供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向與經(jīng)銷商建言行為：人情的調(diào)節(jié)作用

張 闖,王 瑩,鄂嫚迪

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116000)

一、 引 言

受到關(guān)系營銷范式的影響，企業(yè)致力于建立和維護(hù)與合作伙伴之間穩(wěn)定的合作關(guān)系以提升企業(yè)績效[1]，這就要求企業(yè)在合作關(guān)系中不僅要高質(zhì)量地履行合作協(xié)議所約定的責(zé)任和義務(wù)(角色內(nèi)行為)，還要積極主動地承擔(dān)不屬于自己職責(zé)范圍但卻對合作關(guān)系具有積極作用的工作任務(wù)(角色外行為)。在由經(jīng)銷商和供應(yīng)商組成的渠道關(guān)系中，經(jīng)銷商的建言行為就是一種重要的、具有積極作用的角色外行為[2]。在渠道行為理論中，建言被定義為渠道成員以改善現(xiàn)狀為目的，即使可能遭到反對，也主動向渠道合作者提出建設(shè)性意見的行為[2]。在營銷渠道中，由于經(jīng)銷商更靠近終端市場，這使得經(jīng)銷商可以比供應(yīng)商更加及時、準(zhǔn)確地了解市場變化，以及供應(yīng)商營銷政策實(shí)施過程中存在的問題。顯然經(jīng)銷商的建言行為對提高渠道績效具有非常重要的意義，實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的建言行為能夠顯著提升渠道的經(jīng)濟(jì)績效及關(guān)系績效[3]。

鑒于渠道成員的建言行為對于渠道合作關(guān)系及其運(yùn)行績效的積極作用，探討建言行為的驅(qū)動要素顯然具有理論和管理實(shí)踐雙重價值?，F(xiàn)有的少數(shù)理論和實(shí)證研究將渠道行為理論范式與組織行為學(xué)中的建言理論相結(jié)合，主要從渠道成員個體特征(如經(jīng)銷商的關(guān)系營銷導(dǎo)向和責(zé)任感)、渠道關(guān)系(如相互依賴的結(jié)構(gòu))和渠道環(huán)境特征(如市場競爭程度)三個層面探討其對建言行為的影響[2-3]。這些研究存在兩點(diǎn)不足：第一，主要遵循了西方渠道行為理論范式，對中國的傳統(tǒng)文化情境缺乏關(guān)注。鑒于中西方文化傳統(tǒng)的巨大差異，考慮中國傳統(tǒng)文化要素的影響將有利于翔實(shí)地解釋中國企業(yè)的行為[4]。因此從中國傳統(tǒng)文化的角度切入對渠道建言行為的研究不僅可以充分地理解中國企業(yè)的建言行為，也可以為企業(yè)的渠道管理實(shí)踐提供科學(xué)的參考與借鑒。第二，從渠道成員個體層面解釋其對建言行為的影響時，現(xiàn)有研究僅關(guān)注了經(jīng)銷商自身的要素(如經(jīng)銷商的責(zé)任感和關(guān)系營銷導(dǎo)向)，而忽略了供應(yīng)商行為導(dǎo)向的影響。然而供應(yīng)商的行為導(dǎo)向會直接影響經(jīng)銷商的行為[5-9]，將供應(yīng)商行為導(dǎo)向納入研究框架可以更加完整地理解經(jīng)銷商建言行為的驅(qū)動要素。綜合以上兩點(diǎn)不足，本文擬從中國傳統(tǒng)文化的視角切入，考察具有中國文化特征的供應(yīng)商行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的影響。

首先，本文以中國本土社會心理學(xué)理論和家長式領(lǐng)導(dǎo)理論為基礎(chǔ)，提出供應(yīng)商的家長式行為導(dǎo)向這一構(gòu)念，并實(shí)證性地考察其對經(jīng)銷商建言行為的影響。在傳統(tǒng)中國社會中，家庭是社會結(jié)構(gòu)的核心[10-11]，對中國人的行為有至關(guān)重要的影響[12]。在傳統(tǒng)儒家倫理中，一方面要求“父為子綱”，父親作為家長在家庭中擁有絕對的權(quán)威[13]，子女應(yīng)順從于父親的意志[11]；另一方面提倡“父慈子孝”，父母有義務(wù)以慈、愛、和、義、令來對待子女，而子女則應(yīng)該給予報答和孝順[14]。這種家庭內(nèi)部的行為導(dǎo)向通過儒家倫理中的“五倫”和“三綱”思想被推至其他社會關(guān)系(如君臣、夫妻、兄弟)，在“泛家族主義”的過程中，人們將在家族中形成的行為規(guī)范推廣至其他組織中[10]，同時為了維系社會整體和諧，形成了所有人都必須服從角色要求的信念[15]。從這個角度來看，中國人對權(quán)威的順從與對仁慈的回報也是避免社會關(guān)系中的沖突，維持社會和諧的內(nèi)在要求[16]?；诖?，有組織行為學(xué)者提出了家長式領(lǐng)導(dǎo)理論[11,17]，指出上級管理下屬時表現(xiàn)出立威和施恩等領(lǐng)導(dǎo)方式[11,18]。而本文認(rèn)為這種源于傳統(tǒng)文化與儒家倫理的行為導(dǎo)向同樣會影響企業(yè)在組織間關(guān)系中的互動行為。在針對家居行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)理的訪談表明，供應(yīng)商在與經(jīng)銷商的互動過程中不同程度地存在類似于家長式領(lǐng)導(dǎo)的行為導(dǎo)向，如對經(jīng)銷商嚴(yán)格的管理方式(立威)，及對經(jīng)銷商在各個方面的支持與幫助(施恩)，而供應(yīng)商的這種行為導(dǎo)向則對經(jīng)銷商的行為產(chǎn)生了重要影響。因此本文將家長式領(lǐng)導(dǎo)理論[11,18]與營銷戰(zhàn)略研究中有關(guān)企業(yè)行為導(dǎo)向的文獻(xiàn)[8]相結(jié)合，提出供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向的概念，并實(shí)證檢驗(yàn)供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的影響。

