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    新媒體時代地鐵運(yùn)營企業(yè)市場營銷策略研究

    2020-10-21 07:23紀(jì)月嶸
    關(guān)鍵詞:社群市場營銷

    紀(jì)月嶸

    摘 ?要:城市化的深化和發(fā)展導(dǎo)致農(nóng)村人口大量向城市流動,造成的直接后果之一就是交通逐漸擁堵,地鐵運(yùn)輸作為城市交通中主要運(yùn)輸方式之一,不僅是一種常用交通工具,更是文化傳播的移動載體。在新媒體時代,地鐵運(yùn)營的營銷市場已經(jīng)逐步擴(kuò)大,地鐵成為新的廣告投放熱門區(qū)域,地鐵廣告具備曝光時間長且成本投入較低的特點(diǎn),地鐵中也便于利用創(chuàng)意與科技技術(shù)進(jìn)行新媒體市場營銷,通過地鐵場景營銷模式,提升品牌效益。本文就現(xiàn)今時代中新媒體媒介利用地鐵進(jìn)行市場營銷作為主要探討內(nèi)容,展示新時代地鐵強(qiáng)大的市場營銷潛力,為地鐵的全面性功能發(fā)展提供理論依據(jù)。

    關(guān)鍵詞:地鐵運(yùn)營;市場營銷策略;服務(wù)營銷

    隨著城市交通系統(tǒng)的不斷建設(shè)與完善,地鐵交通由于其本身不受交通堵塞壓力影響、方便快捷的方式開始被城市居民接受,成為緩解城市交通壓力的主要運(yùn)輸手段之一,且未來交通模式發(fā)展的空間巨大,因此針對地鐵中的廣告投放也具有探索性意義,加之新媒體的興起,地鐵廣告與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)相結(jié)合,呈現(xiàn)強(qiáng)力的發(fā)展勢頭,要將地鐵廣告從眾多廣告媒體營銷中脫穎而出,就需要符合環(huán)境的審美規(guī)劃和設(shè)計,在給予人們感官體驗的同時,降低人們對營銷廣告的排斥心理,促使地鐵廣告營銷成為一種文化享受,提升城市形象和審美品位。

    一、當(dāng)前地鐵廣告媒介的特性

    地鐵是城市公共交通的重要組成部分,隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,新媒體光改媒介在地鐵中的覆蓋量也更加密集,影響到每個人的日常生活狀況,其中就包含有地鐵的一些獨(dú)有特性:

    (一)地鐵空間具有不可復(fù)制性

    地鐵作為交通工具,主要的任務(wù)就是連接城市道路,因此在建立營銷機(jī)制時需要遵守各個城市的相關(guān)規(guī)定,在政府予以批準(zhǔn)的前提下進(jìn)行合理的布置,同時要注意地鐵空間有限,具有一定程度的稀缺性以及排他性。要利用稀缺的資源造成壟斷的宣傳效果,才能體現(xiàn)更高的商業(yè)營銷價值。

    現(xiàn)今時代已經(jīng)進(jìn)入了多種媒體模式混合的時代,尤其是新媒體的介入,促使傳統(tǒng)媒體的可替代性變高,傳播成本也比不上新媒體的模式,加之現(xiàn)今新興科技的大規(guī)模使用,媒體之間的競爭也日趨激烈,在新媒體視域下不少地鐵也推出了掃碼領(lǐng)紅包的宣傳手段,在有限的地鐵交通空間內(nèi)完成了最大限度的宣傳,由于這種高效且引人入勝的宣傳手段,新媒體廣告也更加受到廠商們的青睞。

    (二)地鐵交通運(yùn)輸與城市居民日常生活息息相關(guān)

    城市中的地鐵交通與城市居民的日常生活出行息息相關(guān),因此具有比較強(qiáng)的伴隨性,在地鐵中設(shè)置的廣告不僅不會浪費(fèi)乘客的時間,還給予短暫的時間一定樂趣且無需付費(fèi),促使乘客在旅途中放松心情,能夠提升乘坐交通工具的滿意度。

    (三)地鐵中宣傳的接觸頻次是固定的

    地鐵作為現(xiàn)今城市的主要交通運(yùn)輸形式之一,正在被更多人使用,在城市交通運(yùn)輸中有一半以上的人會選擇地鐵而非公交車,主要原因就在于其具有不堵車且速度快的特性。由于地鐵的接觸頻次固定,對于上班族和學(xué)生而言每天至少需要乘坐兩次,而新媒體廣告商就需要利用通勤中的固定頻次進(jìn)行廣告設(shè)計,借機(jī)抓住乘客注意力,在有限的時間內(nèi)與乘客建立聯(lián)系,以保證廣告內(nèi)容被接受,利用碎片化的閱讀時間進(jìn)行高頻次且固定性的廣告投放,提升廣告創(chuàng)意,從而促使廣告內(nèi)容深入人心。

