設(shè)計(jì)扶貧理念下的湖湘農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

趙蓉

摘 要：隨著社會(huì)的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，先進(jìn)的技術(shù)與新穎的設(shè)計(jì)層出不窮。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，精良的包裝設(shè)計(jì)是吸引客戶的重要途徑，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念是保持產(chǎn)品新鮮感的重要方式。而伴隨地區(qū)間頻繁的文化互動(dòng)，特有的地區(qū)文化元素也逐漸納入產(chǎn)品包裝中，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品包裝。文章就湖湘文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用提出創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念。

關(guān)鍵詞：湖湘文化;農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)扶貧

隨著設(shè)計(jì)扶貧理念的提出，國(guó)家對(duì)地區(qū)間的扶貧工作進(jìn)展迅速，對(duì)貧困地區(qū)的扶持力度大大增加。在扶貧理論的指導(dǎo)下，以農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念革新為切入點(diǎn)，通過(guò)當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)元素的融入整合，形成特色鮮明的產(chǎn)品文化。這種新穎的農(nóng)產(chǎn)品文化，完美地解決了農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩、滯銷等問(wèn)題，有效地提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)脫貧、共同富裕的目標(biāo)提供了重要的幫助。

一、獨(dú)特的湖湘文化

（一）湖湘文化的起源

一方水土養(yǎng)一方人，千百年來(lái)，隨著湖湘人民的繁衍生息，孜孜不倦，孕育出奇特的湖湘文化，在三湘四水之間推陳出新、代代相傳。湖湘文化是湘潭地區(qū)特有的文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化重要的組成部分，文化特色鮮明、絢麗多彩，文化精神豐富獨(dú)特、敢為人先。要論湖湘文化的源頭，可以追溯到春秋時(shí)期的楚文化，再到先秦文化的雛形，經(jīng)兩漢的發(fā)展逐漸成熟，在唐宋時(shí)期趨于完善。

（二）湖湘文化的組成

湖湘文化包含兩個(gè)層面，分別是有形的物質(zhì)文化與無(wú)形的精神文化，當(dāng)然，這兩種文化形式包含的文化內(nèi)容各有不同。湖湘文化在經(jīng)由千年的發(fā)展后，文化組成多種多樣、各具特色。有以太陽(yáng)、鳥(niǎo)獸、樹(shù)木等為主題的自然文化，當(dāng)?shù)厝说玫酱笞匀坏酿佡?zèng)，與山川河流緊密融合，心生對(duì)萬(wàn)物濃濃的感激與熱愛(ài);有以炎神、神農(nóng)氏、土地神等為主題的信仰文化，在科技落后的先民時(shí)代，自然災(zāi)害與疑難病癥給他們帶來(lái)了深深的恐懼，對(duì)神的崇拜是他們的精神寄托;有以侗族、苗族等少數(shù)民族為主題的民族文化，獨(dú)特的文化符號(hào)、部落圖騰、服飾圖案給民族文化增添了幾分神秘。

二、湖湘文化的精細(xì)元素

（一）奇特的圖形

圖形紋樣在湖湘文化中是作為載體出現(xiàn)的，圖形具有奇特性，奇特的圖形具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。湖湘文化之所以能夠形成具有獨(dú)特性的文化分支，與其文化載體中圖形紋樣本身的獨(dú)立性和特殊性有直接關(guān)系。在湖湘文化背景下的圖形紋樣，不僅在整體造型上具有獨(dú)特性，如果針對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行觀察體驗(yàn)，還能夠感受到當(dāng)?shù)貏趧?dòng)人民豐富的想象力和內(nèi)化于當(dāng)?shù)厝松钪械奈幕?。從圖形文化的地位上分析，可知圖形文化是湖湘文化的重要組成部分，奇異的形式不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣褙S富的想象力，也從側(cè)面表達(dá)了當(dāng)?shù)厝嗣竦乃肌⑺?，是思想的結(jié)晶與智慧的象征。在先民語(yǔ)言交流尚有障礙的情況下，圖形的表達(dá)最富意向，也最直接。他們想象出的獨(dú)特的圖騰，不僅具有濃郁的地域性特色，而且圖騰本身也是當(dāng)?shù)厝说囊环N精神信仰，是漫長(zhǎng)的歷史歲月中支撐人們民族血液和精神延續(xù)的重要依托，也代表了部族的威嚴(yán)與榮耀。當(dāng)?shù)厝藢⒕赖膱D案繡在服飾上，繡工精巧，圖騰紋樣逼真生動(dòng)，刺繡工藝精湛，在整體呈現(xiàn)效果上非常精美，既具備顯著的觀賞價(jià)值，也是當(dāng)?shù)厝藢?duì)美好生活的理想狀態(tài)的呈現(xiàn)，表達(dá)了他們對(duì)真善美的追求。

