新媒體語(yǔ)境下構(gòu)建中國(guó)廣告話語(yǔ)體系

摘要：隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷深化發(fā)展，目前我國(guó)廣告話語(yǔ)體系在信息技術(shù)變遷發(fā)展逐步走向成熟，而市場(chǎng)中新媒體廣告的運(yùn)作模式也在持續(xù)變化，兩者之間互相影響使得廣告話語(yǔ)發(fā)生了一系列變化。本文正是基于當(dāng)下的背景，來(lái)研究新媒體語(yǔ)境下我國(guó)廣告話語(yǔ)體系的構(gòu)建，主要從三個(gè)方面進(jìn)行分析，力求能夠構(gòu)筑其文化自信的廣告話語(yǔ)體系。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告;話語(yǔ)體系;構(gòu)建

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，廣告在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生，是廣大商家為了提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主要方式之一。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步步入常態(tài)化，市場(chǎng)的發(fā)展更加激烈，以往的單一的廣告方式已經(jīng)在國(guó)人當(dāng)中形成了一定的審美疲勞，漸漸無(wú)法滿足人們對(duì)產(chǎn)品的追求，因此，在此種情況下，越來(lái)越多的廣告制作商嘗試著在廣告中加入相應(yīng)的情境，力求使廣告的目標(biāo)產(chǎn)品附帶更多的價(jià)值屬性，以便對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效引導(dǎo)，廣告由此逐步成為人們生活的一部分，也成為了社會(huì)文化發(fā)展的重點(diǎn)塑造者。久而久之，在信息技術(shù)走向成熟的今天，新媒體廣告也開(kāi)始形成。

相比起以往舊的廣告媒介宣傳方式，新媒體廣告不再過(guò)分看重廣告的主要內(nèi)容，而是通過(guò)將人們對(duì)物質(zhì)的追求的元素融入到廣告媒體中，以此來(lái)影響人們的消費(fèi)觀念，達(dá)到獲得利潤(rùn)提高銷量的目的。新媒體廣告的缺點(diǎn)較為明顯，由于過(guò)分融入人們對(duì)物質(zhì)的追求，會(huì)造成廣告同質(zhì)化的現(xiàn)象，而且還存在一定的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，這不利于我國(guó)社會(huì)文化的建設(shè)與傳承。因此，必須認(rèn)真研究在新媒體語(yǔ)境下，如何真正構(gòu)建我國(guó)的廣告話語(yǔ)體系。

二、構(gòu)建廣告的中國(guó)話語(yǔ)體系

利用媒體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，已經(jīng)是當(dāng)下我國(guó)社會(huì)發(fā)展的常態(tài)，而且已經(jīng)深入到了大街小巷之中，成為了國(guó)人生活的一部分。在這個(gè)過(guò)程中，廣告的內(nèi)容會(huì)不斷地對(duì)人們的價(jià)值觀以及世界觀進(jìn)行一定的影響，在我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮著一定的作用。因此，必須重視廣告內(nèi)容的設(shè)置，利用廣告來(lái)真正促進(jìn)社會(huì)主義精神文明的構(gòu)筑，提高國(guó)家民族的凝聚力。

（一）借助中國(guó)優(yōu)秀文化進(jìn)行構(gòu)筑

廣告是社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，在當(dāng)下全球化浪潮的發(fā)展大背景下，西方的很多觀點(diǎn)以及價(jià)值觀或多或少都會(huì)涌入我國(guó)，并通過(guò)各種途徑滲透到國(guó)人的思想中，久而久之便會(huì)影響國(guó)人的思維，這種外來(lái)文化很多時(shí)候便是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的，對(duì)國(guó)人的發(fā)展帶來(lái)不利影響，也影響著我國(guó)的團(tuán)結(jié)。因此，我國(guó)必須重視外來(lái)文化的侵襲，通過(guò)借助我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，來(lái)構(gòu)筑其龐大的廣告體系。中華民族有著五千多年的歷史文化，而其中不乏彌足珍貴的文化瑰寶，這些都能夠組成相應(yīng)的符號(hào)來(lái)成為廣告的組成部分，因?yàn)閺V告本身，便是利用符號(hào)、語(yǔ)言、畫面、文字等來(lái)向人們傳遞相應(yīng)的語(yǔ)言信息的。由此可見(jiàn)，借助我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如故宮、長(zhǎng)城、布達(dá)拉宮等著名景觀，將其融入到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，就能夠讓國(guó)人從廣告中了解到我們國(guó)家的歷史精髓，油然而生一股濃烈的愛(ài)國(guó)情懷，便能夠從思想上自覺(jué)抵制外來(lái)腐朽文化的侵蝕。目前我國(guó)有不少產(chǎn)品已經(jīng)融入了歷史文化，如比亞迪汽車已經(jīng)在其旗下很多產(chǎn)品融入了唐、漢、秦等歷史朝代名稱，并通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者一看既能夠了解到我國(guó)的歷史文化，又能夠感受到比亞迪公司的愛(ài)國(guó)主義精神，這有利于比亞迪公司車輛產(chǎn)品的銷售。由此可見(jiàn)，在廣告中融入我國(guó)的傳統(tǒng)歷史文化的重要性。

