5G時代圍繞客戶全生命周期的大數(shù)據(jù)模型應(yīng)用研究

曹艷飛 李南 張軒

摘 要：本研究基于運(yùn)營商大數(shù)據(jù)，分別圍繞客戶獲取、客戶價(jià)值提升、客戶保有三階段的重點(diǎn)問題和需求，結(jié)合5G新特性，設(shè)計(jì)不同客戶生命周期階段的大數(shù)據(jù)模型。對主要模型提供算法思路和應(yīng)用場景，以指導(dǎo)5G時代客戶運(yùn)營的升級，提供更智能的客戶營銷、智慧化的客戶服務(wù)。

關(guān)鍵詞：5G;運(yùn)營商大數(shù)據(jù);客戶全生命周期模型

0 引言

2020年5G技術(shù)全面商用，5G具有更高帶寬、極大容量、超低延時的特性，可支撐海量的設(shè)備以及人與設(shè)備的互聯(lián)，真正實(shí)現(xiàn)“萬物互聯(lián)”。正如4G帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，5G將帶來人工智能時代的真正到來。5G技術(shù)環(huán)境下，物聯(lián)網(wǎng)將逐步與各垂直行業(yè)深度融合，使得5G下的大數(shù)據(jù)體量更大，數(shù)據(jù)類型更全面，實(shí)效性更強(qiáng)。在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)建大量因素，進(jìn)行建模分析，實(shí)現(xiàn)人工智能增強(qiáng)。物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)必將推動各行業(yè)的改造，甚至顛覆。

運(yùn)營商是5G商用的本家，又具有天然的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幾乎覆蓋了全體公民，且數(shù)據(jù)維度涵蓋了實(shí)名制驗(yàn)證后的客戶信息、消費(fèi)行為、上網(wǎng)行為、社交關(guān)系、地理位置、手機(jī)終端信息等多元內(nèi)容，是天然的大數(shù)據(jù)“鉆石礦”。作為 “鉆石礦”的坐擁者，運(yùn)營商一直積極發(fā)掘自身數(shù)據(jù)價(jià)值，尋求業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。其中，以客戶為主體、以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槭侄芜M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營是主線。5G技術(shù)為圍繞客戶的運(yùn)營融入新要素，將帶來更智能的客戶識別、更精準(zhǔn)的客戶需求預(yù)測與精確營銷，以及智慧化服務(wù)等。本研究立足于5G技術(shù)背景，并從4G后期行業(yè)進(jìn)入的存量博弈期特征出發(fā)，從運(yùn)營商運(yùn)營的主體——“客戶”出發(fā)，圍繞客戶的全生命周期探索大數(shù)據(jù)的模型應(yīng)用。

1 數(shù)據(jù)維度

運(yùn)營商早已建立了大規(guī)模的數(shù)據(jù)集群和云數(shù)據(jù)平臺，其大數(shù)據(jù)具有任何其他行業(yè)所不必備的優(yōu)勢。首先，是數(shù)量級，具有百萬級的基站資源、十億級的出賬客戶數(shù)。其次，最為可貴的是可真實(shí)對應(yīng)到人（實(shí)名制）、實(shí)時定位位置，且具備可真實(shí)觸達(dá)客戶的資源（手機(jī)號碼）。

運(yùn)營商圍繞客戶的大數(shù)據(jù)涉及九大類：客戶基本信息類、通信消費(fèi)行為、上網(wǎng)記錄、新業(yè)務(wù)消費(fèi)信息、客戶產(chǎn)品信息、客戶優(yōu)惠信息、客戶交往圈數(shù)據(jù)、客戶終端數(shù)據(jù)、基站數(shù)據(jù)、客戶信用信息等。以客戶ID及手機(jī)號碼為主鍵可統(tǒng)一所有數(shù)據(jù)。

基于多元的客戶數(shù)據(jù)為客戶打標(biāo)簽，形成動態(tài)標(biāo)簽庫，可從客戶屬性、客戶分群、客戶偏好、行為軌跡、時空分布、社交屬性等360。刻畫客戶。5G技術(shù)背景下將能獲取、解析更多非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的通信客戶畫像向真正的客戶畫像轉(zhuǎn)變，這正是圍繞客戶全生命周期建模應(yīng)用的基礎(chǔ)。

2 模型與應(yīng)用

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心目標(biāo)是“更高的洞察力和決策力”。本研究正是以該目標(biāo)為導(dǎo)向，圍繞客戶全生命周期——從客戶獲取、客戶價(jià)值提升，到客戶保有三個階段分別梳理關(guān)鍵問題與核心業(yè)務(wù)應(yīng)用需求，從關(guān)鍵需求出發(fā)設(shè)計(jì)挖掘數(shù)據(jù)模型，并對關(guān)鍵數(shù)據(jù)挖掘模型提供模型與算法思路。

