淺析煙草企業(yè)終端新零售發(fā)展路徑

周華 肖正中

摘要：本文從新零售發(fā)展趨勢(shì)及含義出發(fā)，結(jié)合煙草行業(yè)零售終端建設(shè)實(shí)際，對(duì)煙草企業(yè)建設(shè)新零售終端的目的意義、基本內(nèi)涵進(jìn)行了初步探討，在此基礎(chǔ)上提出煙草新零售終端的建設(shè)：一是連鎖便利店模式;二是“7-11”模式;三是品牌體驗(yàn)店模式;四是第三空間模式路徑。為煙草企業(yè)改善和提升新零售終端建設(shè)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：逆全球化;安徽;中小型外貿(mào)企業(yè);發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：F721? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）09-0053-03

2016年中國(guó)零售業(yè)面臨重新洗牌時(shí)，馬云提出以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售型態(tài)的“新零售”，“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)。同年國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》從多方面對(duì)零售創(chuàng)新指明方向。由此，“新零售”引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。其優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)和智能設(shè)備，掌握大量消費(fèi)人群數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者需求，從而倒逼、引導(dǎo)商業(yè)模式創(chuàng)新，在對(duì)傳統(tǒng)零售模式改造的基礎(chǔ)上，給線下渠道以全新的發(fā)展方式，最終滿足消費(fèi)者多元化體驗(yàn)、提升零售效率。新零售通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。煙草行業(yè)近年來(lái)已非常重視推動(dòng)零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)，卷煙新零售是商業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，結(jié)合新零售發(fā)展趨勢(shì)和卷煙營(yíng)銷面臨的困難挑戰(zhàn)，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷加快從傳統(tǒng)批發(fā)向平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)型，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)線上互動(dòng)引流，線下體驗(yàn)消費(fèi)，破解獲取最后一公里市場(chǎng)信息難題，提高供給效率，增強(qiáng)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，構(gòu)建卷煙零售新模式是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是貴州煙草商業(yè)在新時(shí)代、新形勢(shì)下生存發(fā)展的必然選擇。

一、新零售理論研究現(xiàn)狀

自從馬云在2016年杭州·云棲大會(huì)上首次提出“新零售”的概念以來(lái)，新零售就受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，眾多學(xué)者和業(yè)界管理者對(duì)新零售進(jìn)行了相關(guān)研究?！靶铝闶邸笔橇闶郾举|(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)，在新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)四個(gè)方面，重新構(gòu)建人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系。零售的演化，形式上表現(xiàn)為“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)核心要素的變化，本質(zhì)上圍繞零售成本、效率、體驗(yàn)核心理念而進(jìn)行。徐印州和林梨奎（2017）認(rèn)為“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。楊堅(jiān)爭(zhēng)等（2018）認(rèn)為“新零售”主要體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)四個(gè)方面，重新構(gòu)建人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系。杜睿云和蔣侃（2018）對(duì)“新零售”從“新價(jià)值”“新協(xié)同”“新技術(shù)”的“三新”視角認(rèn)為“新零售”是在現(xiàn)代信息科技發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)電商將物流、生產(chǎn)等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)或要素加入其中，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同與融合，甚至促進(jìn)零售生態(tài)圈的形成，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值的零售新模式。施德俊（2018）認(rèn)為新零售是基于新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，以最大限度滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)零售商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率最大化的一種零售形態(tài)。王寶義（2019）將新零售定義為通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析消費(fèi)者的需求，服務(wù)商將云計(jì)算、人工智能、新物流等創(chuàng)新能力融入到所有流通環(huán)節(jié)，并結(jié)合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂(lè)、社交、體驗(yàn)化的營(yíng)銷活動(dòng)，從而使企業(yè)和消費(fèi)者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式。杜鵬等（2019）認(rèn)為“新零售”是體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心、基于全渠道優(yōu)化資源配置的綜合零售業(yè)態(tài)。