（二）借助社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行構(gòu)筑

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告內(nèi)容的廣為傳播，能夠?qū)θ藗兊膬r(jià)值觀進(jìn)行一定影響，特別是對(duì)小學(xué)生價(jià)值觀的形成。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣告能夠鼓舞人們積極向上。2016年，我國(guó)頒布了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行，該方法中明確規(guī)定了我國(guó)公益廣告的職責(zé)，那便是有效地宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以此在全國(guó)上下形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，例如CCTV曾經(jīng)的公益廣告詞“看成敗，人生豪邁，只不過(guò)是從頭再來(lái)”打動(dòng)了許許多多觀眾。然而，公益廣告雖然作用較大，但其始終只是廣告中的較小部分，絕大多數(shù)的廣告都是商業(yè)廣告，帶有商業(yè)性質(zhì)且以盈利為主要目的，基本上大部分廣告制作者不會(huì)主動(dòng)融入社會(huì)主義價(jià)值觀，甚至有些還會(huì)制造低俗的廣告以吸引消費(fèi)者的注意。因此，就必須運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)構(gòu)筑商業(yè)廣告，使商業(yè)廣告能夠融入核心價(jià)值觀的培養(yǎng)。近幾年來(lái)，黨中央十分重視精神文明的建設(shè)，對(duì)廣告宣傳內(nèi)容也提出了相應(yīng)的要求，便是廣告要盡可能地減少對(duì)社會(huì)的負(fù)面消極影響，并嘗試著融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀，來(lái)協(xié)助政府等宣傳優(yōu)質(zhì)的價(jià)值觀，影響國(guó)人的觀念。例如李寧運(yùn)動(dòng)的“一切皆有可能”，一直以來(lái)都激發(fā)很多國(guó)人努力奮斗，而美特斯邦威的“不走尋常路”也鼓勵(lì)著年輕人大膽追求創(chuàng)新。這些都是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)廣告。事實(shí)上，廣告是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，時(shí)時(shí)刻刻都對(duì)我們的生活帶來(lái)一定的影響。在廣告中融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展需求、弘揚(yáng)正向道德規(guī)范、塑造民族精神的重要途徑。

（三）借助中國(guó)精神進(jìn)行廣告話語(yǔ)體系構(gòu)筑

在目前國(guó)人受到外來(lái)腐朽文化的侵襲的背景下，我國(guó)的廣告更加需要融入中國(guó)精神以及中國(guó)力量，以此來(lái)豐富其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，以便振奮國(guó)人民心，提高國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感。洋河藍(lán)色經(jīng)典是江蘇洋河酒廠的產(chǎn)品，“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”一直是藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)的廣告語(yǔ)，八個(gè)字的廣告詞醒目的標(biāo)注在其官網(wǎng)上。海天夢(mèng)想寓意著海寬廣，天高遠(yuǎn)，夢(mèng)飛翔，中國(guó)人勇往直前，中國(guó)心自強(qiáng)不息，中國(guó)魂鑄就輝煌。如此激動(dòng)人心的廣告詞，配上雄渾有力的廣告音樂(lè)，藍(lán)色經(jīng)典既鼓舞著全體國(guó)人，又在消費(fèi)者心中留下了國(guó)民品牌的印象，直到現(xiàn)在，藍(lán)色經(jīng)典一直在市場(chǎng)中占據(jù)較高銷量，長(zhǎng)久不衰。黨的十九大報(bào)告中，對(duì)廣告也提出了深層次的要求，要求要構(gòu)筑“中國(guó)價(jià)值、中國(guó)精神、中國(guó)力量，為人民提供精神指引”的廣告詞，以此來(lái)傳承中國(guó)歷史優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯中國(guó)文化的價(jià)值和魅力，最終堅(jiān)定文化自信的重大使命具有重要作用。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下新媒體發(fā)展不斷成熟的背景下，我國(guó)必須重視廣告的重要作用，并對(duì)廣告所反映出來(lái)的價(jià)值觀以及社會(huì)意識(shí)形態(tài)等問(wèn)題要進(jìn)行深入了解，最終結(jié)合我國(guó)發(fā)展的實(shí)質(zhì)情況，將中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)力量、社會(huì)核心主義價(jià)值觀等融入到廣告元素中，構(gòu)建起一個(gè)能夠反映中國(guó)當(dāng)代發(fā)展、涵養(yǎng)民族精神文化的廣告話語(yǔ)體系，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，建立文化自信來(lái)應(yīng)對(duì)外來(lái)沖擊，鼓舞全體國(guó)人，建立起一個(gè)文化自信的國(guó)家。

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作者簡(jiǎn)介：雷雪妍，女，1993年1月4日，陜西省西安市，北京市朝陽(yáng)區(qū)定福莊東街一號(hào)，研究方向：廣告學(xué)，學(xué)位：碩士學(xué)位（博士在讀），學(xué)生。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）