在客戶獲取階段，需要解決的關(guān)鍵問題是：新增客戶從哪里來，以及怎么提升新客戶獲取能力。5G時期運(yùn)營商處于存量博弈期，新增客戶主要從區(qū)域市場競爭、新入訪客戶、異網(wǎng)回歸而來，因此可以建立以下模型：（1）微觀區(qū)域市場客戶識別與份額模型。針對當(dāng)前競爭激烈或客戶穩(wěn)定性相對較差的重點(diǎn)微觀區(qū)域（如樓宇、中學(xué)、城中村、社區(qū)等）市場，建立各市場客戶識別模型，微觀市場定位到清單以便目標(biāo)市場區(qū)域客戶經(jīng)理進(jìn)行精確化營銷挖掘。在微觀區(qū)域客戶識別模型的基礎(chǔ)上，評估各市場客戶獲取質(zhì)量、分析微觀區(qū)域市場客戶消費(fèi)特征，可指導(dǎo)微觀區(qū)域市場營銷政策的制定?；谖⒂^區(qū)域客戶識別模型建立微觀區(qū)域的客戶份額監(jiān)測模型，更精確地把控微觀市場競爭動態(tài)。該模型主要基于微觀市場種子客戶+邏輯回歸技術(shù)實(shí)現(xiàn)。（2）入訪客戶需求細(xì)分模型。純新增市場主要包括外地入訪客戶、本地中小學(xué)等純新增客戶，而其中入訪客戶一直處于被動營銷狀態(tài)。因此，可建立入訪客戶需求細(xì)分模型：通過對近半年入訪客戶的數(shù)據(jù)（入訪客戶來源、消費(fèi)量、消費(fèi)特征等）以多維關(guān)聯(lián)分析+聚類等技術(shù)手段，建立需求細(xì)分模型，基于此制定差異化的入訪客戶營銷政策。（3）異網(wǎng)客戶價(jià)值細(xì)分模型：存量博弈時期新客主要來源于異網(wǎng)挖掘，而其中挖掘到價(jià)值客戶是關(guān)鍵。需要對異網(wǎng)客戶建立價(jià)值評估模型，以提升精細(xì)化挖掘能力，提高效率、節(jié)省營銷資源。異網(wǎng)價(jià)值評估模型主要在異網(wǎng)互通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步生成異網(wǎng)消費(fèi)水平、異網(wǎng)在網(wǎng)時長、異網(wǎng)交往圈大小等字段，以AHP法確定權(quán)重構(gòu)建異網(wǎng)價(jià)值評估指數(shù)。（4）5G目標(biāo)客戶識別模型。簡單而言即在5G商用初期如何快速將3G、4G客戶遷移為5G客戶，以快速導(dǎo)入5G客戶，該類模型本質(zhì)上類似于4G初期的4G早期客戶識別模型。（5）跳蚤客戶識別模型。運(yùn)營商基于KPI導(dǎo)向的運(yùn)營管理模式導(dǎo)致客戶獲取中可能存在水分，即存在虛假客戶、或者跳蚤客戶（低值客戶），這類客戶的存在既浪費(fèi)了營銷資源，也不利于對下層渠道的有效管理，需要識別這類客戶以擠掉水分。該模型主要通過客戶入網(wǎng)時間、消費(fèi)量、消費(fèi)頻次、交往圈規(guī)模、入網(wǎng)渠道等進(jìn)行綜合挖掘。

當(dāng)客戶入網(wǎng)且穩(wěn)定之后，客戶運(yùn)營即進(jìn)入價(jià)值提升階段。該階段主要解決的問題是：存量客戶如何細(xì)分并識別潛在需求，如何從多業(yè)務(wù)視角實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?？山⒁韵履Ｐ停海?）客戶細(xì)分模型;（2）客戶上網(wǎng)偏好模型;（3）數(shù)據(jù)流量精確營銷模型;（4）重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營銷;（5）客戶綜合價(jià)值提升模型等。客戶價(jià)值提升階段的模型核心是：客戶畫像、客戶偏好、精確營銷，4G時期已實(shí)現(xiàn)了基于客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的客戶畫像與精確營銷。5G時期由于文本數(shù)據(jù)解析能力的增強(qiáng)，重點(diǎn)挖掘客戶上網(wǎng)行為、社交數(shù)據(jù)、地理數(shù)據(jù)，將這類數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值信息豐富至客戶畫像、優(yōu)化更精準(zhǔn)與豐富的客戶偏好，并基于此實(shí)現(xiàn)智慧營銷。其中，客戶上網(wǎng)、社交數(shù)據(jù)主要以文本挖掘技術(shù)為主實(shí)現(xiàn)，豐富現(xiàn)有客戶標(biāo)簽、客戶偏好體系。例如，通過網(wǎng)上行為挖掘可識別客戶行業(yè)偏好，根據(jù)客戶與汽車服務(wù)商的通話行為，以及網(wǎng)上瀏覽汽車信息，可識別有車一族、潛在購車、汽車品牌偏好者等。在更豐富的客戶標(biāo)簽體系基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)更細(xì)分的應(yīng)用場景，客戶標(biāo)簽+業(yè)務(wù)協(xié)同可實(shí)時觸發(fā)自動營銷，甚至可智能做出客戶需求的預(yù)測，輸出千人千面、千時千景的個性化營銷內(nèi)容。