顧客參與、吸收能力與新服務(wù)開發(fā)成效的關(guān)系研究
——?jiǎng)討B(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

白小明，李 綱

(1.中共河南省委黨校 經(jīng)濟(jì)管理教研部，河南 鄭州 451464；2.華北水利水電大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450046)

一、 引 言

顧客參與對(duì)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)具有顯著的積極作用，能夠提升新服務(wù)開發(fā)速度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提升銷售績效(Carbonell等，2009)[1]。顧客更清楚自身的欲望、需要和需求(Cui和Wu，2016)[2]，在其參與新服務(wù)開發(fā)過程中，可以將這些知識(shí)反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)在早期過濾掉不切實(shí)際的新服務(wù)開發(fā)方案，縮短新服務(wù)開發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)更好的新服務(wù)設(shè)計(jì)以及顧客定制化(Carbonell等，2009)[1]。因此通過顧客參與，吸收和利用顧客知識(shí)，聽取他們關(guān)于新服務(wù)開發(fā)的建議，既有助于滿足顧客需求，又能夠節(jié)約企業(yè)的時(shí)間和資源，提升企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的成功率(Thomas，2018)[3]。

在顧客參與新服務(wù)開發(fā)的過程中，企業(yè)要最大限度地吸收和利用顧客所掌握的有價(jià)知識(shí)，必須具備良好的吸收能力，即從外部來源獲取、消化、轉(zhuǎn)化和利用新知識(shí)，開發(fā)新服務(wù)的能力。吸收能力會(huì)強(qiáng)化企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的認(rèn)知、吸收和消化，與內(nèi)部知識(shí)整合后創(chuàng)造新知識(shí)(Zou等，2016；Xie等，2018)[4-5]，幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中持續(xù)更新知識(shí)庫(Zahra和George, 2002)[6]；拓展知識(shí)庫的廣度和深度(Xie等，2018)[5]，增強(qiáng)資源配置的柔性，以更快的速度和更高的品質(zhì)開發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)(王欣和徐明，2017)[7]，最終促進(jìn)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)。

以往文獻(xiàn)通常將新服務(wù)開發(fā)與服務(wù)創(chuàng)新等同起來，并將其定義為對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)(顧客)而言全新的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)過程，其目的在于為服務(wù)利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值(Martovoy和Mention，2016)[8]。在當(dāng)今快速多變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了使用多樣化的方式以滿足顧客需求、吸引新顧客、維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高市場(chǎng)份額和市場(chǎng)績效，必須持續(xù)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新(Chen等，2016；Chen等，2017)[9-10]。新服務(wù)開發(fā)成功能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的回報(bào)。有關(guān)研究表明，服務(wù)企業(yè)中24.1%的收入和21.7%的利潤來自最近5年新開發(fā)的新服務(wù)(Chen等，2016)[9]。

現(xiàn)有研究討論了顧客參與和吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)及其績效的獨(dú)立、直接影響(Carbonell等,2009；王欣和徐明，2017)[1,7]，關(guān)于二者對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效——即新服務(wù)開發(fā)的速度與品質(zhì)的研究仍需探討，且有待進(jìn)一步同時(shí)分析二者對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的綜合效應(yīng)。此外，現(xiàn)有研究通常以穩(wěn)定的外部環(huán)境為背景，需要進(jìn)一步關(guān)注顧客參與、吸收能力與新服務(wù)開發(fā)成效間的作用關(guān)系是否會(huì)受到動(dòng)態(tài)環(huán)境的影響。因此本文以已有研究成果為基礎(chǔ)，聚焦于新服務(wù)開發(fā)速度與品質(zhì)的成效，將顧客參與、吸收能力同時(shí)納入研究框架，探討二者對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的綜合效應(yīng)；剖析在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、需求不確定性變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境下，顧客參與、吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效間的作用關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)怎樣的變化?；谏鲜鲅芯磕康?，本文構(gòu)建了相應(yīng)的理論模型并進(jìn)行了實(shí)證研究，以期為企業(yè)激勵(lì)顧客參與，利用吸收能力獲取新的顧客知識(shí)，提升新服務(wù)開發(fā)的速度和品質(zhì)提供理論參考。

二、 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一) 顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的影響

顧客參與是指服務(wù)開發(fā)者與現(xiàn)有或潛在顧客在不同服務(wù)開發(fā)階段互動(dòng)的程度(胡有林和韓慶蘭，2018)[11]，包括向企業(yè)提供新服務(wù)開發(fā)有關(guān)的思想、信息及知識(shí)，參與新服務(wù)共同設(shè)計(jì)或聯(lián)合開發(fā)，作為新服務(wù)開發(fā)的參與者，率先使用新服務(wù)并提供相應(yīng)的反饋等(張潔和蔡虹，2019)[12]。有時(shí)，顧客參與新服務(wù)開發(fā)只是出于自愿而非他人驅(qū)動(dòng)，這種自愿是為了自身所需的利益。例如，在開放軟件商店或硬件實(shí)驗(yàn)室，當(dāng)顧客在完成某種編碼改進(jìn)的第一時(shí)間，將其結(jié)果向公眾或社會(huì)發(fā)布，就是一種常見的顧客自愿參與的新服務(wù)開發(fā)實(shí)踐(Lee等，2010)[13]。企業(yè)可以將顧客改進(jìn)的這種編碼整合到自身的系統(tǒng)中，由此提升新服務(wù)開發(fā)成效(簡兆權(quán)和令狐克睿，2018)[14]。

