征收拆遷全過程管理服務(wù)營銷策略研究

李杭

摘要：長期以來，征收拆遷作為我國地方城市、村鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展過程中的一項(xiàng)重要的具體工作，主要由地方基層政府組織相關(guān)人力、物力進(jìn)行實(shí)施。這種工作模式在過去的20多年中，為地方和城市建設(shè)提供了重要的土地資源，本文將探討在這背景下由A公司獨(dú)創(chuàng)的“征收拆遷全過程管理服務(wù)”這一創(chuàng)新型服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢，以及營銷策略和具體執(zhí)行方式。

關(guān)鍵詞：征收拆遷;營銷策略;策略研究

一、引言

2012年，A公司城市更新事業(yè)部在長期從事征收拆遷項(xiàng)目評估工作的基礎(chǔ)上，提出了“征收拆遷全過程管理服務(wù)”模式，以專業(yè)的咨詢顧問服務(wù)和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的征收拆遷全過程管理信息系統(tǒng)為支持，用來自市場端的創(chuàng)新服務(wù)模式改革征拆領(lǐng)域的傳統(tǒng)工作方式。

二、文獻(xiàn)綜述

郭家萌在《城市土地征收補(bǔ)償過程中的問題及利益博弈》一文中認(rèn)為，城市作為一個(gè)建立在自然和歷史發(fā)展基礎(chǔ)之上，持續(xù)更新的有機(jī)整體，如果將城市發(fā)展擴(kuò)大比作一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，那么土地將是其核心的生產(chǎn)資料。[1]陳簫在《土地房屋征收釘子戶問題及其治理》中提到，在我國的土地工業(yè)化城市化開發(fā)和城市更新中，遭遇被征地戶（拆遷戶）抵抗的問題也已是司空見慣。[2]范德在《城市拆遷補(bǔ)償安置政策及實(shí)踐》疑問中提到，城市拆遷不僅僅影響到被拆遷戶的日常生活，且影響到整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)社會、文化的發(fā)展，甚至對政治、治安和社會穩(wěn)定等產(chǎn)生影響。[3] 李雨璘在《西咸新村CZ村棚改項(xiàng)目策劃與經(jīng)濟(jì)分析》中提到，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，建設(shè)棚改項(xiàng)目所需要解決的問題較多，不單是要承擔(dān)足夠的社會責(zé)任，維護(hù)社會穩(wěn)定和諧，還要將企業(yè)發(fā)展放在重要位置，以利潤為導(dǎo)向，這便導(dǎo)致棚改項(xiàng)目成了多數(shù)開發(fā)商不愿投資的緣由。[4]

綜上所述，在征收拆遷過程中的難點(diǎn)不勝枚舉，但是正因?yàn)檫@是發(fā)展的必然經(jīng)歷，需要有專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和企業(yè)來進(jìn)行引導(dǎo)和協(xié)作，為相關(guān)部門提供科學(xué)依據(jù)和相關(guān)對策。在保證項(xiàng)目實(shí)施推進(jìn)的同時(shí)，也保障了老百姓基本權(quán)益。

三、A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)

隨著我國城鎮(zhèn)化相關(guān)進(jìn)程的推進(jìn)，城市棚戶區(qū)改造也在進(jìn)一步規(guī)范、體系地進(jìn)行完善。國家相繼出臺相關(guān)政策，以促進(jìn)棚戶區(qū)改造項(xiàng)目的發(fā)展。2020年3月30日，北京市人民政府辦公廳發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)〈北京市2020年棚戶區(qū)改造和環(huán)境整治任務(wù)〉的通知》（京政辦發(fā)[2020]11號），其中第三條明確：“轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)化項(xiàng)目全過程管理。認(rèn)真做好項(xiàng)目征收拆遷、安置房建設(shè)、土地供應(yīng)等全過程管理，細(xì)化階段目標(biāo)，分類指導(dǎo)、有序推進(jìn)，推動(dòng)項(xiàng)目順利收尾、群眾早日回遷?！闭魇詹疬w全過程管理，被寫入北京市政府的官方文件。

