歐洲大型足球場建設(shè)運(yùn)營特點(diǎn)分析及啟示

曾允菁

【摘要】通過采用文獻(xiàn)資料法和案例法，對歐洲著名大型足球場的建設(shè)運(yùn)營狀況進(jìn)行分析，歐洲大型足球場建設(shè)運(yùn)營具有場館建設(shè)成本高、建設(shè)周期長、充分進(jìn)行場館規(guī)劃與設(shè)計(jì)、重視無形資產(chǎn)開發(fā)等特點(diǎn)?？偨Y(jié)得我國大型體育場館建設(shè)運(yùn)營的啟示：融資方式創(chuàng)新與規(guī)范化、系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、節(jié)約與科技化運(yùn)營、提升場館無形資產(chǎn)開發(fā)水平、體現(xiàn)社會性。

【關(guān)鍵詞】歐洲大型足球場;場館建設(shè);場館運(yùn)營;特點(diǎn);啟示

伴隨歐洲足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的不僅是不同級別的足球賽事和濃厚的球迷文化，還有與產(chǎn)業(yè)配套的大型球場。歐洲大型足球場重視無形資產(chǎn)開發(fā)與利用，通過服務(wù)外包提升服務(wù)質(zhì)量，完善配套服務(wù)，便捷化驗(yàn)票與支付提升球場體驗(yàn)。歐洲大型足球場對我國大型體育場館的建設(shè)運(yùn)營具有啟示，本文旨在分析歐洲大型足球場的建設(shè)及運(yùn)營特點(diǎn)，并為我國大型體育場館建設(shè)與運(yùn)營提供參考。

1、研究對象與研究方法

1.1研究對象

本文以歐洲大型足球場建設(shè)運(yùn)營特點(diǎn)為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和球場官方網(wǎng)站，結(jié)合體育場館建設(shè)運(yùn)營知識，搜集歐洲不同大型球場建設(shè)運(yùn)營的具體內(nèi)容并歸納出其建設(shè)運(yùn)營的共同特點(diǎn)。

1.2.2案例法

通過分析七個(gè)歐洲代表性大型足球場的具體案例，歸納得出以歐洲大型足球場的建設(shè)運(yùn)營特點(diǎn)。

2、歐洲大型足球場建設(shè)特點(diǎn)

2.1場館建設(shè)成本高昂且建設(shè)周期長

歐洲大型足球場大多建設(shè)于上世紀(jì)和本世紀(jì)初，因工程的復(fù)雜性和艱巨性而往往建設(shè)成本高昂，缺乏成熟的投融資模式提供支持，建設(shè)周期往往較長。以諾坎普球場為例，巴塞羅那主場諾坎普球場建設(shè)共耗時(shí)兩年，整個(gè)工程共耗資2.88億比塞塔，遠(yuǎn)超最初預(yù)算，這使得俱樂部必須通過連續(xù)發(fā)行抵押債券和短期債券支付建設(shè)成本。

2.2充分進(jìn)行場館規(guī)劃與設(shè)計(jì)，設(shè)施與配套齊全

歐洲眾多足球場在建設(shè)前充分進(jìn)行了場館規(guī)劃與設(shè)計(jì)，配備有球隊(duì)更衣室、休息室、采訪室、新聞發(fā)布室等不同賽事功能區(qū)，保證場館功能設(shè)計(jì)的靈活多樣，以為后期場館資源開發(fā)預(yù)留足夠空間，降低后期運(yùn)營成本。合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)為足球場在投入運(yùn)營后舉辦大型活動(dòng)，應(yīng)對特殊天氣狀況，提高場館使用率，減少能源消耗提供了條件。以費(fèi)爾廷斯球場為例，球場內(nèi)有16309個(gè)可轉(zhuǎn)換為坐席的站席、只需6至8小時(shí)就能移至室外的自然球場草皮、可防雨降噪的鐵氟龍玻璃纖維頂蓋、歐洲最大的LED吊斗屏，為球場功能轉(zhuǎn)換和舉辦不同類型的賽事與活動(dòng)提供了場地支持。

3、歐洲大型足球場運(yùn)營特點(diǎn)

3.1重視無形資產(chǎn)開發(fā)

體育場館無形資產(chǎn)具有一般無形資產(chǎn)的基本特征，亦有其獨(dú)特性，作為場館的潛在商業(yè)價(jià)值能為場館所有者帶來經(jīng)濟(jì)效益。歐洲足球場對場館無形資產(chǎn)開發(fā)起步早、水平高、內(nèi)容豐富多樣，開發(fā)層次深，開發(fā)對象包括場館冠名權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、豪華包廂使用權(quán)、場館租賃權(quán)等。