顧客參與新服務(wù)開發(fā)有不同的形式。按照顧客參與的程度不同，可將顧客參與新服務(wù)開發(fā)劃分為三種形式(Cui和Wu，2016)[15]：(1)顧客參與作為信息源。企業(yè)收集顧客知識(shí)并利用這些知識(shí)開發(fā)出顧客需要的新服務(wù)，通過市場(chǎng)調(diào)研獲取顧客知識(shí)是最常見的做法。(2)顧客參與作為聯(lián)合開發(fā)者。例如微軟公司經(jīng)常邀請(qǐng)顧客代表參與新服務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。(3)顧客參與作為創(chuàng)新者。例如企業(yè)允許、激勵(lì)顧客設(shè)計(jì)他們喜歡的新服務(wù)，并采用這種新服務(wù)，將其推向市場(chǎng)。騰訊公司推出的微信小程序，就鼓勵(lì)和允許顧客根據(jù)自身喜好自由創(chuàng)造并發(fā)布各種小程序。

無論上述哪種形式，顧客參與都可以提升企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的成效，直接體現(xiàn)在加快新服務(wù)上市速度、改善新服務(wù)品質(zhì)兩個(gè)方面。首先，顧客參與作為信息源，可以提升新服務(wù)開發(fā)成效。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查和營銷研究，收集有關(guān)顧客欲望、需要和需求的知識(shí)，并利用現(xiàn)有技術(shù)將這些知識(shí)整合到新服務(wù)開發(fā)中，可以幫助企業(yè)更快地開發(fā)出切合市場(chǎng)需求的新服務(wù)，或者為下一代新服務(wù)開發(fā)提供思路和方向，這既能夠縮短企業(yè)完成新服務(wù)開發(fā)的計(jì)劃周期，又能夠最大限度地滿足顧客需求(Cui和Wu，2016)[15]。市場(chǎng)導(dǎo)向文獻(xiàn)認(rèn)為，通過顧客參與獲取相關(guān)信息會(huì)對(duì)新服務(wù)開發(fā)速度產(chǎn)生積極影響(Carbonell等，2009)[1]；新服務(wù)開發(fā)的相關(guān)研究也強(qiáng)調(diào)，通過顧客參與獲得顧客的持續(xù)反饋，可以幫助企業(yè)優(yōu)化新服務(wù)開發(fā)的質(zhì)量(Carbonell和Escudero, 2015)[16]。通過顧客參與還能幫助服務(wù)企業(yè)獲取關(guān)鍵知識(shí)資源，設(shè)計(jì)高質(zhì)量的服務(wù)，加速創(chuàng)新速度(Zhang等；2015)[17]。

其次，顧客參與新服務(wù)的聯(lián)合開發(fā)，也可以提升新服務(wù)開發(fā)成效。通過聯(lián)合開發(fā)，顧客提供知識(shí)，企業(yè)提供技術(shù)，雙方一起將知識(shí)和技術(shù)整合以開發(fā)新服務(wù)(Cui和Wu，2016)[15]。顧客代表和企業(yè)員工組建新服務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，緊密互動(dòng)，提出新服務(wù)開發(fā)的創(chuàng)新性方案。此時(shí)，顧客參與的貢獻(xiàn)不僅僅體現(xiàn)在提供相關(guān)知識(shí)上，而且體現(xiàn)在將知識(shí)和技術(shù)整合為解決方案的過程中。顧客直接參與新服務(wù)開發(fā)，一方面，企業(yè)可以通過與顧客的緊密互動(dòng)深度了解顧客需求，并及時(shí)將顧客需求體現(xiàn)在新服務(wù)中，由此加快了新服務(wù)開發(fā)速度和投放市場(chǎng)的預(yù)期時(shí)間(Carbonell等，2009)[1]；另一方面，還能夠?qū)崿F(xiàn)顧客需求與新技術(shù)的整合，開發(fā)出更高質(zhì)量的新服務(wù)(Carbonell和Escudero, 2015)[16]。

