新媒體時代商業(yè)廣告的傳播特征

曹譯丹

摘要：新媒體環(huán)境下，信息傳播十分迅速，也加快了信息的互動性。商業(yè)廣告作為社會生活的一部分，對于人們的生活影響十分廣泛，尤其是當(dāng)前消費(fèi)主義價值觀橫行的情況下，商業(yè)廣告不僅激發(fā)受眾的購買欲望，還在一定程度上影響了受眾的社會價值觀。如何直面新媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，發(fā)揮商業(yè)廣告的自身價值，并引領(lǐng)正確的社會價值觀，是當(dāng)前需要重點(diǎn)考慮的問題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;傳播模式;受眾

一、商業(yè)廣告的定義和發(fā)展背景

（一）商業(yè)廣告的定義

商業(yè)廣告屬于廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊环N，主要是上架利用各種媒介來進(jìn)行商品、勞務(wù)、觀念以及市場等的宣傳與推廣，進(jìn)而達(dá)到盈利目的。因此，無論商業(yè)廣告的內(nèi)容是什么，想要表達(dá)什么概念，最終目的幫助投放廣告的企業(yè)或是個人獲得較高利潤。商業(yè)廣告一般都有明確的“廣告主”，廣告信息應(yīng)當(dāng)是真實(shí)可靠的，一旦發(fā)生任何問題都需要廣告主來負(fù)責(zé)，從而增加消費(fèi)者對于廣告產(chǎn)品的信任，增加產(chǎn)品銷量。作為商品銷售流程的一個重要環(huán)節(jié)，商業(yè)廣告有自己明確的目標(biāo)群體和時長，主要是由企業(yè)生產(chǎn)的商品以及服務(wù)來決定的，因此對于企業(yè)而言，目標(biāo)市場定位十分重要。

而針對商業(yè)廣告的進(jìn)行分類分析，按媒體不同進(jìn)行分類，可以區(qū)分為印刷招貼廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告（pop）、網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳媒廣告（電視、廣播、雜志、報紙）等;按照商業(yè)廣告的傳播范圍進(jìn)行分類，可以分為商場廣告、地區(qū)性廣告、國際廣告以及全國性廣告等;而按照訴求形態(tài)進(jìn)行分類，可以劃分為懸念性、趣味性、說明性以及情感性廣告燈;按照進(jìn)入市場的周期進(jìn)行分類，可以劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期等。

（二）商業(yè)廣告的發(fā)展背景

商業(yè)廣告的產(chǎn)生主要是因?yàn)槿齻€因素，即商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了商業(yè)廣告的發(fā)展、心理學(xué)的發(fā)展為商業(yè)廣告的精準(zhǔn)營銷奠定了理論基礎(chǔ)、以及廣告學(xué)科的分化。

首先是商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的同時，專業(yè)廣告公司迅速崛起，助推商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，而這也對商業(yè)廣告提出了更高的要求，需要在廣告理論的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)和優(yōu)化。其次是心理學(xué)理論的不斷發(fā)展?，F(xiàn)代心理學(xué)的產(chǎn)生和進(jìn)一步發(fā)展，研究內(nèi)容更加的精準(zhǔn)和細(xì)化，對消費(fèi)心理學(xué)的研究更是為商業(yè)廣告開展精準(zhǔn)營銷提供了幫助。最后是廣告學(xué)的不斷分化。隨著18世紀(jì)和19世紀(jì)社會科學(xué)的不斷發(fā)展和積累，社會科學(xué)中的許多領(lǐng)域開始細(xì)化，逐漸衍生出許多其他學(xué)科，廣告學(xué)就是其中的一種，重點(diǎn)研究信息傳播、產(chǎn)品營銷以及消費(fèi)心理活動等內(nèi)容，并分析其中的內(nèi)在邏輯關(guān)系開展新的結(jié)構(gòu)組合，為商業(yè)廣告開展精準(zhǔn)營銷以及明確目標(biāo)市場定位提供理論指導(dǎo)和幫助。

二、新媒體時代商業(yè)廣告的傳播模式、受眾

（一）新媒體時代商業(yè)廣告的傳播模式

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭苍絹碓蕉鄻踊?，對于居民生活、學(xué)習(xí)的各個方面都產(chǎn)生了十分顯著的影響。新媒體時代商業(yè)廣告的傳播手段就應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)前消費(fèi)者的生活、娛樂需求，滿足人們的各種訴求，在娛樂與信息共享中開展互動性表達(dá)。同時，新媒體時代不僅僅是商業(yè)廣告的宣傳時代，消費(fèi)者也可能是信息的生產(chǎn)者，人們的選擇性更加廣泛，因此，商業(yè)廣告的產(chǎn)品市場定位就應(yīng)當(dāng)更加明確和細(xì)化。伴隨Web2.0的興起，商業(yè)廣告的傳播模式也逐漸豐富起來，利用新媒體開放平臺成為當(dāng)前商業(yè)廣告的首選。

