尋找代糖：看商業(yè)如何改變你的消費觀

陳銳

食物界恐怕從來沒有經(jīng)歷過近年來這般熱烈的控糖風潮。

正如運動休閑風對服飾界的改造一般，健康飲食風也徹底影響了食品飲料行業(yè)。低油、低糖、低脂成為全球公認的飲食正確，昔日以販售甜蜜和碳水獲得市場地位的諸多行業(yè)巨頭都不得不重新審視自己的策略，或研發(fā)改良或收購新的健康線來優(yōu)化自己的產(chǎn)品陣營和品牌形象。

這其中，無論大公司還是消費者，控糖的力度都比以往更大。今年夏天，單單無糖氣泡水這一品類的新品就不下10種，伊利、雀巢、喜茶甚至青島啤酒等大公司都爭相出新。同時，現(xiàn)制茶飲品牌紛紛在門店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等選項。2018年10月，喜茶就開始在所有門店提供低卡甜菊糖的替代選項，每杯加價1元錢。

和健身類似，控糖越來越演變成自律的一種體現(xiàn)。在小紅書上搜索“控糖”“無糖”，分別有超過8萬篇和36萬篇筆記，多是控糖日記分享和無糖食品推薦。伴隨年輕消費者在健康和外貌上的消費升級，控糖成為明星、網(wǎng)紅都推崇的生活方式，除了減脂塑形，還被認為會有預防皮膚老化、提振精神的效果。

無糖食品，指的是每100克或100毫升中含糖量不高于0.5克的固體或液體食品?？偛课挥诤商m的咨詢公司“Innova市場洞察”長期跟蹤食品和飲料行業(yè)，在該公司的數(shù)據(jù)庫里，2019年全球帶有“低糖”“無糖”或“無添加糖”標簽的新品發(fā)布數(shù)量相比2015年增長了將近一倍。

在國內，這股風潮帶來的最新也最亮眼的案例，是國產(chǎn)飲料品牌元氣森林的迅速崛起。

多年來，瓶裝飲料市場被認為是一個格局已定、競爭相當激烈的成熟市場。從供應鏈、銷售渠道到消費者的品牌認知，可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一等幾個公司已把持多年，幾乎沒給新品牌留下任何市場空間。

然而，創(chuàng)立僅4年多的元氣森林，宣稱2020年前5個月的銷售業(yè)績超過了6.6億元，其中僅5月的業(yè)績就超過了2018年全年銷售額。7月，元氣森林完成了新一輪融資，估值約140億元，大約是上一輪（2020年10月）估值的3.5倍。

能在這個紅海市場撕出一條口子，元氣森林最核心的產(chǎn)品策略，就是無糖。其明星產(chǎn)品氣泡水的瓶身包裝上，“0糖0脂0卡”是被刻意強調的設計。

從商業(yè)角度看，這是又一個經(jīng)典的圍繞糖的成功案例，不同的是，十數(shù)年間，賣點已經(jīng)從糖變成了無糖。這一演變，既記錄了人們生活方式的變化，也記錄了大公司為適應這類變化而不斷尋找新的代糖概念的過程，以及品牌營銷與公共政策的纏斗—你甚至很難厘清究竟是誰影響了誰。很多時候，商業(yè)的有趣之處也正是體現(xiàn)在這些故事里。

甜蜜崇拜的幻滅

從化學角度講，食糖是一種有甜味、短鏈、可溶于水的有機化合物。凡是含有碳水化合物的食物—比如水果、蔬菜、谷物和乳制品—都天然含有糖，這一類糖也叫“內源性糖”。相對地，人類還會從調味料、零食、飲料等食品中攝取額外添加的糖，這一類糖被稱為“游離糖”。從甘蔗中提取的蔗糖市場占比約78%，幾乎成為游離糖的代名詞。

糖能提供人體所需的大部分能量。進化過程中，人的大腦學會了通過分泌多巴胺—一種傳遞愉悅信息的神經(jīng)遞質—刺激我們再次進食以不斷獲得能量，人類于是得以生存。