最后，顧客作為創(chuàng)新者，更能夠提升新服務(wù)開發(fā)成效。當(dāng)顧客作為創(chuàng)新者時(shí)，企業(yè)分享特定的技術(shù)并為顧客提供技術(shù)支持和創(chuàng)新平臺(tái)(Cui和Wu，2016)[15]。顧客成為新服務(wù)開發(fā)的主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)整合自身需求和企業(yè)技術(shù)，提出新服務(wù)的開發(fā)方案。企業(yè)從新服務(wù)開發(fā)者徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)支持者和平臺(tái)提供者，顧客完全主導(dǎo)了將自身需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾路?wù)的過程。在此過程中，成千上萬的顧客作為創(chuàng)新者打破了企業(yè)原有服務(wù)開發(fā)思路的禁錮，摒棄了“路徑依賴”，更容易“百花齊放”，開發(fā)出更切合顧客需求、更具有創(chuàng)新性的新服務(wù)；同時(shí)由于顧客既是原始創(chuàng)新者，又是最終消費(fèi)者，新服務(wù)開發(fā)出來的同時(shí)就直接投放市場(chǎng)，新服務(wù)開發(fā)周期更短，投放市場(chǎng)的速度更快。

綜上分析，顧客參與無論是作為信息源、聯(lián)合開發(fā)者，還是服務(wù)創(chuàng)新者，都能夠使企業(yè)有效利用顧客知識(shí)，從新服務(wù)開發(fā)速度、開發(fā)品質(zhì)兩個(gè)方面提升新服務(wù)開發(fā)成效。由此本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客參與正向影響新服務(wù)開發(fā)成效。

(二) 吸收能力的中介作用

吸收能力是一種關(guān)鍵的動(dòng)態(tài)能力(Marisela，2018)[18]，是企業(yè)為了商業(yè)目標(biāo)，識(shí)別、吸收和應(yīng)用外部知識(shí)的一系列知識(shí)處理能力(Cohen和Levinthal，1990)[19]；不僅涉及研發(fā)活動(dòng)，還涵蓋了產(chǎn)品、組織知識(shí)庫的多樣性和廣度、之前的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、共同的語言、跨職能界面、思維模式和組織員工的問題解決能力(Zhang等，2018)[20]。吸收能力可使企業(yè)利用先前相關(guān)知識(shí)去識(shí)別新知識(shí)的價(jià)值，吸收新知識(shí)，并將外部獲取的知識(shí)轉(zhuǎn)化為保存在組織記憶中的學(xué)習(xí)加工品，最終應(yīng)用于商業(yè)化目的(Ali和Park；2016)[21]。顯然作為一種促進(jìn)識(shí)別、交流，并吸收內(nèi)外部知識(shí)的組織機(jī)制(Gunawan等，2017)[22]，吸收能力涵蓋了公司與外部的關(guān)系，公司價(jià)值、結(jié)構(gòu)、規(guī)則和知識(shí)基礎(chǔ)，以及員工吸收能力等多個(gè)方面(Wang等，2016)[23]。

吸收能力有助于提升企業(yè)的新服務(wù)開發(fā)成效。一方面，吸收能力較高的企業(yè)能更好地獲取、消化和利用有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)變化的相關(guān)知識(shí)，快速應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，形成“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，避免“鎖定效應(yīng)”和“能力陷阱”(Zahra和Geoge，2002)[6]；并幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，加快新服務(wù)開發(fā)的速度，開發(fā)滿足顧客需求的、高品質(zhì)的新服務(wù)(Petti和Zhang，2016；Lee等，2017)[24-25]，從而提升新服務(wù)開發(fā)成效。另一方面，高水平的吸收能力可以幫助企業(yè)與顧客建立知識(shí)交流網(wǎng)絡(luò)，圍繞新服務(wù)開發(fā)進(jìn)行深度交流。例如，如何開發(fā)新服務(wù)、關(guān)鍵問題是什么、如何優(yōu)化新服務(wù)開發(fā)管理、激發(fā)員工新服務(wù)開發(fā)的創(chuàng)造力等等。企業(yè)和顧客之間的深度交流有助于碰撞出與現(xiàn)有服務(wù)截然不同的新想法和新概念，并通過顧客參與將這些新想法和新概念層層細(xì)化，落實(shí)到服務(wù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)測(cè)試、顧客反饋、服務(wù)修正等整個(gè)新服務(wù)開發(fā)過程中，轉(zhuǎn)化為可以商業(yè)化的新服務(wù)，從而縮短新服務(wù)開發(fā)周期，提升新服務(wù)開發(fā)品質(zhì)。以往研究也證實(shí)了吸收能力與新服務(wù)開發(fā)績效之間的正向作用關(guān)系(Xie，2018；王欣和徐明，2017；Teixeira和Bezerra，2016)[5,7,26]。