A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)是指為政府、開發(fā)企業(yè)等委托方提供征拆項(xiàng)目從前期準(zhǔn)備到資料歸檔等完整環(huán)節(jié)的全程管理服務(wù)模式，主要包括：區(qū)域情況調(diào)研、項(xiàng)目背景調(diào)查、編制前期工作方案、入戶調(diào)查、編制內(nèi)業(yè)方案、確權(quán)認(rèn)定、征拆實(shí)施、征拆后期管理等全流程的具體服務(wù)。其核心在于由專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)作為征拆項(xiàng)目的“軍師”和“管家”，對接征拆過程中各類專業(yè)公司，運(yùn)用全方位的信息技術(shù)手段和宣傳推廣方式貫穿項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)和流程，確保項(xiàng)目實(shí)施效果。

A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)在長期的項(xiàng)目實(shí)施過程中，總結(jié)出了四大服務(wù)優(yōu)勢：黨建引領(lǐng)征拆、專業(yè)指導(dǎo)征拆、宣傳貫徹征拆、科技助力征拆。這強(qiáng)有力的優(yōu)勢體現(xiàn)使企業(yè)與政府部門的合作高度融合，有效推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程。

四、A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)營銷策略解析

（一）目標(biāo)客戶分析

2011年1月國務(wù)院發(fā)布的《國有土地上房屋征收與補(bǔ)償條例》第四條明確：“市、縣級人民政府負(fù)責(zé)本行政區(qū)域的房屋征收與補(bǔ)償工作。市、縣級人民政府確定的房屋征收部門（以下稱房屋征收部門）組織實(shí)施本行政區(qū)域的房屋征收與補(bǔ)償工作?！?/p>

由于上述規(guī)定，目前在我國實(shí)施征收拆遷工作的主體，一般是地方政府，以及政府確定的房屋征收單位;在實(shí)際工作中，也存在地方所屬的國有建設(shè)企業(yè)受當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)委托，涉及征收拆遷相關(guān)事務(wù)組織、實(shí)施的情況。因此，A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)的目標(biāo)客戶主要包括兩類：地方政府，以及地方國有建設(shè)企業(yè)。

1.客戶特點(diǎn)分析

政府類客戶的特點(diǎn)鮮明：對合規(guī)性要求高;重視黨員組織和黨建宣傳;對企業(yè)資質(zhì)、專業(yè)度要求高;通常有較為嚴(yán)格的招投標(biāo)工作;對黨、政權(quán)威媒體更為信任;重視民情民意。國有企業(yè)類客戶也具備上述特點(diǎn)，此外，作為企業(yè)客戶，通常更為關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)度及成本控制。

2.客戶需求分析

由于政府、國企類客戶具備上述特點(diǎn)，在進(jìn)行征拆工作中，也形成了其相應(yīng)的普遍需求：承接相應(yīng)征拆服務(wù)的單位需對征拆相關(guān)的法律法規(guī)有深入了解;高度重視項(xiàng)目執(zhí)行的安全性，重視被征拆人的心理和群體穩(wěn)定，重視資金使用的依法依規(guī);高簽約率、低風(fēng)險(xiǎn)、成本可控;較為偏好項(xiàng)目成熟的、一攬子解決方案;需要受托單位對于突發(fā)問題和突發(fā)事件有合理的解決方法。

（二）營銷方式分析

1.營銷思路與方式

由于政府類客戶較多，對于接洽、拓展的流程規(guī)范性、合法性要求很高，因此營銷思路上以高度重視合法合規(guī)的招投標(biāo)工作為主，同時(shí)以打造A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)模式提出者的專業(yè)品牌形象、軟性宣傳為輔。

對于業(yè)務(wù)機(jī)會，重視地方政府招投標(biāo)信息公布平臺、媒體的信息收集，重視標(biāo)書制作的合規(guī)性，重視客戶推薦，重視政府組織的論壇、會議等商務(wù)機(jī)會;在推廣方式上，通過對政府機(jī)構(gòu)人員、信息的收集、整合，以營銷工具的精準(zhǔn)投遞、客戶宣講、官方權(quán)威媒體合作、自行組織市場活動(dòng)、積極出席商務(wù)論壇等方式進(jìn)行推廣。開發(fā)用于征收拆遷項(xiàng)目的專用管理系統(tǒng)，以直觀整體的呈現(xiàn)方式，利用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析提高管理效率，保證實(shí)施過程的公開透明及管理、干預(yù)的及時(shí)。

2.營銷工具

根據(jù)客戶的特點(diǎn)制定了一系列的營銷工具，例如：業(yè)務(wù)宣傳冊、特刊報(bào)紙、產(chǎn)品宣傳手冊、征拆案例集、業(yè)務(wù)H5廣告、征拆動(dòng)畫片、征拆相聲視頻等。

