淺析網(wǎng)易嚴(yán)選成功原因

摘要：網(wǎng)易嚴(yán)選作為品質(zhì)生活電商的代表，受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，其成功原因一直有待研究，本文探討了嚴(yán)選成功的原因，一是嚴(yán)選模式，二是嚴(yán)選的差異化定位，三是嚴(yán)選的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：嚴(yán)選模式;ODM;差異化定位;營(yíng)銷方式

網(wǎng)易嚴(yán)選，是網(wǎng)易公司旗下的白營(yíng)生活家居品牌，也是國內(nèi)首家ODM模式的電商。16年前的電商市場(chǎng)，幾乎被兩巨頭淘寶和京東瓜分，其他企業(yè)很難有生存和發(fā)展的空間。但嚴(yán)選從中殺出一條血路，并分得一杯羹。嚴(yán)選2016年4月正式上線以來，歷經(jīng)周年慶、618、雙11，發(fā)展迅猛，上線當(dāng)月就達(dá)到流水3000萬。

1嚴(yán)選模式

1.1發(fā)展背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者更關(guān)注商品的品質(zhì)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，商品交易回歸本真，脫虛就實(shí)，品質(zhì)至上，消費(fèi)者有了不斷升級(jí)和分層的需求，消費(fèi)習(xí)慣也慢慢向“買得好”轉(zhuǎn)變。主打“品質(zhì)甄選”的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 0DM模式

ODM，即原始設(shè)計(jì)制造，是委托企業(yè)全部或部分的使用受托方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，以自己的品牌名稱進(jìn)行產(chǎn)品銷售的加工合作方式。

ODM模式是電商企業(yè)發(fā)展后的新產(chǎn)物。嚴(yán)選采用ODM模式，選取一線品牌制造商的商品，按中國消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)改良，再以遠(yuǎn)低于大品牌的價(jià)格出售給消費(fèi)者，獲得了消費(fèi)者的廣泛青睞。

郝天琪等學(xué)者指出ODM模式品質(zhì)電商的出現(xiàn)，既迎合了追求品質(zhì)的中層消費(fèi)群體的需求，義助力供給側(cè)改革與產(chǎn)業(yè)升級(jí)[1]?！吨袊圃?025》計(jì)劃的推出也為ODM模式提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。由此可見，ODM模式是電商企業(yè)與制造企業(yè)的雙贏，并將成為未來電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的重要趨勢(shì)。

1.3優(yōu)勢(shì)

嚴(yán)選的商品均是網(wǎng)易選購，質(zhì)量有保障，同時(shí)嚴(yán)選采取將工廠和消費(fèi)者相連的方式，減少了部分中間環(huán)節(jié)，去除了層層溢價(jià)。這種模式不僅讓商品成本降低，而且能提供最優(yōu)性價(jià)比的商品給消費(fèi)者。除此之外，嚴(yán)選既是銷售方也是品牌方，通過深入產(chǎn)業(yè)鏈，向供應(yīng)鏈上游制造等環(huán)節(jié)滲透，參與設(shè)計(jì)和品控，讓供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能進(jìn)一步優(yōu)化。李曉紅的研究也指出ODM電商模式的精髓在于上下游供應(yīng)鏈之間的合作[2]。

2嚴(yán)選差異化定位

網(wǎng)易嚴(yán)選孵化于網(wǎng)易公司，資金與渠道的先天條件使其作為新興電商網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)顯著。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在日本購物時(shí)受啟于產(chǎn)品的質(zhì)量和做工，但價(jià)格普遍較高，并非國內(nèi)普通消費(fèi)者所能承受。緣于此，嚴(yán)選產(chǎn)生之初就專注于產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比，經(jīng)過軟硬件的融合，將這一初心逐漸實(shí)踐為品牌的差異化定位。

2.1消費(fèi)者需求定位

2.1.1降低時(shí)間消耗

目前熟悉的電商平臺(tái)，商品繁雜，品質(zhì)良莠不齊，平臺(tái)無法進(jìn)行統(tǒng)一管理。盡管經(jīng)過多年的規(guī)范治理，售賣假貨等行為仍大量存在。因此許多人在學(xué)習(xí)、工作之余會(huì)花大量的時(shí)間進(jìn)行淘的過程。