對(duì)于“新零售”的支撐理論，部分學(xué)者認(rèn)為“新零售之輪”理論能有效解釋“新零售”的發(fā)展，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”“等效用線”“零售價(jià)格”和“零售服務(wù)水平”四個(gè)要素，其較好地解釋了新零售的出現(xiàn)基本動(dòng)因。趙樹梅等（2017）認(rèn)為“新零售”理論根植于現(xiàn)代營(yíng)銷理論。蘇東風(fēng)（2017）則基于消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同理論、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力理論三個(gè)方面對(duì)新零售進(jìn)行了解釋。潘建林（2019）構(gòu)建了新零售的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、價(jià)值支撐的四構(gòu)面商業(yè)模式為新零售提供理論支撐。

二、建設(shè)煙草新零售終端的目的與意義

隨著零售業(yè)的深刻變革發(fā)展，煙草新零售已成為基本趨勢(shì)。煙草企業(yè)直接面對(duì)和服務(wù)零售業(yè)，要不要建設(shè)煙草新零售終端已不是問(wèn)題，但“如何建”仍然是個(gè)問(wèn)題，特別是路徑選擇直接關(guān)系到煙草新零售終端建設(shè)的戰(zhàn)略績(jī)效。煙草行業(yè)是直接與五百多萬(wàn)零售終端打交道的行業(yè)，因此也是高度重視終端建設(shè)的行業(yè)。自2011年起卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到零售終端建設(shè)，在新零售迅猛發(fā)展的背景下，各地?zé)煵萜髽I(yè)在實(shí)踐中提出了煙草新零售終端建設(shè)的新命題。概括起來(lái)，其目的與意義主要有三個(gè)方面。

（一）升級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的必然要求

當(dāng)前，煙草行業(yè)正在奮力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。建設(shè)高質(zhì)量的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)、必要條件和必然要求，是在煙草專賣制度基礎(chǔ)上進(jìn)一步筑牢行業(yè)發(fā)展的“第二道護(hù)城河”。正如國(guó)家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)所指出的：“卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是新時(shí)代煙草行業(yè)的‘生命線工程，是增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的興企之根，是支撐供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力之源，是保障行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的固本之基?！?/p>

卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)與難點(diǎn)都在零售終端。在零售終端建設(shè)的探索歷程中，煙草行業(yè)先后推出了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)、客戶自律互助小組建設(shè)、零售終端體系化建設(shè)等一系列重要舉措，并在如何轉(zhuǎn)型升級(jí)上一直尋求創(chuàng)新突破。新零售的出現(xiàn)適逢其時(shí)，其蘊(yùn)含的新理念，對(duì)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有鮮明的指向意義;其代表的新模式，對(duì)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有明確的參照價(jià)值;其催生的新技術(shù)，對(duì)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有直接的應(yīng)用價(jià)值。

（二）增強(qiáng)渠道掌控的現(xiàn)實(shí)需要

卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，已取得了巨大成效。以問(wèn)題導(dǎo)向來(lái)看，卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還存在一些不可回避的問(wèn)題，突出的短板之一就是渠道掌控力不強(qiáng)，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、先進(jìn)流通企業(yè)相比。因此，增強(qiáng)渠道掌控力已成為新階段卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心目標(biāo)。

從現(xiàn)代營(yíng)銷的視角看，“渠道掌控力”就是客戶依存度/客戶黏性，即卷煙零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的依靠依賴程度?？蛻粢来娑?，歸根結(jié)底，來(lái)自于卷煙零售客戶對(duì)煙草企業(yè)提供商品和服務(wù)的滿足與滿意程度。因此，渠道掌控力，不應(yīng)建立在強(qiáng)權(quán)與管制的基礎(chǔ)上，而應(yīng)建立在“鏈接”與“賦能”的基礎(chǔ)上。建設(shè)煙草新零售終端，就是以新技術(shù)為紐帶建立“鏈接”，以新模式為管道提供“賦能”，從而提高行業(yè)對(duì)零售終端的服務(wù)質(zhì)量與掌控能力。

（三）擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的重要舉措

卷煙零售戶絕大多數(shù)都是中小型線下實(shí)體店、個(gè)體工商戶，幫助這些客戶與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、提升盈利，是煙草企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容與直接體現(xiàn)。