其次，在中國社會的差序格局下，人情作為一種基本的社會交往法則會對渠道伙伴間的互動產(chǎn)生重要的調(diào)節(jié)性影響[19]。中國社會是一種基于差序關(guān)系建立的結(jié)構(gòu)，由內(nèi)而外的親人、熟人和陌生人關(guān)系構(gòu)成了分析人際或企業(yè)間關(guān)系的基本格局[20]，與之相應(yīng)的需求、人情和公平法則成為個人或企業(yè)在不同類型的關(guān)系中進(jìn)行交往的基本規(guī)范[21]。由于供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是一種典型的、介于親人和生人之間的熟人關(guān)系，經(jīng)銷商與供應(yīng)商為了維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，遵循著人情法則進(jìn)行互動。因此供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的影響，可能取決于雙方人情互動的狀態(tài)。為了更好地理解供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的影響機(jī)制，本文將人情操作化為企業(yè)與企業(yè)之間的人情往來與互動[22-25]，將其作為關(guān)鍵的情境要素納入模型中進(jìn)行檢驗(yàn)。

二、 理論與假設(shè)

(一) 家文化與家長式領(lǐng)導(dǎo)

中國傳統(tǒng)文化就是家的文化。家文化是從中國家庭的組織法則中發(fā)展出來的一套倫理道德觀念，不僅支配著中國人的日常生活，而且滲透到中國社會的其他領(lǐng)域[12]。在儒家思想的主導(dǎo)之下，家庭始終是中國社會的核心，而父子關(guān)系更是構(gòu)成了傳統(tǒng)中國社會中最為重要的社會關(guān)系，對父子關(guān)系的觀念會對中國人的行為產(chǎn)生至關(guān)重要的影響[12]。一方面，傳統(tǒng)的中國家庭是父權(quán)家長制，父親居于家庭絕對的權(quán)威地位，而子女則要對父親的權(quán)威絕對服從[16]。儒家傳統(tǒng)倫理強(qiáng)調(diào)“父為子綱”“天下無不是之父母”，家長作為家庭關(guān)系中的主導(dǎo)者，多以訓(xùn)誡教育和控制子女行為的方式來體現(xiàn)自己的權(quán)威，而子女對父母意志的無條件遵守也被視為是天經(jīng)地義的事情。孝道作為儒家家庭倫理觀念的核心，為上述家長與子女間關(guān)系的互動行為在社會層面提供了強(qiáng)有力的支持，因?yàn)樾⒌谋玖x即是盡心奉養(yǎng)、尊敬和順從父母[26]。正所謂“夫孝，天之經(jīng)也，地之義也，民之行也”?？梢娭袊彝ブ屑议L的這種權(quán)威導(dǎo)向也直接塑造了中國人尊敬和服從權(quán)威的行為導(dǎo)向[12-13]。另一方面，強(qiáng)調(diào)角色相互性的儒家倫理同時注重“父子有親”和“父慈子孝”，父親也要對子女仁慈、關(guān)心和體恤[11]。這種源于“仁”和“禮”的互惠規(guī)范和“報”的思想[11]，也是家庭倫理建構(gòu)的情感根基。父親作為上位者有道德義務(wù)，以慈、愛、和、義、令來對待身為下位者的子女，而子女也需要對父母表現(xiàn)出孝順、溫柔和忠誠[11]?！案复榷獭⒆有⒍稹?，這是實(shí)現(xiàn)“父慈子孝”這一和諧狀態(tài)的重要方式。可見在家文化的中國傳統(tǒng)背景下，在以五倫為代表的社會關(guān)系中，家長和子女都必須各自扮演好自己的角色，這種角色與作用具有相互性，即父母必須承擔(dān)教導(dǎo)養(yǎng)育子女的義務(wù)，既包括訓(xùn)誡和控制，也包括慈愛和關(guān)心[11]，子女則必須尊敬、順從家長的權(quán)威，并遵循孝道不斷回報父母的恩情。

上述倫理觀念通過“五倫”“三綱”“仁”“禮”等儒家倫理規(guī)則被推至其他社會關(guān)系(如君臣、夫妻、兄弟)，形成了所有人都必須服從角色要求以維系社會整體和諧的信念[15]。和諧是傳統(tǒng)儒家倫理的核心主張之一，和諧社會關(guān)系的維持體現(xiàn)在上述被內(nèi)化于父子關(guān)系角色中的順從行為，即子女對家長權(quán)威的尊敬與順從是為了避免父子關(guān)系中沖突的一種微妙的機(jī)制[16,27]。這種在家庭中形成的觀念與行為模式可以類推到其他組織中，稱為塑造中國人觀念與行為的重要傳統(tǒng)文化來源。這一過程被楊國樞(1998)[10]稱作“泛家族主義”。根據(jù)楊國樞(1998)[10]的觀點(diǎn)，從家族主義擴(kuò)展為泛家族主義，要經(jīng)過泛家族化的歷程。中國人的泛家族化歷程主要表現(xiàn)在三個層次：第一，將家族的結(jié)構(gòu)形態(tài)與運(yùn)作原則，概化到家族之外的團(tuán)體或組織；第二，將家族中的倫理關(guān)系或角色關(guān)系，概化到家族之外的團(tuán)體或組織；第三，將家族生活中學(xué)到的處世為人的觀念、態(tài)度及行為，概化到家族之外的團(tuán)體或組織。因此有管理學(xué)者認(rèn)為，家庭生活中所體現(xiàn)的家長強(qiáng)調(diào)權(quán)威和施以仁慈等行為對現(xiàn)代華人企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)與組織管理產(chǎn)生了深刻的影響，并以此為基礎(chǔ)提出了家長式領(lǐng)導(dǎo)理論。

