淺論頭部直播帶貨主播優(yōu)勢(shì)

摘要：因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈某L(zhǎng)假期，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是短視頻直播行業(yè)。民眾買(mǎi)貨賣(mài)貨的方式從電商的圖片文字過(guò)渡到了短視頻和直播。7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”等9個(gè)新職業(yè)納入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（2015版）》，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”，也就是說(shuō)，直播帶貨主播有了正式的職業(yè)稱謂。

關(guān)鍵詞：直播;帶貨主播;李佳琦

帶貨主播的類別我將其分為以羅永浩為代表的高階網(wǎng)紅派，以毛毛姐和雪梨等為代表的頭部流量派，以李佳琦、王自如為代表的垂直領(lǐng)域派，以薇婭和辛巴為代表的供應(yīng)鏈達(dá)人派，以景甜、陳赫為代表的明星直播派，以及以董明珠、梁建章為代表的企業(yè)“老大”派。那么什么樣的帶貨主播才能讓消費(fèi)者隔著屏幕去信任支持并掏荷包，筆者接下來(lái)將從他們的語(yǔ)言、內(nèi)容和性格三方面來(lái)分析。

一、語(yǔ)言

1.語(yǔ)言基礎(chǔ)

大眾的普遍認(rèn)知會(huì)覺(jué)得網(wǎng)紅都是能說(shuō)會(huì)道，語(yǔ)言能力超強(qiáng)的。然而事實(shí)是80%的抖音達(dá)人都不適合做直播賣(mài)貨[][2]，因?yàn)樵谛涡紊亩桃曨l里，他們大部分根本不需要開(kāi)口，他們中很大一部分人連普通話都說(shuō)不清楚。當(dāng)然，還有很多專門(mén)走方言梗路線的達(dá)人，偶爾作為嘉賓賣(mài)一兩次貨，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很新鮮，但如果是長(zhǎng)期做直播帶貨，舒心順耳的普通話才能留住觀眾。這里的“普通話”不是說(shuō)要像播音員一樣字正腔圓，快手平臺(tái)的辛巴操著一口全國(guó)人民聽(tīng)了就覺(jué)得親切有喜感的東北腔，在2020年6月14日9小時(shí)帶貨12.5億元，因?yàn)闁|北話本身就在之前的各種舞臺(tái)和影視作品中奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，并且還屬于北方語(yǔ)系，就形成了全民皆懂的“東北普通話”。

2.語(yǔ)言體系

新媒體平臺(tái)無(wú)論是主播還是視頻內(nèi)容都要求“快準(zhǔn)狠”，即便是一些文藝慢節(jié)奏短視頻，也需要在開(kāi)場(chǎng)前五秒抓住受眾。對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，“快準(zhǔn)狠”更是商品的基本營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則了。每個(gè)商品的帶貨時(shí)間基本都在五分鐘左右，這五分鐘的時(shí)間主播需要介紹產(chǎn)品功能、適合人群、優(yōu)惠政策并且很多商品尤其是食物還要親自品嘗體驗(yàn)說(shuō)感受，因此需要較快的語(yǔ)速。我們所了解的頭部主播，幾乎語(yǔ)速都在每分鐘220字或以上。除了直播，在薇婭的一些訪談節(jié)目中，我們也能夠聽(tīng)到她在回答主持人問(wèn)題的時(shí)語(yǔ)速天生就是很快的。至于“準(zhǔn)”和“狠”，李佳琦、王自如等等就自成一派了。因?yàn)樗麄z是屬于某個(gè)領(lǐng)域的專家。李佳琦精通化妝品尤其是口紅，王自如精通數(shù)碼電子產(chǎn)品。他們?cè)诿枋龈髯灶I(lǐng)域產(chǎn)品時(shí)，語(yǔ)言的準(zhǔn)確性是其他主播不可模仿的。而“狠”則在于語(yǔ)言的獨(dú)特性，一說(shuō)到李佳琦——“oh， my god、買(mǎi)它、天吶，也太好看了吧”等等只能是他的標(biāo)志性語(yǔ)言，其他主播一說(shuō)就成了山寨。擁有自己獨(dú)特的語(yǔ)言體系，是直播主播和短視頻網(wǎng)紅給自己樹(shù)立標(biāo)簽的代表路徑。

二、內(nèi)容

1.專業(yè)度

李佳琦是有自己獨(dú)特語(yǔ)言體系的，建立了和消費(fèi)者的熟悉感和親切感。但是，再經(jīng)典的口頭禪受眾也會(huì)聽(tīng)膩，最終決定用戶粘性的還是內(nèi)容。