首先是“一對多”的新媒體廣泛式傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體稱為商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊环N普遍形式，網(wǎng)絡(luò)傳播主要是借助數(shù)字形式存儲網(wǎng)絡(luò)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)將信息快速的傳播出去，而信息接收者則通過終端設(shè)備信息來接收并使用。截止目前，網(wǎng)絡(luò)傳播形式已經(jīng)非常方便，尤其是網(wǎng)絡(luò)群體傳播形式更是改變了大眾傳播的格局，利用社區(qū)、論壇、BBS、博客、門戶網(wǎng)站、電子雜志以及網(wǎng)絡(luò)電視等途徑在熱點(diǎn)位置或內(nèi)容中插播廣告信息，吸引觀眾注意，從而快速傳播廣告信息。

其次是精準(zhǔn)目標(biāo)式傳播。第一種是互動式廣告?zhèn)鞑?。新媒體時代人人接在線上，形成了“面向所有人”的非線性結(jié)構(gòu)，用戶之間通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及關(guān)注等實(shí)現(xiàn)相互之間的互動、交流。而互動式商業(yè)廣告的傳播主要方式有微博傳播、社區(qū)傳播、口碑傳播以及給予地理位置的傳播方式等。第二種是數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑?，這種方式主要是借助數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，利用網(wǎng)絡(luò)上的透明數(shù)據(jù)，商業(yè)廣告的傳播速度更快，效果更加明顯。例如在百度搜索產(chǎn)品，百度就會形成精準(zhǔn)搜索數(shù)據(jù)資料，并向客戶定時推薦相關(guān)產(chǎn)品，符合人們所需要的廣告內(nèi)容。第三種是線下活動式廣告?zhèn)鞑?。正是由于互?lián)網(wǎng)極大地縮短了信息傳播的時間，能迅速的發(fā)動用戶參與線下商業(yè)廣告的傳播活動。借助線下活動可以大大提升商品影響力，并激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣，為廣告產(chǎn)品的銷售提供了莫大支持。例如網(wǎng)上填寫相關(guān)信息就會贈送產(chǎn)品、點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)等，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，并增加銷量。

（二）新媒體時代商業(yè)廣告的受眾

新媒體時代媒介傳播與傳統(tǒng)媒體傳播方式不同，融合了多元化、數(shù)字化以及分眾化特征，對于商業(yè)廣告的傳播效果以及傳播環(huán)境都產(chǎn)生了顯著影響。而受眾則是商業(yè)廣告開展精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)。

首先是追求個性化需求的受眾。這部分受眾的消費(fèi)行為更主球感性化、體驗(yàn)化以及符號化，越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品是否滿足情感需求，對于產(chǎn)品個性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求越來越高。因此消費(fèi)者開始廣泛選擇網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物和消費(fèi)，并接受商業(yè)廣告的信息傳播，例如微信、微電影以及微博等途徑。其次是媒介接觸習(xí)慣多樣化的受眾。當(dāng)前越來越多的城市居民傾向于復(fù)合化媒介接觸，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得人們接觸的媒介形式越來越多樣化，而對于媒介選擇則呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)?；谝陨峡蛻舻奶攸c(diǎn)，商業(yè)廣告在進(jìn)行廣告投放時應(yīng)當(dāng)把握兩方面內(nèi)容，一是廣告主應(yīng)當(dāng)充分選擇傳播渠道，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，通過豐富的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流;二是廣告主應(yīng)當(dāng)全面把握媒介環(huán)境，并開展媒介策略分析，選擇最合適的媒介傳播方式，精準(zhǔn)投放廣告，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。三是媒介使用交互性的受眾。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的豐富性以及不斷地更新和優(yōu)化，都使得數(shù)字媒介之間的交互性具備了體驗(yàn)化、即時化以及人性化特點(diǎn)，同時最大程度的體現(xiàn)了受眾的信息自主權(quán)。

三、新媒體時代商業(yè)廣告對當(dāng)下社會價值觀的影響

（一）新媒體時代商業(yè)廣告對當(dāng)下社會價值觀的積極影響

商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)與傳播過程中，不僅傳遞著商業(yè)信息，同時還對消費(fèi)者的道德規(guī)范、社會價值、生活方式等產(chǎn)生一定的影響，通過傳播文明的生活觀念和消費(fèi)文化，優(yōu)化和改善消費(fèi)者的人生觀、價值觀和世界觀，讓消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時，滿足精神需求，美化生活，讓消費(fèi)者在長期的耳濡目染中，思想意識發(fā)生變化。

