互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺營銷戰(zhàn)略探究

田超

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念深入人心，涌現(xiàn)出許多互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺。如何將平臺快速推廣，獲取巨大的流量，成交更多的訂單，是每一個互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺經(jīng)營者要思考的問題。本文從營銷目標、STP戰(zhàn)略、4P營銷策略進行分析，探究互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);房地產(chǎn);商業(yè)平臺;營銷戰(zhàn)略

營銷目標

1.初期戰(zhàn)略——流量導(dǎo)入

初期致力于宣傳推廣，廣泛吸收優(yōu)質(zhì)房源入駐平臺，展開平臺推廣活動，同時通過文化創(chuàng)意吸引客戶，培養(yǎng)其使用互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺APP的習慣，促使入駐平臺商戶與平臺客戶穩(wěn)定增長。

2.中期戰(zhàn)略——塑造品牌

擴充運營團隊，豐富平臺相關(guān)功能，提升用戶體驗，完善商業(yè)模式，為客戶提供高效率的房產(chǎn)交易服務(wù)，為房產(chǎn)中介帶來流量并擴大其市場。同時，整合業(yè)務(wù)資源，擴大品牌影響力，通過現(xiàn)有渠道和開創(chuàng)新型渠道，尋求更大市場和更多資源，形成競爭壁壘。

3.后期戰(zhàn)略——積累客戶

打造方便實用的房產(chǎn)信息綜合平臺，通過將企業(yè)資源返利給客戶的營銷模式積累忠實客戶，實現(xiàn)競爭式生存，使客戶在需要購房或租房咨詢時首先想到互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺。

STP戰(zhàn)略

1.市場細分

互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺主要服務(wù)對象是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺購房或租房的群體，作為服務(wù)型的中間平臺，其營銷關(guān)鍵點在于對服務(wù)對象的選擇。如果平臺期望市場份額快速增長并取得競爭優(yōu)勢，最佳選擇應(yīng)是“目標集中”的總體市場戰(zhàn)略。隨著城市規(guī)模的不斷擴大和居民收入增長，釋放了居民對房產(chǎn)投資和居住的消費潛力，“目標集中”戰(zhàn)略對互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺來說是明智的選擇。但由于不同地域之間的購房政策、購房目的、購房需求、租房需求等方面都存在較大差異，因此在進行市場細分過程中，主要從地域因素和年齡結(jié)構(gòu)因素兩個維度進行考量。

2.目標市場

互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺依據(jù)地域因素及年齡結(jié)構(gòu)因素進行目標市場的選擇：

（1）地域因素

可區(qū)分性——該地區(qū)具有良好的區(qū)位條件，房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展具有一定潛力。

可盈利性——該地區(qū)購房、租房需求市場空間較大。

可進入性——該地區(qū)目前尚未出現(xiàn)占市場份額較大的網(wǎng)上購房平臺，可有效避開不必要的競爭，順利地進行入該地市場推廣和發(fā)展。

（2）年齡結(jié)構(gòu)因素

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺適合人群為年輕人和中年人。特征：追求生活節(jié)奏，節(jié)約時間成本;對互聯(lián)網(wǎng)平臺有一定了解并經(jīng)常使用。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，年輕人生活節(jié)奏快，工作生活壓力較大，需要能夠快速降低租房或購房時間成本的媒介，且對住房有個性化需求，對服務(wù)品質(zhì)要求較高。同時，年輕人對互聯(lián)網(wǎng)平臺信賴度和使用率較高，追求新鮮事物，容易成為平臺的忠實客戶;中年人為了下一代，也有著較大的購房需求，所追求的物美價廉的訴求是平臺降低房產(chǎn)交易成本后可以滿足的。

互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺可以提供找房、預(yù)約、問答、點評等相關(guān)線上服務(wù)，通過“線上+線下”的服務(wù)模式，充分利用客戶和經(jīng)紀人的碎片化時間，減少購房或租房的時間成本;同時，降低了傳統(tǒng)的房屋中介營銷所需的店面租金和裝修費用及銷售人員工資投入成本，可促成房地產(chǎn)商與消費者的雙贏。

3.市場定位

市場定位的目的在于給消費者留下與眾不同的形象，使消費者對互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺有一個全面的認知。由此，需要互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺設(shè)計一套與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合相適應(yīng)的企業(yè)形象。通過對互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺自身潛在優(yōu)勢分析，在進行市場定位時，可以從如下四個維度來選擇：

全新的市場切入角度定位?；ヂ?lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺屬于服務(wù)型平臺，是依托快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”模式為消費者提供及時的房產(chǎn)新聞資訊及大量樓盤信息，有別于傳統(tǒng)的線下銷售模式，有利于精準定位客戶需求。

市場影響力的區(qū)域定位?；ヂ?lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺作為具有市場先入優(yōu)勢，可通過整合相關(guān)資源，快速提升市場影響力。