家長式領(lǐng)導(dǎo)理論認(rèn)為，以傳統(tǒng)儒家倫理為基礎(chǔ)的家庭倫理觀念是華人企業(yè)中家長式領(lǐng)導(dǎo)行為的文化根源，該理論可以從本土文化的視角更好地詮釋華人企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)行為[17]。立威與施恩是家長式領(lǐng)導(dǎo)的兩個核心維度[11,16,18,28]。其中立威包括個人權(quán)威和支配部署的領(lǐng)導(dǎo)行為，體現(xiàn)為上級對下屬的專權(quán)作風(fēng)、強(qiáng)調(diào)服從、教誨斥責(zé)、要求卓越等；施恩包括個別照顧和維護(hù)部署面子的領(lǐng)導(dǎo)行為，體現(xiàn)在上級對待下屬的關(guān)懷照顧、維護(hù)面子、和藹可親、正面獎勵等[11,16,28]。從傳統(tǒng)儒家倫理的角度來看，立威和施恩是互補(bǔ)的兩個維度，因?yàn)橛行У念I(lǐng)導(dǎo)需要同時滿足下屬服從和領(lǐng)導(dǎo)—下屬關(guān)系，以及整個組織和諧的要求[16]。一方面，雖然領(lǐng)導(dǎo)與下屬的關(guān)系是不對等的，但如同家長與子女關(guān)系中角色的相互性一樣，領(lǐng)導(dǎo)期望下屬尊敬和服從其權(quán)威的同時也需要尊敬下屬并給予其適當(dāng)?shù)年P(guān)心和體恤。另一方面，下屬為了避免與領(lǐng)導(dǎo)的沖突達(dá)到維護(hù)和諧的目的而會主動尊敬、服從領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，而領(lǐng)導(dǎo)主動給予的尊敬、關(guān)心和體恤則反過來有助于維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威，并有助于創(chuàng)造團(tuán)結(jié)、和諧的組織氛圍。這是因?yàn)樵谌寮覀惱碇须m然強(qiáng)調(diào)了社會關(guān)系中角色的相互性影響，但以“五倫”為代表的社會關(guān)系卻是不對等的，儒家倫理中并未像要求子女對家長絕對服從那樣也要求父母必須給予子女慈愛。在這樣的倫理觀念中，領(lǐng)導(dǎo)主動給予的關(guān)心與體恤則會通過“報”這一社會規(guī)范來產(chǎn)生其價值，因?yàn)橄聦偈艿筋I(lǐng)導(dǎo)的恩惠必須在一個長期的互動關(guān)系中予以報答，其主要形式就表現(xiàn)為對領(lǐng)導(dǎo)的尊重、服從與忠誠等[11]，這顯然既有助于秩序與服從的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，也有助于社會關(guān)系和組織的和諧。

(二) 供應(yīng)商的家長式行為導(dǎo)向

在渠道組織中，供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間雖然不存在明顯的領(lǐng)導(dǎo)—被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，但供應(yīng)商一般作為渠道戰(zhàn)略和政策的規(guī)劃者和制定者，承擔(dān)著對營銷渠道運(yùn)行進(jìn)行管理的職責(zé)；經(jīng)銷商雖然可以不同程度地影響供應(yīng)商的渠道政策，但其在渠道政策實(shí)施過程中一般扮演著執(zhí)行者的角色[2]。因此在供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間構(gòu)成了一種類似于組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與下屬的關(guān)系。根據(jù)泛家族主義的觀點(diǎn)，中國人在家庭中受到傳統(tǒng)儒家倫理影響所形成的觀念與行為模式不僅可以影響其在組織內(nèi)部的行為，也可能影響組織間的互動行為。因此在中國情境中的供應(yīng)商受到倫理道德的影響，可能呈現(xiàn)出具有中國傳統(tǒng)文化特色的行為導(dǎo)向。

一方面，作為渠道管理者，供應(yīng)商希望通過嚴(yán)格的管理來更好地實(shí)施渠道政策，這往往需要供應(yīng)商通過使用渠道控制權(quán)對經(jīng)銷商行為施加影響。本文前期調(diào)研對經(jīng)銷商經(jīng)理的訪談表明，他們認(rèn)為供應(yīng)商希望盡可能地?fù)碛星朗聞?wù)的決定權(quán)，在日常經(jīng)營過程中對經(jīng)銷商管理比較嚴(yán)格，尤其在經(jīng)銷商沒有完成銷售任務(wù)時供應(yīng)商會向其施加壓力，甚至?xí)ζ溥M(jìn)行相應(yīng)的懲罰。在這種情況下，經(jīng)銷商一般不會采取對抗措施，而是盡力完成供應(yīng)商交代的目標(biāo)和任務(wù)?？梢姽?yīng)商通過樹立自己的權(quán)威，對經(jīng)銷商施加壓力，促使經(jīng)銷商能夠服從自己的安排，有助于對渠道事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一有效的管理。另一方面，渠道關(guān)系的和諧穩(wěn)定是保證渠道績效的重要因素[1,29-30]，因而供應(yīng)商在對經(jīng)銷商實(shí)施嚴(yán)格管理的同時，也十分注重建立與維持與經(jīng)銷商的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這通常是通過對經(jīng)銷商提供幫助和支持等方式來實(shí)現(xiàn)。前期調(diào)研的訪談也表明了這一點(diǎn)，部分受訪者表示他們的供應(yīng)商很注重對經(jīng)銷商的幫助和支持，尤其在經(jīng)銷商企業(yè)遇到財務(wù)困難或者產(chǎn)品積壓等問題時，供應(yīng)商會想辦法幫經(jīng)銷商進(jìn)行疏通，幫助其盡快擺脫困境。在這種情況下，經(jīng)銷商內(nèi)心對供應(yīng)商非常感激，不僅會增強(qiáng)與供應(yīng)商保持穩(wěn)定合作關(guān)系的意愿，如供應(yīng)商遇到困難時，其也一定會及時地伸出援手。可見由于供應(yīng)商對經(jīng)銷商的幫助與支持是主動的，經(jīng)銷商會因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的感激心理，并愿意在適當(dāng)?shù)臅r候找機(jī)會回報供應(yīng)商。前述分析表明，在供應(yīng)商—經(jīng)銷商這一跨組織合作關(guān)系中，供應(yīng)商作為渠道的管理者也會或多或少地呈現(xiàn)出家長式行為的導(dǎo)向，并且這種行為導(dǎo)向直接影響了經(jīng)銷商的行為和渠道關(guān)系的質(zhì)量。

