抖音用戶(hù)的作品內(nèi)容及傳播策略分析
——以“條條”為例

□ 尹鉑淳

短視頻是時(shí)間長(zhǎng)度以秒為單位，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在多種社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享的一種新款微型視頻形式。它集語(yǔ)音、文字、視頻、特效等多種模態(tài)于一體，靈活便捷，能滿(mǎn)足用戶(hù)多元的表達(dá)與交際需求，獲得了各大平臺(tái)、用戶(hù)及資本的青睞。截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模高達(dá)8.5億，占所有網(wǎng)民的94.1%。其中短視頻用戶(hù)規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%，短視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第一大應(yīng)用類(lèi)型。在使用時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)規(guī)模等各個(gè)方面，短視頻都全面反超長(zhǎng)視頻。觀(guān)看短視頻已成為民眾最主要的娛樂(lè)休閑、資訊獲取方式?？梢?jiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了全民短視頻時(shí)代。

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月20日上線(xiàn)。該軟件集趣味性、資訊性、創(chuàng)造性、交互性于一體，極大滿(mǎn)足了受眾在碎片化時(shí)間內(nèi)的娛樂(lè)和觀(guān)閱需求，深受人們喜愛(ài)，現(xiàn)已成為人們生活的重要組成部分①。全民短視頻時(shí)代，抖音憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)一枝獨(dú)秀，是時(shí)下最火的短視頻社交軟件。除了在國(guó)內(nèi)具有深遠(yuǎn)影響，抖音在美國(guó)、日本、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家也都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，多次登頂App Store或Google Play的下載總榜。和傳統(tǒng)媒體相比，抖音等移動(dòng)新媒體呈現(xiàn)出低門(mén)檻、低成本、草根唱主角、內(nèi)容多元化等特征，抖音用戶(hù)數(shù)量更是呈幾何式增長(zhǎng)。《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)4億②。很多普通網(wǎng)民通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻收獲了粉絲和人氣，實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值。此外，這些短視頻的內(nèi)容主題鮮明，風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，傳播具有較強(qiáng)的策略性，值得深入探究。

一、“條條”的作品內(nèi)容分析

本文選取的分析對(duì)象為抖音用戶(hù)“條條”，理由主要有以下三點(diǎn)。首先，“條條”的粉絲數(shù)量為7.6萬(wàn)，雖然沒(méi)有百萬(wàn)粉絲，但相較于其他草根用戶(hù)，“條條”顯然更具代表性，更具備分析價(jià)值。其次，“條條”是筆者接觸最早（2019年上半年開(kāi)始接觸）、關(guān)注時(shí)間最長(zhǎng)、了解程度最高的抖音用戶(hù)。最后，“條條”沒(méi)有打過(guò)任何廣告，背后沒(méi)有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，相較于一些“大V”，能更好地展示非官方、無(wú)團(tuán)隊(duì)抖音草根用戶(hù)的成長(zhǎng)過(guò)程。

（一）“條條”的賬號(hào)基本情況

“條條”的賬號(hào)為13769647，簡(jiǎn)介為“養(yǎng)身廚神”。2018年2月15日，“條條”發(fā)布了第一條視頻。截至2020年8月1日，“條條”共發(fā)布短視頻236條，粉絲數(shù)量7.6萬(wàn)，獲贊總量186萬(wàn)，平均每條視頻獲贊數(shù)量7881.36。單條視頻最高獲贊36萬(wàn)，獲贊數(shù)量在10萬(wàn)以上的短視頻有5條，獲贊數(shù)量在1萬(wàn)以上、10萬(wàn)以下的短視頻有18條，評(píng)論數(shù)量在1000以上、1萬(wàn)以下的短視頻有20條。

（二）“條條”的作品主題分析

我們對(duì)“條條”從2018年2月15日至2020年8月1日發(fā)布的236條短視頻進(jìn)行了全樣本統(tǒng)計(jì)與分析。通過(guò)概括分析發(fā)現(xiàn)，“條條”的作品主題比較多元，具體分布如表1所示。

表1 “條條”作品的主題分布

根據(jù)表1，在“條條”所有作品的主題里，“烹飪”是被采用次數(shù)最多的，關(guān)于它的視頻數(shù)量達(dá)到了211條，占比為89.5%，剩下所有主題視頻數(shù)量都是個(gè)位數(shù)?？梢?jiàn)，“條條”十分專(zhuān)注于“烹飪”主題，這也與其賬號(hào)簡(jiǎn)介“養(yǎng)身廚神”相吻合。

