公共圖書館少兒閱讀推廣活動品牌建設(shè)的實踐與思考

張納新

摘?要：文章在闡述品牌建設(shè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，指出公共圖書館少兒閱讀推廣活動品牌構(gòu)建應(yīng)包括活動品牌定位、活動品牌策劃、品牌活動實施和品牌活動宣傳等關(guān)鍵步驟，基于對天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動案例的分析，提出公共圖書館少兒閱讀推廣活動品牌建設(shè)策略，以期為深化公共圖書館少兒閱讀推廣工作提供參考。

中圖分類號：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2020）09-0038-04

關(guān)鍵詞：圖書館;少兒閱讀推廣;品牌活動;品牌建設(shè)

1?背景

近年來，隨著國家對全民閱讀的持續(xù)推進(jìn)，政府、社會組織、圖書館等發(fā)揮各自優(yōu)勢，推出了眾多主題鮮明的閱讀推廣活動，在全社會營造了良好的閱讀氛圍。然而，多數(shù)閱讀推廣活動雖取得了較好的社會效益，但也存在單一性、階段性特征，短期效應(yīng)導(dǎo)致綜合影響力有限，這一問題在少兒閱讀推廣方面尤為凸顯?！吨腥A人民共和國公共圖書館法》[1]明確規(guī)定，公共圖書館作為社會主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)將推動、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù);通過開展閱讀指導(dǎo)、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動，推廣全民閱讀。由此，公共圖書館作為實施閱讀推廣的主要力量，更應(yīng)憑借自身的資源、人才、設(shè)施等優(yōu)勢，打造蘊含持久文化價值和特色的閱讀推廣活動。而將品牌建設(shè)引入公共圖書館少兒閱讀推廣，創(chuàng)建少兒閱讀活動品牌，通過品牌營銷著力擴大少兒閱讀推廣的受眾面，不僅能夠令閱讀推廣活動更具個性化進(jìn)而深入人心，而且能夠進(jìn)一步提升圖書館的核心競爭力和社會影響力。鑒于此，筆者基于對天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動案例的分析，探討公共圖書館少兒閱讀推廣活動品牌建設(shè)完善策略，以期深化少兒閱讀推廣工作，提升少兒閱讀推廣效能。

2?公共圖書館少兒閱讀推廣活動品牌構(gòu)建

2.1?品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計及其組成的集合[2]，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志和價值體現(xiàn)[3]，旨在幫助潛在用戶發(fā)現(xiàn)特定產(chǎn)品和服務(wù)。識別功能是品牌最基本、最原始的功能[4]。而對圖書館少兒閱讀推廣活動而言，品牌不僅僅是一個標(biāo)志，更是一種戰(zhàn)略方法，用以表達(dá)公共圖書館閱讀推廣的價值觀和獨特個性，使圖書館少兒閱讀推廣活動易于被識別且令人難忘。公共圖書館少兒閱讀推廣品牌建設(shè)即通過一系列創(chuàng)新性的閱讀活動，形成差異化的服務(wù)模式，進(jìn)而增強少兒閱讀推廣活動的吸引力和影響力的過程，是提升讀者對圖書館少兒閱讀推廣活動的認(rèn)知度、積累社會美譽度、形成品牌忠誠度的過程[2]。因此，公共圖書館應(yīng)致力于打造高效能、個性化的少兒閱讀推廣活動品牌，通過確定品牌定位、創(chuàng)新品牌模式、升級品牌戰(zhàn)略、提升品牌形象，實現(xiàn)少兒閱讀推廣品牌活動的可持續(xù)發(fā)展。

2.2?少兒閱讀推廣活動品牌構(gòu)建的關(guān)鍵步驟

2.2.1?活動品牌定位。明確活動的品牌定位即確定目標(biāo)服務(wù)對象的過程。細(xì)分閱讀群體，根據(jù)閱讀對象的不同閱讀需求提供針對性、個性化的閱讀推廣服務(wù)，是圖書館提高閱讀推廣效能的有效途徑。對于公共圖書館少兒閱讀推廣活動品牌建設(shè)而言，定位是否精準(zhǔn)直接影響讀者參與閱讀推廣活動的積極性，在很大程度上決定著閱讀推廣活動的成效。因此，公共圖書館須以少兒讀者需求為導(dǎo)向，在細(xì)分少兒閱讀群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行充分調(diào)研，深入了解不同群體的閱讀需求，從而精準(zhǔn)定位少兒閱讀推廣品牌活動，有的放矢，最大限度地滿足讀者的實際需求，提升用戶體驗，通過建立品牌差異化競爭優(yōu)勢獲得讀者的青睞，提高讀者對品牌活動的忠誠度。