（二）豐富的色彩

色彩的應(yīng)用無(wú)疑使藝術(shù)品有了血肉，強(qiáng)烈的色彩，仿佛能使藝術(shù)生生不息。從設(shè)計(jì)人員的角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展要求具體工作人員有豐富的想象力和實(shí)踐中的創(chuàng)造力。色彩運(yùn)用本身需要遵循一定的規(guī)范和要求，有非常嚴(yán)格的理論知識(shí)體系為支撐。這意味著要想運(yùn)用好色彩，設(shè)計(jì)人員需要從個(gè)人的理論知識(shí)水平出發(fā)進(jìn)行著力提升，并且通過(guò)從事多樣化的設(shè)計(jì)工作積累色彩設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，確保具體的色彩設(shè)計(jì)方案符合湖湘文化的特色，能夠傳達(dá)出湖湘文化的內(nèi)涵。色彩作為湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)元素之一，通過(guò)獨(dú)特的渲染方式，多樣的色彩結(jié)合，描繪了豐富多彩的物質(zhì)文化。在苗族服飾里，以黑色為主基調(diào)，再配以銀色的環(huán)飾，簡(jiǎn)明而統(tǒng)一，映照了心靈的單純;在陶器制品中，以紅色為主色彩，象征苗族群眾的熱情。

（三）優(yōu)雅的意境

色彩與圖形帶來(lái)的美更多的是直接的體驗(yàn)，而意境的優(yōu)雅帶來(lái)的是心靈上的滿足。關(guān)于意境的營(yíng)造雖然在形式上依托于專業(yè)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法，但從具體的設(shè)計(jì)效果取得的角度來(lái)說(shuō)，意境的追求要求設(shè)計(jì)者對(duì)具有靜態(tài)特征的色彩元素和圖形元素通過(guò)豐富的想象力進(jìn)行加工和優(yōu)化，從個(gè)人的感官體驗(yàn)和思想內(nèi)涵的融入出發(fā)，把精神和思想融入相對(duì)固定的色彩和紋飾圖樣中。通過(guò)對(duì)文字、陶器、先哲文化的深刻體會(huì)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的感觸到心靈上的愉悅，湖湘文化所體現(xiàn)出的意境浪漫而優(yōu)雅、深遠(yuǎn)而唯美，無(wú)不體現(xiàn)出質(zhì)樸的民風(fēng)與深邃的思想。

三、湖湘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀

（一）盲目跟風(fēng)，脫離實(shí)際

在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，部分設(shè)計(jì)師盲目套用其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，與農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念完全不符，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品與包裝封面的“四不像”。還有一部分設(shè)計(jì)師覺(jué)得自己的設(shè)計(jì)理念完美，太過(guò)于受主觀意識(shí)的干擾，制作的內(nèi)容天馬行空、虛幻浮夸。包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)該注重客觀實(shí)際，與農(nóng)產(chǎn)品的屬性相契合，以表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特性，通過(guò)色彩變幻、圖形構(gòu)造等相結(jié)合的方式，體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的層次美與形式美，以得到購(gòu)買者的喜愛(ài)與青睞。

