微博用戶交互對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：隨著以中國為中心的全球信息技術革命的發(fā)展，5G技術的逐漸商業(yè)化及網(wǎng)絡和數(shù)字技術的成熟，商業(yè)信息傳播的重點逐漸從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)移到線上。新興媒體網(wǎng)絡社交平臺等各種線上信息傳播平臺因其用戶基礎和影響力，逐漸成為企業(yè)信息傳播的重要渠道。本文將對微博這一重要的網(wǎng)絡社交和信息傳播平臺的用戶互動與消費者情感體驗和購買意愿之間的關系進行實證分析，構建研究模型，通過文獻研究、問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析，探討企業(yè)微博用戶互動如何通過用戶的情感體驗這一中介變量影響消費者購買意愿，為企業(yè)未來的微博營銷模式和消費導流提供了相應的建議。

關鍵詞：微博;用戶交互;情感體驗;購買意愿;微博營銷

一、研究背景

當前各種信息技術帶來個人生活的加速網(wǎng)絡化和信息化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%。作為新興社會信息傳播及交流渠道的網(wǎng)絡社交平臺成為當前企業(yè)在商業(yè)信息傳播中關注焦點。其中微博表現(xiàn)較為突出。據(jù)統(tǒng)計截至2020年3月，我國微博使用率達42.5%，并呈逐年上升趨勢。2019年微博財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，微博月活用戶4.97億，在2018年連續(xù)三年增長超7000萬基礎上，又同比增長5100萬人，月活躍用戶排名中國移動社交第三，成為當前最具商業(yè)影響力及傳播力平臺之一。其與用戶間雙向信息交流的互動模式可實現(xiàn)信息擴散力裂變效果。

本文將基于對消費者購買意愿影響因素的研究，探討微博用戶交互、用戶情感體驗與消費者購買意愿關系，提出新時代企業(yè)微博營銷的制勝關鍵。

二、概念界定

本研究綜合借鑒以往學者相應觀點，對文中三個關鍵變量定義如下：

1.微博交互：微博平臺中一個或一群消費者間相互進行的信息交換、傳遞、共享行為。

2.購買意愿：根據(jù)Dodds， W.B.， Monroe，K.B. and Grewal，D.（1991）的觀點，購買意愿即消費者購買產(chǎn)品的傾向及可能性。

3.情感體驗：補充Schmitt，B.H.（1999）的定義，情感體驗為個體在具體經(jīng)歷或活動中獲得的心理感受。

三、理論模型與研究設計

1.理論模型

本研究借鑒購買行為的刺激理論，即刺激產(chǎn)生行為，行為受刺激影響，在研究中，將微博交互看作消費者受到的刺激，即自變量，消費者購買意愿是其產(chǎn)生的行為，即因變量，而情感體驗是微博用戶通過微博上產(chǎn)生交互行為，對產(chǎn)品信息所獲得的認知，是用戶產(chǎn)生的個人情緒和心理感情變化體現(xiàn)，也是潛在消費者從受到刺激到最終產(chǎn)生消費行為轉(zhuǎn)換為真正消費者的中介要素，因此作為微博交互和購買意愿的中介變量。

參考朱東紅（2012）及歐陽婷（2014）研究，本文將微博交互分為信息質(zhì)量、關系質(zhì)量和交互氛圍三個維度進行度量。而信息質(zhì)量包括信源（信息發(fā)布者）質(zhì)量、信息內(nèi)容詳實性和信息內(nèi)容真實性三方面，即信息發(fā)出者的知名度、可信賴程度、微博信息內(nèi)容詳實程度及展示方式、呈現(xiàn)效果，如圖片、視頻、用后體驗真實度等;關系質(zhì)量即微博用戶之間的密切程度;交互氛圍即微博用戶在微博使用過程中的參與和討論程度如轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、被@、關注與被關注等。

消費者會受上述微博交互行為三個主要因素的綜合影響，因具體的交互內(nèi)容產(chǎn)生不同的情感體驗，而不同的情感體驗進而會對消費者購買意愿最終產(chǎn)生影響。

綜上，可繪制具體研究模型如下：

2.研究假設

根據(jù)變量設置，本文將綜合前期研究成果，提出具體假設如下：

H1：微博交互會影響消費者在微博平臺上的情感體驗;