3.1.1場館冠名權(quán)的開發(fā)

歐洲眾多足球場都開發(fā)了場館冠名權(quán)，冠名企業(yè)多為金融、啤酒、航空等企業(yè)。7個(gè)球場中諾坎普球場、伯納烏球場和老特拉福德球場并沒有將球場冠名權(quán)出售，雖然這三家球場冠名權(quán)預(yù)估價(jià)值不菲且都在積極尋找契合度高的冠名商，但是由于現(xiàn)有名稱識別度高、開發(fā)冠名權(quán)難度大、冠名權(quán)價(jià)值協(xié)商困難等問題，場館一直沒有尋找到合適的冠名企業(yè)。歐洲足球場對場館冠名權(quán)的開發(fā)不僅局限于場館整體開發(fā)，對場館內(nèi)部不同區(qū)域的冠名權(quán)也進(jìn)行了一定程度的開發(fā)。費(fèi)爾廷斯球場有7個(gè)可租賃的命名式包廂，其中哈格多恩包廂由贊助商哈格多恩公司冠名。場館冠名權(quán)期限長、金額大、影響范圍廣，是一種潛在收益巨大的無形資產(chǎn)。

3.1.2場館租賃權(quán)的開發(fā)

歐洲球場也對場館租賃權(quán)的開發(fā)給予高度重視，充分利用多功能廳、長廊等區(qū)域承辦不同規(guī)模的博覽會、展銷會等商業(yè)活動(dòng)，在官網(wǎng)提供球場租賃咨詢，收取活動(dòng)策劃費(fèi)和租賃費(fèi)通過承辦體育、文娛和商業(yè)活動(dòng)營收。安聯(lián)球場在場館內(nèi)27個(gè)多功能廳提供場地租賃服務(wù)，與DO&CO合作共同提供活動(dòng)策劃并收取服務(wù)費(fèi)。費(fèi)爾廷斯球場除承辦過足球比賽，還承辦過冰球比賽、滑雪比賽、交易會、演唱會、展銷會等不同活動(dòng)。場館租賃，引入各種活動(dòng)可打破依靠單一收入對場館多元?jiǎng)?chuàng)收的影響。提高場館利用率須依托場館運(yùn)營者良好的商業(yè)運(yùn)作以及場館多元化功能設(shè)計(jì)，良好的商業(yè)運(yùn)作能推動(dòng)各種賽事活動(dòng)的引入，而場館多元化功能設(shè)計(jì)和場館快速功能轉(zhuǎn)換則為舉辦多元活動(dòng)提供硬件支持。歐洲足球場所有者通過租賃場館部分使用權(quán)，不僅獲得場地租賃的基本收入，還通過提供配套活動(dòng)策劃、品牌推廣等增值服務(wù)獲取場地租賃附加收益，充分開發(fā)場館租賃權(quán)這一資源型無形資產(chǎn)。

3.1.3特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)

歐洲許多大型足球場都有職業(yè)足球俱樂部入駐和運(yùn)營。職業(yè)俱樂部場館利用知名俱樂部的主場優(yōu)勢和龐大球迷基數(shù)，開發(fā)場館特許經(jīng)營權(quán)，在場館中開設(shè)特許紀(jì)念品商店出售俱樂部特許商品，吸引俱樂部球迷消費(fèi)。以曼聯(lián)主場老特拉福德球場為例，作為曼徹斯特聯(lián)主場，球場中開設(shè)了17，000平方英尺的紀(jì)念品商場，將特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)與商業(yè)贊助權(quán)的開發(fā)結(jié)合，與球場的官方贊助商推出了聯(lián)名款棒球帽和電腦包，結(jié)合場館特色與樂高共同推出場館樂高模型。特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)增加了場館無形資產(chǎn)價(jià)值，擴(kuò)寬了場館盈利渠道。

3.1.4商業(yè)贊助權(quán)的開發(fā)

歐洲大型足球場重視球場商業(yè)贊助權(quán)的開發(fā)，在商業(yè)贊助開發(fā)過程中，贊助商提供資金、實(shí)物及服務(wù)支持，場館方則通過為贊助商提供市場推廣等進(jìn)行贊助活化來回報(bào)贊助商。老特拉福德球場與雪佛蘭汽車達(dá)成了贊助合作，雪佛蘭汽車提供資金等支持，球場則在比賽日專門設(shè)置了雪佛蘭贊助商展區(qū)。積極開展良好商業(yè)贊助不僅可為場館提供建設(shè)改造資金，增加場館權(quán)益收入，同時(shí)對于贊助商，贊助體育場館可以提升品牌影響力和知名度，贊助權(quán)益的開發(fā)對于贊助商和場館是雙贏的選擇。