從時(shí)間維度看，“萌寵”“日常生活記錄”“游戲”“音樂(lè)舞蹈”等主題均出現(xiàn)在“條條”的創(chuàng)作早期階段，但反響平平，一般只有幾百個(gè)贊，甚至有時(shí)只有幾十個(gè)贊以及個(gè)位數(shù)的評(píng)論。相較于上述主題，“烹飪”主題出現(xiàn)較晚，但卻是“條條”所有主題中流量最大、獲贊最多、吸粉能力最強(qiáng)的。由此推測(cè)，“條條”創(chuàng)作早期曾嘗試過(guò)多種主題，但效果都欠佳，直到開(kāi)始制作烹飪主題才逐漸收獲了一定流量及粉絲，日后便持續(xù)深入這一主題。

（三）“條條”的作品風(fēng)格分析

“條條”作品的個(gè)人風(fēng)格比較鮮明，具備一定的辨識(shí)度和區(qū)分度，接下來(lái)我們將分別從“條條”作品的拍攝風(fēng)格、烹飪風(fēng)格及定位談起?！皸l條”的拍攝手法簡(jiǎn)單粗糙，廚藝更是相當(dāng)一般，其技術(shù)不僅無(wú)法與專(zhuān)業(yè)攝像師和廚師相提并論，甚至還不如大部分普通人。此外，“條條”將自己定位為“養(yǎng)身廚神”，這顯然是一種自嘲式的“廢物人設(shè)”。除了自嘲式的“養(yǎng)身廚神”這一身份定位，“條條”還通過(guò)作品將自己設(shè)定為一個(gè)性格活潑、搞笑、無(wú)厘頭、不按套路出牌的短視頻博主。“條條”鮮明清晰的作品風(fēng)格讓不少網(wǎng)民備感親切，萌生好感。另外，一些網(wǎng)友通過(guò)對(duì)比“條條”的“廢物人設(shè)”重拾了自信，收獲了快樂(lè)。這一切使得網(wǎng)友對(duì)這類(lèi)視頻的心理需求進(jìn)一步加強(qiáng)，喜愛(ài)程度進(jìn)一步提升。

二、“條條”的傳播策略分析

要想產(chǎn)出高質(zhì)量、高播放量、高傳播度的短視頻內(nèi)容，抖音用戶(hù)必須具備較完善、客觀(guān)、科學(xué)的傳播策略，如充分發(fā)揮和利用好抖音的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，制作出有鮮明個(gè)人標(biāo)簽、標(biāo)新立異、與眾不同的作品，熟悉抖音平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制以及運(yùn)行規(guī)律，進(jìn)而創(chuàng)作出更多能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要、符合大眾審美要求和價(jià)值邏輯的優(yōu)質(zhì)作品。

通過(guò)分析“條條”的所有作品，可以發(fā)現(xiàn)其傳播策略主要有以下三點(diǎn)。

（一）蹭熱度

蹭熱度是“條條”最常用的傳播策略之一，蹭的對(duì)象主要是“大V”用戶(hù)“一條小團(tuán)團(tuán)”，蹭的方式主要有：1.改換成“一條小團(tuán)團(tuán)”的頭像，在視覺(jué)上造成以假亂真的效果；2.模仿“一條小團(tuán)團(tuán)”的用戶(hù)名。現(xiàn)在使用的用戶(hù)名“條條”源自“一條小團(tuán)團(tuán)”中的量詞，早期使用過(guò)的用戶(hù)名有“一條老團(tuán)團(tuán)”“一坨小團(tuán)團(tuán)”“一泡小團(tuán)團(tuán)”和“一條小困困”等；3.每條視頻幾乎都使用了“一條小團(tuán)團(tuán)”的搞笑配音（正經(jīng)、不搞笑的不使用），盡可能與“一條小團(tuán)團(tuán)”扯上關(guān)系，蹭其熱度。

這些無(wú)不反映出“條條”蹭熱度的想法、規(guī)劃和決心。分析“條條”每條視頻的評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，其受眾多為“一條小團(tuán)團(tuán)”的粉絲，這些粉絲的獲取是其蹭熱度的結(jié)果。此外，在一些流量很大、點(diǎn)贊很多的視頻評(píng)論區(qū)也經(jīng)常能見(jiàn)到“條條”的評(píng)論，目的在于蹭熱門(mén)視頻的熱度，增大曝光率，獲取潛在流量和受眾。