而在社會層面，甜食常常作為給孩子的獎勵，這漸漸演化成一種延續(xù)至成年的慣性思維：甜食是延遲滿足的稀缺需求。一旦需求被滿足，大腦也會分泌多巴胺，讓我們感到快樂。

今年夏天，單單無糖氣泡水這一品類的新品就不下10種。

但我們并不是一開始就那么容易得到糖的。

在原始社會，人類依靠狩獵和采集獲取以肉蛋、野果為主的食物，因而飲食結構里多脂肪，少碳水化合物。不過，找到什么吃什么這個現(xiàn)實反倒使得人類的食物種類多元。上萬年對環(huán)境的適應，逐漸塑造了人類的基因結構。

“如果我們不想想祖先的飲食習慣，就很難解釋為什么我們一碰到最甜、最油的食物就難以抵抗。當時他們住在草原上或森林里，高熱量的甜食非常罕見，永遠供不應求?！庇韧郀枴ず绽凇度祟惡喪贰分姓f。

進入農(nóng)業(yè)社會后，人類掌握了種植谷物的技巧，大幅提高了糧食生產(chǎn)效率。當易于種植的農(nóng)作物成為餐桌上的主食，人類的食物來源走向單一，碳水化合物占比上升，糖分的攝入逐漸增加。

作為調味品的游離糖則在很長一段時間里都是奢侈品。蔗糖自11世紀從非洲傳入歐洲，一直是貴族階級專享的稀有美食。直到14世紀后，歐洲殖民者將甘蔗種植技術帶到新大陸，到18世紀借由與棉花種植業(yè)相似的奴隸制，制糖工業(yè)才在美洲和西印度群島發(fā)展起來。糖的產(chǎn)量迅速上升，價格下跌，普通家庭也可以負擔了。

工業(yè)社會的機械化生產(chǎn)使制糖工業(yè)進一步繁榮。一些大公司發(fā)現(xiàn)在配方中增加蔗糖不僅能優(yōu)化口感，還能刺激消費者“上癮”，此舉讓一批碳酸飲料、零食糖果品牌受到歡迎。《紐約時報》記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中寫道，食品飲料都有一個最適甜度，叫作“極樂點”，可以讓人的感官享受達到峰值。食品飲料公司通過計算和實驗，找到讓消費者最欲罷不能的“極樂點”，研發(fā)人員甚至會用腦部掃描來測試人類神經(jīng)功能對食品配方的反應。

由此，人類攝入游離糖的量顯著增加，甚至超過了人體能夠負擔的劑量。比起漫長的原始社會，工業(yè)社會歷時不過百年，人類的飲食結構卻在這段時間內迅速改變。從人類學研究的角度，我們的基因來不及適應這一變化，身體由于糖分過量而出現(xiàn)疾病，這被人類學家稱為“進化失 調”。

當糖分無法及時消耗，人體血糖快速上升，刺激體內釋放過量胰島素，打開葡萄糖進入細胞的通道，多余的糖分轉化為脂肪儲存在體內。這不但會導致肥胖，還可能增加患2型糖尿病和心血管疾病的風險。同時，糖還會促使口腔內的細菌發(fā)酵，引起蛀牙。

1960年代，歐美營養(yǎng)學界關于對健康危害更大的是脂肪還是糖爭論不休，背后其實是奶業(yè)協(xié)會、肉業(yè)協(xié)會和糖業(yè)協(xié)會支持的利益斗爭。1967年，哈佛大學研究人員發(fā)表在《新英格蘭醫(yī)學》上的研究表示，脂肪是導致心血管疾病的主要元兇，糖的影響相對小，糖業(yè)協(xié)會立即資助研究以推廣這一觀點。這也部分推動了低脂飲食比無糖飲食更早流行起來。

但居高不下的肥胖率與相應疾病最終迫使各方不得不重新審視糖的問題—根據(jù)世界衛(wèi)生組織的評估，全球肥胖流行率在1975年至2016年之間增長近3倍。2014年，世界衛(wèi)生組織就糖攝入量發(fā)布指南，建議成人每天糖攝入量應控制在當日攝入總能量的5%，約25克。一系列公共政策陸續(xù)出臺，糖稅這一類似煙草稅的墮落性消費稅種已在包括英國、愛爾蘭、法國、匈牙利等多個國家和美國的伯克利、加利福尼亞、費城實施。自此，蔗糖的負面影響算是被確認。