鑒于此，本文將家長式領(lǐng)導(dǎo)理論與營銷戰(zhàn)略理論及渠道行為理論相結(jié)合，提出供應(yīng)商的“家長式行為導(dǎo)向”這一構(gòu)念，并根據(jù)家長式領(lǐng)導(dǎo)理論和前期訪談結(jié)果，進(jìn)一步將供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向細(xì)分為“立威行為導(dǎo)向”和“施恩行為導(dǎo)向”。本文將供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向定義為供應(yīng)商作為渠道管理者在與經(jīng)銷商的互動過程中，在某種程度上呈現(xiàn)出類似于家庭關(guān)系中家長式的行為導(dǎo)向。其中立威行為導(dǎo)向是指供應(yīng)商在與經(jīng)銷商互動過程中強(qiáng)調(diào)絕對權(quán)威，要求對渠道事務(wù)擁有決定權(quán)，并要求經(jīng)銷商表示服從的行為導(dǎo)向；施恩行為導(dǎo)向是指供應(yīng)商在與經(jīng)銷商互動過程中，給予經(jīng)銷商足夠的支持和關(guān)心，關(guān)注經(jīng)銷商的發(fā)展，在經(jīng)銷商遇到困難時及時為其提供幫助和支持的行為導(dǎo)向。這種基于東方倫理的行為導(dǎo)向與營銷渠道研究中的相關(guān)概念，如渠道影響戰(zhàn)略、渠道權(quán)力以及渠道公平與渠道信任等有所不同，具體內(nèi)容如表1所示。立威行為導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商通過盡力展示自己的威嚴(yán)，使得經(jīng)銷商不敢或不想對抗其權(quán)威，從而對渠道政策進(jìn)行有效執(zhí)行；施恩行為導(dǎo)向則強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商仁慈的一面，更多關(guān)注經(jīng)銷商的發(fā)展，并對其提供足夠的支持和幫助。根據(jù)家長式領(lǐng)導(dǎo)理論的觀點(diǎn)，這兩個方面在達(dá)成供應(yīng)商渠道管理目標(biāo)方面也是互補(bǔ)的，供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向有助于建立與維護(hù)渠道秩序，而施恩行為導(dǎo)向則有助于建立團(tuán)結(jié)、和諧的渠道關(guān)系氛圍，反過來有助于經(jīng)銷商服從供應(yīng)商的管理，進(jìn)而提升渠道績效。

表1 供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向與渠道相關(guān)概念辨析

(三) 研究假設(shè)

1.供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的影響。建言行為源起于對組織內(nèi)員工角色外行為的研究，指的是在可能遭到對方反對的情況下，組織成員仍然對組織變革和工作流程的改善提出建設(shè)性意見的行為[35]。根據(jù)組織建言理論，建言反映了一種促進(jìn)性和挑戰(zhàn)性的行為。其中建言的促進(jìn)性指的是其促進(jìn)有益的行動產(chǎn)生，改善組織的運(yùn)行與績效；建言的挑戰(zhàn)性指的是其旨在打破現(xiàn)有的模式，引進(jìn)變革，改變組織的現(xiàn)狀[36]。因此建言行為強(qiáng)調(diào)改善而非簡單的批評，是以合作為動機(jī)，以組織利益為核心，致力于改善現(xiàn)狀的角色外利他行為[37]。盡管如此，建言是一種挑戰(zhàn)性和促進(jìn)性并存的行為，會對當(dāng)前狀態(tài)造成挑戰(zhàn)。從建言者角度來看，如果處理不當(dāng)，有可能引起建言對象的不滿情緒，從而可能會給建言者造成損害[2]。因此是否進(jìn)行建言是建言者需要謹(jǐn)慎處理的一個決策。

在營銷渠道行為理論中，渠道建言被定義為渠道成員以改善現(xiàn)狀為目的，即使可能遭到反對，也主動向渠道合作者提出建設(shè)性意見的行為[2]，是一種渠道成員的角色外行為。與角色內(nèi)行為不同，渠道成員的角色外行為是一種超越合同約定的職責(zé)范圍，由渠道成員主動實(shí)施的有利于渠道伙伴或渠道關(guān)系績效的行為[38]。因此渠道成員的角色外行為是其自發(fā)的行為，即使其不這么做，渠道成員也無須承擔(dān)任何責(zé)任，而且實(shí)施這些行為的成本和風(fēng)險也是渠道成員自愿承擔(dān)的[39]。與組織內(nèi)個體成員的建言行為不同，渠道建言行為是企業(yè)與合作伙伴的互動，因而更加體現(xiàn)了企業(yè)的理性決策。由于企業(yè)最終目的是自身的發(fā)展與生存，利益是其根本訴求，而建言行為很有可能被對方誤解，從而損害建言企業(yè)的利益，因而渠道成員建言行為的決策與其所遇到的問題和行為意圖都有很大聯(lián)系[2]。如果企業(yè)建言的問題關(guān)系到渠道整體利益，問題的解決很有可能會使雙方都受益，那么企業(yè)可能就會進(jìn)行建言。如果企業(yè)的建言行為可能被合作伙伴解讀為是對其權(quán)威性的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，則可能會給建言企業(yè)帶來不利影響。因此在這種情況下，即使建言行為對合作關(guān)系是有利的，企業(yè)也可能會謹(jǐn)慎選擇建言行為。

