瀘州老窖能否重回行業(yè)三甲？

張建鋒　黃楊

9月3日，瀘州老窖在其網(wǎng)站發(fā)布公司與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議的消息。次日，在白酒股普遍下跌的行情下，瀘州老窖股價逆勢上漲1.24%，收盤于每股152.38元，市值達(dá)到2232億元，稍高于洋河股份（002304.SZ）當(dāng)日的2182億元。隨后，公司股價震蕩下行。10日，瀘州老窖每股收盤于141.58元，漲2.29%。

受疫情影響，2020年上半年，雖然瀘州老窖凈利潤仍保持增長，但營業(yè)收入同比下滑4.72%至76.34億元，距離洋河股份134.29億元的營收規(guī)模，仍有較大差距。

在白酒深度調(diào)整期，由于對形勢誤判，讓公司2014年業(yè)績大幅下滑，進(jìn)一步拉開了與行業(yè)“探花”的距離。

次年，曾有過一線銷售管理經(jīng)驗(yàn)的47歲劉淼和43歲的林鋒，分別成為瀘州老窖新一任董事長、總經(jīng)理，年輕的“劉林”組合，被市場寄予厚望。實(shí)現(xiàn)“殺出重圍、回歸前三”，也成為新一屆管理團(tuán)隊給公司制定的“十三五”目標(biāo)。

2020年是瀘州老窖“十三五”規(guī)劃的最后一年，從上半年收入體量來看，公司要實(shí)現(xiàn)重回三甲的目標(biāo)，難度較大。而在公司身后，山西汾酒（600809.SH）營收規(guī)模正在迅速接近。

“瀘州老窖還沒有更凸顯的、更有效的、更個性化的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突圍，今年基本不可能回歸前三。”白酒專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對《財經(jīng)》記者分析，洋河早已進(jìn)入200億級別，在雙方品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力相當(dāng)?shù)那闆r下，規(guī)模上的差距短時間難以追趕。

為實(shí)現(xiàn)回歸前三的目標(biāo)，近年來，瀘州老窖在鞏固國窖1573高端酒品牌的同時，開始實(shí)施特曲價值回歸戰(zhàn)略。經(jīng)過提價，目前公司特曲終端價格維持在300元之上。但在上半年，公司中檔白酒、低檔白酒收入同比下滑幅度，均在兩位數(shù)。

有投資者坦言，除國窖1573外，瀘州老窖此前一直沒有一個明確的主推產(chǎn)品，窖齡系列本可以翻身，產(chǎn)品和包裝都不錯，很遺憾沒走下去。

對于公司經(jīng)營情況，《財經(jīng)》記者向?yàn)o州老窖發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

收入下滑 利潤增長

2020年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入76.34億元，同比下滑4.72%，而凈利潤卻同比增長17.12%至32.2億元。相對于一季度營收大幅下滑14.79%、凈利潤同比增長12.72%的表現(xiàn)，公司二季度業(yè)績大幅回暖。

疫情給2020年的白酒市場造成沖擊，行業(yè)不確定性在增加。

瀘州老窖在今年5月網(wǎng)上業(yè)績說明會上稱，受疫情影響，為減輕客戶壓力，公司主動取消了2月-3月配額。隨著疫情得到控制，公司在4月開始逐步恢復(fù)配額，5月按正常配額執(zhí)行。

自5月公司恢復(fù)配額以來，公司出臺多項政策。涉及停貨、取消商超供貨扣點(diǎn)、上調(diào)國窖1573結(jié)算價40元/瓶、經(jīng)銷商依據(jù)發(fā)票申請配額等。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在上半年營收超60億元的6家白酒上市公司中，瀘州老窖是兩家收入同比下滑的公司之一，與貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）收入同比增長11.3%、13.32%的表現(xiàn)相比，仍有較大差距。

但從凈利潤同比增幅來看，上半年瀘州老窖以17.12%的表現(xiàn)，位居18家白酒上市公司中第四位。

《財經(jīng)》記者注意到，營業(yè)成本大幅下滑、高端酒毛利提高及銷售費(fèi)用的減少，是瀘州老窖在收入下滑的情況下，凈利潤實(shí)現(xiàn)增長的主要功臣。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，瀘州老窖營業(yè)成本為13.87億元，同比下滑14.74%，遠(yuǎn)高于公司營收4.72%的跌幅。