H1a：微博交互的信息質(zhì)量會影響消費者在微博平臺上的情感體驗;

H1b：微博交互的關系質(zhì)量會影響消費者在微博平臺上的情感體驗;

H1c：微博交互的交互氛圍會影響消費者在微博平臺上的情感體驗。

H2：微博交互會影響消費者的購買意愿;

H2a：微博交互的信息質(zhì)量會影響消費者的購買意愿;

H2b：微博交互的關系質(zhì)量會影響消費者的購買意愿;

H2c：微博交互的交互氛圍會影響消費者的購買意愿。

H3：情感體驗會影響消費者的購買意愿。

H4：情感體驗在微博互動與購買意愿之間存在中介作用。

3.測量變量

基于上述假設，本次研究采取線上問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集，共設計27個問題，分別對消費者在微博交互時，對交互行為、情感體驗及購買意愿三方面進行測量，采用李克特五級量表打分。具體問題所對應測量項目歸納如下：

（1）微博交互：

①信息質(zhì)量：

N1影響力：瀏覽權威及影響力強個人或機構帶有商業(yè)正面信息的微博;

N2主動性：主動瀏覽帶有正面信息微博;

N4信息量：瀏覽涉及大量商業(yè)正面信息描述的微博;

N5內(nèi)容詳盡：瀏覽涉及產(chǎn)品圖文詳情介紹的微博;

N6信息真實性：瀏覽涉及其他用戶真實分享的微博。

②關系質(zhì)量

N7信任度：瀏覽可信任的人涉及商業(yè)正面信息的微博;

N8主動性：瀏覽主動關注的微博好友涉及產(chǎn)品正面信息的微博;

N9聯(lián)系度：與日常密切聯(lián)系群體對該產(chǎn)品持同類態(tài)度。

③交互氛圍

N10參與度：瀏覽經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的產(chǎn)品正面信息的微博;

N11主動被提及：瀏覽提及（@）我的產(chǎn)品正面信息的微博。

（2）情感體驗：

N12-N17綜合從是否認為微博上發(fā)布的關于某種商品或服務的信息具有吸引力，是否愿意通過微博平臺搜索和了解商業(yè)類信息及滿意度，是否被微博交互氛圍感染，愿意參與其中，并因此得到心理滿足及放松等方面進行測量。

（3）購買意愿：

N18-N2綜合從在微博交互中是否愿意購買其他有影響力的微博用戶發(fā)布的產(chǎn)品、自己在平臺主動搜索的產(chǎn)品，是否愿意購買微博上信息量大、內(nèi)容詳實、真實度高的產(chǎn)品，是否愿意購買主動關注及信任的或與自身密切聯(lián)系的微博用戶發(fā)布的產(chǎn)品，是否愿意購買話題產(chǎn)品或他人主動推薦（@）我的產(chǎn)品及使自身有良好情感體驗的微博信息產(chǎn)品等方面進行測量。

四、數(shù)據(jù)分析

本次問卷主要對來自185個被訪者問卷進行分析，其中，女性占比63.6%，18歲-25歲群體占比82.2%，56%的受訪者每天登陸10分鐘-60分鐘，且大部分為長期使用微博者，其中3年以上使用者占比超三分之一。

通過SPSS分析，微博交互、情感體驗及購買意愿三項各測量項Alpha系數(shù)均大于0.9，且變量下各問題與總項相關系數(shù)均在0.5以上，所有變量的KM0值均在0.9之上，Bartlett球形檢驗sig.值為0.000，說明量表具有較好信、效度，適合進行因子分析。

1.相關分析

在對微博交互、情感體驗和購買意愿三個變量進行相關分析時，具體數(shù)據(jù)如下表。

總體來看，微博交互三個維度：信息質(zhì)量、關系質(zhì)量、交互氛圍與情感體驗及購買意愿的相關系數(shù)總體均大于0.9，微博交互與情感體驗、購買意愿均呈現(xiàn)強正相關關系。

其中，微博交互與情感體驗、購買意愿總體相關系數(shù)分別為0.969、0.961，其相關維度信息質(zhì)量、關系質(zhì)量、交互氛圍與情感體驗、購買意愿相關系數(shù)分別為0.959和0.946、0.951和0.943、0.937和0.941，均顯著正相關。則以下假設均成立：