    (四)地鐵發(fā)展與智慧化城市相匹配

    城市交通建立在城市不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上,地鐵廣告市場營銷也與城市的繁榮息息相關(guān),其中的內(nèi)容在很大程度上反映出了一座城市的品味,除了有市場營銷,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的之外,地鐵中的廣告還應(yīng)該與智慧化城市建設(shè)相匹配,隨著互聯(lián)網(wǎng)以及信息化技術(shù)的不斷升級,城市地鐵自媒體在自我宣傳的基礎(chǔ)上也要做到與城市形象相匹配,找準(zhǔn)定位,為智慧化城市建設(shè)進(jìn)行輔助宣傳。

    (五)多元化融合的兼容性

    科技與技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了新媒體應(yīng)用,媒體正在融合城市激發(fā)更多形式與種類的營銷方式,傳統(tǒng)的媒體會隨著客戶審美和需求的變化而逐漸退出歷史舞臺,城市地鐵媒體作為現(xiàn)今戶外媒體宣傳的重要組成部分,不僅占有三維空間里的立體優(yōu)勢,還可以與互聯(lián)網(wǎng)相互交融,建立異空間、位置、科技為主導(dǎo)的各種媒體交互平臺,提升廣告?zhèn)鞑ブ谐丝团c廣告內(nèi)容的互動性[1]。

    二、當(dāng)前城市地鐵交通市場營銷優(yōu)化策略

    隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)終端的普及,大數(shù)據(jù)、傳感技術(shù)、定位系統(tǒng)等一系列高新科學(xué)技術(shù)也開始融入生活之中,地鐵廣告在設(shè)備不斷升級的過程中逐漸衍生出場景化的趨勢,將現(xiàn)實(shí)場景與虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,打造新型的地鐵宣傳媒介,創(chuàng)造適宜的場景,形成地鐵人流的圍觀效應(yīng),從而引發(fā)社交媒體中的裂變性傳播,在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次穿模,形成銷售的宣傳閉環(huán),提升市場營銷的效能。

    (一)地鐵營銷策略中理論轉(zhuǎn)變與場景營銷優(yōu)化

    當(dāng)今的市場營銷理論正由于技術(shù)轉(zhuǎn)變而發(fā)生重大變革,從4P的市場營銷向著4C進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

    傳統(tǒng)的4P營銷模式是在20世紀(jì)60年代被提出的,其主要內(nèi)容就是將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)這四部分進(jìn)行組合進(jìn)行營銷。而現(xiàn)今較多人認(rèn)可的4C理論則是在上世紀(jì)九十年代被提出的,4C理論主要是以客戶的需求為營銷的導(dǎo)向,其中四個要素就是圍繞消費(fèi)產(chǎn)生的:以客戶(Customer)為中心進(jìn)行營銷,關(guān)注客戶對于成本(Cost)的要求,購買過程中便利(Convenience)的需求,在購買完成之前與客戶之間進(jìn)行的有效溝通(Communication)。從4P理論過渡到4C理論,廣告影響的研究重點(diǎn)從產(chǎn)品自身的性能與性價比逐漸轉(zhuǎn)化到研究客戶需求。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)社群興起到新的消費(fèi)方式,現(xiàn)今提出了新4C理論,主要就是指在特定的場景(Context)影響之下,某一些特定的社群(Community)成員通過互聯(lián)網(wǎng)交互傳播一定的話題與內(nèi)容(Content),達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)社群當(dāng)中人與人之間的互動連接(Connection)。而將新4C理論應(yīng)用地鐵場景營銷宣傳中也能達(dá)到良好的效果。