2020年是瀘州老窖“十三五”規(guī)劃的最后一年，從上半年收入體量來看，公司要實(shí)現(xiàn)重回三甲的目標(biāo)，難度較大。圖/視覺中國

除營業(yè)成本大幅下滑，以國窖1573為主的高檔白酒優(yōu)異的表現(xiàn)，也助推公司凈利潤增長。上半年，瀘州老窖高檔酒類收入同比增長10.03%至47.46億元，收入占比從上年同期的53.83%，大幅升至62.16%。同期，公司高檔酒類毛利率同比增長0.25個百分點(diǎn)至91.86%。

同期，瀘州老窖銷售費(fèi)用同比下滑27.72%至11.12億元，相對于去年同期的15.39億元，減少了4.27億元，占公司上半年凈利潤比例高達(dá)13.26%。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，瀘州老窖廣告宣傳費(fèi)及市場拓展費(fèi)用為7.77億元，相對于上期的11.11億元，減少3.34億元，運(yùn)輸和倉儲費(fèi)從上期的1.5億元，下滑至0.45億元。

對于未來銷售費(fèi)用率的趨勢變化，瀘州老窖表示，公司銷售費(fèi)用投向會綜合考慮公司不同階段的市場規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等，將繼續(xù)關(guān)注并控制銷售費(fèi)用投入，提高費(fèi)效比。

重回三甲難度較大

2020年是瀘州老窖“十三五”規(guī)劃的最后一年，距離公司重回行業(yè)前三甲目標(biāo)的原規(guī)劃時間，所剩不多，但從上半年公司營收規(guī)模來看，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度不小。

從1998年至2000年，從白酒上市公司收入來看，濃香酒位居前列。期間，瀘州老窖營業(yè)收入緊隨五糧液，排名白酒類上市公司第二名。

貴州茅臺2001年上市后的十年間，濃香型白酒一直是白酒行業(yè)的主力。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2001年-2010年，五糧液的營業(yè)收入多數(shù)都高于貴州茅臺位居行業(yè)首位，瀘州老窖收入緊隨其后。

自2013年開始，貴州茅臺營收反超五糧液成為白酒行業(yè)龍頭，五糧液位居第二，洋河股份、瀘州老窖緊隨。但自2010年起，瀘州老窖營業(yè)收入“探花”的位置被洋河股份取代后，公司營收排名已連續(xù)10年無緣前三。

回首發(fā)展，瀘州老窖管理層曾推動改革，此前創(chuàng)造的柒泉模式驚艷市場，也讓公司一度看到重回白酒前三的希望。

2012年下半年，白酒行業(yè)迎來深度調(diào)整，公司業(yè)績大幅回調(diào)。

瀘州老窖在2014年報中指出，由于公司對本輪調(diào)整的嚴(yán)峻性估計不足，在部分應(yīng)對措施上出現(xiàn)失誤，加之企業(yè)管理體系滯后于公司的發(fā)展，導(dǎo)致公司受本輪調(diào)整的影響大。

在業(yè)績遭遇滑鐵盧后，瀘州老窖管理層迎來了變革。

2015年6月，劉淼從61歲的謝明手中接下瀘州老窖董事長職位，林鋒接替51歲的張良，成為公司新的總經(jīng)理，“劉林”組合成為白酒上市公司中較為年輕的搭檔，被市場寄予厚望。

資料顯示，劉淼曾有瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理的履歷。1973年出生的林鋒，亦有擔(dān)任瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理的經(jīng)歷，并曾擔(dān)任過瀘州老窖人力資源總監(jiān)、營銷總監(jiān)職位。

新一屆領(lǐng)導(dǎo)上任后，通過實(shí)行組織形式改革、理順銷售渠道和價格體系等措施，讓公司業(yè)績重回增長，“回歸前三”也成為新任管理層的“心愿”。

2017年，《財經(jīng)》記者探訪瀘州老窖時，“堅持銷售收入在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，推動公司在‘十三五末實(shí)現(xiàn)‘殺出重圍、回歸前三的目標(biāo)”，被寫在國窖廣場瀘州老窖辦公樓一層外面的“一二三四五”戰(zhàn)略板上。

2016年瀘州老窖營業(yè)收入為83.04億元，距離當(dāng)年度白酒行業(yè)營收第三名洋河股份171.83億元的收入仍有不小的差距，瀘州老窖收入不足后者的一半。