3.2完善配套服務(wù)，服務(wù)外包提高專業(yè)性

歐洲大型足球場內(nèi)規(guī)劃建設(shè)了提供配套服務(wù)的不同功能區(qū)，不僅有供游客參觀的博物館，設(shè)置特色餐飲區(qū)，開發(fā)場館特色之旅等項(xiàng)目，出售球場會員資格，憑借賽事流量和場館影響力創(chuàng)造利潤。場館將場館的非技術(shù)性服務(wù)外包給專業(yè)公司，由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)化服務(wù)，提升場館口碑的同時(shí)減少固定員工數(shù)量和場館人員開支。酋長球場充分利用阿森納俱樂部主場優(yōu)勢，開發(fā)球場之旅，使球迷能在場館內(nèi)感受俱樂部文化與歷史。費(fèi)爾廷斯球場將場館貴賓餐飲服務(wù)外包，整個(gè)餐飲團(tuán)隊(duì)由30名固定員工和900多名臨時(shí)員工組成，減少固定人員成本。安聯(lián)球場與DO&CO公司合作，將場館的餐飲服務(wù)外包，取得了良好收益。

3.3科技化支付提升球場體驗(yàn)

歐洲足球場紛紛采用科技化手段提升支付便利性，如通過非接觸式支付、射頻識別技術(shù)等無現(xiàn)金支付手段提升游客球場消費(fèi)便利化程度，部分球場還通過數(shù)字終端系統(tǒng)提供便捷化驗(yàn)票服務(wù)。慕尼黑安聯(lián)球場與蘋果公司合作，實(shí)現(xiàn)了通過現(xiàn)代化NFC終端系統(tǒng)進(jìn)行快捷支付和驗(yàn)票進(jìn)場。便捷化驗(yàn)票與支付提升了場館運(yùn)作效率，減少了人工操作的失誤，同時(shí)為游客帶來最便捷的體驗(yàn)，有助于提高場館服務(wù)滿意度。

3.4承擔(dān)社會責(zé)任，注重節(jié)能化與公益性

在球場公益和社會性方面，歐洲大型足球場提供賽期交通和公共配套服務(wù)，提高了場館觀眾對場館服務(wù)的滿意度，保障球場運(yùn)營中的社會性和公益性。同時(shí)通過提供就業(yè)崗位、投資地區(qū)產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行城市更新、投資地區(qū)教育和基金等方式，積極承擔(dān)社會責(zé)任，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、教育、文化和社會發(fā)展，將場館收入用之于民。酋長球場遷址時(shí)，綜合考慮了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會效益等一系列問題，新場館落成后，為周邊社區(qū)創(chuàng)造了2，600個(gè)就業(yè)崗位，通過改造廢棄工業(yè)區(qū)、投資地區(qū)基金和建設(shè)區(qū)域交通網(wǎng)等方式積極承擔(dān)社會責(zé)任，為場館贏得了好感度，體現(xiàn)了場館的社會責(zé)任感。費(fèi)爾廷斯球場為游客提供專門的比賽日巴士，為殘障人士提供了專用觀賽座位，為視障人士提供免費(fèi)的現(xiàn)場直播服務(wù)，同時(shí)為場內(nèi)觀眾提供覆蓋場館的免費(fèi)WIFI。歐洲足球場重視場館水電等能源成本的節(jié)約化，通過最小化場館能耗以降低場館運(yùn)營成本，球場內(nèi)安裝了電壓優(yōu)化設(shè)備和建筑管理系統(tǒng)，降低場館的能耗費(fèi)用。阿森納酋長球場制定了專門的比賽日回收計(jì)劃，球場內(nèi)安裝了專業(yè)探測器、電壓優(yōu)化、溫度控制和節(jié)水系統(tǒng)，以充分降低場館能耗，打造生態(tài)、節(jié)能、可循環(huán)的場館能源利用模式。

3.5注重球場官網(wǎng)建設(shè)