創(chuàng)業(yè)服務(wù)模式的差異化定位。根據(jù)大學生創(chuàng)業(yè)的實際需求，互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺可以充分發(fā)揮大學生創(chuàng)業(yè)者的榜樣力量和創(chuàng)新能力，在已有服務(wù)功能的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新服務(wù)，通過創(chuàng)業(yè)者的吸引力帶來優(yōu)勢客源。

滿足消費者需求定位。通過綜合比較，可發(fā)現(xiàn)消費者對于房產(chǎn)中介主要有三大需求，即低成本需求、房產(chǎn)交易率需求、高品質(zhì)的個性化服務(wù)需求。

結(jié)合以上四個維度，互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺最終的市場定位為“激發(fā)潛在市場、提供個性化服務(wù)、滿足消費者需求”。

4P營銷策略

1.產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)分析打造“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”模式，對潛在客戶進行精準營銷，線上篩選結(jié)合線下看房有利于消除購房者對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的顧慮，及時掌握潛在客戶的需求變動情況，為客戶提供快捷的個性化服務(wù)。

線下看房：平臺為客戶提供真實有效房源，并具備“預(yù)約看房”功能，有利于消除購房者對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容顧慮，增加客戶對平臺的信任度。

配套服務(wù)：客戶購房或租房入住后，平臺可提供充值繳費等配套服務(wù)。

2.定價

互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺作為房地產(chǎn)商和消費者媒介的服務(wù)型平臺，給房地產(chǎn)商帶來了流量，促進其成交，針對不同服務(wù)需求采取產(chǎn)品組合定價法，以成交量和服務(wù)量進行收費，并根據(jù)附加配套服務(wù)進行差別化定價。新冠肺炎疫情期間，某互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺推出的預(yù)購房屋服務(wù)優(yōu)惠方式如下表所示：

（1）自購：存1000元抵30000元，再享受98折優(yōu)惠。本人購買的，在繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》時，2000元定金抵房款，房屋總價再減30000元，并額外享受98折優(yōu)惠。

（2）推薦他人購買：20000元獎勵+1%傭金，同時全額返還2000元定金;

（3）第三方購買：定金全退再補1000元。如有第三方購買預(yù)定房源，返還1000元定金，并給予1000元補償金。

（4）未購買成功：若預(yù)定房源在預(yù)訂2個月后未被成功銷售，則返還1000元定金。

同時，為了更好地保障客戶權(quán)益，平臺保證兜底政策“最低價購房”和“無理由退房”依然生效，如果客戶所購房屋價格下調(diào)可獲補差價，辦理入住手續(xù)前均可無理由退房。簡單地說，就是買貴了可以補差價，買錯了可以無理由退房。

3.渠道

（1）線上渠道。制定階段推廣計劃，分階段進行推廣，前期用新鮮獨特的宣傳手法吸引大眾關(guān)注，后期依靠平臺本身培養(yǎng)忠誠客戶。A.微博推廣，首先提供房產(chǎn)咨訊類軟文推薦，然后不定期開展抽獎活動，吸引大眾關(guān)注;同時增加日常線上互動，了解客戶需求及想法。B.微信推廣，結(jié)合當下時事熱點或生活熱點推送軟文，提高大眾關(guān)注度。C.微視頻推廣，用新奇創(chuàng)意推廣平臺，將潛在客戶變?yōu)橹艺\客戶。

（2）線下渠道。組建平臺線下推廣團隊，負責線下活動策劃，擴大客戶基數(shù);由專人負責平臺線下推廣，積極做好推廣數(shù)據(jù)分析及渠道管理優(yōu)化;通過平臺已注冊會員進行推廣，充分利用客戶朋友圈資源，進一步積累客戶量。

4.促銷

（1）廣告。充分利用微信公眾號、微博、抖音等自媒體資源，用新奇的創(chuàng)意推廣平臺，吸引客戶。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷。前期通過合作網(wǎng)站以新鮮獨特的宣傳手法吸引客戶使用互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)商業(yè)平臺，同時充分利用微信公眾號、微博、抖音等自媒體資源，推廣內(nèi)容以軟文、長微博、話題討論為主。

（3）公共關(guān)系營銷。平臺網(wǎng)站內(nèi)容契合客戶需求，如進行房產(chǎn)選擇介紹、戶型裝修建議等話題，邀請客戶共同參與討論，以了解分析客戶實際需求。

（4）服務(wù)營銷。明確消費者利益點所在，可依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，隨時隨地與目標客戶溝通。每逢節(jié)日向客戶和潛在客戶發(fā)送祝福語、賀卡，以加強用戶對平臺的印象和好評。

參考文獻：

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[2]楊曉輝.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展與創(chuàng)新研究[J].中國商界，2020（04）：114-116.

基金項目：本文系江西財經(jīng)大學2020年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目論文（項目編號：202010421028）。