媒介融合視域下“康輝Vlog”的微博傳播分析

□何茜

“康輝Vlog”是康輝對習(xí)近平主席對希臘進行國事訪問并赴巴西出席金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第十一次會晤的隨訪報道。截至2019年11月27日，“康輝Vlog”在央視新聞的微博官方賬號上共更新了7條，“#康輝Vlog#”話題在微博閱讀量為2.4億（數(shù)據(jù)截取日為2019年11月27日，下同），兩次登上微博熱搜榜，康輝隨訪發(fā)布的最后一條Vlog在微博全站日排行榜位列第二。輿情分析顯示，參與該話題討論的地區(qū)遍布全國，短視頻發(fā)布的第三天達到閱讀峰值，即1億次。

一、微博信息環(huán)境

（一）用戶基數(shù)大、年輕化、移動化趨勢明顯

據(jù)《微博2020年第一季度財報》顯示，2020年3月的月活躍用戶數(shù)為5.50億，較上年同期凈增約8500萬，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶，移動化趨勢明顯增強①。據(jù)最新的微博用戶發(fā)展報告顯示，微博用戶主力人群為18-30歲，在總用戶中占比75%②。

（二）強媒體屬性的社交化平臺，提倡用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容

微博最初的定位是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、獲取和傳播的平臺③。為保證信息的準(zhǔn)確，在產(chǎn)品初始階段就邀請各路名人和政府加入，并為其進行實名認(rèn)證——即加V認(rèn)證，為其“背書”。微博具有強媒體屬性，將自己定位為一款UGC（用戶自建內(nèi)容）資訊類內(nèi)容社交產(chǎn)品，不同于主流資訊媒體或資訊類產(chǎn)品，微博有強大的生產(chǎn)能力，即微博大V。微博是典型的以KOL為主的內(nèi)容型社區(qū)、陌生人泛社交產(chǎn)品。

（三）全媒體的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境

微博是全媒體社交化平臺，為用戶提供多種信息呈現(xiàn)和表達方式。用戶發(fā)布的內(nèi)容有文字、圖片、視頻、直播、回答、長文。微博月活躍用戶日均發(fā)布的內(nèi)容（文字+圖片+視頻/直播+回答+長文）約為2億。微博的日均發(fā)布量是微信朋友圈的2.2倍，是短視頻平臺快手發(fā)布量的15倍④。

二、傳播致效

（一）話題討論量及視頻播放量

#康輝Vlog#話題微博閱讀量為2.4億，輿情分析顯示，參與該話題討論的地區(qū)遍布全國。在短視頻發(fā)布的第三天達到閱讀峰值，即100,123,047次，同時出現(xiàn)討論峰值，即59,889次。

播放量最高的一條為3984萬次，播放量最低的一條也有379萬次，遙遙領(lǐng)先于同期同主題的其他官媒微博賬號的閱讀量。如新華視點在對此次外交專題報道中共發(fā)布了四條短視頻新聞，閱讀量最高的一條為10.9萬次，最低的一條為8.3萬次；人民日報共發(fā)布了3條短視頻新聞，閱讀量最高為276萬次，最低則為130萬次?！翱递xVlog”在央視新聞微博官方賬號中的相關(guān)信息如表所示。

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（二）對視頻內(nèi)容的反饋

筆者隨機選取了一條播放量位于中間地段的視頻，并抓取該視頻前100條評論文本內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)微博用戶對于視頻的關(guān)注點主要集中在以下幾個方面：對央視親民傳播的認(rèn)同、具體的國事訪問活動、國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象、對康輝個人能力的贊許、對視頻設(shè)置懸念的好奇。

這些評論中，積極性態(tài)度占據(jù)壓倒性的絕對主導(dǎo)地位，網(wǎng)友紛紛表示“喜歡這樣的看新聞方式，是親身經(jīng)歷的感覺”；“相比以前相對嚴(yán)肅又略顯枯燥的新聞報道，簡直不要好太多”；“希望央視多來一點”；“每天都等著看新聞了”。

微博情緒分析顯示，“點贊”“大拇指”成為出現(xiàn)頻次最多的表情，“捂臉笑”“憨笑”“呲牙笑”等表情展示出網(wǎng)友的贊賞態(tài)度。

三、對媒體融合背景下短視頻新聞的啟示

（一）借助IP，整合團隊資源

以康輝為主體線索，以康輝視頻博客為呈現(xiàn)形式，打出“康輝帶你看大國外交最前線”的口號?！翱递xVlog”正是通過康輝對新聞工作者工作狀態(tài)的表演和塑造，通過工作觀念的傳遞和引領(lǐng)，使短視頻的意義在傳受互動中得以建構(gòu)，讓視頻博客促進國家社會知識傳遞，以親民化的角度重構(gòu)嚴(yán)肅的官方主流媒體新聞報道，使視頻主體的存在成為“我們的存在”。