歐洲大型足球場官網(wǎng)模塊劃分合理、場館信息傳遞清晰明確，場館官網(wǎng)還提供交通路線規(guī)劃及3D場館展示等服務(wù)。明確的信息傳遞、便捷的信息查詢及美觀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)提升了球場知名度和美譽(yù)度，為場館游客提供了全面的信息，加深了大眾對場館的認(rèn)識和了解。

4、大型體育場館建設(shè)運(yùn)營啟示

通過分析歐洲大型足球場建設(shè)運(yùn)營特點(diǎn)，總結(jié)其運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，可以為我國大型體育場館的建設(shè)運(yùn)營提供啟示與參考。

4.1融資方式創(chuàng)新與規(guī)范化

大型體育場館建設(shè)資金耗費(fèi)多，我國大型體育場館在建設(shè)運(yùn)營的過程中除采用政府財(cái)政撥款、債券發(fā)行等傳統(tǒng)場館建設(shè)融資方式，還應(yīng)積極引入新型公私合作融資模式，如PPP、BOT、ABS等。合作融資不僅可以減輕政府等公共部門建設(shè)大型體育場館的資金壓力，降低項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，還能充分引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提高場館建設(shè)效率，縮短場館建設(shè)周期。體育場館建設(shè)融資中還存在不規(guī)范等一系列問題，這需要政府積極引導(dǎo)，規(guī)范體育場館建設(shè)融資步驟與程序，同時(shí)積極鼓勵(lì)民間資本參與場館建設(shè)融資。

4.2系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，節(jié)約與科技化運(yùn)營

在大型體育場館的規(guī)劃與設(shè)計(jì)中，功能設(shè)計(jì)的靈活多樣是關(guān)鍵，不僅要滿足正式比賽的要求，還要為投入使用后場館資源開發(fā)利用預(yù)留足夠空間。我國大型體育場館在建設(shè)過程中應(yīng)注意引入先進(jìn)技術(shù)和節(jié)約建筑材料，在具體運(yùn)營的過程中應(yīng)注重場館節(jié)能技術(shù)與無紙化支付技術(shù)的引入，節(jié)省運(yùn)營成本，提高場館服務(wù)的便利性。我國體育場館所有者可以積極借鑒歐洲大型足球場建設(shè)過程中的場地轉(zhuǎn)換、頂蓋設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)規(guī)劃思路，保證場館在不同賽事活動(dòng)承辦之間的靈活轉(zhuǎn)換，在設(shè)計(jì)時(shí)為場館后期承辦不同規(guī)模的活動(dòng)提供場地支持，保證場館功能的靈活多樣，提高場館投入使用后的利用率。

4.3提升場館無形資產(chǎn)開發(fā)水平，充分利用承辦活動(dòng)優(yōu)勢

我國對大型體育場館無形資產(chǎn)的開發(fā)存在層次淺、規(guī)模小、范圍窄等一系列問題，可以鑒歐洲大型足球場對場館無形資產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸引俱樂部入駐，利用俱樂部主場優(yōu)勢和賽事活動(dòng)的舉辦不斷提升場館影響力，從而提升場館無形資產(chǎn)價(jià)值。加大對場館租賃權(quán)、場館冠名權(quán)和場館商業(yè)贊助權(quán)等各類無形資產(chǎn)的開發(fā)，使我國大型體育場館無形資產(chǎn)開發(fā)更加系統(tǒng)化和深入化。場館運(yùn)營方應(yīng)與各方形成良好溝通，充分利用場館各區(qū)域空間承辦中小型活動(dòng)，如將場地按時(shí)長收費(fèi)出租給公眾和企業(yè)，通過舉辦各級各類的中小型賽事，提高場館利用水平，形成多元營收模式。

4.4提供專業(yè)完善配套服務(wù)，體現(xiàn)社會性

我國大型體育場館在運(yùn)營過程中存在配套服務(wù)不夠完善的問題，眾多大型體育場館內(nèi)沒有專門為特殊群體提供的專門坐席，缺乏配套停車場和便捷的公共交通服務(wù)，無線局域網(wǎng)信號差。大部分場館服務(wù)的同質(zhì)性高，餐飲等配套服務(wù)仍需改進(jìn);場館官網(wǎng)服務(wù)信息不明確或沒有官網(wǎng)。這些問題都影響了場館服務(wù)的滿意度，降低了場館的可達(dá)性。我國大型體育場館應(yīng)充分發(fā)掘自身特色創(chuàng)造營收，同時(shí)應(yīng)完善官網(wǎng)信息提供、公共交通、公共服務(wù)等配套服務(wù)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，以提升場館知名度和游客滿意度。

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