融媒體背景下的微博網(wǎng)絡(luò)社交形式的經(jīng)典閱讀推廣

劉熹 姚聰

摘 要：該論文基于經(jīng)典閱讀的融媒介推廣，關(guān)注當(dāng)前經(jīng)典閱讀推廣的多層面公共空間閱讀建構(gòu)。在多媒體融合成為主流趨勢(shì)、經(jīng)典閱讀需要大力推廣的當(dāng)下，微博為載體的交互社交式經(jīng)典閱讀推廣實(shí)現(xiàn)了線上公共閱讀空間建構(gòu)的最大化。社會(huì)應(yīng)借助融媒體的優(yōu)勢(shì)形成立體的經(jīng)典閱讀推廣空間，將經(jīng)典閱讀真正融入國(guó)民的生活中去，打造中國(guó)式的繼續(xù)學(xué)習(xí)型社會(huì)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典閱讀;推廣;融媒體;公共閱讀空間

2014年以來，《政府工作報(bào)告》連續(xù)多年從“繁榮發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)”“建設(shè)書香社會(huì)”“建構(gòu)公共文化服務(wù)體系”三角度倡導(dǎo)全民閱讀。在新媒體高速發(fā)展的當(dāng)下，電子信息的閱讀占據(jù)了更多的時(shí)間，同時(shí)在視覺化沖擊下，碎片化、不成體系的閱讀取代傳統(tǒng)的經(jīng)典閱讀成為主流。所以閱讀推廣的活動(dòng)，更多是指關(guān)于經(jīng)典的閱讀，如何加強(qiáng)閱讀經(jīng)典成為一個(gè)世界性的問題，而閱讀推廣的相關(guān)活動(dòng)也是一個(gè)全球化的行為。該論文基于經(jīng)典閱讀的融媒介推廣，關(guān)注當(dāng)前經(jīng)典閱讀推廣的多層面公共空間閱讀建構(gòu)。這里重點(diǎn)分析微博網(wǎng)絡(luò)社交形式的經(jīng)典閱讀推廣圖書館和書店的經(jīng)典閱讀推廣在媒體融合的當(dāng)下建構(gòu)了實(shí)體化的公共閱讀空間。這個(gè)公共閱讀空間借助多種媒介傳播，如紙質(zhì)印刷物、微信公眾號(hào)、微博、官網(wǎng)等，以達(dá)到最大程度的線下經(jīng)典閱讀推廣范圍。作為實(shí)體公共閱讀空間的建構(gòu)，圖書館和書店借助選擇到這個(gè)公共閱讀空間的人群擁有較好的閱讀習(xí)慣和較強(qiáng)目標(biāo)指向性的優(yōu)勢(shì)，有益于在閱讀的深度層面進(jìn)行加強(qiáng)。

公共圖書館的經(jīng)典閱讀推廣一定程度結(jié)合了政府行為，具有較強(qiáng)的普遍性;高校圖書館的經(jīng)典推廣目標(biāo)精準(zhǔn)，以教育為目的的推廣具有較長(zhǎng)時(shí)間的影響力;而書店的經(jīng)典閱讀推廣與參與者的興趣相符合，精準(zhǔn)提升經(jīng)典閱讀的目標(biāo)性和深度，滿足特定人群需求，也能夠拓展新生人群。三者的線下推廣及公共閱讀空間的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)面結(jié)合的經(jīng)典閱讀推廣。