顯然在供應(yīng)商和經(jīng)銷商構(gòu)成的渠道關(guān)系中，供應(yīng)商的家長式行為導(dǎo)向必然會對經(jīng)銷商的建言行為產(chǎn)生影響。首先，根據(jù)家長式領(lǐng)導(dǎo)理論和組織建言理論，本文認(rèn)為供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向會抑制經(jīng)銷商的建言行為。供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向是為了對渠道事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一有效的管理，是出于維護(hù)良好的渠道秩序的需要，主要表現(xiàn)為對渠道政策的嚴(yán)格執(zhí)行和對經(jīng)銷商的嚴(yán)格管理，要求經(jīng)銷商服從渠道管理的規(guī)定，并通過對違反規(guī)定的經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)處罰的方式來展現(xiàn)自己的權(quán)威。供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向會通過兩個方面來影響經(jīng)銷商的建言行為。一方面，供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向越強(qiáng)，就越會釋放出其權(quán)威不容挑戰(zhàn)的信號，這會通過以下兩個途徑抑制經(jīng)銷商的建言行為。其一，在供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向很強(qiáng)的渠道關(guān)系中，經(jīng)銷商的建言行為可能會被供應(yīng)商解讀為對其權(quán)威的挑戰(zhàn)，從而可能使得建言行為導(dǎo)致對經(jīng)銷商的不利影響。在這種情況下，經(jīng)銷商可能就會避免建言行為對其帶來的負(fù)面影響。其二，如果經(jīng)銷商的建言行為被視為是對供應(yīng)商權(quán)威的挑戰(zhàn)，渠道關(guān)系中很可能就會產(chǎn)生渠道沖突，從而破壞渠道合作的氛圍。因此為了維持和諧的合作關(guān)系，在面對立威導(dǎo)向很強(qiáng)的供應(yīng)商時，經(jīng)銷商也會主動減少建言行為。另一方面，供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向越強(qiáng)，其對經(jīng)銷商的管理就越嚴(yán)格，越強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商對其渠道政策的遵從，這會從以下兩個方面降低經(jīng)銷商的建言意愿。其一，供應(yīng)商對經(jīng)銷商實(shí)施的管理越嚴(yán)格，經(jīng)銷商越會感知到供應(yīng)商對其自主性的侵犯，從而會產(chǎn)生心理上的逆反，從而降低實(shí)施包括建言在內(nèi)的角色外利他行為的意愿[40-41]。其二，供應(yīng)商對經(jīng)銷商實(shí)施的管理和控制越嚴(yán)格，越容易被經(jīng)銷商解讀為供應(yīng)商對其的不信任，這會破壞渠道關(guān)系中的合作規(guī)范和合作氛圍，從而降低經(jīng)銷商的建言行為意愿[42]。因此供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向越強(qiáng)，經(jīng)銷商的建言意愿就越低?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

H1a：供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為有抑制作用。

其次，根據(jù)家長式領(lǐng)導(dǎo)理論和社會交換理論，本文認(rèn)為供應(yīng)商的施恩行為導(dǎo)向會促進(jìn)經(jīng)銷商的建言行為。供應(yīng)商的施恩行為導(dǎo)向是為了建立與維持與經(jīng)銷商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，旨在維持一個和諧、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這主要表現(xiàn)為供應(yīng)商對經(jīng)銷商的體恤、關(guān)心與支持，尤其是在經(jīng)銷商遇到困境的時候，供應(yīng)商會及時提供必要的支持與協(xié)助。供應(yīng)商的施恩行為導(dǎo)向顯然會激活供應(yīng)商—經(jīng)銷商關(guān)系中的互惠機(jī)制，當(dāng)經(jīng)銷商感受到供應(yīng)商對自己的尊重、信任和支持時，互惠規(guī)范會指引著他們對供應(yīng)商的施恩以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行回報[43]。因此供應(yīng)商的施恩行為導(dǎo)向會通過以下兩個方面來促進(jìn)經(jīng)銷商的建言行為。一方面，供應(yīng)商主動的關(guān)心和支持會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生感激心理，并希望在日后的互動過程中回報供應(yīng)商而做出一些對渠道關(guān)系，乃至整個渠道系統(tǒng)有利的事情，即便這些事情并不是自己職責(zé)范圍內(nèi)的事，這構(gòu)成了經(jīng)銷商回報供應(yīng)商善意的重要方式。另一方面，供應(yīng)商對經(jīng)銷商的支持和幫助可以提升經(jīng)銷商對供應(yīng)商的信任，從而使其增強(qiáng)與供應(yīng)商持續(xù)合作的意愿并愿意承擔(dān)更多的責(zé)任，這顯然有助于促使經(jīng)銷商實(shí)施包括建言在內(nèi)的更多角色外利他行為[44]。因此供應(yīng)商的施恩行為導(dǎo)向越強(qiáng)，越能夠促使經(jīng)銷商采取更多的渠道建言行為?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1b：供應(yīng)商施恩行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為有促進(jìn)作用。

2.人情的調(diào)節(jié)作用。在營銷渠道研究中，人情被廣泛地概念化為企業(yè)的互動規(guī)范[45]和關(guān)系治理機(jī)制[23,45-46]。在差序格局的中國社會，企業(yè)往往基于不同的規(guī)范處理親疏不同的關(guān)系[20]。根據(jù)Hwang(1987)[21]的理論框架，在以親人關(guān)系為主的情感性關(guān)系中，人們遵循需求原則，不計(jì)較得失與回報；在以陌生關(guān)系為主的工具性關(guān)系中，人們遵循公平原則，講求對等的交換與回報；而在以熟人關(guān)系為主的混合性關(guān)系中，人們遵循人情法則，因?yàn)檫@種關(guān)系中同時包含著工具性和情感性的成分，需要通過長期的人情交換來維持。在營銷渠道中，渠道成員之間相互依賴和長期導(dǎo)向的關(guān)系正體現(xiàn)了熟人關(guān)系的混合性[25]。因此渠道成員越注重人情，就越容易產(chǎn)生角色外行為[47]，成員之間的交往就會越密切，渠道關(guān)系也就越穩(wěn)定[48]。人情作為社會制度層面的文化要素，影響個人乃至組織等各個層面之間的行為規(guī)范，同時也影響著企業(yè)的制度與戰(zhàn)略。

具體而言，人情作為人際關(guān)系的核心維度，有三種不同的含義[21]：第一，人情是人們在遭遇各種不同的生活情境時可能產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。第二，人情是在人們進(jìn)行社會交往的過程中，可以用來饋贈給對方的一種資源。第三，人情是中國社會人際交往過程中應(yīng)遵循的社會規(guī)范。這種社會規(guī)范包含兩種社會行為：其一，在日常交往中，人們應(yīng)該通過運(yùn)用人情與其他人保持良好的人際關(guān)系；其二，當(dāng)關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的群體或個人遇到重大難題時，應(yīng)盡力幫助他，做人情給他。同時當(dāng)受到他人的恩惠，欠了別人的人情，也應(yīng)當(dāng)盡力想辦法回報。這種社會規(guī)范影響著每個中國人的日常行為，同時也影響著人們在其他組織生活中的行為規(guī)范。有學(xué)者認(rèn)為人情可以作為中國社會中企業(yè)間交易的關(guān)系治理機(jī)制[23,45-46]，因此近年來人情在B2B營銷文獻(xiàn)中被廣泛提及，并被概念化為企業(yè)層面的一種互動行為和互動規(guī)則[45]。這種社會規(guī)范影響著渠道成員的自身行為和彼此之間的互動效果，因此秉持著不同程度的人情法則，供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)ㄑ孕袨榈挠绊懣赡軙兴煌?/p>

