廣州市奶茶市場營銷能力提升策略

龔嘉文

[提要] 本文從廣州市奶茶市場消費(fèi)者角度分析出發(fā)，運(yùn)用問卷調(diào)查方法，探究顧客的基本信息、奶茶消費(fèi)的意向需求等情況，并利用SPSS軟件，參考MEC分析，運(yùn)用因子分析法，進(jìn)一步發(fā)掘廣州市內(nèi)奶茶消費(fèi)的影響因素，指出奶茶市場目前還存在一些問題，并給出一些改進(jìn)方案。

關(guān)鍵詞：奶茶消費(fèi)現(xiàn)狀;MEC分析法;因子分析;改進(jìn)方案

本文為2019～2020年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃：“廣州市內(nèi)奶茶消費(fèi)現(xiàn)狀及未來趨勢分析”（項(xiàng)目編號：201910564331）階段性研究成果

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年6月24日

一、引言

手段-目的鏈（Means-End Chain，簡稱MEC）理論是指消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)的最終發(fā)展目標(biāo)企業(yè)，通常是以提高產(chǎn)品進(jìn)行屬性為手段，并依賴于屬性帶來的利益。MEC分析規(guī)則是以MEC理論為基礎(chǔ)，利用了等級模型，去尋找消費(fèi)者為什么會做出購買決策的內(nèi)在原因，從而顯示出顧客所需要的產(chǎn)品屬性和利益，是一種描述顧客價(jià)值研究中重要定性研究方法。

本研究引用MEC理論，利用SPSS的分析，總結(jié)出消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、回報(bào)和價(jià)值等購買決策的核心所在，為奶茶店經(jīng)營者提供可行的改善計(jì)劃;有效提升奶茶店在消費(fèi)群體中的綜合競爭力。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)。由消費(fèi)者購買奶茶產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)做出如下假設(shè)：（1）奶茶屬性對體驗(yàn)感受有顯著影響;（2）體驗(yàn)感受對于消費(fèi)價(jià)值有顯著影響;（3）奶茶屬性對于消費(fèi)價(jià)值有顯著影響。

（二）研究方法。首先，我們采用問卷調(diào)查的形式，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析，得到客觀的結(jié)果，再結(jié)合奶茶屬性、體驗(yàn)感受、消費(fèi)價(jià)值對MEC理論的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)證研究。

（三）問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放。本研究問卷共分為奶茶屬性共10種、消費(fèi)者能得到的體驗(yàn)感受共8種、消費(fèi)價(jià)值共6種，并采用李克特5點(diǎn)尺度設(shè)計(jì)問卷。此外，問卷還包括了消費(fèi)者個人背景資料統(tǒng)計(jì)，包括性別、個人可支配收入等。問卷的發(fā)放時(shí)間為2019年9月24日至2019年11月15日，問卷對象選取廣州市市民，由于時(shí)間和人力成本因素的限制，問卷發(fā)放分為現(xiàn)場紙質(zhì)問卷發(fā)放，通過篩選，留下665份有效問卷，問卷的有效樣本占比約為95%，問卷的回收率和有效樣本率符合預(yù)判，具有合理性。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）樣本基本情況分析（表1）

（二）因子分析

1、奶茶屬性因子分析。對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得，奶茶屬性層級題項(xiàng)的KMO值0.813>0.5，可對其進(jìn)行因子分析;巴特利特球形檢驗(yàn)具有顯著效果，表示題項(xiàng)群體的相關(guān)矩陣間存有共同因子，適合進(jìn)行主成分分析。另外，運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大方差法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，這3個因子的方差分析累積增長貢獻(xiàn)率為72.568%>60%，可認(rèn)為涵蓋了我們大部分的研究信息。將奶茶屬性分為下面三個主要因子：

（1）因子一：包括“口感”、“衛(wèi)生狀況”、“服務(wù)態(tài)度”以及“服務(wù)效率”等4個題項(xiàng)，由于這些因子大多屬于消費(fèi)者在消費(fèi)奶茶產(chǎn)品時(shí)供給方所提供的產(chǎn)品本身和服務(wù)狀況，將其定義為“產(chǎn)品及服務(wù)”屬性。