（二）缺乏特色，定位不明

部分湖湘文化農(nóng)產(chǎn)品的包裝沒(méi)有體現(xiàn)出任何的地區(qū)特色，忽視了湖湘地區(qū)獨(dú)特的元素符號(hào)，要么設(shè)計(jì)貧乏、毫無(wú)優(yōu)點(diǎn)，難以激發(fā)購(gòu)買者的消費(fèi)欲望，要么太過(guò)繁雜，影響消費(fèi)者的觀賞體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品作為最樸實(shí)的自然產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)不同水土長(zhǎng)久的孕育生長(zhǎng)，形成了各自的特色。設(shè)計(jì)師應(yīng)該抓住農(nóng)產(chǎn)品所在地區(qū)的文化特色，以文化宣傳為載體，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，給購(gòu)買者耳目一新之感，得到購(gòu)買者的認(rèn)可。

四、湖湘文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）引入湖湘文化中的色彩、圖形

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以色彩、圖形等視覺(jué)上的沖擊最為強(qiáng)烈，也最為直觀。在對(duì)湖湘文化特色產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要了解湖湘文化獨(dú)特的色彩元素與圖形元素，以體現(xiàn)出湖湘文化色調(diào)的豐富多彩與形式的層次鮮明。例如：藍(lán)白花布是湘西特有的雙色花布，形式簡(jiǎn)約而色調(diào)單純，體現(xiàn)出湘西百姓樸素的生活觀念，因此在對(duì)應(yīng)或相似的農(nóng)產(chǎn)品包裝中，可以以藍(lán)白色彩為主基調(diào);銀角頭飾是苗族特有的裝飾，樣式精美而大氣，表達(dá)出苗族人對(duì)美好事物的向往，所以在苗族特有的農(nóng)產(chǎn)品包裝中，可以描繪出銀角頭飾的形狀。對(duì)特有的地區(qū)文化元素的引入，能夠使產(chǎn)品包裝增鮮增彩。

（二）產(chǎn)品特色與湖湘文化相契合

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該明晰產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，認(rèn)知產(chǎn)品的內(nèi)在特色，并在湖湘文化中找到與農(nóng)產(chǎn)品契合的元素符號(hào)，通過(guò)兩者的結(jié)合讓包裝大放光彩。在經(jīng)過(guò)歷史的篩選后，遺留的文化已是精華，經(jīng)得住外部的考驗(yàn)，必然受到人們的推崇與喜愛(ài)。例如，安化黑茶是湖湘的特產(chǎn)茶飲，也是具有標(biāo)志性的地理產(chǎn)品，在其部分包裝上只有“黑茶”二字，雖說(shuō)簡(jiǎn)單明了，但沒(méi)有亮點(diǎn)，缺少文化符號(hào)的鑲嵌。這種具有特色的茶飲在包裝設(shè)計(jì)中一定要注入地域文化元素，以達(dá)到更好的宣傳效果。而儺文化作為湖湘文化的“活化石”，古樸而神妙，與安化黑茶的屬性大同小異，略有神似，是宣傳安化黑茶的不二選擇。在黑茶的包裝設(shè)計(jì)中，可以加入儺文化的黑色面具，形象莊嚴(yán)神圣，能夠極大地增加安化黑茶的吸引力。

（三）多種方式提煉湖湘文化

對(duì)于湖湘文化的引用不一定要原模原樣地照搬，基于包裝個(gè)性鮮明、辨識(shí)度高的設(shè)計(jì)理念，可以適當(dāng)對(duì)引入的文化元素加以微調(diào)或者是夸張渲染。當(dāng)然，要掌握適度原則，謹(jǐn)記形離而神在，避免混亂不堪等問(wèn)題的發(fā)生。通過(guò)對(duì)不同層面、不同方位文化的提煉，使用多種文化元素相結(jié)合的方式，表達(dá)出獨(dú)特新穎的文化內(nèi)涵，大力顯現(xiàn)出湖湘農(nóng)產(chǎn)品的特色，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的好奇心。

隨著人們生活條件的改善，健康理念的樹(shù)立，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷售是良好的契機(jī)。隨著各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的大量種植，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。在湖湘地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，將湖湘的文化元素引入產(chǎn)品包裝，是新穎獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳有顯著的效果，大大增加了銷售額，也為設(shè)計(jì)扶貧工作的進(jìn)展提供了重要的幫助。

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作者單位：

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院