顧客參與有助于提升企業(yè)吸收能力。首先，顧客參與為企業(yè)收集、整理和理解有關(guān)顧客欲望、需要和需求提供了知識(shí)來源(Cui和Wu，2016)[15]，促進(jìn)企業(yè)和顧客間的互動(dòng)和知識(shí)交流，拓展了企業(yè)知識(shí)的深度和廣度，豐富了企業(yè)知識(shí)庫。企業(yè)知識(shí)庫越豐富，企業(yè)在現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步獲取、消化、轉(zhuǎn)化和利用外部新知識(shí)的能力——即吸收能力越強(qiáng)。其次，當(dāng)顧客參與新服務(wù)的聯(lián)合開發(fā)過程時(shí)，顧客作為新服務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的一員，與企業(yè)交流互動(dòng)更充分、更深入(Cui和Wu，2016)[15]，提供的顧客知識(shí)更直接、更高效，既豐富了企業(yè)知識(shí)庫，又強(qiáng)化了企業(yè)與外部知識(shí)源進(jìn)行知識(shí)交流并獲取知識(shí)的能力，還通過顧企互動(dòng)提高了企業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化和利用能力，這都直接提升了企業(yè)的吸收能力。最后，當(dāng)顧客作為創(chuàng)新者主導(dǎo)新服務(wù)開發(fā)時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù)支持和創(chuàng)新平臺(tái)(Cui和Wu，2016)[15]，通過顧企合作，將顧客需求和企業(yè)技術(shù)完美融合，轉(zhuǎn)化為新服務(wù)，這一過程最大程度地促進(jìn)了企業(yè)與顧客之間、企業(yè)部門之間的知識(shí)共享、知識(shí)轉(zhuǎn)化和知識(shí)應(yīng)用，提高了企業(yè)的吸收能力。此外由于顧客是新服務(wù)開發(fā)的主導(dǎo)者，千個(gè)顧客千種需求，企業(yè)必須根據(jù)這些需求，及時(shí)地完善、升級(jí)技術(shù)支持和創(chuàng)新平臺(tái)，這也有助提升其自身吸收能力。

上述分析表明，吸收能力促進(jìn)了企業(yè)新服務(wù)開發(fā)成效，顧客參與強(qiáng)化了企業(yè)吸收能力，吸收能力在顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效之間起中介作用。由此本文提出如下假設(shè)：

H2：吸收能力在顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效之間起中介作用。

(三) 動(dòng)態(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

需求和競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)外部環(huán)境最重要的兩個(gè)方面，顧客需求快速多變和難以預(yù)測(cè)以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)新服務(wù)開發(fā)提出了更高的要求。因此學(xué)者們通常用需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來度量環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。需求不確定性反映了顧客求新求異、需求變化的多樣性和提前預(yù)測(cè)的難易程度；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度反映了競(jìng)爭(zhēng)者所提供服務(wù)的同質(zhì)性、更新速度、競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度和頻繁度(Jaworski和Kohli，1993；楊智等，2010)[27-28]。

圖1 概念模型和研究假設(shè)

在需求不確定性持續(xù)增加或競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度日益激烈的動(dòng)態(tài)環(huán)境下，顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的促進(jìn)作用更加明顯。(1)需求不確定性持續(xù)增加，意味著顧客需求呈現(xiàn)出快速多變的特征，企業(yè)通過顧客參與可以持續(xù)獲取有關(guān)顧客欲望、需要和需求的最新知識(shí)，企業(yè)可以利用這些來自顧客第一手的最新知識(shí)，以更快的速度、更高的品質(zhì)，不斷開發(fā)出新服務(wù)以滿足顧客動(dòng)態(tài)變化的需求；由于這些知識(shí)是企業(yè)與顧客緊密互動(dòng)中直接獲取，且不斷更新，不可能被其他競(jìng)爭(zhēng)者消化、轉(zhuǎn)化和利用，所以利用這些知識(shí)能夠以更快的速度、更高的品質(zhì)開發(fā)新服務(wù)，更好地切合顧客需求，避免與競(jìng)爭(zhēng)者的新服務(wù)開發(fā)同質(zhì)化(Su等, 2013)[29]，從而更容易在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。(2)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境增加了企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的因果模糊性，環(huán)境變化如此迅速，甚至?xí)?dǎo)致顧客對(duì)自身真實(shí)需求呈現(xiàn)出“只能意會(huì)、無法言傳”的狀態(tài)，此時(shí)顧客參與聯(lián)合開發(fā)無疑是一種更好的選擇，顧客代表與企業(yè)員工共同組建新服務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，可以將顧客只能意會(huì)的隱性知識(shí)與企業(yè)技術(shù)訣竅通過團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的方式，開發(fā)出符合顧客需求的高品質(zhì)的新服務(wù)，并縮短新服務(wù)開發(fā)、投放市場(chǎng)的預(yù)期時(shí)間。同時(shí)這種顧客參與的新服務(wù)聯(lián)合開發(fā)，降低了競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿創(chuàng)新提供同質(zhì)化產(chǎn)品的可能性，可以幫助企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更好地維持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境下，為了應(yīng)對(duì)日漸增加的需求不確定性或日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，讓顧客作為創(chuàng)新者直接開發(fā)新服務(wù)，可以幫助企業(yè)避免因鎖定效應(yīng)而陷入新服務(wù)開發(fā)瓶頸，通過吸引、激勵(lì)顧客設(shè)計(jì)自己喜歡的新服務(wù)，并將這種新服務(wù)逐步推向市場(chǎng)，能夠在完全切合顧客需求的前提下，更快速、高品質(zhì)地開發(fā)新服務(wù)。此時(shí)，顧客既是需求者，也是創(chuàng)新者，是企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法模仿，這能夠確保企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，使顧客參與對(duì)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)成效的積極作用更加凸顯。由此本文提出如下假設(shè)：