首先，人情會削弱供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的抑制作用。一方面，在遵循人情法則互動的供應(yīng)商—經(jīng)銷商關(guān)系中，人情互動之下的社會規(guī)范會促使經(jīng)銷商進(jìn)行換位思考，體恤與理解供應(yīng)商的行為。這會促使經(jīng)銷商認(rèn)為供應(yīng)商的嚴(yán)格管理和控制手段并不是針對他們個人，而是從渠道系統(tǒng)的整體立場出發(fā)，是為了渠道系統(tǒng)的共同利益，進(jìn)而能夠使其更好地理解供應(yīng)商的行為，體會到立威行為導(dǎo)向下的嚴(yán)厲措施對自己的益處，并愿意為渠道組織的整體利益貢獻(xiàn)力量。在這樣的認(rèn)知之下，供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的抑制作用明顯被削弱了。另一方面，在人情這一社會規(guī)范的長期影響下，供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的人情往來會增強(qiáng)雙方對合作關(guān)系的長期導(dǎo)向[25]，這是由人情法則的長期導(dǎo)向所決定的。在一個長期持續(xù)的合作關(guān)系中，雙方都會更加注重合作關(guān)系的穩(wěn)定以及這種穩(wěn)定的合作關(guān)系在未來對雙方的績效貢獻(xiàn)。在這種的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商的建言意愿會更強(qiáng)。雖然供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向使得經(jīng)銷商擔(dān)心自己的建言行為被解讀為對供應(yīng)商權(quán)威的挑戰(zhàn)，但在長期的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商相信供應(yīng)商會理解其建言行為的角色外利他行為的性質(zhì)與目的。與此同時，如果供應(yīng)商能夠?qū)⒔?jīng)銷商的建言行為解讀為一種利他行為，那么經(jīng)銷商的建言就會被認(rèn)為是一種應(yīng)當(dāng)給予回報的人情，從而在未來會給經(jīng)銷商帶來益處。因此供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的抑制作用也會被削弱?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：人情會削弱供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的抑制作用。

其次，人情會增強(qiáng)供應(yīng)商施恩行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的促進(jìn)作用。供應(yīng)商施恩行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的促進(jìn)作用來自雙方關(guān)系中的互惠機(jī)制，即經(jīng)銷商對供應(yīng)商主動給予的關(guān)心和支持心存感激，并認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以建言等形式進(jìn)行回報。當(dāng)供應(yīng)商與經(jīng)銷商在合作關(guān)系中遵循人情法則進(jìn)行互動時，顯然上述互惠機(jī)制會得到強(qiáng)化。經(jīng)銷商越注重人情法則，就越會對供應(yīng)商主動提供的各種支持和幫助產(chǎn)生報恩心理，并愿意在此后長期的互動過程中適時還人情以回報供應(yīng)商。在供應(yīng)商沒有要求的情況下承擔(dān)更多的角色外責(zé)任，做出對供應(yīng)商有利的行為，在渠道運(yùn)行存在問題時，積極向供應(yīng)商建言獻(xiàn)策就是一種非常重要的回報方式。另一方面，供應(yīng)商與經(jīng)銷商互動過程中越是重視人情法則的作用，供應(yīng)商也就會更多地主動給予經(jīng)銷商各種關(guān)注、關(guān)心和支持，因?yàn)楦鶕?jù)雙方關(guān)系中的人情往來和人情法則，供應(yīng)商清楚地知道這些行為會從經(jīng)銷商那里獲得更多的支持和其他形式的回報，這無疑有助于雙方合作關(guān)系的穩(wěn)定。因此當(dāng)供應(yīng)商—經(jīng)銷商關(guān)系中的人情互動所遵循的人情法則越強(qiáng)時，供應(yīng)商施恩行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的促進(jìn)作用就會越強(qiáng)?；谏鲜龇治?，本文做出如下假設(shè)：

H2b：人情會強(qiáng)化供應(yīng)商施恩行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的促進(jìn)作用。

本文的研究框架見圖1。

圖1 概念模型

三、 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以品牌家具渠道中供應(yīng)商—經(jīng)銷商合作關(guān)系為研究對象，從經(jīng)銷商一方收集數(shù)據(jù)，研究供應(yīng)商的家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商渠道行為的影響。家具制造企業(yè)一般采用代理的方式進(jìn)行管理，要求經(jīng)銷商以專營的方式進(jìn)行銷售，這種模式具有一定的排他性，并且供應(yīng)商負(fù)責(zé)制定全國統(tǒng)一的分銷政策。在這種渠道關(guān)系中，供應(yīng)商作為政策制定者、實(shí)施者和管理者，對經(jīng)銷商進(jìn)行一致有效的約束和管理，所以供應(yīng)商的行為導(dǎo)向會對經(jīng)銷商的角色外行為產(chǎn)生影響。因此研究情境適合本文研究問題，從家具經(jīng)銷商一方獲取數(shù)據(jù)也切合本文研究的理論視角[49-51]。

為了提高問卷回收的成功率，本文采取面對面訪談的形式收集數(shù)據(jù)，對哈爾濱、沈陽、長春、大連、石家莊5個城市中的家具經(jīng)銷商老板、經(jīng)理、店長以及采購經(jīng)理等熟悉企業(yè)運(yùn)作管理的專業(yè)人員進(jìn)行訪問。本研究的調(diào)查問卷有5頁，大概需要15-20分鐘完成。為了提高問卷回收率和調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量，特地為受訪者提供一份價值10元左右的禮物。本次調(diào)查共發(fā)出389份問卷，收回有效問卷327份，有效問卷回收率為84.06%。其中，絕大多數(shù)樣本企業(yè)為民營企業(yè)(91.7%)；樣本企業(yè)中約有35.8%的經(jīng)銷商與供應(yīng)商之間的合作年限在2到5年之間，約有51.1%超過了5年，10.9%在1到2年之間，2.2%合作時間不到1年。

