瀘州老窖：拉高品牌價值的同時也要避免認知混亂

趙述評 魏茹

自2020年6月起，瀘州老窖針對國窖1573的調(diào)整按下了加速鍵。在瀘州老窖下發(fā)的12張調(diào)整通知書中，有6條通知涉及價格調(diào)整。面對今年特殊的白酒旺季，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的瀘州老窖似乎也急了。頻頻揮刀國窖1573價格，瀘州老窖在拉高品牌形象和價值、促進經(jīng)銷商利潤的同時，卻難以避免產(chǎn)品價格在渠道的認知混亂。記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52度500ml國窖1573經(jīng)典裝市場建議零售價在部分地區(qū)已經(jīng)漲至1399元/瓶，官方旗艦店零售價達到1499元/瓶。反觀其他電商平臺及部分經(jīng)銷商，產(chǎn)品價格均不足1399元，甚至部分經(jīng)銷商價格在1000元以下。

這在白酒營銷專家蔡學飛看來，漲價的目的即是為了穩(wěn)價。作為瀘州老窖明星大單品，國窖1573支撐企業(yè)高端形象。在提價的過程中，瀘州老窖從定位而言進一步拉高了品牌形象；但消費者能否接受漲價的結(jié)果，取決于消費者與經(jīng)銷商的博弈過程。

提升經(jīng)銷商信心

在3個月內(nèi)歷經(jīng)6次漲價，讓國窖1573一度受到白酒行業(yè)關(guān)注。記者梳理發(fā)現(xiàn)，6月4日，國窖1573中原會戰(zhàn)總指揮張彪簽署國窖1573調(diào)價通知；6月24日起，52度500ml國窖1573經(jīng)典裝終端結(jié)算價格上調(diào)10元/瓶，終端供貨價調(diào)整為920元/瓶。

進入7月后，國窖1573幾乎是每天一張調(diào)整通知單。7月1日，國窖1573鴻運568暫停西南大區(qū)各經(jīng)銷客戶訂單接收及貨物發(fā)運；2日，52度國窖1573經(jīng)典裝也在西南大區(qū)暫停各經(jīng)銷客戶訂單接收及貨物發(fā)運；3日，52度國窖1573經(jīng)典裝在西南大區(qū)建議零售價調(diào)整為1399元/瓶，團購價不得低于980元/瓶；時隔一周，瀘州老窖宣布于15日起，52度國窖1573經(jīng)典裝在華北（東北）大區(qū)的零售價調(diào)整為1399元/瓶；16日，國窖1573產(chǎn)品供應商超終端擬合同扣點費用調(diào)整為0%，該調(diào)整在10月31日前完成；21日，瀘州老窖再次宣布國窖1573在全國市場停貨。

顯然，瀘州老窖對國窖1573的調(diào)整“轟炸”并不止于此。公開資料顯示，53度國窖1573手工紅瓷瓶于8月23日將建議零售價調(diào)整為1499元/瓶，建議團購價為1100元/瓶。9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝、38度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價分別上調(diào)40元/瓶和30元/瓶；同日，52度國窖1573經(jīng)典裝在西南大區(qū)開票價調(diào)整為950元/瓶。

一高再高的價格，雖然并不會迅速傳導至消費者，但卻讓已經(jīng)拿到貨的經(jīng)銷商心里樂開了花。酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴記者，消費市場一直是追漲殺跌，國窖1573頻繁的漲價勢必會提升經(jīng)銷商信心，而經(jīng)銷商也能適當提高自身所賺取的利潤。

千元價格帶的博弈

伴隨白酒消費旺季臨近，漲價也在情理之中。針對國窖1573的頻繁調(diào)價，瀘州老窖相關(guān)負責人告訴記者，多次停貨調(diào)價意在控量穩(wěn)價，以保證經(jīng)銷商良性庫存，為下半年旺季蓄力。歐陽千里進一步指出，對于酒企而言，千元價格帶是超高端的象征，也表明真正實現(xiàn)了全國化。

事實上，由于茅臺價格持續(xù)拉高，從而為五糧液、瀘州老窖等一線酒企的高端產(chǎn)品讓出價格調(diào)整空間。但細觀消費市場，國窖1573的價格并沒有完全突破千元。記者發(fā)現(xiàn)，52度500ml國窖1573經(jīng)典裝官方旗艦店原價1499元/瓶，活動售價1299元/瓶。反觀其他電商平臺，該產(chǎn)品活動售價大多在1000元左右。其中，天貓旗艦店此前售價為1299元，活動售價僅969元；1919平臺此前售價為1399元，活動售價999元；酒仙網(wǎng)、蘇寧易購等活動售價為909元和969元。

可見，對比1499元的官方售價，旺季前夕的活動售價仍在900-1000元之間徘徊。對此，歐陽千里表示，促銷售價低，并不代表經(jīng)銷商會賠錢賣酒，主要在于經(jīng)銷商與廠家之間的政策。蔡學飛也進一步指出，“千元價格帶”的定義是指白酒價格在超過900元但低于1400元的價位區(qū)間。目前旺季即將到來，各經(jīng)銷商在開展促銷宣傳活動時，勢必會在一定程度上拉低產(chǎn)品價格，屬于正常現(xiàn)象。

頻繁調(diào)價的“后遺癥”

伴隨中國白酒進一步分化，名酒頭部效應明顯，高端市場的競爭十分激烈，而“漲價”已成為酒企樹立高端形象的一種手段。作為瀘州老窖的高端代表產(chǎn)品，國窖1573還肩負著“重回三甲”的重任，因此該產(chǎn)品的價格也是一漲再漲，在兩年間已經(jīng)9次漲價，以期全面挺進千元價格帶。瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒也曾公開表示，在高端酒領(lǐng)域，茅臺是標桿，國窖1573的策略就是緊跟。

而價格一路高漲的背后，卻開始顯現(xiàn)渠道價格開始混亂的后遺癥。蔡學飛告訴記者，從消費者層面而言，由于價格傳導性不強，國窖1573在渠道市場的漲價，在消費市場具有一定的滯后性。不過，頻繁的漲價也會有流失核心消費者的風險。由于高端白酒具有禮品社交屬性，當國窖1573漲價后，很有可能被其他同類產(chǎn)品替代，比如其他高端產(chǎn)品代表，或者其他高端營養(yǎng)品。

蔡學飛進一步指出，從渠道來看，頻繁漲價會導致渠道價格認知的混亂。不過，由于飛天茅臺價格過高，會導致部分消費者轉(zhuǎn)移，從而購買五糧液、國窖等產(chǎn)品。因此，預計在今年國窖1573并不會出現(xiàn)價格倒掛的情況。