“新聞聯(lián)播主播+接地氣Vlog”，這無疑是一個最熱話題，有爆點、有吸引力。在康輝個人IP和央視品牌IP的助力下，整合央視團隊優(yōu)勢，使“康輝Vlog”在“習(xí)近平主席對希臘進行國事訪問并赴巴西出席金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第十一次會晤”的一系列媒體報道中脫穎而出。

（二）多樣化媒介，訴諸人際傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，得益于技術(shù)的驅(qū)動，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)中心化、信息通路去中心化⑤?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和移動化媒介改變了以往的傳播方式和媒介接觸習(xí)慣，使得媒介觸達率大大提高。多種新媒介面世，尤其是社交媒介的出現(xiàn)，使得受眾接受信息不再被動單一地使用媒介來接受信息，“受眾”成為“用戶”，他們的媒介選擇也變得更多。

“康輝Vlog”在微博上積極與用戶進行互動，通過Vlog的正確發(fā)音教學(xué)視頻、Vlog系列整體回顧等，增強傳受雙方的互動，強化傳播效果。在微博這一社交媒體平臺上，“康輝Vlog”的傳播過程呈現(xiàn)出中心裂變式，受眾在接受微博發(fā)布的新聞短視頻后，利用各種媒介對其以點贊、評論等形式進行反饋，并基于用戶個人的閱后情感體驗和社交人際關(guān)系，通過轉(zhuǎn)載、分享到其他平臺，如QQ、微信等，實現(xiàn)二次傳播。

同時，“康輝Vlog”不單單以微博作為發(fā)布平臺，在嗶哩嗶哩、抖音等平臺上也有文字、圖片、音視頻更新。

（三）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)精良

信息過剩時代，新聞內(nèi)容幾乎飽和，但媒體提供的內(nèi)容參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化、虛假信息等現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，受眾的耐心被消耗。放眼于長遠，推出有真正內(nèi)涵的新聞內(nèi)容，才能實現(xiàn)媒體的長久發(fā)展。

“康輝Vlog”系列短視頻，背靠央視新聞專業(yè)制作團隊，在微博上的影響力擴大，點贊數(shù)量飆升，兩次登上熱搜榜。在內(nèi)容的生產(chǎn)和粉絲的互動上也值得借鑒，視頻中既有關(guān)系全國人民國計民生的“硬”新聞，如習(xí)近平主席訪問希臘，也有輕松生活化的“軟話題”，如“央視總臺長啥樣？”“希臘閱兵穿裙子？”等。視頻內(nèi)容始終牽動著受眾的關(guān)注，并且“康輝Vlog里居然真的有習(xí)大大和他的夫人出鏡”，不少網(wǎng)友表示“這也太硬核了，這應(yīng)該是全網(wǎng)唯一有國家主席出現(xiàn)的Vlog”。

（四）關(guān)注用戶使用體驗

生活節(jié)奏加快和信息過量涌入，使新聞產(chǎn)品碎片化、移動化和視頻化的特征更加凸顯⑥。有報告資料顯示，全球移動數(shù)據(jù)流量中近70%為視頻，而青少年及青年人每周觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的平均時間為1.5小時，觀看移動視頻的平均時間大于36分鐘⑦?？梢姡W(wǎng)絡(luò)視頻新聞存在極強的發(fā)展?jié)摿?。同時，“康輝Vlog”每一條時間在兩分鐘左右，主題鮮明、篇幅短小、信息量大，而且正好契合受眾對碎片化移動場景閱讀的需求。

在“康輝Vlog”中，以康輝個人日記視頻的形式代替演播室的新聞報道，為用戶提供一種“在場”的情境體驗，用戶在觀看視頻時，首先會產(chǎn)生一種無中介的“面對面”交流的感覺。同時，得益于傳播技術(shù)和各種傳播媒體平臺的發(fā)展，用戶可通過評論、參與話題討論、發(fā)送彈幕等形式參與實時互動。媒體精心打造的視頻內(nèi)容，不僅提供信息，還考慮情感互動聯(lián)結(jié)，增強參與感和感染力。

四、結(jié)語

“康輝Vlog”改變了傳統(tǒng)的新聞模式，采用有獨特標(biāo)簽和個性的短視頻新聞，在短視頻新聞傳播內(nèi)容、傳播平臺等方面構(gòu)建了新型的傳播模式，用戶與傳者的黏性增強、距離更近，為媒體深度融合提供了有益的啟示。

注釋：

①微博發(fā)布2020年第一季度財報[EB/OL].新浪財經(jīng),2020-05-19.https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-05-19/doc-iircuyvi3942770.shtml.

②④2018微博用戶發(fā)展報告 [EB/OL].微報告,2019-03-15.https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=433.

③萬麗萍.微博的特性及其輿論監(jiān)督功能[J].新聞愛好者,2012(05):11-13.

⑤陳曉紅.人工智能助推的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2018(05):2-6+132.

⑥勞俊慧.用好短視頻新聞 推動媒體融合創(chuàng)新[J].新聞愛好者,2019(08):76-79.

⑦易觀智庫：中國短視頻行業(yè)年度盤點分析2018[EB/OL].搜狐,2018-03-30.https://www.sohu.com/a/226793466_204078.