大部分明星主播相對(duì)于李佳琦和王自如這樣的垂直領(lǐng)域kol，多數(shù)還是起“種草”而非讓人掏腰包的作用。能讓人消費(fèi)的主播還是需要專業(yè)帶貨人去做。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的熟悉程度和營(yíng)銷(xiāo)方式只有專業(yè)銷(xiāo)售人員才擅長(zhǎng)。明星說(shuō)不錯(cuò)的東西，吸收到此信息的受眾首先會(huì)在心里對(duì)這個(gè)商品留下不錯(cuò)的印象，這就是種草。種草之后，商家會(huì)找合適的帶貨主播讓受眾來(lái)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。所以現(xiàn)在很多主播會(huì)搭檔明星來(lái)一起帶貨，在各自的專業(yè)領(lǐng)域各司其職。

當(dāng)然，說(shuō)到專業(yè)，沒(méi)有人比各個(gè)企業(yè)“老大”更了解自己的產(chǎn)品。董明珠從2020年4月到7月一共進(jìn)行了六場(chǎng)直播，共帶貨228億元。攜程梁建章雖然了解自己帶貨的產(chǎn)品，但每次會(huì)和畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)播音系的員工一起直播，他負(fù)責(zé)引出產(chǎn)品、給消費(fèi)者種草，播音系科班出身的員工負(fù)責(zé)用流暢的語(yǔ)言和清晰的邏輯賣(mài)貨，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)基本都在400多萬(wàn)，平均1個(gè)小時(shí)到1.5個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的直播成交都在三千萬(wàn)元以上。

2.知識(shí)性

很多頭部主播在讓大家消費(fèi)之前，會(huì)先給大家詳細(xì)介紹和該產(chǎn)品相關(guān)的干貨知識(shí)。還是以薇婭為例，她在推銷(xiāo)一款祛斑產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在之前普及斑分為哪幾類以及是如何形成的原理，消費(fèi)者不買(mǎi)產(chǎn)品也有干貨可了解。這款祛斑產(chǎn)品她用了八分多鐘的時(shí)間來(lái)推銷(xiāo)，知識(shí)類的介紹就占據(jù)了五分鐘以上。

同樣，我們?cè)谟^看王自如的數(shù)碼產(chǎn)品帶貨時(shí)，他對(duì)這方面知識(shí)的熟悉程度絕對(duì)在大多數(shù)人之上，且觀看的消費(fèi)者對(duì)這方面產(chǎn)品也是略知一二的，所以作為該品類的主播和他之前積攢的數(shù)碼大拿人設(shè)，王自如是絕對(duì)不能在介紹產(chǎn)品性能時(shí)有任何閃失的。

李佳琦雖然現(xiàn)在已經(jīng)成為全品類主播，但他依然算口紅垂直類的專業(yè)主播，因?yàn)樗兄霸跉W萊雅集團(tuán)多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)口紅的色號(hào)、成分、持久度、滋潤(rùn)度等的全面了解讓他在電商直播剛剛起步的階段迅速搶占頭部市場(chǎng)。

三、不可替代性

1.堅(jiān)持的力量

淘寶直播在2016年開(kāi)始試水，2019年“雙十一”才讓薇婭和李佳琦真正打響全國(guó)的知名度。從2016到2019年，他們始終在堅(jiān)持直播，并一直在各方面做改進(jìn)，哪怕剛開(kāi)始很長(zhǎng)一段時(shí)間只有幾十個(gè)人觀看。當(dāng)然，不給自己留后路，甚至沒(méi)有后路也是他們能堅(jiān)持下去的原因。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生新生事物的初始階段，競(jìng)爭(zhēng)尚不算激烈，一旦有智慧的勇者愿意堅(jiān)持，那么他們脫穎而出的幾率就會(huì)非常大。

現(xiàn)在很多明星或者主播只是把直播帶貨作為掙零花錢(qián)的試水，出鏡率極低，對(duì)產(chǎn)品的了解也并不全面，在直播時(shí)也是說(shuō)一堆吹噓的空話套話，因此他們帶貨不說(shuō)專業(yè)度的缺乏，連在消費(fèi)者心里種草的功用都很低。當(dāng)然，也有一直堅(jiān)持且效果不錯(cuò)的明星主播，比如開(kāi)了天貓國(guó)際第一家明星店的景甜，除了內(nèi)容的生產(chǎn)，自己也參與了商品供應(yīng)鏈的部分運(yùn)作 ---挑選和試用部分商品。而且明星帶貨，所有貨品和她的口碑專業(yè)度有直接關(guān)系，大眾對(duì)她推薦貨品的要求和期待值會(huì)更高。從2019年八月到現(xiàn)在，一年的時(shí)間，景甜剛好也趕上了影視行業(yè)的疫情寒冬，直播帶貨被她做得風(fēng)生水起，她在鏡頭前的狀態(tài)、內(nèi)容、場(chǎng)景一直都在改進(jìn)。2019年8月8日剛開(kāi)播時(shí)大家因?yàn)楹闷嫒^的達(dá)六十萬(wàn)人次，到現(xiàn)在每場(chǎng)直播觀看人數(shù)依然基本保持在這個(gè)數(shù)字。她在今年6月29日的淘寶聚劃算直播中，在大約4小時(shí)的直播里促成了近5000萬(wàn)元的下單金額，同時(shí)還創(chuàng)造了孵化1款單品破千萬(wàn)元，8款單品破百萬(wàn)元，1000萬(wàn)人次在線圍觀直播，全網(wǎng)曝光近10億元的佳績(jī)[][3]。