    首先,場景在地鐵中已經(jīng)進(jìn)行了充分的設(shè)置,地鐵本身就是短途的運(yùn)輸場景,地點(diǎn)和時間在車廂環(huán)境當(dāng)中就能夠達(dá)到統(tǒng)一,因此消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情緒都更容易被調(diào)動起來;其次,社群也是當(dāng)今消費(fèi)中經(jīng)常會出現(xiàn)的主流模式之一,同一個社群的客戶有著喜好傾向的共性,社群營銷方案能夠打動其中普遍性關(guān)注點(diǎn),就能達(dá)到有效傳播的目的;再次,營銷活動中內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ),即便是互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式,其根本內(nèi)容依舊是以故事形式為主,傳統(tǒng)的營銷借助客戶的視覺和聽覺傳遞產(chǎn)品的內(nèi)容,而場景營銷的模式則是強(qiáng)調(diào)客戶的消費(fèi)體驗以及購物后的使用感以及分享體驗;最后,人與人之間形成的連接,互聯(lián)網(wǎng)的普及化能夠促使相關(guān)內(nèi)容迅速傳播,從而產(chǎn)生二次傳播的廣告效應(yīng)。

    在新4C營銷模式中傳播較為成功的就是香港地市的地鐵服務(wù),其中有一段的路線是為迪士尼開辟的專線,整體基調(diào)充滿了各種迪士尼元素,經(jīng)過時仿佛置身于迪士尼創(chuàng)造的童話世界,而經(jīng)過此處乘坐地鐵的人員隨手拍攝照片進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享,也就達(dá)到了二次傳播的目的。

    (二)地鐵中廣告投放的時間、地點(diǎn)的篩選

    1.選擇節(jié)慶等關(guān)鍵時間點(diǎn)借勢營銷

    借勢營銷是市場營銷中常見的手法,能夠在時間范疇內(nèi)獲得更好的效果。借勢本身就是將時間點(diǎn)推動趨勢,帶動營銷,產(chǎn)生時間效應(yīng)。比較成功的時間點(diǎn)營銷案例就是阿里巴巴提倡的“雙十一”,最初的“雙十一”流行于青年人之間,主要是自我調(diào)侃的“光棍節(jié)”,表示單身并無特定節(jié)日,因此受到廣大單身青年的喜愛,也成為自我調(diào)侃的標(biāo)志,而在演變過程中則以“單身沒有約會,不如低價購物”,因此節(jié)日開始流行起來,甚至從單純的淘寶購物節(jié)演變成全網(wǎng)的購物打折,甚至影響到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),不少廠商也會借勢進(jìn)行打折促銷[2]。

    2.借助不同地點(diǎn)的優(yōu)勢形成不同的營銷方式

    地點(diǎn)是地鐵市場營銷中的優(yōu)勢,合理利用場景就能夠有效擴(kuò)大營銷效果。城市中地鐵本身就是交通體系中的一部分,具有固定的路線、站點(diǎn)以及站內(nèi)運(yùn)行線路,因此對于乘客的來往有著一定的約束性,而乘客也習(xí)以為常并且愿意遵守規(guī)則來保障地鐵的正常運(yùn)輸,因此在建立相應(yīng)的廣告模型就需要注意到所處的位置,一方面要注意站點(diǎn)的選擇,另一方面就是選擇好站點(diǎn)之后選取其中的位置,地鐵站點(diǎn)中包含有出入口、通道、上下階梯、站臺、站廳以及地鐵本身這些組成部分,要根據(jù)在每一個乘車步驟中不同受眾的選擇以及心理特點(diǎn)進(jìn)行預(yù)設(shè),才能達(dá)到最佳宣傳效果[3]。

    比如在較為繁華擁堵的站點(diǎn)一般不會投放大規(guī)模的廣告,也不會進(jìn)行場景類的營銷宣傳,雖然人流量大,但是由于人流集中在上下班時間段的高峰期,乘客的注意力都在趕地鐵這項任務(wù)上,鮮少有人會去關(guān)注站內(nèi)廣告的投放,這就需要經(jīng)過大數(shù)據(jù)的篩選和評鑒,最終選定能夠吸引目標(biāo)客戶的地點(diǎn)進(jìn)行廣告投放。

    (三)地鐵市場營銷通過技術(shù)吸引潛在客戶注意力

    隨著移動終端的大量普及,現(xiàn)實(shí)世界的感知模式也受到互聯(lián)網(wǎng)世界的影響,高新技術(shù)被利用在地鐵場景之中,促使消費(fèi)者在乘車的間隙停下腳步,利用新媒體提升潛在客戶的關(guān)注度。

    1.提升潛在客戶的感官體驗

    技術(shù)的發(fā)展提升了感官體驗與營銷宣傳之間的內(nèi)在聯(lián)系,比如現(xiàn)在流行的裸眼3D技術(shù),就是在沒有設(shè)備的情況下以肉眼的視差展示出的立體突進(jìn)。其中比較成功、收效良好的安利就是英雄聯(lián)盟利用裸眼3D的效果將其中的虛擬影像呈現(xiàn)在地鐵的墻面上,給予人們直觀的感受,為游戲做出了宣傳[4]。