H3：需求不確定性程度越高，顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效之間的正向作用越顯著。

H4：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效之間的正向作用越顯著。

本文的理論模型和研究假設(shè)如圖1所示。

三、 研究方法與實(shí)證結(jié)果

(一) 變量測(cè)量量表

本文主要采用和借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已使用過的量表，并根據(jù)預(yù)調(diào)研對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修正和凈化后，形成正式的變量測(cè)量量表。(1)顧客參與主要參考Carbonell等(2009)[1]的量表，從顧客溝通方式、渠道，邀請(qǐng)顧客加入新服務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行測(cè)量，共4個(gè)題項(xiàng)。(2)吸收能力借鑒Jansen等(2005)[30]的量表，從知識(shí)獲取、新知識(shí)與舊知識(shí)融合(消化)、新知識(shí)轉(zhuǎn)化，以及利用新舊知識(shí)進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)等方面測(cè)量，共4個(gè)題項(xiàng)。(3)服務(wù)創(chuàng)新成效主要參考Avlonitis等(2001)[31]、Kessler和Bierly(2002)[32]的研究，從新服務(wù)開發(fā)的速度與品質(zhì)兩個(gè)方面測(cè)量，共5個(gè)題項(xiàng)。(4)環(huán)境不確定性借鑒Jaworski和Kohli(1993)[27]、楊智等(2010)[28]的量表，分別從需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共有7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(5)控制變量。為了聚焦于上述核心變量間的作用關(guān)系，本文采取常用的做法，將企業(yè)規(guī)模作為控制變量，通過員工人數(shù)進(jìn)行測(cè)度；同時(shí)可能影響新服務(wù)開發(fā)成效的企業(yè)類型以虛擬變量的形式列為控制變量，服務(wù)業(yè)取值為1，其他行業(yè)為0。

(二) 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究通過調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)分為四個(gè)階段：首先，采用和借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已使用過并公開發(fā)表的量表，通過英文—中文—英文的雙向翻譯來保證反映量表的等價(jià)性，并利用團(tuán)隊(duì)討論的方式解決翻譯中出現(xiàn)的問題。其次，邀請(qǐng)10家來自不同行業(yè)的企業(yè)高層管理者對(duì)問卷進(jìn)行評(píng)估并提供書面的反饋意見，以評(píng)估問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是否全面反映擬定的各種問題，消除問卷文字表述不當(dāng)或理解困難等方面存在的問題。再次，隨機(jī)選取了25家企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過面對(duì)面訪談方式發(fā)放并回收了25份調(diào)查問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以檢驗(yàn)量表的信度和效度。最后，根據(jù)10家企業(yè)高層管理者的書面反饋和25份預(yù)調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)行優(yōu)化和修改，形成正式的調(diào)查問卷。為保證數(shù)據(jù)的真實(shí)、有效，預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)沒有包含在最終樣本中。

在正式問卷最終設(shè)計(jì)完成后，為保證回收問卷的回收率和有效率，對(duì)整個(gè)調(diào)研過程安排如下：第一，從東部12個(gè)省和直轄市、中部9個(gè)省、西部9個(gè)省和自治區(qū)中，按照2/3的比例，分別隨機(jī)抽取9、6、6個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。確定調(diào)研省市后，通過公開出版的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)名錄確定企業(yè)名單，形成樣本框；第二，從企業(yè)名錄中隨機(jī)抽取500家企業(yè)，并與企業(yè)進(jìn)行溝通邀請(qǐng)他們參加問卷調(diào)研，闡釋問卷調(diào)查的內(nèi)容、目的、問卷填寫人的要求和填寫所需時(shí)間等等；第三，根據(jù)自愿原則組織25名在校大學(xué)生和研究生組成調(diào)研團(tuán)隊(duì)，并對(duì)他們就問卷調(diào)查所需技能進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，以確保他們熟悉整個(gè)問卷調(diào)研的流程和關(guān)鍵要點(diǎn)。每位學(xué)生負(fù)責(zé)20家企業(yè)，以實(shí)地發(fā)放、郵寄或電郵等形式進(jìn)行問卷發(fā)放和回收工作。

為了驗(yàn)證模型在不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的有效性，特意選擇了2014年1—6月、2019年9—10月兩個(gè)不同時(shí)間段進(jìn)行問卷調(diào)查，均發(fā)放問卷500份，分別回收問卷374份、355份，有效問卷分別為298份和252份，有效回收率分別為59.6%和50.4%。問卷無效的主要原因是沒有填寫完整及在問卷凈化過程中缺省值較多。樣本數(shù)據(jù)均通過了T檢驗(yàn)，寄回和未寄回問卷在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)類型及其員工的工作年限和職務(wù)等問題上沒有顯著差異，說明不存在回答的差異。