2012年至2018年全球無糖/低糖產(chǎn)品數(shù)量年復合增長率

2012年至2018年全球無糖/低糖產(chǎn)品數(shù)量年復合增長率

數(shù)據(jù)來源：Mintel、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

大公司尋找代糖

1879年，第一代人工代糖“糖精”誕生，1884年推向市場，此后甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等人工代糖相繼問世。這些代糖也被稱為甜味劑，是能夠給予食物甜味的食品添加劑。它們對血糖的影響不大，經(jīng)過內臟排出體外后不會為人體所吸收。與蔗糖等甜但能量值低2%的非營養(yǎng)型代糖幾乎沒有熱量，也不會導致齲齒。

這些替代蔗糖的代糖最早給糖尿病患者帶來了福音。同時，和蔗糖達到相同甜味度的人工代糖的成本更低，食品飲料公司得以降低生產(chǎn)成本。但隨著人們對健康以及形象的愈發(fā)重視，以及糖的副作用逐漸暴露，聰明的食品品牌開始嘗試使用代糖并打出“無糖”口號，這戳中了既想吃甜又不想發(fā)胖的普通消費者的痛點。

早在1964年和1982年，百事可樂和可口可樂便推出了各自的無糖產(chǎn)品百事可樂輕怡和健怡可口可樂，使用的是阿斯巴甜等人工代糖，但它們并沒有宣傳代糖本身。這是因為當時學術界對人工代糖究竟對人體有多少危害存在爭議。一種觀點認為人工代糖會導致腸道菌群混亂，影響消化;另一種觀點認為人工代糖的甜味可能會讓人體產(chǎn)生已經(jīng)吃糖的假象，從而分泌過量胰島素。

為了排除種種質疑，人工代糖經(jīng)歷了多次迭代。糖精這樣的早期人工代糖因為被懷疑安全性不夠，在政策限制下逐漸退出歷史舞臺，安賽蜜、三氯蔗糖等新型人工代糖在全球的市場份額超過了50%。

不過，這些負面影響都沒法拋開劑量來談。所有代糖在被批準使用之前都必須經(jīng)過嚴格的安全性評估，如果使用適量都不會危害健康，且常人的攝入量一般不會超過合理劑量—一個成年人一天起碼得喝12瓶零度可樂，才可能感覺身體不適。

1984年，箭牌公司在美國推出第一款無糖口香糖，把代糖原料“木糖醇”推至臺前，讓普通消費者了解到代糖的存在。

糖醇類代糖一般從谷物、植物中提取，在催化劑的作用下與氫氣反應得到，類似的還有山梨糖醇、麥芽糖醇等等。比起完全化學合成的代糖，糖醇顯得相對“天然”。雖然超量攝入容易引起腹瀉，但安全劑量范圍也很大，成人每天不超過50克即可。

糖醇的成功鼓勵了品牌繼續(xù)發(fā)掘能夠說服消費者的代糖，甜菊糖苷、甘草、葉甜素等純天然代糖也開始被廣泛應用，其中從甜葉菊中提取的甜菊糖苷使用得最多。雖然更健康，天然代糖的口感卻沒那么容易控制。比如甜菊糖苷的后味就有些苦澀，被形容為“金屬味”。

2017年至2019年中國無糖飲料銷售份額

數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

可口可樂曾在2013年推出過使用甜菊糖苷的Life系列綠瓶可樂，最后也是因為口味問題沒能打開市場。該公司真正稱得上開拓性和有競爭力的產(chǎn)品，還要屬2005年上市的紅黑包裝零度可樂。

盡管配料表和健怡可樂相差無幾，但比起更針對女性消費者的健怡可樂，零度可樂的定位偏中性，消費客群更廣泛。對于中國消費者來說，零度可樂幾乎就是無糖飲料的啟蒙。

2002年，差不多在可口可樂準備上市零度可樂的同一時期，寶潔和百事也在全球范圍內尋找天然代糖。最終，它們在中國發(fā)現(xiàn)了作為傳統(tǒng)藥材的羅漢果，提取出羅漢果甜苷。相較甜菊糖苷，羅漢果甜苷沒有苦澀后味，更接近蔗糖口感，可使用的安全劑量范圍也更大。