2.1.2減少金錢成本

對(duì)于電商平臺(tái)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷能力是極其重要的。而營(yíng)銷成本的增加意味著要維持品牌的高價(jià)，若從其他環(huán)節(jié)減少成本，終將使企業(yè)停滯不前。因此，在網(wǎng)購平臺(tái)上，品牌入駐仍以線下價(jià)進(jìn)行售賣，固有品牌溢價(jià)與中間環(huán)節(jié)的高費(fèi)用就會(huì)由消費(fèi)者承擔(dān)。

2.1.3追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)

除商品本身的品質(zhì)之外，追求購物體驗(yàn)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。如京東的自配物流、天貓的極速退款等都是各平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。

2.2品牌定位

嚴(yán)選總監(jiān)說到：“網(wǎng)易嚴(yán)選要讓優(yōu)質(zhì)制造商集成化進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，所以我們的定位是一個(gè)網(wǎng)易自主品牌?！本W(wǎng)易CE0丁磊也希望做出“有情懷”的電商，堅(jiān)持將“匠人精神”帶人嚴(yán)選的血液中。“好的生活，沒那么貴”作為嚴(yán)選的品牌理念，不僅是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格的一種定位，更是一種生活理念的延伸。

2.3用戶定位

經(jīng)過電商多年的發(fā)展，網(wǎng)購一代已經(jīng)形成較成熟的消費(fèi)觀念。多年的購物體驗(yàn)影響其對(duì)價(jià)格過低品質(zhì)低劣的商品已經(jīng)沒有購買欲望。他們逐漸回歸到生活本身，一方面追求生活水平的提高，一方面控制家居生活的總體消費(fèi)。一份對(duì)嚴(yán)選的用戶畫像報(bào)告中，男性占60%以上，而男性的消費(fèi)觀與女性相比更加成熟，這與嚴(yán)選針對(duì)用戶所做的定位相同。

3嚴(yán)選營(yíng)銷方式

3.1抓住“新中產(chǎn)”群體

“新中產(chǎn)”群體一般在20-40歲，高知識(shí)學(xué)歷，白領(lǐng)，收入較高。高學(xué)歷：大部分喜歡極簡(jiǎn)的審美;白領(lǐng)：工作較忙碌，平時(shí)沒有過多時(shí)間打理;較高收入：生活要求高，對(duì)商品品質(zhì)敏感。這類群體隨著個(gè)人閱歷、知識(shí)水平和經(jīng)濟(jì)水平的提高，更注重商品的設(shè)計(jì)和實(shí)用性。嚴(yán)選根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，推出主打性冷淡風(fēng)的產(chǎn)品，很好的符合這類群體的需求。

3.2做好市場(chǎng)定位

嚴(yán)選抓住新中產(chǎn)的這一群體，提供篩選過的精選產(chǎn)品，為用戶打造簡(jiǎn)單、舒適、環(huán)保產(chǎn)品的商業(yè)模式。根據(jù)這些做好市場(chǎng)定位，成功打造這款白營(yíng)電商平臺(tái)。

3_3升級(jí)消費(fèi)者觀念和消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)者普遍認(rèn)為“一分錢，一分貨”，但隨著消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，很多消費(fèi)者認(rèn)為“一分錢也能是兩分貨”。在關(guān)注產(chǎn)品logo和品牌的同時(shí)，商品的品質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣也成為消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素。嚴(yán)選，重在“嚴(yán)”字，高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)成為營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

[1]郝天琪，馬白莊，楊澤厚，等.消費(fèi)升級(jí)下的ODM模式品質(zhì)電商一以網(wǎng)易嚴(yán)選為例[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018（12）：62-63.

[2]李曉紅.供應(yīng)鏈視角下ODM電商模式一以網(wǎng)易嚴(yán)選為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（16）：76-78.

作者簡(jiǎn)介：資娜（1999，06-），女，漢族，湖南耒陽人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)。

基金項(xiàng)目：2019年度湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《夾縫中的生機(jī)一網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)營(yíng)模式分析》（湘外經(jīng)院教字[2019]20號(hào)）階段性成果。