（二）精準(zhǔn)定位，恒定主題

“條條”的定位剛開(kāi)始并不精準(zhǔn)恒定，曾做過(guò)“游戲”“萌寵”“日常生活記錄”等主題的短視頻，但效果都比較差。2018年10月23日，“條條”發(fā)布了一條泡面視頻，無(wú)意中收獲了5000多條點(diǎn)贊，自此開(kāi)始嘗試“烹飪”主題。在一次次迎合潛在受眾口味后，“條條”最終確定了作品的定位和主題。與一般的美食博主不同，“條條”主打的是“黑暗料理風(fēng)”，巧妙避開(kāi)了當(dāng)時(shí)風(fēng)行的美食主題，另辟蹊徑，尋找潛在流量和受眾。在確定了這一定位后，“條條”接下來(lái)所有的作品都圍繞其展開(kāi)內(nèi)容制作。

在“條條”作品的評(píng)論區(qū)，粉絲對(duì)其經(jīng)歷了一個(gè)從“排斥反感”到“認(rèn)同喜愛(ài)”的過(guò)程。起初，吐槽“條條”作品的網(wǎng)友比較多，他們的評(píng)論往往夾雜著諷刺。隨后，部分黑粉直接取消了關(guān)注，留下來(lái)的黑粉逐漸接受了這種風(fēng)格，最終逐漸由黑轉(zhuǎn)粉，評(píng)論風(fēng)格也逐漸由諷刺轉(zhuǎn)變?yōu)樯埔獾恼{(diào)侃。此外，粉絲對(duì)“條條”的身份認(rèn)同感也隨之加強(qiáng)，不再將其視作“假團(tuán)團(tuán)”，而將其視作一個(gè)獨(dú)立的視頻博主。

正是因?yàn)閳?jiān)持不懈地做同一主題的視頻，“條條”的受眾經(jīng)歷了一輪又一輪篩選，留下來(lái)的都是對(duì)“條條”技術(shù)風(fēng)格比較感興趣的受眾，他們最終成為“條條”比較穩(wěn)定的受眾。甚至“大V”用戶(hù)“一條小團(tuán)團(tuán)”本人也曾多次出現(xiàn)在“條條”作品評(píng)論區(qū)。這些都表明，“條條”精準(zhǔn)的定位以及恒定的主題已初顯成效，收獲了一批比較穩(wěn)定的受眾，其中不乏一些能有效提升“條條”曝光度、助力其獲取更多潛在流量的“大V”用戶(hù)。

（三）提煉作品內(nèi)容

面對(duì)各種紛繁復(fù)雜的海量信息以及快速的生活節(jié)奏時(shí)，人們很難形成持久的專(zhuān)注力。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，完整的信息被肢解為各式各樣的片段。信息被大量簡(jiǎn)化，從而導(dǎo)致信息本身不全面、內(nèi)在邏輯不完整。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的系統(tǒng)化信息接收方式和傳播模式已不能滿(mǎn)足人們的觀(guān)閱需求。“條條”的所有作品幾乎都結(jié)合了當(dāng)代人“碎片化認(rèn)知”這一特性，具備了一些共同特征，如時(shí)長(zhǎng)短（一般在15秒左右）、剪輯痕跡重、節(jié)奏快、鏡頭銜接緊密等，較好滿(mǎn)足了受眾在碎片化時(shí)間內(nèi)的娛樂(lè)和觀(guān)閱需求，符合當(dāng)代人的娛樂(lè)和觀(guān)閱習(xí)慣，更容易獲得他們的認(rèn)同和喜愛(ài)。

三、結(jié)語(yǔ)

不同于傳統(tǒng)媒體，抖音這類(lèi)移動(dòng)新媒體更強(qiáng)調(diào)草根用戶(hù)的重要性，更重視草根用戶(hù)，更愿意讓草根用戶(hù)參與其中。相較于那些擁有百萬(wàn)粉絲甚至千萬(wàn)粉絲的“大V”抖音用戶(hù)而言，“條條”算不上網(wǎng)紅，但作為一個(gè)非官方、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的抖音草根用戶(hù)，其作品內(nèi)容和傳播策略具備了一定的分析價(jià)值。

雖然抖音在打造立體化城市名片、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了正面積極作用，但無(wú)法回避的是，目前抖音仍存在不少問(wèn)題，如平臺(tái)的商業(yè)氛圍過(guò)濃，短視頻內(nèi)容缺乏有效管理，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，原創(chuàng)權(quán)益無(wú)法得到保障，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)活躍猖獗等。因此，在利用抖音平臺(tái)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，還要對(duì)抖音存在的問(wèn)題加以足夠重視，仔細(xì)研究并及時(shí)解決這些問(wèn)題，為抖音用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)良性、規(guī)范的大環(huán)境。

注釋

①李靜芳.抖音號(hào)的內(nèi)容傳播策略分析——以《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例[J].新媒體研究,2019(13):78-80.

②字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心發(fā)布的 《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》。