2019年，瀘州老窖營業(yè)收入158.17億元，洋河股份營收231.26億元，前者占后者的比例提升至68.39%。

今年上半年，瀘州老窖營收76.34億元，洋河股份該數(shù)據(jù)為134.29億元，前者占后者的比例下滑至56.85%。

“就算國窖1573今年快馬加鞭，但由于差距仍然較大，瀘州老窖2020年營收追上洋河的可能性也很小?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《財經(jīng)》記者，2021年或許還有些機(jī)會。

在營收規(guī)模距離洋河股份仍有較大差距之際，瀘州老窖身后還有地方龍頭白酒公司在快速追趕。

在2016年，山西汾酒營業(yè)收入為44.05億元，這一數(shù)據(jù)僅為同期瀘州老窖收入的53.05%。2020年上半年，山西汾酒營收68.99億元，占同期瀘州老窖收入比例大幅提升到90.37%，與后者僅有7.35億元的差距，而這一差距不足山西汾酒上半年平均一個月的收入。

特曲回歸之路

在瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，相對于此前將資源傾斜于國窖1573高端品牌塑造，曾在中國首屆評酒會上獲“四大名酒”之稱的老窖特曲，卻錯過了發(fā)展黃金期。

晉育鋒曾對《財經(jīng)》記者表示，特曲140元-160元的批發(fā)價，是大多數(shù)地方強(qiáng)勢品牌的價格區(qū)間（100元-200元之間的主導(dǎo)產(chǎn)品），因此在各地市場，特曲都與本土品牌形成了正面對抗，而本土品牌的本地化屬性、大本營市場必須死保的特點(diǎn)，注定特曲在資源投放上——尤其在渠道上投入的資源無法與本土品牌抗衡。

2020年上半年白酒上市公司營業(yè)收入排名

注：順鑫農(nóng)業(yè)收入包括白酒產(chǎn)業(yè)、豬肉產(chǎn)業(yè)資料來源：Wind。制表：顏斌

為實(shí)現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)，瀘州老窖通過提價等措施，讓特曲價格已初步回歸中檔酒行列，公司重點(diǎn)打造特曲品牌。

“過去瀘州老窖的特曲等產(chǎn)品哺育國窖1573，歷經(jīng)多年發(fā)展，國窖1573的品牌和高端市場定位已經(jīng)得到市場認(rèn)可?！睘o州老窖董事會秘書王洪波在2017年接受《財經(jīng)》記者專訪時表示，現(xiàn)在要用1573來反哺特曲，并把特曲定位為“濃香正宗”，同時糾正改革開放初期特曲定位為中低端的策略，該品牌價值被嚴(yán)重低估，近兩年來，隨著瀘州老窖品牌力的提升，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)特曲價格在200元以上，初步回到中端價格上來，重新喚起瀘州老窖的品牌價值。

從數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖中檔酒類收入從2016年的27.91億元，增至2019年的37.49億元，增幅34.32%。同期，低檔酒類收入從23.63億元，增至32.71億元，增幅為38.43%。

隨著特曲戰(zhàn)略的實(shí)施，瀘州老窖也加大了對該產(chǎn)品的扶持力度。據(jù)報道，今年6月到8月，隨著國內(nèi)抗疫大環(huán)境的逐步穩(wěn)定，瀘州老窖特曲圍繞第十代產(chǎn)品，通過“冰鑒正宗”的體驗(yàn)活動，在全國核心市場開展全新IP營銷活動，推動該產(chǎn)品站穩(wěn)300元價格帶。

京東瀘州老窖旗艦店公開數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖特曲38度（濃香型白酒 500ml）價格為357元/瓶，瀘州老窖特曲52度（濃香型白酒 500ml）價格為360.80元/瓶，瀘州老窖52度特曲酒（晶彩500ml濃香型白酒）價格為479元/瓶，滿1件打7.5折，實(shí)際成交價為359.25元/瓶。

東北證券認(rèn)為，特曲系列當(dāng)前市場價已經(jīng)脫離低端地產(chǎn)酒的激烈競爭價格帶，較同價位段品牌相比，特曲系列表現(xiàn)較為優(yōu)異。

2020年上半年，瀘州老窖中檔酒類收入同比下滑14.03%至19.12億元，低檔酒類收入同比下滑34.37%至9.09億元，公司上述兩類產(chǎn)品毛利率下滑幅度分別為2.15%、4.89%。

在朱丹蓬看來，特曲是瀘州老窖非常重要的一個品相，通過整合和瘦身，未來，該產(chǎn)品還有一定的可持續(xù)發(fā)展前景。

值得注意的是，受今年初新冠肺炎疫情的影響，特曲在漲價后銷量下滑。