2.2.2?活動品牌策劃。成功品牌的核心是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。少兒閱讀推廣活動品牌化的過程即幫助讀者建立起對圖書館少兒閱讀推廣活動或服務(wù)的認(rèn)知的過程。因此，公共圖書館應(yīng)注重少兒讀者對閱讀推廣品牌活動的評價，樹立少兒閱讀推廣品牌活動的良好形象[5]。公共圖書館要基于戰(zhàn)略思維統(tǒng)籌規(guī)劃少兒閱讀推廣活動品牌建設(shè)，在制定長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃的同時，精心設(shè)計品牌活動各環(huán)節(jié)的具體細(xì)節(jié)，既包括品牌活動的特色、活動的組織實施、活動內(nèi)容、推廣模式等，也包括品牌理念設(shè)計、品牌名稱設(shè)計、品牌標(biāo)識設(shè)計等?？茖W(xué)的品牌策劃是公共圖書館少兒閱讀推廣品牌活動得以持續(xù)開展的保障，也是切實滿足讀者個性化需求，進(jìn)而獲得讀者認(rèn)可、增強讀者黏性的基礎(chǔ)。

2.2.3?品牌活動實施。實施是指公共圖書館依據(jù)少兒閱讀推廣品牌活動的定位和具體目標(biāo)規(guī)劃開展閱讀推廣活動的過程，也是決定閱讀推廣活動成效的核心環(huán)節(jié)[6]。在活動實施過程中，公共圖書館應(yīng)注重活動內(nèi)容的創(chuàng)新性、活動形式的新穎性，不斷推陳出新，避免審美疲勞;注重對活動細(xì)節(jié)的把握、活動現(xiàn)場的掌控等[7]，以營造良好的活動氛圍，提升讀者活動體驗;注重運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對讀者閱讀行為進(jìn)行跟蹤、分析，以掌握讀者閱讀偏好，預(yù)判讀者中意的活動類型，進(jìn)而針對性地向其推薦相關(guān)閱讀推廣品牌活動;注重對讀者反饋的收集、分析和回應(yīng)，暢通與讀者交互的渠道，集思廣益、博采眾長，不斷改進(jìn)活動方案，鼓勵讀者參與品牌活動建設(shè)，進(jìn)而提高讀者參與活動的積極性。

2.2.4?品牌活動宣傳。宣傳是樹立品牌形象和推動閱讀推廣活動順利開展的重要保障。公共圖書館在少兒閱讀推廣品牌活動宣傳的過程中，可采取線上線下相結(jié)合的方式，即結(jié)合線上的官方網(wǎng)站、微信、微博等平臺與線下的海報、宣傳冊等，并借助電視、廣播等媒體，多渠道、全方位地宣傳圖書館少兒閱讀推廣品牌活動[8]，如可利用荔枝等直播平臺直播重要的少兒閱讀推廣品牌活動，將活動精彩場景小視頻上傳至抖音等短視頻平臺，讓更多公眾了解品牌活動的宗旨、特色、主題、內(nèi)容和形式，同時根據(jù)少兒閱讀推廣活動受眾的特點，突出活動的趣味性，提高活動的辨識度，從而激發(fā)小讀者參與活動的積極性，在擴大少兒閱讀推廣品牌活動影響力的同時，提升公共圖書館的核心競爭力。

3?品牌活動案例分析：天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動

3.1?活動概況

為充分發(fā)揮少年兒童圖書館的社會教育職能，強化為未成年人服務(wù)的意識，引導(dǎo)未成年人多讀書、會讀書、讀好書，激發(fā)未成年人的閱讀興趣，培養(yǎng)其良好的閱讀習(xí)慣，促進(jìn)未成年人健康成長，推動全民閱讀，由天津市精神文明建設(shè)委員會辦公室、天津市教育委員會、天津市文化和旅游局、天津市關(guān)心下一代工作委員會聯(lián)合主辦，原天津市少年兒童圖書館（該館已于2020年并入天津圖書館）承辦的天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動，自2000年創(chuàng)立讀書活動品牌至今已開展了19年。原天津市少年兒童圖書館堅持發(fā)揮自身優(yōu)勢，秉承公益性宗旨，組織全市各區(qū)圖書館、少年兒童圖書館開展覆蓋全市范圍的天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動，每年一個主題，有力推進(jìn)了未成年人思想道德建設(shè)，取得了良好的社會效益。