在新零售浪潮中，傳統(tǒng)的中小型線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)生存狀況呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)。據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2018年全國(guó)小店數(shù)量減少5%，活下來(lái)的30%生意下滑。擺在他們面前的道路其實(shí)只有三條：一是接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收編;二是加入連鎖、抱團(tuán)作戰(zhàn);三是獨(dú)立生存發(fā)展，但必須轉(zhuǎn)型。建設(shè)煙草新零售終端，既可為中小實(shí)體店“加入連鎖、抱團(tuán)作戰(zhàn)”提供機(jī)遇和平臺(tái)，也將會(huì)為更多“夫妻店”“街邊小店”“村口小店”轉(zhuǎn)型發(fā)展提供樣本與示范，從而充分體現(xiàn)煙草企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

三、煙草新零售終端建設(shè)的內(nèi)涵

按照阿里研究院給出的“官方”定義，所謂“新零售”，是指以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。這一定義概括了新零售的三大特征：以心為本，體驗(yàn)至上;信息共享，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng);無(wú)限跨界，業(yè)態(tài)融合。

煙草新零售終端建設(shè)既要遵循新零售的基本內(nèi)涵，也要尊重行業(yè)的特殊性。根據(jù)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)實(shí)際需求和卷煙零售終端實(shí)際特點(diǎn)，煙草新零售終端建設(shè)應(yīng)包括以下三層內(nèi)涵。

（一）現(xiàn)代卷煙零售終端的升級(jí)

行業(yè)自2011年開始全面推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，大致經(jīng)歷了以店面環(huán)境與硬件建設(shè)為主的1.0階段、以客我關(guān)系與軟件為主的2.0階段，現(xiàn)在進(jìn)入以新零售為特點(diǎn)的3.0階段。煙草新零售終端建設(shè)，是立足消費(fèi)需求、回歸零售本質(zhì)的升級(jí)版現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，其主要任務(wù)是培育以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的具有煙草特色、高識(shí)別度的第三代現(xiàn)代卷煙零售終端。第三代現(xiàn)代卷煙零售終端的共同特點(diǎn)是門店數(shù)字化、消費(fèi)場(chǎng)景化和電子商務(wù)化，在卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮標(biāo)桿引領(lǐng)作用。

（二）現(xiàn)代卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的升級(jí)過(guò)程同步也是現(xiàn)代卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化過(guò)程。以煙草新零售終端為主要方向，以形態(tài)各異、功能各有側(cè)重的直營(yíng)終端、加盟終端、合作終端為主要載體，發(fā)揮他們的賦能作用，幫助更多中小型零售終端構(gòu)建具有新零售特點(diǎn)的“商品+服務(wù)+文化”組合，逐步完善零售終端建設(shè)體系，構(gòu)建煙草主導(dǎo)、品牌連鎖、管控有效、多方共贏的零售網(wǎng)絡(luò)，從而形成共創(chuàng)價(jià)值的“煙草+”共生經(jīng)濟(jì)體、共贏生態(tài)圈，提升行業(yè)對(duì)零售終端的服務(wù)質(zhì)量和掌控能力。

（三）煙草流通品牌的逐步確立

建設(shè)連鎖化的煙草新零售終端，必然需要探索渠道品牌化建設(shè)，打造煙草流通品牌。流通品牌在煙草新零售終端建設(shè)中主要有三大使用場(chǎng)景：一是授權(quán)給卷煙零售客戶使用，發(fā)展連鎖加盟終端，讓加盟客戶充分感知身份認(rèn)同價(jià)值，以連鎖化、品牌化改變傳統(tǒng)單店建設(shè)模式，提升終端建設(shè)效率與質(zhì)量。二是以品牌取信、聚合消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充分感知商業(yè)信譽(yù)和質(zhì)量承諾，開啟消費(fèi)者認(rèn)網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)渠道的卷煙消費(fèi)新時(shí)代。三是以品牌吸引更多更優(yōu)質(zhì)的非煙商品供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)對(duì)與煙草有相關(guān)性的非煙商品品類的有效覆蓋，為零售客戶和消費(fèi)者創(chuàng)造更多的服務(wù)溢價(jià)。具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的煙草流通品牌，最終會(huì)成為煙草商業(yè)企業(yè)最有價(jià)值的核心資產(chǎn)。