從2014年回收的有效問卷來看，來自東部、中部和西部的企業(yè)分別為95份、136份和67份，分別占31.9%、45.6%和22.5%；服務(wù)業(yè)企業(yè)179家，工業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)119家，分別占60.1%和39.9%；員工人數(shù)在50人及以下、50—200人、200—1000人和1000人以上的企業(yè)分別占23%、25%、24%和28%；這表明問卷很好地涵蓋了我國不同區(qū)域、不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)。75%的問卷填寫人為中高層管理者，25%為資深員工，平均工作年限為4.7年。

從2019年回收的有效問卷來看，來自東部、中部和西部的企業(yè)分別為71份、118份和63份，分別占28.2%、46.8%和25%；服務(wù)業(yè)企業(yè)151家，工業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)101家，分別占60%和40%；員工人數(shù)在50人及以下、50-200人、200-1000人和1000人以上的企業(yè)分別占19.4%、21.1%、23.4%和36.1%；這表明問卷很好地涵蓋了我國不同區(qū)域、不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)。83%的問卷填寫人為中高層管理者，17%為資深員工，平均工作年限為8.39年。2014年和2019年的問卷初步分析都表明，問卷填寫人比較了解企業(yè)情況，為問卷數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性和真實(shí)性提供了有力支撐。

(三) 信度與效度檢驗(yàn)

首先，分別利用2014年、2019年樣本數(shù)據(jù)，對(duì)顧客參與、吸收能力、新服務(wù)開發(fā)成效、需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行確定性因子分析，結(jié)果表明它們的KMO值均大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，量表內(nèi)容效度良好；然后進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，顯示變量的收斂效度良好；根據(jù)計(jì)算的平均變異抽取量(AVE)對(duì)所有變量進(jìn)行了判別效度檢驗(yàn)，結(jié)果良好。如表1所示：

表1 KMO與Bartlett球形度檢驗(yàn)

表2中的因子分析結(jié)果表明，量表中同一變量下屬各測(cè)量指標(biāo)題項(xiàng)均分布于同一個(gè)因子，同一維度下各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于0.5且在其他維度上均小于0.5，各因子提取的可解釋方差的百分比最小為60%，均大于50%的推薦值。各變量的Cronbach α系數(shù)都接近或大于0.7，表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性，量表信度良好；確定性因子分析表明，各因子的平均方差提取值(AVE)接近或大于0.6，組合效度(CR)值均大于0.8，這表明因子具有良好的效度。此外，表3表明，每一個(gè)潛變量AVE平方根應(yīng)大于其余其他潛變量的相關(guān)系數(shù)符合判別效度檢驗(yàn)的要求。綜上，量表的信度和效度良好。

表2 信度和效度分析

續(xù)表2

(四) 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于所有量表的題項(xiàng)均由一個(gè)問卷填寫人填寫，量表數(shù)據(jù)可能存在同源偏差，為此本文采用Harman的單因子檢驗(yàn)法檢驗(yàn)同源偏差，將問卷所有題項(xiàng)放在一起進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2014年樣本數(shù)據(jù)和2019年樣本數(shù)據(jù)在未旋轉(zhuǎn)時(shí)均共釋放出4個(gè)主成分(因子)，且第一主成分(因子)的方差解釋百分比分別為36.74%、37.72%，這表明同源偏差并不顯著，不會(huì)影響研究結(jié)論。

(五) 描述性統(tǒng)計(jì)分析

分別利用2014年樣本數(shù)據(jù)和2019年樣本數(shù)據(jù)，表3列出了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和平方方差抽取值。結(jié)果顯示，顧客參與、吸收能力與新服務(wù)開發(fā)成效顯著相關(guān)，顧客參與和吸收能力也顯著相關(guān)，這一結(jié)果與研究假設(shè)基本吻合。為了確保實(shí)證結(jié)果的科學(xué)性和精確性，本文通過回歸分析進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)。同時(shí)為了最小化交互變量之間的共線性問題，在回歸分析之前，對(duì)相關(guān)變量均進(jìn)行了中心化處理。

表3 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

表4 顧客參與的直接作用和吸收能力的中介作用分析

(六) 多元回歸分析

多元回歸分析用于探討一個(gè)因變量和多個(gè)自變量存在的線性依存關(guān)系。多元回歸不是對(duì)變量間平均關(guān)系變化的精確表示，而通常通過建立數(shù)學(xué)模型，近似地進(jìn)行估計(jì)。判定所建立的多元回歸模型是否能夠很好地表示觀測(cè)到的數(shù)據(jù)以及模型的有效性，需要對(duì)多元回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，分為三步：(1)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)(主要指R2和ΔR2)；(2)采用t檢驗(yàn)法對(duì)模型中自變量系數(shù)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)；(3)采用F檢驗(yàn)法對(duì)整個(gè)回歸方程的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。多元回歸模型通過檢驗(yàn)后，可以利用SPSS等相關(guān)軟件進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證模型所提出的假設(shè)，并對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行討論。