原天津市少年兒童圖書館作為承辦單位，負(fù)責(zé)讀書系列活動的具體策劃和組織工作：一是精心策劃、制訂活動方案，每年根據(jù)天津市中小學(xué)生德育工作重點，結(jié)合社會形勢和教育目標(biāo)，與主辦單位充分溝通，確定鮮明的活動主題，進(jìn)而根據(jù)活動主題制訂詳細(xì)的活動方案。二是組織落實、強化工作措施，做到組織領(lǐng)導(dǎo)到位、方案部署到位、措施落實到位、宣傳推廣到位;加強與相關(guān)單位的聯(lián)系與協(xié)作，整合資源，充分調(diào)動全市各區(qū)縣圖書館、少年兒童圖書館的積極性，耐心解決存在問題，推動讀書系列活動的開展。三是扎實推進(jìn)組織、競賽、評比等工作，嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、周密部署，著力提高活動質(zhì)量，提升活動品牌的認(rèn)知度。四是嚴(yán)格把關(guān)、認(rèn)真評審，組織有關(guān)人員對選報到市一級的比賽作品進(jìn)行認(rèn)真初評和終評。五是編輯出版《好書伴我快樂成長》優(yōu)秀作品集，免費贈送給全市各區(qū)圖書館、少年兒童圖書館和獲獎學(xué)生。

3.2?活動亮點

首先，原天津市少年兒童圖書館圍繞活動主題組織開展了一系列寓教于樂，兼知識性與娛樂性，融讀書、感悟、展示、比賽為一體的活動，如征文、繪畫、剪紙、書法、誦讀、演講、課本劇、優(yōu)秀作品巡展等，使讀書活動在不同階段都有聚焦的中心。其次，原天津市少年兒童圖書館依托天津市各區(qū)圖書館、少年兒童圖書館，整合各種教育資源，全面推進(jìn)讀書活動。經(jīng)過學(xué)校、區(qū)級比賽層層選拔，優(yōu)秀選手可代表本區(qū)參加市級比賽，比賽中獲獎的優(yōu)秀作品予以結(jié)集出版。再次，品牌活動有明確的目標(biāo)、清晰的理念，由完善的組織機構(gòu)聯(lián)合熱心閱讀推廣的社會力量共同推動讀書活動的開展，確保了讀書活動的公益性。

3.3?活動效果

天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動每年設(shè)立一個主題，以系列化形式開展至今，已經(jīng)成為天津市中小學(xué)生德育工作的重要內(nèi)容，成為對未成年人進(jìn)行愛國主義和思想道德教育的有效載體和品牌工程，得到了天津市各級領(lǐng)導(dǎo)的肯定。原天津市少年兒童圖書館也因成功舉辦該項讀書系列活動，于2008年、2009年、2010年連續(xù)三年被中國圖書館學(xué)會授予“全民閱讀”優(yōu)秀組織獎和先進(jìn)單位獎。2011年，中國圖書館學(xué)會授予原天津市少年兒童圖書館“全民閱讀”示范基地稱號。同年，天津市精神文明建設(shè)委員會將天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動列為“天津市2011年度精神文明建設(shè)品牌項目”。2013年8月，在中國圖書館學(xué)會第一屆全國圖書館未成年人服務(wù)論壇案例征集活動中，原天津市少年兒童圖書館提交的《以讀書為快樂 伴書香而成長》案例榮獲二等獎。

天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動覆蓋了天津全市范圍。從城市到鄉(xiāng)村，18個區(qū)每年參加該項活動的中小學(xué)生達(dá)70萬人左右，累計獲獎人數(shù)超萬人，社會反響強烈，社會意義重大。天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動的舉辦，營造了濃厚的閱讀氛圍，激發(fā)了少年兒童的讀書熱情，提高了少年兒童的綜合素養(yǎng)。廣大少年兒童通過參加讀書活動享受了讀書的快樂，獲得了精神的滋養(yǎng)，閱讀能力、閱讀水平有了較大的提高。

同時，該活動得到了新聞媒體的關(guān)注和支持。《天津日報》、《今晚報》、天津電臺、天津電視臺等新聞媒體同步進(jìn)行跟蹤報道。天津市文明網(wǎng)、《天津日報》、《今晚報》、《每日新報》、《渤海早報》等媒體把天津市中小學(xué)生“好書伴我成長”讀書系列活動中部分優(yōu)秀繪畫作品作為公益廣告進(jìn)行廣泛宣傳。近年來，隨著新媒體的迅速發(fā)展，該活動也受到新媒體的普遍關(guān)注，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、北方網(wǎng)、天津廣播網(wǎng)、天津文化新聞網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體對“好書伴我成長”讀書系列活動市區(qū)兩級活動進(jìn)行了跟蹤報道，使該活動產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的社會影響，取得了良好的社會效益。