（2）因子二：包括了“店內(nèi)休閑設(shè)施”、“副產(chǎn)品”、“促銷方式”等3個題項(xiàng)，由于這些因子通常屬于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的硬件要求，將其定義為“產(chǎn)品硬件”屬性。

（3）因子三：包括了“特色產(chǎn)品”、“知名度”、“美譽(yù)度”3個題項(xiàng)，由于這些因子可劃為產(chǎn)品管理與服務(wù)的相關(guān)范疇，故將其定義為“產(chǎn)品聲譽(yù)”屬性。（表2）

2、體驗(yàn)感受因子分析。此研究產(chǎn)品屬性層級題項(xiàng)的KMO值為0.78，且Bartlett球形檢驗(yàn)呈現(xiàn)顯著，表示被試組的相關(guān)矩陣之間存在共同因子，說明適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出3個主要因子，累計(jì)解釋變異量69.206%。轉(zhuǎn)軸后的因子載荷量提取的3個主要因子及其含義如下：

（1）因子一：包括“追求新奇”、“聯(lián)絡(luò)媒介”以及“分享”3個題項(xiàng)，因子載荷量為0.696～0.789之間，解釋的變異量為24.048%。信度值Croabach's Alpha系數(shù)為0.763。這些因子屬于消費(fèi)者所重視的人際關(guān)系，因此將其定義為“人際交往”屬性。

（2）因子二：包括“放心”、“信任”、“健康”3個題項(xiàng)，因子載荷量為0.631～0.781之間，解釋的變異量為23.540%。信度值Croabach's Alpha系數(shù)為0.581。由于這些因子屬于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受，將其定義為“產(chǎn)品感受”屬性。

（3）因子三：包括“省錢”、“省時(shí)”2個題項(xiàng)，因子載荷量為0.790～0.825之間，解釋的變異量為21.618%。信度值Croabach's Alpha系數(shù)為0.717。由于這些因子大多與消費(fèi)者的成本利益范疇相關(guān)，故將其定義為“成本”屬性。（表3）

3、消費(fèi)價(jià)值因子分析。研究產(chǎn)品屬性層級題項(xiàng)的KMO值為0.793，可以進(jìn)行因子數(shù)據(jù)分析;Bartlett球形檢驗(yàn)呈現(xiàn)顯著，表示題項(xiàng)群體的相關(guān)矩陣間存有共同發(fā)展因子，適合我們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出2個主要因子，累計(jì)解釋變異量43.106%。

（1）因子一：包括“品味”、“樂趣”以及“時(shí)尚”3個題項(xiàng)，因子載荷量為0.702～0.766之間，解釋的變異量為43.106%。信度值Croabachs Alpha的系數(shù)為0.732。由于這些因子都說明消費(fèi)者重視生活樂趣，故將其定義為“生活”屬性。

（2）因子二：包括“歸屬感”、“愉悅感”、“慰藉”3個題項(xiàng)，因子載荷量為0.698～0.787之間，解釋的變異量為28.335%。信度值Croabachs Alpha的系數(shù)為0.759。由于這些因子都反映了消費(fèi)者對于自我實(shí)現(xiàn)的訴求，所以其定義為“自我”屬性。（表4）

（三）相關(guān)性分析

1、取值計(jì)算。產(chǎn)品及服務(wù)、產(chǎn)品硬件、產(chǎn)品聲譽(yù)三個層級分別通過取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替各屬性。

2、奶茶屬性與體驗(yàn)感受間的關(guān)聯(lián)。從表5中可以看出“產(chǎn)品及服務(wù)”與“人際交往”因子間相關(guān)性不顯著即不具有解釋力，其他都表現(xiàn)為相關(guān)性顯著。（表5）

3、體驗(yàn)感受與消費(fèi)價(jià)值間的關(guān)聯(lián)。從表6中可以看出“成本”和“自我”不相關(guān)即不具有解釋力，其他都表現(xiàn)為顯著相關(guān)。（表6）

綜合上述的討論分析，可構(gòu)造出如下所示的手段目的鏈搭建圖，如圖1所示。（圖1）

實(shí)線表示Pearson相關(guān)系數(shù)>0.3，虛線表示因子間Pearson相關(guān)系數(shù)<0.3，從中我們分析找出 “產(chǎn)品及服務(wù)”—“產(chǎn)品感受”—“自我”的關(guān)鍵路徑。