(七) 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與討論

根據(jù)2014年樣本數(shù)據(jù)和2019年樣本數(shù)據(jù)(余下文字和表格中，均用括號(hào)表示)，利用多元回歸分析方法，借助SPSS 19.0軟件驗(yàn)證理論假設(shè)。首先，分析顧客參與的直接作用和吸收能力的中介作用，結(jié)果如表4所示。模型2顯示顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)為0.401(0.350)，且P<0.01，說明顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效具有顯著正向作用，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。為了檢驗(yàn)吸收能力的調(diào)節(jié)作用，根據(jù)Baron和Kenny(1986)[33]的研究分四步進(jìn)行了驗(yàn)證。第一步，檢驗(yàn)自變量和因變量的作用關(guān)系，模型2顯示顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效顯著正相關(guān)；第二步，檢驗(yàn)自變量與調(diào)節(jié)變量的作用關(guān)系，模型6顯示顧客參與對(duì)吸收能力的回歸系數(shù)為0.530(0.476)，且P<0.01，表明二者顯著正相關(guān)；第三步，考察調(diào)節(jié)變量與因變量的作用關(guān)系模型，模型3顯示吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)為0.560(0.640)，且P<0.01，說明二者顯著正向；第四步，同時(shí)檢驗(yàn)自變量和調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的作用關(guān)系，分析二者對(duì)因變量回歸系數(shù)及顯著性的變化，模型4顯示吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)為0.464(0.597)，且P<0.01，說明二者仍顯著正相關(guān)；在2014年樣本數(shù)據(jù)中，顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)和顯著性都明顯下降，(從γ=0.401，P<0.01到γ=0.155，P<0.05)，這表明吸收能力削弱了顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的直接作用；在2019年樣本數(shù)據(jù)中，顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的直接作用由于加入吸收能力從顯著變成了不顯著，(從γ=0.350，P<0.01到γ=0.066，P>0.1)。上述分析說明，吸收能力在顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效之間起部分或完全中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

利用層次回歸分析檢驗(yàn)動(dòng)態(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表5所示?？紤]到實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性，先通過獨(dú)立模型7、8，分別檢驗(yàn)需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。然后，通過全模型9，將兩個(gè)調(diào)節(jié)作用的研究假設(shè)放入同一個(gè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，其結(jié)果與模型7、8完全一致，說明關(guān)于動(dòng)態(tài)環(huán)境調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)結(jié)果穩(wěn)定、可靠。

表5 動(dòng)態(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

模型7和9顯示，根據(jù)2014年樣本數(shù)據(jù)顧客參與和需求不確定性的交互項(xiàng)對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)不顯著，不支持假設(shè)H3。根據(jù)2019年樣本數(shù)據(jù)，顧客參與和需求不確定性的交互項(xiàng)對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)顯著(θ=0.075，P<0.1)，支持假設(shè)H3。圖2a、2b更直觀地顯示了需求的調(diào)節(jié)作用，圖2a顯示需求不確定性的調(diào)節(jié)作用不顯著。圖2b表明，隨著需求不確定性的不斷提升，顧客參與對(duì)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)成效的正向作用持續(xù)加強(qiáng)，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

模型8和9顯示，根據(jù)2014年樣本數(shù)據(jù)顧客參與和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的交互項(xiàng)對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)分別為0.081(P<0.05)和0.123(P<0.05)，表明競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效之間的正向作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。根據(jù)2019年樣本數(shù)據(jù)顧客參與和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的交互項(xiàng)對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的回歸系數(shù)不顯著，不支持假設(shè)H4。圖3a、3b更直觀地顯示了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用，圖3a表明，隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不斷提升，顧客參與對(duì)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)成效的正向作用持續(xù)加強(qiáng)，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H4。圖3b則表明競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用不顯著。

圖2a 需求不確定性對(duì)顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用(2014年樣本數(shù)據(jù))

圖2b 需求不確定性對(duì)顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用(2019年樣本數(shù)據(jù))

圖3a 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用(2014年樣本數(shù)據(jù))

圖3b 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用(2019年樣本數(shù)據(jù))

從上述分析表明，根據(jù)2014年樣本數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)正向調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的正向作用，需求不確定性的調(diào)節(jié)作用不顯著；根據(jù)2019年樣本數(shù)據(jù)，需求不確定性會(huì)正向調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的正向作用，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用不顯著。其原因可能在于，2014年中國整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，市場(chǎng)需求旺盛；隨后一直到2019年，中國的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，GDP增長率持續(xù)下降；各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求均比較疲軟，全國居民人均年消費(fèi)支出增長率持續(xù)下降；居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)持續(xù)上升，如圖4所示。顯然2014—2019年需求不確定性持續(xù)增加，此時(shí)顧客無論是以知識(shí)提供者、聯(lián)合開發(fā)者或主導(dǎo)創(chuàng)新者參與新服務(wù)開發(fā)，都有助于加速新服務(wù)從設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)的進(jìn)行，對(duì)新服務(wù)開發(fā)帶來積極、顯著的促進(jìn)作用。

圖4 2014-2019年全國GDP增長率、居民人均消費(fèi)增長率和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)變化趨勢(shì)圖注：數(shù)據(jù)來源于中國國家統(tǒng)計(jì)局

