以人為本在品牌傳播中的體現(xiàn)

摘要：以簡約優(yōu)質(zhì)著稱的日本設(shè)計品牌無印良品將品牌延伸做到了極致：從最開始40種生活雜貨到現(xiàn)在的7000多種產(chǎn)品，無印良品品牌下的產(chǎn)品觸及到生活的方方面面：家具、服裝、鞋包、洗化用品、自行車、書店、鮮花店、咖啡店、家用電器、露營場、房地產(chǎn)等。通過總結(jié)無印良品30余年的品牌延伸活動，從以人為本視角探尋無印良品的品牌傳播成功的深層原因，指出強(qiáng)感化力的無印理念在品牌延伸中發(fā)揮的靈魂作用。

關(guān)鍵詞：以人文本;品牌傳播;無印良品。

無印良品設(shè)計了各種價格低廉但質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品，旨在“物有所值”。產(chǎn)品以選擇健康環(huán)保的原材料，精簡化生產(chǎn)制作工序，不渲染和過度包裝產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)計到最終銷售，每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著它獨特的品牌個性——極簡主義。這種品牌定位讓無印良品區(qū)別于市場上大多數(shù)同類型的產(chǎn)品，突出與競爭對手的差異，其簡明扼要且始終如一的品牌定位讓無印良品擁有了大量忠實的顧客。

一、以人為本的市場導(dǎo)向

在這個信息爆炸的時代，太多復(fù)雜煩瑣的廣告反而讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，無印良品正是抓住了這一市場痛點，依托于精準(zhǔn)的品牌定位，在傳播和推廣的每個細(xì)節(jié)上都盡量做到貼近生活，貼近人性，從市場的出發(fā)點就做到“以人為本”。它所傳播的不僅僅是這個品牌，更是一種以人為本的價值理念，力求去和顧客的精神世界的產(chǎn)生共鳴。這也是未來品牌營銷發(fā)展所追求的境界。

（一）宏觀市場

宏觀市場來看，當(dāng)今社會各行各業(yè)普遍存在華而不實的現(xiàn)象，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在品牌傳播中無論是營銷戰(zhàn)略還是產(chǎn)品設(shè)計，亦或品牌定位，外在的視覺沖擊、明星效應(yīng)等表面內(nèi)容成為品牌在營銷傳播過程中的側(cè)重點，產(chǎn)品本身與設(shè)計最基本的以人為本原則逐漸被淡化。法國著名設(shè)計師菲力浦·斯塔克（Phillipe Starck）曾說：“未來，實用耐用的商品將取代美麗的東西。明日的市場，消費性的商品會越來越少，取而代之的將是智慧型，且具有道德意識，意即尊重自然環(huán)境與人類生活的實用商品。”現(xiàn)代設(shè)計是趨向?qū)嵱眯?，現(xiàn)代人們追求效率，講究用最少的資源去解決問題，華而不實的設(shè)計最終將淡出市場。

（二）微觀市場

微觀市場來看，無印良品主營生活用品，在多年的長期發(fā)展中產(chǎn)品覆蓋范圍越來越廣，涉及到生活的方方面面。在生活用品行業(yè)，物美價廉幾乎是每個品牌宣揚的重點，價格上差距不大，競爭的重點主要在產(chǎn)品質(zhì)量以及外觀。基于此，無印良品選擇了在產(chǎn)品質(zhì)量上做到了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，外觀設(shè)計遵循一貫的“極簡主義”風(fēng)格，就如無印良品的含義一樣“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，無印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在這個追求品牌與華麗裝飾的年代，顯得獨樹一幟。

二、以人為本的設(shè)計思考

無印良品的產(chǎn)品設(shè)計無論從實用主義還是美學(xué)層面來看都遵循了“以人為本”的設(shè)計思考，切實做到了“物有所值”。設(shè)計思考的三大準(zhǔn)則中提到：“科技是設(shè)計思考之本，講求感性科技;人性是設(shè)計思考之始，注重人性設(shè)計;文化是設(shè)計思考之源，追求文化創(chuàng)意?！币虼?，設(shè)計思考是以人為本的過程。

（一）實用主義

設(shè)計的一般原則既是設(shè)計的規(guī)范，也是評價設(shè)計的尺度。實用原則不是設(shè)計的唯一原則，卻是“以人為本”的根本原則。中國古代思想家墨子曾說過：“食必常飽，然后求美;衣必常暖，然后求麗;居必常安，然后求樂”，由此可知早期設(shè)計活動中“實用”的重要性。縱觀古今，藝術(shù)設(shè)計品多為適應(yīng)人類日常生活的基本要求—“實用性”而存在。