(二) 問卷設(shè)計(jì)

本文中使用的量表均來自前人研究中使用過的成熟量表，進(jìn)行英文題項(xiàng)的翻譯時，在不改變原意的前提下，針對研究情境的具體情況進(jìn)行了相應(yīng)的修改，以適用于中國本土文化情境下的家具渠道關(guān)系調(diào)研。問卷采用了5點(diǎn)李克特量表形式(1=非常不同意；5=非常同意)。其中立威和施恩兩種行為導(dǎo)向的測量題項(xiàng)以樊景立和鄭伯塤(2000)[11]家長式領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的量表為基礎(chǔ)，結(jié)合渠道關(guān)系情境進(jìn)行了修訂，各包含3個題項(xiàng)；人情的測量題項(xiàng)來自Barnes等(2010)[52]，包含6個題項(xiàng)；建言行為的測量題項(xiàng)來自Van Dyne和LePine(1998)[35]，包含4個題項(xiàng)。

本文控制了一些可能對因變量產(chǎn)生影響的變量。第一，根據(jù)渠道行為理論，渠道關(guān)系中的相互依賴水平反映了渠道關(guān)系的結(jié)構(gòu)，會對渠道行為產(chǎn)生影響[53]，因此控制渠道關(guān)系中相互依賴總量和供應(yīng)商與經(jīng)銷商的相對依賴。測量題項(xiàng)來自Palmatier等(2006)[1]，各包含2個題項(xiàng)。本文參考Kumar等(1995)[49]的方法，利用經(jīng)銷商依賴與供應(yīng)商依賴之和代表渠道關(guān)系中的相互依賴水平，經(jīng)銷商依賴與供應(yīng)商依賴之差代表經(jīng)銷商的相對依賴水平。第二，現(xiàn)有研究顯示渠道關(guān)系雙方的共享價值觀能夠影響渠道成員的角色外行為[54]，因此控制了渠道成員之間的共享價值觀，題項(xiàng)來自Wang和Zhang(2017)[55]的量表，包含2個題項(xiàng)。第三，已有研究表明組織間信任顯著影響經(jīng)銷商角色外行為[44]，因此將經(jīng)銷商對供應(yīng)商的信任程度作為控制變量，量表來源于Zhou和Poppo(2010)[56]，包含2個題項(xiàng)。第四，供應(yīng)商專用資產(chǎn)投入對經(jīng)銷商角色外利他行為有顯著正向影響[47]，因此控制了供應(yīng)商專用資產(chǎn)投入，測量題項(xiàng)來自Wang等(2013)[57]，包含2個題項(xiàng)。本文控制了經(jīng)銷商競爭地位(貴公司品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭地位：1=處于較大劣勢至5=有較大優(yōu)勢)、企業(yè)間合作年限(您與供應(yīng)商的合作了多少年？)，此變量直接用經(jīng)銷商報告的年限數(shù)進(jìn)行測量，以及企業(yè)銷售收入(包括1=小于100萬元，2=100萬-300萬元，3=300萬-500萬元，4=500萬-1000萬元，5=1000萬元以上)等變量。

(三) 量表信度與效度檢驗(yàn)

本文測量了題項(xiàng)及信度和效度檢驗(yàn)(如表2所示)。在信度方面每個變量的Cronbach’s α值均超過或接近0.70，均高于0.50的最低可接受水平，組合信度(CR)均超過或接近0.70，說明量表的內(nèi)部一致性較好。在效度方面所有變量的因子載荷均超過0.50的最低可接受水平，變量的平均抽取方差A(yù)VE均大于0.50，說明變量具有較好的聚斂效度。其中各變量AVE的平方根均大于與其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明具有較好的判別效度。各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)表如表3所示。

表2 測量題項(xiàng)及信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表2

表3 均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)表

(四) 同源偏差檢驗(yàn)

本文采用問卷調(diào)查的方式從經(jīng)銷商一方獲取單邊數(shù)據(jù)，可能會導(dǎo)致同源偏差問題。本文采用單因子分析法[58]和標(biāo)簽變量法[59]對同源偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，本文對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法。樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.838，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示解釋變量變異所必需的最少因子數(shù)為6個，析出的6個因子解釋了總變異量的68.216%，其中第一公因子的方差解釋百分比為26.576%。由于沒有析出單個因子，并且第一主成分不能解釋大部分差異[58,60]，可以認(rèn)為不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。其次，選擇企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度作為標(biāo)簽變量進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，標(biāo)簽變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)不顯著且主要變量之間的相關(guān)系數(shù)在控制了標(biāo)簽變量的影響前后無顯著變化。因此兩種方法均顯示本文結(jié)果受到同源偏差的影響不大。

(五) 回歸結(jié)果分析

表4 回歸分析結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

本文采用多元層級回歸的方法對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。在調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?，為了避免多重共線性的影響，本文首先對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理，然后再構(gòu)造交叉項(xiàng)。研究結(jié)果如表4所示。

由模型2可知立威行為導(dǎo)向(β=-0.095，p<0.1)、施恩行為導(dǎo)向(β=0.297，p<0.01)的系數(shù)一個顯著為負(fù)，一個顯著為正，H1a和H1b得到支持。即供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向抑制經(jīng)銷商的建言行為，供應(yīng)商施恩行為導(dǎo)向促進(jìn)經(jīng)銷商的建言行為。根據(jù)模型4，立威×人情(β=0.088，p<0.1)和施恩×人情(β=0.108，p<0.05)的結(jié)果均顯著為正，同時加入調(diào)節(jié)變量后的R2比未加入時大，說明人情在供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向與經(jīng)銷商促進(jìn)性建言行為之間起調(diào)節(jié)作用，即人情削弱了供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的抑制作用，強(qiáng)化了施恩行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的促進(jìn)作用。因此H2a和H2b得到支持。