H1：微博交互會影響消費者在微博平臺上的情感體驗;

H1a：微博交互的信息質(zhì)量會影響消費者在微博平臺上的情感體驗;

H1b：微博交互的關系質(zhì)量會影響消費者在微博平臺上的情感體驗;

H1c：微博交互的交互氛圍會影響消費者在微博平臺上的情感體驗。

H2：微博交互會影響消費者的購買意愿;

H2a：微博交互的信息質(zhì)量會影響消費者的購買意愿;

H2b：微博交互的關系質(zhì)量會影響消費者的購買意愿;

H2c：微博交互的交互氛圍會影響消費者的購買意愿。

情感體驗與購買意愿間相關系數(shù)0.974，顯著正相關，則假

H3情感體驗會影響消費者的購買意愿成立。

2.回歸分析

（1）微博交互與情感體驗

根據(jù)SPSS分析，微博交互下三個維度變量與情感體驗和購買意愿的回歸模型分別能夠解釋93%、92%的總變異，情感體驗與購買意愿的回歸模型能夠解釋94.7%的總變異，所有回歸分析顯著性水平Sig.均<0.05，說明信息質(zhì)量、關系質(zhì)量、交互氛圍對情感體驗、購買意愿間及情感體驗對購買意愿回歸效果普遍顯著，具有顯著性直接影響。其中，信息質(zhì)量對情感體驗、交互氛圍對購買意愿影響分別比其他維度更大。據(jù)此可建立標準回歸方程如下：

情感體驗=0.484x信息質(zhì)量+0.255x交互氛圍+0.248x關系質(zhì)量;

購買意愿=0.373x信息質(zhì)量+0.378x交互氛圍+0.231x關系質(zhì)量;

購買意愿=0.974x情感體驗

（2）情感體驗中介作用檢驗

在對情感體驗進行中介作用檢驗時，結果顯示情感體驗加入前、后微博交互對購買意愿回歸系數(shù)由0.961減至0.285，說明情感體驗的中間作用影響使得微博交互雖仍對購買意愿存在顯著影響，但影響減小，則情感體驗確起到部分中介作用，即假設H4情感體驗在微博互動與購買意愿之間存在中介作用成立。

五、結論與啟示

1.結論

通過上述綜合分析，本文對微博交互、情感體驗和購買意愿三者之間的關系進行統(tǒng)計分析后，得到以下結論：微博交互三個維度信息質(zhì)量，關系質(zhì)量及交互氛圍均與情感體驗呈正相關關系，其中信息質(zhì)量對情感體驗的影響最大;微博交互與消費者購買意愿之間存在正相關關系，其中用戶的交互氛圍對消費者購買意愿影響最大;微博用戶情感體驗與購買意愿之間正相關，即消費者情感體驗越好，購買意愿越顯著;微博交互和消費者購買意愿之間存在情感體驗這一中介變量影響，即情感體驗會不同程度影響微博交互對消費者購買意愿。

2.啟示

根據(jù)上述結果，企業(yè)可從如下幾方面進行未來網(wǎng)絡社交媒體營銷模式的改進與調(diào)整：

（1）重視官方微博賬戶、標識及微博平臺互動作用，實現(xiàn)消費導流及傳播效應。

（2）利用行業(yè)權威人士、社會影響力強的群體如KOL等用戶及親密群體，同時憑借高質(zhì)量詳盡專業(yè)性內(nèi)容，觸發(fā)消費者購買意愿，契合消費者日趨理性的消費觀。

（3）利用多種網(wǎng)絡互動方式如引入用戶獎勵機制，將微博用戶的粉絲量、對企業(yè)相關信息微博轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量等作為微博用戶的獎勵標準，調(diào)動社會要素參與微博傳播，形成社會熱點話題討論等，實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體平臺信息擴散裂變效果。

參考文獻：

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[4]Schmitt， B.H.，Experiential Marketing. Journal of Marketing Management，1999，15，53-67.

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[6]朱東紅.網(wǎng)絡社區(qū)交互對消費者購買意愿的影響：基于比較的視角[D].華中科技大學，2012.

作者簡介：周延（1985- ），女，漢族，西安外國語大學商學院，講師，從事市場營銷、跨文化管理、國際經(jīng)濟合作等問題研究