如果說公共圖書館和高校圖書館進(jìn)行的經(jīng)典閱讀推廣是線下的公共閱讀空間，其面向的人群具有確定性：比如需要大量集中閱讀的在校學(xué)生、保持有較好閱讀習(xí)慣的固定人群;閱讀類綜藝節(jié)目的經(jīng)典閱讀推廣則建構(gòu)了一個(gè)結(jié)合私人空間的公共網(wǎng)絡(luò)閱讀空間，其面向的人群具有多元屬性。那么微博網(wǎng)絡(luò)社交形式的經(jīng)典閱讀推廣則建構(gòu)了一個(gè)互動(dòng)社交式的公共閱讀平臺(tái)，特別是其“具有操作便捷、信息擴(kuò)散迅速、信息類型多樣等優(yōu)點(diǎn)，在閱讀推廣中更易于被讀者所接受，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代較為流行的閱讀推廣方式?！绷硗?，值得注意的一點(diǎn)是，微博借助的平臺(tái)是手機(jī)，而“2015年我國(guó)人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.2min”“以微信、微博為代表的數(shù)字化閱讀已經(jīng)持續(xù)發(fā)展為國(guó)民閱讀新趨勢(shì)”。此外，通過微博進(jìn)行的經(jīng)典閱讀推廣，除了能夠更大面積地拓展推廣人群、地域等，其社交功能能夠充分開展互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)典閱讀推廣的有效性。

事實(shí)上，無論是線下圖書館推廣，還是綜藝節(jié)目推廣，都和微博有所聯(lián)系。比如公共圖書館和高校圖書館在微博上也建有自己的微博主頁(yè)，同樣通過微博進(jìn)行宣傳，綜藝節(jié)目也會(huì)在微博上進(jìn)行發(fā)酵，增加熱度。但是這些微博行為更多的是輔助兩者的推廣行為，我們這里討論的微博閱讀推廣更加強(qiáng)調(diào)其社交性和個(gè)體性。比如“中國(guó)圖書網(wǎng)官博”是一個(gè)值得探究的例子。雖然“中國(guó)圖書網(wǎng)官方微博”其建構(gòu)目的是助力“中國(guó)圖書網(wǎng)”的書籍售賣，但在微博營(yíng)運(yùn)的過程中，互動(dòng)社交的鮮明性多于其單純的宣傳作用。

粗略統(tǒng)計(jì)“中國(guó)圖書網(wǎng)官方微博”的發(fā)布內(nèi)容，分為以下幾類主題：#社科文獻(xiàn)出版社·甲骨文/2本8折3本7折#、#博物館#、#中圖薦書#、#淘書團(tuán)#、#新書速遞#、#美食#、#詩(shī)詞志#、#中圖曬單#、#今日熱門團(tuán)購(gòu)#等，還包括與微博粉絲的互動(dòng)，如點(diǎn)贊曬單微博、與參與留言的微博粉絲互動(dòng)等。作為一個(gè)官方微博，“中國(guó)圖書網(wǎng)官方微博”卻展現(xiàn)了極強(qiáng)的個(gè)性，會(huì)發(fā)布自己私下生活的片段，如去到什么地方旅行、吃了什么美食等，特別是在與粉絲互動(dòng)時(shí)，將專業(yè)性、個(gè)人性和流行性結(jié)合。有粉絲發(fā)微博“拜讀完了（《金汁》），能把屎寫成這樣，服了”，官博回復(fù)了“《金枝》《金葉》《金汁》這幾本書購(gòu)買之前需要看仔細(xì)了，別一不留神買錯(cuò)了”，將相關(guān)的專業(yè)書籍在巧妙之間介紹推廣，詼諧幽默。還有粉絲曬書并夸獎(jiǎng)官博時(shí)，官博回復(fù)“你好，可以加入【中圖夸夸群】來夸”，與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行的淘寶購(gòu)買夸夸群哄女友形成了互文，可以引發(fā)更多網(wǎng)友的關(guān)注。

而正是因?yàn)楣俨┑幕?dòng)性強(qiáng)和個(gè)人色彩鮮明的特點(diǎn)，截至目前“中國(guó)圖書網(wǎng)官方微博”粉絲數(shù)達(dá)到40多萬(wàn)，這樣的粉絲基數(shù)使得其在進(jìn)行經(jīng)典書目推薦和經(jīng)典閱讀推廣的時(shí)候能夠產(chǎn)生較好的效果。特別是在豬年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間，“中國(guó)圖書網(wǎng)官方微博”一直緊隨春晚節(jié)目推薦相應(yīng)圖書，比如春晚快開始前推薦“先推薦一本與豬相關(guān)的小說——