四、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

本文以供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對象，遵循渠道行為理論的研究范式，結(jié)合中國本土社會心理學(xué)理論和家長式領(lǐng)導(dǎo)行為理論，從中國傳統(tǒng)文化的角度探討渠道關(guān)系中供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的影響以及人情作為邊界條件在此關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果顯示，供應(yīng)商的立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為有抑制作用，施恩行為導(dǎo)向?qū)ㄑ孕袨橛写龠M(jìn)作用。同時人情會削弱供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的抑制作用，加強(qiáng)施恩行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的促進(jìn)作用。

本文的主要理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面。首先，本文以中國本土心理學(xué)理論和家長式領(lǐng)導(dǎo)理論為基礎(chǔ)，向渠道行為理論引入了企業(yè)家長式行為導(dǎo)向的這一全新構(gòu)念，并檢驗(yàn)了其對渠道建言行為的影響，這豐富與拓展了渠道行為理論。與此同時，本文將家長式領(lǐng)導(dǎo)理論應(yīng)用于組織間關(guān)系層面也拓展了家長式領(lǐng)導(dǎo)理論的邊界與范疇。目前家長式領(lǐng)導(dǎo)理論的研究主要集中在企業(yè)內(nèi)部上級領(lǐng)導(dǎo)與下屬關(guān)系的層面[11,16]，本文在渠道成員之間這一典型的組織間關(guān)系層面研究家長式領(lǐng)導(dǎo)，拓展了現(xiàn)有理論的研究層面，也豐富了家長式領(lǐng)導(dǎo)理論的研究文獻(xiàn)。其次，本文實(shí)證檢驗(yàn)了供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的影響，進(jìn)一步豐富與深化了有關(guān)渠道建言理論的研究。現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從建言企業(yè)自身特征(如經(jīng)銷商的責(zé)任感和主動性)來解釋其建言行為，而對建言企業(yè)合作伙伴(本文中的供應(yīng)商)行為導(dǎo)向的影響缺乏關(guān)注。實(shí)際上在渠道成員的交往互動過程中，供應(yīng)商的行為導(dǎo)向會直接影響經(jīng)銷商的行為[8]。本文的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步為這一影響提供了實(shí)證證據(jù)，并進(jìn)一步深化了渠道建言理論的研究文獻(xiàn)。最后，本文從中國傳統(tǒng)文化的角度出發(fā)，不僅實(shí)證檢驗(yàn)了以中國傳統(tǒng)儒家文化為根源的供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向與經(jīng)銷商建言行為之間的關(guān)系，而且驗(yàn)證了中國社會特有的行為規(guī)范——人情法則在其中的調(diào)節(jié)作用，這豐富并推進(jìn)了渠道行為理論的本土化研究。從中國本土視角研究渠道行為[61-64]可以更好地解釋中國企業(yè)的渠道行為，也有助于從中國文化情境中創(chuàng)新營銷理論[4]。

(二) 管理啟示

渠道成員的角色外行為能夠體現(xiàn)渠道關(guān)系質(zhì)量以及渠道成員對渠道關(guān)系的長期導(dǎo)向，超越契約規(guī)定范圍的行為可以提高渠道成員之間的關(guān)系質(zhì)量和渠道績效[38]。渠道建言行為作為一種重要的積極角色外行為，在提高渠道經(jīng)濟(jì)績效和關(guān)系績效方面發(fā)揮著重要的作用[3]，因此在渠道關(guān)系中，供應(yīng)商應(yīng)該重視并促進(jìn)經(jīng)銷商的渠道建言行為。對于供應(yīng)商而言，本文的研究發(fā)現(xiàn)具有以下幾點(diǎn)管理啟示。其一，本文研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的施恩行為導(dǎo)向?qū)η澜ㄑ孕袨橛蟹e極影響，而立威行為導(dǎo)向?qū)η澜ㄑ孕袨橛邢麡O影響。這就提醒供應(yīng)商應(yīng)該盡可能地采用高施恩—低立威的行為模式來激發(fā)經(jīng)銷商的建言行為。在為經(jīng)銷商提供幫助與支持的同時盡量減少強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的威嚴(yán)和權(quán)力，提倡與經(jīng)銷商之間的平等地位，避免出現(xiàn)經(jīng)銷商逆反或畏懼的消極情緒，從而影響正常穩(wěn)定的渠道關(guān)系。其二，本文研究顯示人情對供應(yīng)商的家長式行為導(dǎo)向與經(jīng)銷商建言行為的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，因此在渠道關(guān)系管理與互動過程中企業(yè)要合理利用人情法則，鼓勵渠道成員之間建立良好的互動關(guān)系。尤其是注重與發(fā)展渠道關(guān)系雙方之間的人情往來，可以有效降低供應(yīng)商立威行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的抑制作用，為經(jīng)銷商實(shí)施渠道建言行為提供良好的合作氛圍，這將有助于提高渠道經(jīng)濟(jì)績效和關(guān)系績效。

(三) 局限與展望

本文存在一定的局限，也體現(xiàn)了未來研究的方向。第一，本文只關(guān)注了供應(yīng)商家長式行為對經(jīng)銷商建言行為的影響，未來的研究可以進(jìn)一步關(guān)注供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向?qū)ζ渌匾那佬袨?，如信任、承諾、感知公平等行為的研究，以進(jìn)一步深化供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向的研究。第二，本文只考慮了供應(yīng)商兩種家長式行為導(dǎo)向?qū)?jīng)銷商建言行為的獨(dú)立影響，在實(shí)際管理過程中，供應(yīng)商很可能同時展現(xiàn)出兩種行為導(dǎo)向，并且二者之間可能存在交互作用關(guān)系。因此未來的研究可以考慮供應(yīng)商家長式行為導(dǎo)向兩個維度的交互作用對經(jīng)銷商渠道行為的影響，以進(jìn)一步深化渠道成員家長式行為導(dǎo)向的研究。第三，本文只從經(jīng)銷商一方收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可能只反映了經(jīng)銷商的態(tài)度、行為以及對渠道關(guān)系的感知，而難以反映供應(yīng)商一方的實(shí)際情況。建議在今后的研究中，能夠使用更多的雙邊數(shù)據(jù)進(jìn)行測量，避免同源偏差，提高研究的效度。第四，本研究的樣本主要來自家具行業(yè)，未來研究可以將調(diào)查樣本拓展至其他行業(yè)以提高外部效度。