四、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論與啟示

本文在已有研究基礎(chǔ)上，利用2014年、2019年兩次問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)，將顧客參與、吸收能力同時(shí)納入研究框架，探討二者對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的綜合效應(yīng)，并且以動(dòng)態(tài)環(huán)境為調(diào)節(jié)變量，剖析在需求不確定性變化、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度激烈變動(dòng)的動(dòng)態(tài)環(huán)境下，顧客參與、吸收能力與新服務(wù)開發(fā)成效之間關(guān)系發(fā)生的變化，得出如下結(jié)論與管理啟示。

第一，顧客參與、吸收能力不僅會(huì)影響新服務(wù)開發(fā)績效，還會(huì)影響新服務(wù)開發(fā)的成效，并產(chǎn)生綜合效應(yīng)。以往研究多探討顧客參與和吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)及其績效的獨(dú)立、直接影響。本文研究則表明，首先，顧客參與、吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效都具有顯著的正向作用。其次，吸收能力在顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效之間起部分或完全中介作用，顧客參與能夠強(qiáng)化企業(yè)的吸收能力，并通過吸收能力進(jìn)一步對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效產(chǎn)生正向影響。最后，顧客參與既會(huì)直接顯著促進(jìn)新服務(wù)開發(fā)的速度和品質(zhì)，提升新服務(wù)開發(fā)的成效，還會(huì)通過吸收能力間接促進(jìn)新服務(wù)開發(fā)的速度和品質(zhì)，提升新服務(wù)開發(fā)的成效。因此顧客參與、吸收能力會(huì)共同作用于新服務(wù)開發(fā)成效，并形成綜合效應(yīng)。這一研究結(jié)論拓展了新服務(wù)開發(fā)的相關(guān)理論，啟示企業(yè)管理者在新服務(wù)開發(fā)實(shí)踐中，應(yīng)積極通過獲取顧客知識(shí)、邀請(qǐng)顧客聯(lián)合開發(fā)新服務(wù)、激勵(lì)顧客獨(dú)立開發(fā)新服務(wù)等多種形式，發(fā)揮顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)速度與品質(zhì)的積極作用；同時(shí)采取多種措施提升自身吸收能力，利用吸收能力的中介作用，最大限度地發(fā)揮顧客參與、吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)的綜合效應(yīng)。

第二，顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的正向作用會(huì)隨著動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化而變化。以往研究在探討顧客參與對(duì)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新或新服務(wù)開發(fā)績效的正向作用時(shí)，未考慮企業(yè)外部環(huán)境這一重要的影響因素。本文研究把動(dòng)態(tài)環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量，通過分析進(jìn)一步指出，動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化會(huì)影響顧客參與和新服務(wù)開發(fā)成效的作用關(guān)系。動(dòng)態(tài)環(huán)境主要以需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來度量，當(dāng)需求不確定性低(需求旺盛)時(shí)，顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)的正向作用，會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加而不斷強(qiáng)化，需求不確定性的調(diào)節(jié)作用不顯著；當(dāng)需求不確定性高(需求疲軟)時(shí)，顧客參與對(duì)新服務(wù)開發(fā)的正向作用，會(huì)隨著需求不確定性的增加而增加，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用不顯著。這一研究結(jié)論豐富了顧客參與和新服務(wù)開發(fā)的相關(guān)研究文獻(xiàn)，加深了對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境下二者間作用關(guān)系的理解，并啟示企業(yè)管理者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越要千方百計(jì)地吸引、激勵(lì)顧客參與新服務(wù)開發(fā)，這是提高新服務(wù)開發(fā)速度與品質(zhì)的極其重要的途徑。

(二) 展望

本文通過實(shí)證研究基本達(dá)到了預(yù)期研究目標(biāo)，但由于研究條件和能力的限制，仍存在一定的不足和局限：一是在本文的兩次調(diào)查的樣本中，來自不同省份的樣本數(shù)量并不均衡，存在樣本容量、區(qū)域選擇等方面的局限；二是本文主要針對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境下，顧客參與及吸收能力和新服務(wù)開發(fā)成效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，未涉及其他的影響因素和變量，未來研究中將進(jìn)一步討論比較不同地理區(qū)域、不同企業(yè)規(guī)?；虿煌兄祁愋偷钠髽I(yè)，顧客參與及吸收能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的影響是否有顯著差異；三是本文延續(xù)已有研究，區(qū)分了顧客參與的三個(gè)維度，即顧客參與作為信息源、聯(lián)合開發(fā)者和創(chuàng)新者都能提升新服務(wù)開發(fā)成效，但關(guān)于各維度對(duì)新服務(wù)開發(fā)成效的作用是否相同，彼此之間是否存在交互效應(yīng)，未進(jìn)行深入剖析。在后續(xù)的研究中，應(yīng)充分考慮上述問題，在運(yùn)用更充分、廣泛、深入的理論和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索相關(guān)變量之間的作用關(guān)系。