    2.利用互動設(shè)備提升潛在客戶體驗

    AR與VR技術(shù)的普及帶動了虛擬現(xiàn)實(shí)體驗的發(fā)展,能夠在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中預(yù)設(shè)一個虛擬場景,進(jìn)行有效的識圖模擬,模仿物理行為提升人們的感官體驗,從而讓潛在客戶能夠置身于限定場景之中進(jìn)行體驗,在體驗過程中展現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn),促使在虛擬場景中嘗試產(chǎn)品,加強(qiáng)潛在客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

    (四)引爆互聯(lián)網(wǎng)社群,達(dá)成裂變傳播

    由于手機(jī)以及4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及,現(xiàn)今在乘坐地鐵時大部分的乘客都會選擇使用手機(jī)進(jìn)行通訊、閱讀、視頻觀賞等等,手機(jī)的性能逐步取代了書籍、報刊并且建立了龐大的虛擬社交社群,因此要在地鐵行車過程中吸引乘客的注意力就需要善用時機(jī),引起社群性的反應(yīng),與互聯(lián)網(wǎng)社交相結(jié)合,提升地鐵的市場營銷效應(yīng)。

    地鐵作為一個較為封閉且停留時間長的空間,就需要引發(fā)公民的廣告設(shè)計,受眾要在線下進(jìn)行有效的體驗,而后上傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享式傳播,在同一社群中不斷裂變形成傳播的循環(huán)。

    (五)新媒體營銷模式與地鐵環(huán)境

    新媒體急速發(fā)展促使人們對于市場影響的傳播觀念更新?lián)Q代,其中最顯著的影響就是新媒體的介入開始轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的營銷理念與營銷模式,而嘗試將營銷與新媒體技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合,尤其是在地鐵環(huán)境作用下,更需要加強(qiáng)營銷體系的建立與新媒體技術(shù)上的支持,構(gòu)建面向市場的新媒體網(wǎng)絡(luò)交互平臺,促使企業(yè)能夠在地鐵中進(jìn)行自身的優(yōu)化宣傳與展示,從而拓展市場。

    在進(jìn)行新媒體營銷推廣的過程中,地鐵宣傳也需要了解消費(fèi)者的脈絡(luò),做充分的市場調(diào)查的同時做好服務(wù)工作,同時要在新媒體營銷的過程中不斷提升地鐵內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù),比如公眾號、微博、APP以及頭條賬號等等各個環(huán)節(jié)做好資訊的宣發(fā)配合工作,在地鐵宣傳的營銷市場中,按照企業(yè)的需求與地鐵乘客分布的主要類型進(jìn)行精準(zhǔn)投放,結(jié)合現(xiàn)今新媒體高速的購物、查詢方式,贏得企業(yè)與消費(fèi)者的雙重認(rèn)可,提升自身的新媒體行銷業(yè)務(wù)水平,與此同時,也要注意相關(guān)人才的發(fā)掘與培養(yǎng),植根于網(wǎng)站管理與電商宣傳兩個重點(diǎn)方面進(jìn)行人才篩選工作,發(fā)揮新媒體創(chuàng)新營銷的積極作用,從而有效提升市場營銷的效率。

    三、結(jié)束語

    地鐵作為現(xiàn)代城市上班族與學(xué)生接觸最多的交通工具,有著便捷、快速且空間較大的特征,適合進(jìn)行高效的市場營銷宣傳,針對地鐵中廣告的探索和研究,也是發(fā)展城市文化所需的必要前提,由廣告拓寬地鐵的實(shí)用性范圍,在有限地鐵空間內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新和宣傳,促使地鐵具有更高的商業(yè)價值和審美價值。

    參考文獻(xiàn)

    [1] ?葉晶晶.地鐵場景營銷——品牌媒體營銷的"新寵"[J].上海建橋?qū)W院學(xué)報,2019,000(001):P.79-82.

    [2] ?谷文婷.交互性:地鐵媒體應(yīng)用場景中的新玩法[J].數(shù)字印刷,2018,000(008):P.55-56.

    [3] ?陳紅,劉磊,張春浦.新媒體時代西安地鐵媒體發(fā)展策略——基于受眾實(shí)證調(diào)查的思考[J].青年記者,2018,000(011):112-113.

    [4] ?李凌恒.基于地鐵內(nèi)的新媒體藝術(shù)設(shè)計與應(yīng)用研究[J].包裝工程,2019,040(004):84-87.

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