4?對公共圖書館少兒閱讀推廣活動品牌建設(shè)的思考

4.1?以創(chuàng)新促發(fā)展，增強品牌活動的持久活力

要保持少兒閱讀推廣品牌活動的持久活力，必須保證品牌活動的持續(xù)性和常態(tài)化，形成長期效應(yīng)，否則活動的效果和影響力會逐漸消退。因此，公共圖書館要樹立創(chuàng)新意識，依托品牌化戰(zhàn)略提高讀者黏性和忠誠度。具體而言，公共圖書館可從挖掘品牌核心價值入手，立足品牌活動的長遠(yuǎn)目標(biāo)進(jìn)行精心統(tǒng)籌策劃，同時建立長效機制，保持敏銳的洞察力，實時掌握讀者價值取向、審美觀念的變化[9]，基于社會發(fā)展趨勢和讀者多層次、多樣化需求，不斷創(chuàng)新品牌活動的主題內(nèi)容和推廣形式，保持活動的新鮮感，進(jìn)而調(diào)動讀者的參與熱情，喚醒潛在讀者，不斷拓展活動的受眾。同時，公共圖書館要結(jié)合自身優(yōu)勢和本土特色，巧妙構(gòu)思，塑造和彰顯品牌個性，有效增強品牌活動的辨識度，最大限度地發(fā)揮少兒閱讀推廣品牌活動的影響力。

4.2?基于多維度品牌營銷，樹立立體品牌形象

品牌營銷是樹立品牌形象，打造立體品牌的重要舉措。對少兒閱讀推廣品牌活動而言，公共圖書館可基于品牌主題營銷、品牌形象營銷、新媒體營銷等多個維度進(jìn)行品牌活動營銷[10]。品牌主題營銷，即有意識地挖掘利用少兒閱讀推廣的某個特定主題進(jìn)行活動的營銷推廣，因其主題特征突出，推廣更具針對性，更容易取得良好的推廣效果;品牌形象營銷，即公共圖書館通過提升品牌文化內(nèi)涵塑造良好的品牌形象，如文化形象、組織形象、標(biāo)識形象等，將少兒閱讀推廣的理念和文化內(nèi)涵傳遞給讀者，與讀者產(chǎn)生共鳴，贏得讀者的認(rèn)可和喜愛;新媒體營銷，即公共圖書館基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各類社交軟件及平臺開展少兒閱讀推廣品牌活動營銷，借助新媒體交流互動性強的優(yōu)勢取得事半功倍的效果。公共圖書館應(yīng)重視從不同維度進(jìn)行少兒閱讀推廣品牌活動的營銷推廣，以最大化提升少兒閱讀推廣效能。

4.3?建立評估機制，打造口碑與吸引力俱佳的品牌活動

科學(xué)的評估是公共圖書館少兒閱讀推廣品牌活動閉環(huán)管理的重要環(huán)節(jié)，不可或缺。評估應(yīng)覆蓋品牌活動的所有重要節(jié)點，如前期準(zhǔn)備是否充分、人員安排是否合理、品牌宣傳是否到位、活動效果是否達(dá)標(biāo)以及讀者是否滿意等[11]。而通過對活動場次、服務(wù)人次、媒體報道量、自媒體閱讀量，以及讀者好評度、品牌運營時長等量化指標(biāo)的統(tǒng)計分析，可反映公共圖書館少兒閱讀推廣品牌活動的最終效果。通過對品牌活動的評估，公共圖書館可明晰活動各環(huán)節(jié)存在的問題，進(jìn)而有針對性地加以改進(jìn)，同時及時調(diào)整活動策略，使活動更加貼合讀者需求，提高讀者滿意度。因此，公共圖書館要重視對少兒閱讀推廣品牌活動的評估，并形成評估報告，為后續(xù)不斷提高品牌活動質(zhì)量提供參考依據(jù)。

5?結(jié)語

目前，雖然各圖書館開展的少兒閱讀推廣活動層出不窮，并取得了一定成效，但仍存在形式單一、內(nèi)容趨同、創(chuàng)新意識不足、缺乏科學(xué)長遠(yuǎn)規(guī)劃等問題，加之缺乏品牌意識，活動的宣傳推廣、與用戶的互動交流以及針對性閱讀指導(dǎo)效果不佳，導(dǎo)致讀者參與活動的積極性難以持久。因此，公共圖書館應(yīng)加強少兒閱讀推廣活動的品牌化建設(shè)，將活動品牌構(gòu)建作為一項系統(tǒng)工程，從制訂活動策劃方案、實施方案、宣傳方案入手，統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)組織、有效實施，彰顯自身的文化內(nèi)涵與特色，有效吸引讀者，建立起讀者對品牌活動的歸屬感，增強圖書館讀者黏性，使少兒閱讀推廣取得實效。

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（編校：崔?萌）