《夏洛的網(wǎng)》”，春晚節(jié)目開始后陸續(xù)推薦了《名聯(lián)鑒賞辭典》《街頭花式籃球》《站臺(tái)》《滿目繁華——京師梨園世家譜》《可愛的中國(guó)》《辦公室的故事》《中國(guó)井岡山地區(qū)原色植物圖譜》《中國(guó)嵩山少林寺武功傳世秘笈——少林寺朝陽(yáng)拳》《我的父母親》《關(guān)愛老人防騙故事匯》《追夢(mèng)人：四川科幻口述史》《見證奇跡人生》《葡萄酒品鑒指南——探秘葡萄酒的世界》《汪曾祺全集》《爭(zhēng)座位帖》等，對(duì)應(yīng)了春晚的小品、曲藝、武術(shù)、魔術(shù)等節(jié)目，形成了有趣的互動(dòng)和書籍推廣。

此外，就網(wǎng)絡(luò)交際互動(dòng)而言，微博還有另一個(gè)重要的功用，就是明星與粉絲的互動(dòng)，而借助明星效應(yīng)在微博進(jìn)行經(jīng)典閱讀推廣也是一個(gè)有效行為。借助明星進(jìn)行閱讀推廣，在德國(guó)的全民閱讀推廣中已有運(yùn)用，德國(guó)的全面閱讀基金會(huì)會(huì)“邀請(qǐng)作家、政治家、學(xué)者、媒體人、音樂家、主持人、體育明星、娛樂名星等名人擔(dān)任閱讀推廣大使（reading ambassador），通過電視新聞、廣播、娛樂節(jié)目、電視采訪等媒介擴(kuò)大名人推廣全民閱讀的社會(huì)效益”。微博平臺(tái)目前而言由“中國(guó)青年報(bào)”發(fā)起的話題#和愛豆一起讀書#，以“青年愛閱讀，閱讀有價(jià)值！榜樣閱讀，為你讀書，讓我們一起傳承文化經(jīng)典，凝聚青春正能量。來，和愛豆一起讀書吧！”為主題，邀請(qǐng)了當(dāng)下人氣較高的明星，如侯明昊、楊紫、蔡徐坤等，其閱讀的書目為經(jīng)典文學(xué)，如《貓》《傅雷家書》《不完滿才是人生》等，參與討論的人多達(dá)918.9萬(wàn)人，閱讀量達(dá)到12.3億;由“人民日?qǐng)?bào)海外版——海外網(wǎng)”主持的#最美朗讀者#邀請(qǐng)了李希侃、朱正廷等明星，以朗讀的形式推廣了《假如給我三天光明》《浮生六記》《追風(fēng)箏的人》等經(jīng)典書籍，討論人次超100萬(wàn)人，閱讀量達(dá)到五千多萬(wàn)。

在多媒體融合成為主流趨勢(shì)、經(jīng)典閱讀需要大力推廣的當(dāng)下，如果說公共圖書館和書店承擔(dān)了線下實(shí)體公共閱讀空間的建構(gòu)，閱讀類綜藝節(jié)目展現(xiàn)了線上公共閱讀空間建構(gòu)的可能性，那么微博為載體的交互社交式經(jīng)典閱讀推廣實(shí)現(xiàn)了線上公共閱讀空間建構(gòu)的最大化。三者借助融媒體的優(yōu)勢(shì)形成了立體的經(jīng)典閱讀推廣空間，將經(jīng)典閱讀真正融入國(guó)民的生活中去，打造中國(guó)式的學(xué)習(xí)型社會(huì)。

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