對于實用主義的解釋在原始時期便已經(jīng)存在，在20世紀(jì)時期的包豪斯設(shè)計中，“形式服從于功能”則已明確成為設(shè)計的第一原則?，F(xiàn)代設(shè)計大師蒙荷里·納基（Moholy Nagy）曾指出：“設(shè)計并不是對制品表面的裝飾，而是以某一目的為基礎(chǔ)，將社會的、人類的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、心理的多種因素綜合起來，使其能納入工業(yè)生產(chǎn)的軌道，對制品的這種構(gòu)思和計劃技術(shù)既設(shè)計?！笨梢娫O(shè)計不局限于對物體外在形的美化，而是有明確的功能目的。由此也不難看出，實用主義是“以人為本”設(shè)計思考的根本法則。

（二）極簡主義美學(xué)

無印良品的設(shè)計通常被人們稱為“無設(shè)計”的設(shè)計，它能獲得巨大的成功，和企業(yè)的戰(zhàn)略和設(shè)計師的辛勤付出是密不可分的。無印良品的設(shè)計理念是摒除一些不必要的元素，只留下簡單而不失功能性的設(shè)計，這作為其設(shè)計根基從不動搖。無印良品的產(chǎn)品從不為流行所動搖，一直堅持自己的設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格，幾十年來保持從未改變過。

無印良品的“極簡主義”體現(xiàn)在包裝設(shè)計上則是以情感的歸屬、心理的依托和科學(xué)的研究為法則，主張在包裝設(shè)計的構(gòu)思、材質(zhì)、色彩等方面追求自然簡樸之美，宣揚平和、溫情的美，讓包裝設(shè)計這種大眾化的產(chǎn)品能夠既滿足人的審美需求，又能滿足人的精神、感情需求，實現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作的真正價值，并主張在設(shè)計的過程中，首先要傾注設(shè)計者自身的感情，以此去合理的引導(dǎo)欣賞者接受，讓設(shè)計中的情和表現(xiàn)手法的理恰當(dāng)結(jié)合，以此去提升包裝設(shè)計的文化觀和價值觀。

無印良品的產(chǎn)品設(shè)計沒有矯揉造作，沒有夸張華麗，體現(xiàn)的是一貫的“樸素”和“簡約”，呈現(xiàn)事物的本質(zhì)使之更快地融合到人們的生活之中。正是因為無印良品從一開始就包含這樣的理性訴求，它的商品才得以在世界范圍內(nèi)流通。

三、以人為本的營銷戰(zhàn)略

在“以人為本”的品牌傳播中，除了產(chǎn)品上的優(yōu)化，還需要營銷策略上的有針對性。進(jìn)入整體信息化時代后，社會生活節(jié)奏變快，消費者將自我情感的表達(dá)訴求于購買行為中，更加看重購買行為發(fā)生的過程的個人精神愉悅、自我實現(xiàn)以及情感的滿足?？梢钥闯觯M心理在現(xiàn)代社會中，正在從簡單化向復(fù)雜化轉(zhuǎn)變。

線上無印良品沒有請代言人也從未有大規(guī)模的廣告投資，在產(chǎn)品包裝上更是多采用“留白”的設(shè)計，提供給顧客更多想象和發(fā)揮的空間。線下無印良品的門店內(nèi)擁有眾多具備專業(yè)知識的員工，會為每位消費者進(jìn)行詳細(xì)的講解，保證消費者能夠更加簡單輕松的找到所需要的產(chǎn)品，這算是其獨到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。更有“生活良品研究所”于 2009 年 11 月成立，旨在從不同角度詮釋高品質(zhì)生活，滿足消費者的各種需求。為實現(xiàn)從“高品質(zhì)生活”向“理想型社會”的轉(zhuǎn)變，無印良品自 2010 年開始參加 FUKU-FUKU 項目活動，把消費者長期穿用過的衣服回收起來，并作為一種資源將其轉(zhuǎn)化成能源。

所以，消費心理的正確走向，應(yīng)當(dāng)是賦予更多內(nèi)涵性價值的體現(xiàn)，例如在以追求商品價格低廉的主導(dǎo)方向上，滿足成本預(yù)算的同時在設(shè)計中融合更多的情感需要，增加產(chǎn)品的欣賞性價值，將會迎合部分消費者的消費心理。

四、結(jié)語

現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，受眾每天所接觸到的資訊、觸覺、視覺都在不斷更迭，任何一個品牌如果只是想去依賴產(chǎn)品的功能和價格來引起消費者的認(rèn)同，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果想在品牌傳播中獲得成功，得到巨大收益，在其傳播過程中必須遵循“以人為本”原則，才能更好地做到在未來社會長久發(fā)展。

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作者簡介：王玉潔（1995.02——），女，漢族，山東濰坊人，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）藝術(shù)學(xué)院，18級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計學(xué)，研究方向：設(shè)計藝術(shù)理論與實踐。

（作者單位：齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院））