四、煙草新零售終端建設(shè)的路徑分析

煙草企業(yè)選擇以何種路徑進(jìn)入新零售領(lǐng)域，直接關(guān)系到煙草新零售終端建設(shè)的效率與質(zhì)量。總結(jié)煙草行業(yè)目前的實(shí)踐，結(jié)合卷煙零售常見(jiàn)業(yè)態(tài)與新零售演化趨勢(shì)，概括起來(lái)有如下四種模式，如表1所示。

一是連鎖便利店模式。這種模式由煙草商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，通過(guò)發(fā)展“直營(yíng)+連鎖”的便利店，培育煙草流通品牌，核心是品牌化、數(shù)字化、智能化。如大連煙草的“金葉春天便利”、浙江煙草的“香溢零售”等均屬于這種模式。

二是“7-11”模式。這種模式看起來(lái)與連鎖便利店模式比較接近，但有兩點(diǎn)主要區(qū)別：一是輕資產(chǎn)配置，加盟為主、直營(yíng)為輔;二是打造全商品供應(yīng)鏈，對(duì)內(nèi)賦權(quán)，對(duì)外賦能，創(chuàng)造共享經(jīng)濟(jì)體。這一模式的核心是以“F2S2b2c”（工廠—供應(yīng)鏈平臺(tái)—終端-消費(fèi)者）平臺(tái)為基礎(chǔ)，有機(jī)鏈接品牌商、渠道商、零售商和消費(fèi)者，構(gòu)建商業(yè)新生態(tài)。貴州煙草的“黔彩”新零售屬于這種模式。

三是品牌體驗(yàn)店模式。這種模式由煙草工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，通過(guò)建設(shè)“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”的品牌體驗(yàn)店，傳播品牌文化，塑造品牌形象，核心是品牌化、體驗(yàn)化，如四川中煙的長(zhǎng)城優(yōu)品生活館、河北中煙的荷花文化體驗(yàn)店、湖北中煙的MOK旗艦店等。部分煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代終端建設(shè)中也開展過(guò)品牌店建設(shè)，如安徽煙草的“百年徽煙”等。

四是第三空間模式。這種模式以跨界合作、業(yè)態(tài)融合為特點(diǎn)，同時(shí)融入科技、時(shí)尚以及文明吸煙環(huán)境建設(shè)等元素，為卷煙消費(fèi)者構(gòu)建專屬的“第三空間”。浙江杭州的“燃逅”、廣東煙草的“20支智慧門店”、深圳煙草的“一方盒智慧門店”等，可歸入這種模式。

當(dāng)然，上述劃分是相對(duì)的，連鎖便利店、“7-11”模式可以融入品牌體驗(yàn)、“第三空間”等元素，品牌體驗(yàn)店、“第三空間”也可以引入連鎖模式。

綜上分析，煙草企業(yè)需要結(jié)合自己的戰(zhàn)略目標(biāo)、終端實(shí)際和資源配置能力做出合適的選擇，甚至是多項(xiàng)選擇。無(wú)論做哪種選擇，有三條原則不可忽視：一是“有煙味”，突出卷煙在經(jīng)營(yíng)品類中的核心定位，這是行業(yè)屬性要求。二是“輕資產(chǎn)”，以發(fā)展連鎖加盟為主，避免重資產(chǎn)投入，這是零售發(fā)展主要趨勢(shì)。三是“高價(jià)值”，讓零售客戶充分感知到身份認(rèn)同價(jià)值，讓消費(fèi)者充分感知到質(zhì)量承諾價(jià)值，這是流通品牌的根本所在。

五、總結(jié)

煙草新零售終端建設(shè)是通過(guò)建設(shè)一批以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的具有煙草特色、高識(shí)別度的高質(zhì)量現(xiàn)代卷煙零售終端，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，建立“不是所有、勝似所有”的高質(zhì)量零售網(wǎng)絡(luò)。本文在分析建設(shè)煙草新零售終端的目的、意義及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出了煙草新零售終端建設(shè)的路徑，以期為行業(yè)提供理論與實(shí)踐支持。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]