華誠生物創(chuàng)始人黃華學曾是這一羅漢果開發(fā)項目組的核心成員，2008年他創(chuàng)辦華誠生物，羅漢果甜苷的提取物便是其核心產(chǎn)品，主要外銷至日本和北美地區(qū)。但是比起能在全球范圍內多處種植的甜菊葉，羅漢果基本只在中國種植，產(chǎn)量受限，因而華誠便從2012年起在湖南、江西、貴州等30多個縣市大規(guī)模種植羅漢果，適宜種植面積超過600萬畝。

除了需要種植原料，植物提取過程中的甜苷含量、口感、甜度、色澤、氣味以及提取率等每個環(huán)節(jié)都需要關注，這使得天然代糖和糖醇類代糖的成本普遍高于人工代糖，“相同甜度下，阿斯巴甜等人工代糖的使用成本大概在蔗糖的0.3倍到0.5倍之間，甜菊糖苷的成本是蔗糖的0.6倍，羅漢果甜苷的成本是蔗糖的1.6倍到2倍，糖醇類則是3到6倍?！焙先A誠生物資源股份有限公司市場總監(jiān)周展對《第一財經(jīng)》雜志表示。

代糖概念股在2020年夏天迎來大漲

資料來源：金禾實業(yè)《公司發(fā)行可轉債募集說明書》及公開資料整理

健康與美味的永恒矛盾

要將某一類食品無糖化并建立相應供應鏈仍然存在壁壘，但技術難度并不算太高?！澳壳爸皇菚r間問題，看哪個品牌先搶占某個品類的市場。”某投資機構的投資經(jīng)理林峰說。他所在的投資機構投了健康零食品牌每日黑巧，后者產(chǎn)品使用菊粉作為代糖，在巧克力品類中搶先打出無糖概念。

然而他發(fā)現(xiàn)就銷量而言，主力仍然是略帶甜味的品類，多數(shù)消費者沒法接受又苦又酸的無糖黑巧克力。要做到極致健康，難免會犧牲一部分口感?！拔覀兘?jīng)常開玩笑，有些健康食品品牌，可能消費客群都不超過靜安商圈?！绷址逭{侃道。靜安商圈覆蓋上海南京西路靜安寺周邊，五百強企業(yè)和高檔shopping mall云集，聚集了國內可能最有消費力的公司人群。

“如果口感不佳，即便原料再健康，也難以形成復購。品牌的研發(fā)能力、對生產(chǎn)端的掌控力和對生產(chǎn)流程的把控等因素直接影響到最終產(chǎn)品的口感表現(xiàn)?！毙煸茘f，配料表只是一方面，更大的差異仍然體現(xiàn)在最終產(chǎn)品的口感上。

考慮到中國以米面為主食的飲食習慣，以及中餐的豐富與美味程度、對色香味的極致追求，或許控糖對中國消費者格外艱難。畢竟，減肥還得看總體能量的收支平衡情況。

一些創(chuàng)新品牌著重宣傳自己使用天然代糖，打出“無糖”的口號，但口感畢竟比不上添加蔗糖，越是原料豐富的零食越是如此。因此部分品牌可能會用加入谷物、水果以及乳制品來美化口味。也就是說不添加游離糖，但加入了不少含有內源性糖的食物，總體能量并不低，這就要求消費者自行閱讀成分表加以區(qū)分。另有一種研究則認為，代糖不能讓人體分泌多巴胺來滿足食欲，反倒會刺激人們攝入更多食物。

與此同時，嗜糖給人類帶來的問題并沒有明顯改善的趨勢。2020年4月，《英國醫(yī)學雜志》發(fā)表的中國糖尿病患病率調查結果顯示，18到29歲人群中糖尿病的患病率已經(jīng)達到2%，30到39歲人群達到了6.3%。看來，不管是受商業(yè)利益驅動還是為人類健康考慮，學界和業(yè)界可能還得繼續(xù)尋找更好的解決方案。