2.性格與能力優(yōu)勢(shì)

靠生產(chǎn)視頻內(nèi)容維持熱度的網(wǎng)紅是需要立人設(shè)的。這里的人設(shè)是指觀者眼中的人物性格設(shè)定，如網(wǎng)紅達(dá)人在自己生產(chǎn)的視頻內(nèi)容中是屬于什么樣的人物——幽默、文藝、慵懶還是古靈精怪等等。這些詞語(yǔ)可能并不是他們?cè)谌粘Ｉ钪姓鎸?shí)的性格，且網(wǎng)紅的人設(shè)必須具有始終如一的某個(gè)特點(diǎn)，才能被人在一段時(shí)間里記住。

那么，直播帶貨的主播需不需要塑造人設(shè)？我認(rèn)為是不需要的。帶貨主播需要的是天生性格優(yōu)勢(shì)——外向且能說(shuō)會(huì)道。薇婭在直播間的人物設(shè)定如果非要用一個(gè)或幾個(gè)詞概括，我相信很少有人能第一時(shí)間準(zhǔn)確說(shuō)出?，F(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)字驚人的頭部帶貨主播，無(wú)論是職業(yè)的還是各個(gè)達(dá)人、CEO甚至政府官員，我們也并不關(guān)心他們的人物設(shè)定是什么樣。或許會(huì)有人舉出李佳琦的例子，他的標(biāo)志性口頭禪會(huì)讓人覺(jué)得這就是他的人物設(shè)定?？陬^禪只是一個(gè)人的語(yǔ)言習(xí)慣，是他因?yàn)樽陨硇愿穸纬傻恼Z(yǔ)言特點(diǎn)，當(dāng)然有刻意設(shè)計(jì)的成分，但如果李佳琦本身的性格是不擅長(zhǎng)和人打交道的，他也不會(huì)說(shuō)出讓人印象深刻的“Oh，my God。”

因此，如果要成為優(yōu)秀的帶貨主播，自身的人格魅力才是關(guān)鍵。

如果說(shuō)帶貨主播的的性格本身不擅長(zhǎng)跟人互動(dòng)，或者沒(méi)有傾訴欲，團(tuán)隊(duì)再為他打造人物性格的專門(mén)設(shè)定，在需要長(zhǎng)時(shí)間大量介紹產(chǎn)品性能價(jià)格等干貨內(nèi)容的情況下，主播基本是無(wú)法做到一直在直播時(shí)扮演和自己性格不一致的人物的。

仔細(xì)研究羅永浩、辛有志（辛巴）還有幾位最近成績(jī)不錯(cuò)的明星長(zhǎng)期帶貨主播劉濤、景甜等的直播過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)他們都具有語(yǔ)言能力、溝通能力強(qiáng)和記憶力不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。

任何人的成功都離不開(kāi)天時(shí)地利人和，直播帶貨絕對(duì)是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，明星有之前積攢的人氣，但如果帶貨不專業(yè)，一直堅(jiān)持下去也并不意味著能分得一杯羹。專業(yè)主播就更需要不斷改進(jìn)，尤其是現(xiàn)在已經(jīng)到了直播經(jīng)濟(jì)噴涌的時(shí)期，再想突出重圍絕非易事，但找對(duì)方法，也一定有突破口。

參考文獻(xiàn)：

[1]《直播電商生態(tài)進(jìn)化論——2020直播電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，微播易出品，2020年6月。

[2]《做好直播無(wú)外乎13個(gè)問(wèn)題，你看頭部主播們都這樣給建議》，見(jiàn)實(shí)科技，2020年7月。

作者簡(jiǎn)介：胡筱（1985—），女，漢族，浙江溫州人，碩士，現(xiàn)任四川傳媒學(xué)院有聲語(yǔ)言藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：新媒體節(jié)目主播主持。