì)量無法得到第三方平臺的監(jiān)控，消費者權(quán)益維護成本高。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障

在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展的背景下，組建一類社群平臺的門檻相對較低，一些商家為了吸引客戶，打著低價實用的口號招攬社群成員。與此對應的是，由于社群私密性較高，缺乏平臺監(jiān)管，因此產(chǎn)品質(zhì)量并未得到保障。一些商家基于淘寶網(wǎng)等電商平臺進行直播營銷，吸引社群成員購買，但是仍然是以低價為競爭策略，并未以社群運營為目的。

圖2 2017-2020年中國直播電商市場規(guī)模及增速（含預測）

表2 線上社群分布

表3 直播帶貨消費評價

本文基于淘寶網(wǎng)，對11個直播帶貨所涉及到的產(chǎn)品消費情況進行統(tǒng)計，同時為了方便比較也加入了同類產(chǎn)品的消費評價，具體見表3所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，僅從評價比率來看，與傳統(tǒng)線上零售模式相比，直播帶貨并未帶來消費體驗的提升，消費者的購物滿意度并未出現(xiàn)實質(zhì)性的上升，進一步佐證了前文的論點。

新零售背景下社群營銷模式未來發(fā)展建議

社群營銷中的社群存在的商業(yè)價值在于能夠為群內(nèi)的消費者提供可信、有價值的信息，并影響消費者的信息分享與購買決策行為，在新零售時代每一個商家的營銷都難以避免社群營銷，但是社群營銷在為商家?guī)砝麧櫟耐瑫r，營銷模式仍然存在著平臺單一且平臺資源受限、信息泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、產(chǎn)品品類受限、難以定位精準用戶等問題，如何避免上述問題，提出以下建議：

建立完善的社群組織運營架構(gòu)。社群不是靠一個人或者兩個人帶著一群人就能運營好的，社群作為一個社會化組織需要有一個完整的組織結(jié)構(gòu)。除了社群的發(fā)起人外，還要有意見領(lǐng)袖及其助理，活躍氣氛、處理矛盾也都要設(shè)置相應的人員。這種組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)類似，如果社群的組織結(jié)構(gòu)不夠完善，社群的運營就很難維持下去。這就要求一方面要激發(fā)社群的活力，通過定期展開線上信息分享為社區(qū)成員提供額外的價值體驗，另一方面也要多頻次舉辦相關(guān)活動，提高社群成員的活躍程度。

社群營銷融合新技術(shù)，精準定位消費需求。傳統(tǒng)的社群營銷因為忽視對新技術(shù)的應用，因此帶來了運營低效率、推廣低成效的結(jié)果。新零售背景下社群營銷更應該精準定位，充分融合新技術(shù)的發(fā)展，提高營銷效率。具體而言，社群管理未來可以融合人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，以便于商家精準定位消費者的需求，并基于線上渠道及時聯(lián)系潛在消費人群。同時通過VR、腦機接口等技術(shù)，使消費者可以隨時隨地捕獲營銷情景，使消費者獲得更加個性化的體驗。此外利用關(guān)鍵字搜索實現(xiàn)內(nèi)容沉淀、直播工具解決多群傳播、自動拉群讓粉絲裂變變得更加便捷。

提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌效應。產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障對于消費者來說至關(guān)重要，消費者口碑才是新零售社群營銷發(fā)展空間的決定因素，產(chǎn)品都是銷售的核心。對于社群管理員來說應嚴格甄選供貨商，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，不斷打磨提升產(chǎn)品質(zhì)量，禁止“三無”產(chǎn)品的銷售和流通。同時，要利用消費者更注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵和文化因素這一特點，通過群內(nèi)分享、朋友圈圖文、公眾號等形式持續(xù)產(chǎn)出具有吸引力的內(nèi)容，塑造品牌價值觀，沉淀產(chǎn)品核心價值，打造獨特品牌形象，以品牌優(yōu)勢培養(yǎng)一批忠實的消費者。此外，還需要進一步提升社群成員的自我認同感，積極營造良好的社群品牌文化，突出社群品牌的獨特性，并通過社群個性化形象提供具有專屬性的服務，進而強化社群成員的消費傾向，提高社群成員間的交易動機。

線上線下融合以提高社群成員忠誠度。隨著移動商務市場的不斷發(fā)展，線上社群的規(guī)模與種類不斷增加，社群成員忠誠度是衡量一個社群運營質(zhì)量的重要參考。線上與線下融合是新零售最大的特征，因此基于線上社群營銷為基礎(chǔ)的新零售社群營銷模式，除了采用互動性、個性服務及信息價值外，還需要加快實現(xiàn)社群成員間線上與線下互動融合，在線上對社群成員提供幫助，并及時在線下使其能夠快速得到消費體驗。隨著線上線下消費感知體驗的不斷提升，社群成員對社群認同感會越高，進而增強其對社群以及社群品牌商品的忠誠，達到社群營銷的目的。