城市社會工作服務(wù)品牌化創(chuàng)建與傳播路徑研究

摘要：隨著社會工作的不斷發(fā)展，城市社會工作服務(wù)品牌化問題成為學(xué)界普遍關(guān)注和研究的熱點問題之一。本文針對城市社會工作服務(wù)的品牌化創(chuàng)建和傳播路徑問題展開研究，從樹立品牌理念、創(chuàng)新服務(wù)平臺，推動城市社工項目化管理等方面提出創(chuàng)新城市社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)的對策，在基礎(chǔ)上提出城市社會工作服務(wù)品牌傳播路徑，為提升城市社會工作服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量提供理論參考。

關(guān)鍵詞：城市社會工作;品牌化;傳播路徑

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和社會工作職業(yè)化的不斷發(fā)展，社會工作服務(wù)機構(gòu)大量涌現(xiàn)，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高的城市地區(qū)，社會工作服務(wù)水平得到了顯著的提升。社會工作作為一種新興行業(yè)和舶來品，國內(nèi)民眾對它的認(rèn)知水平還僅僅停留在概念層面，而社會認(rèn)知度低直接導(dǎo)致社會工作服務(wù)機構(gòu)的訂單數(shù)量稀少，機構(gòu)運行壓力日益增大，一定程度上也制約了社會工作服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。城市社會工作服務(wù)的品牌化是提升社會工作服務(wù)綜合競爭力、強化社會工作服務(wù)認(rèn)知的有效途徑，對破解社會工作宣傳和傳播困境，促進(jìn)城市社會工作可持續(xù)發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實意義。

1城市社會工作服務(wù)品牌化創(chuàng)新對策

城市社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)是一個需要由社會工作人員、社區(qū)居委會、政府部門以及社會組織共同參與的過程，各方相互聯(lián)系、各自發(fā)揮自身在創(chuàng)建社會工作服務(wù)品牌中的作用和職能。其中，社會工作者作為品牌化建設(shè)和服務(wù)推廣的專業(yè)人員，為社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)提供社會策劃理論等專業(yè)技術(shù)服務(wù)，包括社區(qū)資料的搜集和社會調(diào)查、相關(guān)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計分析、社會工作服務(wù)計劃的制定等;社區(qū)居委會的主要職責(zé)在于為社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)提供充足的人力和物力支援，積極配合和協(xié)助社會工作者的專業(yè)工作;政府相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)的實際需要，立足宏觀層面做好規(guī)劃引導(dǎo)和支持性服務(wù)，從政策制定和財政方面予以大力支持;社會組織是社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)的主要載體，同時也是政府與社區(qū)群眾之間的聯(lián)系紐帶，而社區(qū)群眾則是城市社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)力量和主力軍。

首先，城市社會工作服務(wù)品牌化應(yīng)樹立正確的品牌理念。品牌理念是城市社區(qū)工作服務(wù)品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)和提升社會工作服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在要求，是社會工作服務(wù)建設(shè)的行動指導(dǎo)方針。樹立正確的社會工作服務(wù)品牌理念應(yīng)包括社會服務(wù)宗旨、價值觀、品牌精神以及服務(wù)品牌口號等具體因素。與此同時，城市社會工作服務(wù)品牌理念還應(yīng)充分結(jié)合和適應(yīng)地方傳統(tǒng)文化，通過積極組織社會文化服務(wù)活動不斷提升城市人文精神和傳統(tǒng)文化活力。

其次，創(chuàng)新構(gòu)建城市社會工作服務(wù)平臺。城市社會工作發(fā)展應(yīng)避免因政府過度參與的“行政化”傾向，正確劃分政府與社會工作組織的職責(zé)和界限，以保證城市社會工作沿著民生導(dǎo)向和民間運作的道路開展。為了提升城市社會工作的服務(wù)質(zhì)量，政府主管部門、社會工作服務(wù)機構(gòu)應(yīng)通過多種渠道創(chuàng)新構(gòu)建社會工作服務(wù)平臺，推動城市社會工作平臺化運作，為城市社會工作者提供專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造更為廣闊的空間。

最后，城市社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)應(yīng)著力推動社會工作的項目化管理。社會工作服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用項目化管理是實現(xiàn)社會工作服務(wù)目標(biāo)的重要途徑，也是有效避免社工行政化、邊緣化的科學(xué)的管理方法，是所有管理中最為精細(xì)化的管理。當(dāng)前城市社會工作服務(wù)平臺的運作大多以項目形式推進(jìn)。通過項目與服務(wù)平臺的對接，運用系統(tǒng)思維分析和設(shè)計社會工作服務(wù)項目，打造具有一定公信力的品牌化服務(wù)項目。

2城市社會工作服務(wù)品牌傳播路徑

如前文所述，目前國內(nèi)對于社會工作的認(rèn)知程度還比較低，滯后于社會工作的實際發(fā)展速度，導(dǎo)致社會工作機構(gòu)籌資和運作困難，社會工作服務(wù)質(zhì)量提升乏力。因此，在積極推進(jìn)城市社會工作服務(wù)品牌化建設(shè)的同時，還應(yīng)注重對城市社會工作服務(wù)品牌的宣傳和傳播，不斷提高民眾對社會工作的認(rèn)知和了解。

第一，積極打造多元化的宣傳平臺。隨著信息化水平的不斷提高，現(xiàn)代信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)宣傳憑借其技術(shù)和效果優(yōu)勢成為社會工作服務(wù)宣傳的重要工具和手段。城市社會工作服務(wù)品牌傳播應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介等新媒體技術(shù)和多元化宣傳平臺，形成多角度、多層次、全方位的推廣模式，有效提高城市社會工作服務(wù)的普及率。

第二，在城市社會工作服務(wù)宣傳內(nèi)容選擇方面應(yīng)在“量”和“質(zhì)”兩個方面同步推進(jìn)。一是對于城市社會工作服務(wù)內(nèi)容的選擇應(yīng)注重多樣化，既要注重對社會工作服務(wù)項目的推廣，義要體現(xiàn)城市社會工作服務(wù)的特色內(nèi)容;二是所選擇的內(nèi)容要注重質(zhì)量提升，如通過新媒體推動社工內(nèi)容時要充分考慮到推動對象的年齡、閱讀習(xí)慣，所選擇的內(nèi)容要充分考慮到對于社工精神和社工文化的展示。

第三，服務(wù)品牌傳播方面應(yīng)積極引入專業(yè)技術(shù)人才，尤其是新媒體技術(shù)人才，一方面不斷提高城市社會工作的專業(yè)化和職業(yè)化程度，另一方面也有助于推動城市社會工作服務(wù)向多元化發(fā)展。與此同時，要善于借助網(wǎng)絡(luò)事件營銷，善于借勢推廣，能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺以較低成本制造能夠引起社會普遍關(guān)注的焦點事件，以此來提升城市社會工作服務(wù)品牌的知名度，建立良好的品牌形象。

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作者簡介：吳瓊（1986，06-），女，河北唐山人，漢族，講師，唐山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，主要研究方向為養(yǎng)老保險與社會T作。

課題信息：本論文是河北省高等教育教學(xué)改革研究與實踐項目“河北省地方高校社會工作品牌專業(yè)建設(shè)研究與實踐”（編號：2018CJJGA87）研究成果。