整體來看，A公司制作了豐富的營銷工具，以各種形式對客戶、群體進(jìn)行推廣宣傳，介紹企業(yè)服務(wù)模式，突出業(yè)務(wù)優(yōu)勢。這些營銷工具也針對政府、企業(yè)客戶的特征，在宣傳內(nèi)容上高度重視合法合規(guī)，采用較多的黨政文本特點(diǎn)，提高營銷推廣的成功率。

3.推廣渠道與合作

建立與征拆領(lǐng)域政府主管部門下屬媒體的全面戰(zhàn)略合作，通過官方媒體宣傳A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)模式及成功案例;與財(cái)經(jīng)、房地產(chǎn)類媒體多家媒體建立了內(nèi)容合作機(jī)制，推送相關(guān)市場分析、征拆領(lǐng)域政策分析等文稿，塑造企業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象。并通過這類的推廣合作與渠道商、媒體方建立良好關(guān)系，為找尋潛在合作伙伴建立良好的基礎(chǔ)。

4.營銷活動(dòng)策劃與實(shí)施

為了提高征收拆遷全過程管理服務(wù)營銷工作的效果，2018—2019年，組織了一系列營銷活動(dòng)。通過吸引有意向的政府客戶實(shí)地參觀項(xiàng)目，組織研討會、答疑會的方式，讓客戶近距離感受征收拆遷全過程管理服務(wù)的理念、模式及效果。2019年與重要媒體合作，在嘉興舉辦了“2019城市有機(jī)更新與服務(wù)模式創(chuàng)新高峰論壇”。通過專家主題演講和品牌企業(yè)經(jīng)驗(yàn)案例分享，共同探討新時(shí)期城市更新對房地產(chǎn)行業(yè)的啟示等。在論壇活動(dòng)中與北京、湖北、江蘇、浙江等省市的客戶進(jìn)行了接洽和交流。

（三）營銷效果分析

1.營銷效果概述

2018—2019年，通過上述營銷推廣方式，在北京、天津、武漢、嘉興、蘇州的等地獲得多次業(yè)務(wù)合作機(jī)會，并積累了多項(xiàng)營銷客戶信息，包括姓名、職務(wù)、通訊方式等，并定期通過各種手段進(jìn)行營銷工具的內(nèi)容推送，例如：電子郵件、短信、紙質(zhì)郵件等。

2.營銷成功率分析

整體來看，營銷成功的主要來源于四大方面：一是口碑效應(yīng)的積極作用;二是政府渠道的積極作用;三是游學(xué)活動(dòng)的積極作用;四是權(quán)威媒體的背書效應(yīng)。

在進(jìn)行征收拆遷全過程管理服務(wù)這一過程中，口碑效應(yīng)的傳播，是項(xiàng)目成功的前提條件。積極與相關(guān)部門對接，促使合作項(xiàng)目落地，可取得良好的營銷效果。在多家媒體合作發(fā)布的系列報(bào)道，在征拆領(lǐng)域引起廣泛影響，對住建部門工作人員也產(chǎn)生了傳播效應(yīng)。

五、結(jié)語

整體來看，A公司征收拆遷全過程管理服務(wù)作為一種市場上的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)產(chǎn)品，由于其客戶主要集中在政府、國企群體中，在營銷工作上，更應(yīng)重視政府渠道、權(quán)威媒體的拓展和挖掘，并進(jìn)行針對性的營銷活動(dòng)的策劃實(shí)施。而在業(yè)務(wù)實(shí)施方面，政府、國企客戶更關(guān)注實(shí)際效果，將業(yè)務(wù)做精做專，形成優(yōu)勢品牌和口碑，將是促進(jìn)該業(yè)務(wù)類型市場推廣的根本之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭家萌.城市土地征收補(bǔ)償過程中的問題及利益博弈[D].北京：北京郵電大學(xué)碩士論文，2014.

[2]陳簫.土地房屋征收釘子戶問題及其治理[D].杭州：浙江大學(xué)碩士論文，2016.

[3]范德.城市拆遷補(bǔ)償安置政策及其實(shí)踐[D].上海：上海大學(xué)碩士論文，2013.

[4]李雨璘.西咸新區(qū)CZ村棚改項(xiàng)目策劃與經(jīng)濟(jì)分析[D].西安：西安建筑科技大學(xué)碩士論文，2019.