基于以上主成分分析，經(jīng)過對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后得出的結(jié)論基本與客觀實(shí)際相符，因此可以基于關(guān)鍵路徑為出發(fā)點(diǎn)，對奶茶店目前可能出現(xiàn)的經(jīng)營問題提出一些改進(jìn)建議。

四、研究結(jié)論及建議

（一）奶茶原料質(zhì)量安全問題。隨著人們開始普及經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展意識，以及人們生活水平的提高，飲食產(chǎn)品價(jià)格因素的影響程度在逐漸減弱，健康、營養(yǎng)、安全，才是現(xiàn)代消費(fèi)者真正關(guān)心的。因此，商家做到保證產(chǎn)品原料的質(zhì)量和安全性，并可以適當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的宣傳力度，減少人們的擔(dān)憂，從而擴(kuò)大自己的品牌聲譽(yù)，促進(jìn)銷售。

（二）奶茶產(chǎn)品同質(zhì)化問題。奶茶市場在近段時(shí)間不斷進(jìn)步和發(fā)展而逐漸趨于完善，卻造成了如今奶茶產(chǎn)品越來越難以找到可以創(chuàng)新突破的點(diǎn)，使其產(chǎn)品區(qū)分度不高，因此產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被嚴(yán)重制約。所以，廠家應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新方面多下工夫，在充分了解顧客對奶茶產(chǎn)品的要求與期望的基礎(chǔ)上，從奶茶產(chǎn)品加強(qiáng)研發(fā)力度和速度。同時(shí)追隨社會潮流，要花時(shí)間去了解消費(fèi)者對奶茶產(chǎn)品的要求與期望，可以從奶茶產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營銷方案等方面著手，供廣大消費(fèi)者自由選擇，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感、提高滿意度，并逐步解決奶茶市場同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

（三）奶茶消費(fèi)環(huán)境問題。在飲食行業(yè)中，工作環(huán)境的衛(wèi)生狀況也是消費(fèi)者們非常關(guān)心的。調(diào)查結(jié)果顯示，廣州市內(nèi)大部分奶茶店的工作環(huán)境衛(wèi)生狀況仍亟待提高。因此，奶茶店必須遵守衛(wèi)生部門的相關(guān)規(guī)定，辦理衛(wèi)生許可證、從業(yè)人員應(yīng)辦理健康證明等，并始終保持店面和工作環(huán)境的良好健康。

另外，還可以通過統(tǒng)一店員服裝、熱情的產(chǎn)品介紹服務(wù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新命名以及創(chuàng)新包裝等手段，給消費(fèi)者營造優(yōu)質(zhì)的感官和心理享受。

（四）奶茶產(chǎn)品營銷費(fèi)用問題。在奶茶銷售過程中，許多公司抬高奶茶售價(jià)以獲取更多利潤，造成消費(fèi)群體的部分流失。因此，建議與奶茶相關(guān)的企業(yè)能夠更加科學(xué)、智能的對待奶茶的生產(chǎn)以及營銷過程。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，提高生產(chǎn)效率，降低奶茶的生產(chǎn)加工成本。另外，提高產(chǎn)品品質(zhì)以塑造品牌效應(yīng)，不失為一種減少廣告費(fèi)用的好方法。

（五）新型健康消費(fèi)問題。根據(jù)我們收集到的調(diào)查問卷分析得出，顧客之所以對于奶茶的健康如此關(guān)注，是因?yàn)樗麄儗δ滩璧某煞钟兴私夂螅J(rèn)為奶茶里的含糖量很高，喝多了是對人體不利的，有增加肥胖的風(fēng)險(xiǎn)。這無疑成為了奶茶市場進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。學(xué)會如何提高奶茶的健康程度，這不但能吸引更多的顧客，促進(jìn)奶茶市場的發(fā)展，而且也使得顧客身體更加健康。比如以鮮奶為主要原料，看似單杯奶茶成本上升，但是提倡健康而帶來的奶茶銷量提高，必定讓奶茶店的利潤相應(yīng)增加。除此之外，奶茶店還可以在宣傳上主打奶茶的健康性以此吸引更多顧客，展示良好的品牌形象。

主要參考文獻(xiàn)：

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