1.倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生信念

商業(yè)廣告的力量不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳和推廣方面，還體現(xiàn)在他能夠幫助消費(fèi)者形成自強(qiáng)不許、積極進(jìn)取的人生信念，激勵人們不斷進(jìn)步。例如日本電通公司在宣傳公司腳踏車時，曾制作一個著名的短片，兩個小孩在野外學(xué)騎車，不斷地摔倒和爬起，配合著音樂“亮晶晶的腳踏車，無法載動小弟弟，不能哭也不能放棄，再試一次，再試一次，跌倒了就要爬起來。亮晶晶的腳踏車，一定會載動我的小弟弟?！蓖瑫r熒幕旁白“請送給小戰(zhàn)士們國際牌腳踏車”。激動人心的畫面讓人想起了前線奮戰(zhàn)的戰(zhàn)士們，十分鼓舞士氣。這種商業(yè)廣告不僅激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，其所宣傳的積極進(jìn)取的人生態(tài)度，對于消費(fèi)者的社會心理產(chǎn)生了十分重要的影響。

2.形成社會規(guī)范意識

社會規(guī)范意識就是人們最具體、最直接的價值觀體現(xiàn)。商業(yè)廣告作為社會現(xiàn)象的最終，也是社會總體的一部分，無論其如何宣傳產(chǎn)品，都會或多或少的體現(xiàn)出一種社會價值觀念，當(dāng)人們接受廣告的同時，也是對廣告所宣傳的社會規(guī)范意識的認(rèn)可。例如著名導(dǎo)演張藝謀所指導(dǎo)的愛立信企業(yè)的形象廣告，通過微型電影紀(jì)錄片的形式來提倡“溝通代表愛、關(guān)懷以及理解”，借助人們的日常生活場景，選擇獨(dú)具特色的戲劇性片段，展現(xiàn)人們特有的生活狀態(tài)，從而使人們了解到電訊溝通的重要性，不僅僅為人們生活提供便利，還賦予產(chǎn)品一定的人情味，表達(dá)了工作、健康、愛情、代溝以及價值觀等社會性意識。在傳遞產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，向觀眾表達(dá)電話聯(lián)系不只有代表溝通交流，還有人們互相之間的信任、理解、關(guān)懷、友誼等，需要引起廣告主的深刻思考。

（二）新媒體時代商業(yè)廣告對當(dāng)下社會價值觀的消極影響

隨著媒介途徑越來越豐富，社會大眾已經(jīng)習(xí)慣了媒介展示的世界，消費(fèi)主義價值觀迅速蔓延，對社會生活產(chǎn)生了十分明顯的影響。在此背景下，商業(yè)廣告所推崇的物質(zhì)消費(fèi)、物質(zhì)享受大行其道，從而讓人們忽視了對精神的追求，同時極力倡導(dǎo)拜金主義、利己主義、享樂主義等，都對大眾的價值選擇和判斷產(chǎn)生十分不良的影響，激發(fā)民眾的不良消費(fèi)欲望。

善惡界限不明朗。商業(yè)廣告具有十分明顯的意圖，更為看重最終利益，因此，在商業(yè)廣告的產(chǎn)品宣傳與推廣中，常常過分宣揚(yáng)“錯誤需求”、“不理性幻想”，甚至還帶有性別成見，對于受眾的價值選擇產(chǎn)生誤導(dǎo)和影響，這與我國傳統(tǒng)文化中所提倡的培養(yǎng)民眾美好人格與心靈相違背，完全忽視了對人體內(nèi)在價值的開發(fā)。

美丑分明不清晰。商業(yè)廣告取材于生活，但是卻利用各種藝術(shù)元素將內(nèi)容豐富化，但是當(dāng)前部分商業(yè)廣告為了能夠激發(fā)受眾的購買欲望，采用博眼球的方式，拋棄了廣告的內(nèi)斂與節(jié)制原則，對目標(biāo)市場群體極盡諂媚與討好，忽視了商業(yè)廣告本身的道德意義，逐漸模糊了生活中的美丑分別，受眾也更為關(guān)注產(chǎn)品本身的價值，對于廣告中過的美丑并不在意，甚至在一定程度上認(rèn)可這種價值觀念，對于受眾的心理健康以及良好價值取向產(chǎn)生誤導(dǎo)和影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]?程培偉，韓永敏，秦朝森.新媒體時代電視廣告發(fā)展路徑再思考[J].青年記者，2019（23）.

[2]?趙偉韜.新媒體環(huán)境下的電視廣告發(fā)展研究[J].人文天下，2019（17）：13-15.

[3]?李志賢.新媒體時代主流媒體傳播力的提升策略[J].神州（上旬刊），2019，000（014）：274.

[4]?馬敏.新媒體時代廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（05）：60.

[5]?張舒喬，申琳.探究新媒體廣告的傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（18）.

（作者單位：重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院）