參考群體對消費者購買后行為的影響
——基于社會認同角度

傅懷谷（上海財經(jīng)大學浙江學院）

引言

隨著疫情緩和后出現(xiàn)的報復性消費的增長，消費者的沖動性消費，非理性消費現(xiàn)象也隨之增加。消費者在商家促銷、消費欲望的驅(qū)使下，缺少對商品的認知，做出的“不合理性”的消費決策。在這種情境下，消費者忽視自身收入水平，沒有依據(jù)效用最大化來選擇商品，缺少對商品價值的認知，消費行為會帶來不利的后果（黃守坤，2005）。在非理性消費的情境下，消費者對售后的依賴加強。天貓，國美等線上線下購物平臺和商家推出了“7天無理由退貨”，“上門收取退換貨物”等服務，使消費者退換貨更為便利。這些服務雖有效消除消費者因非理性消費帶來的不良后果，但一定程度上讓商家的利潤受損。為了保持利潤商家和企業(yè)需要去思考如何提升消費者購物后的滿意度以及減少顧客退貨的概率。

參考群體對消費者的影響

參考群體定義是某種特定消費情景下，可通過直接、間接和調(diào)節(jié)作用等方式影響消費者購買行為和態(tài)度的群體。（趙寶春和秦層層，2018）。這種作用可歸結(jié)為消費者的感受受到了來自他人或群體的態(tài)度，規(guī)范和行為的影響，這種影響的效用與參考群體與消費者的之間的關(guān)系相關(guān)（張劍渝和杜青龍，2009）。消費者因?qū)Ξa(chǎn)品價值認知不足和有限的理性而產(chǎn)生尋求參考群體作為決策參照點的需求，這種需求在非理性消費之后尤其明顯。消費者對產(chǎn)品價值進行評估時，容易被他人的評價的影響。參考群體所提供的信息、呈現(xiàn)的偏好會對消費者進行價值分析與判斷產(chǎn)生作用。參考群體作為消費者決策時用以比較、判斷的外部線索，具有方便消費者作出購買決策的作用，且這一作用在消費者購買之后同樣適用。當消費者在購買商品之后，對于判斷商品效用，價值等因素的過程將會受到參考群體的評價的影響。

社會認同與消費

（一）認同與排斥

消費認同理論認為消費行為是創(chuàng)造認同的社會活動，消費者通過消費方式來展示自身與社會群體之間的統(tǒng)一性或特異性，從而將自身劃分進特定的社會群體或階層。消費者在將自己定位于某一社會群體之后，消費者的行為和態(tài)度將參考這個群體。群體對個體產(chǎn)生的影響有兩方面，即個體能感受到來自群體的排斥和認同。認同是對自身在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度，而這種接受程度較低時會產(chǎn)生認同危機，出現(xiàn)彷徨和焦慮狀態(tài)等負面情緒（王寧，2001）。為了緩解這些負面情緒，個體會尋找其行為和群體認知的“相似性”來獲得社會的認同感。當個體行為與其群體認知一致，個體的滿足感會提升，而且這種滿足感會隨著個體與群體的一致性成正比，個體將通過保持其行為來獲得持續(xù)的滿足感（李穎灝和朱立，2013）。

群體的排斥是個體經(jīng)常遭遇的情境，意味著消費者被群體拒絕、排斥、孤立或無視的社會現(xiàn)象。參考群體的負面評價會引發(fā)消費者的社會排斥感，對消費者的心理、認知產(chǎn)生一系列作用，并影響后續(xù)的行為（王靜和范秀成，2019）。其中親社會行為對消費者的影響頗為，排斥使個體歸屬感需求受到威脅，親社會行為可以幫助人們重新獲得社會接納，被排斥者會主動對他人的行為進行模仿、更加努力的工作以融入群體，會做出更符合群體意愿的行為（高曉倩等，2019）。

消費認同感來源于消費者在消費過程中形成的自我感知，作用于消費者在特定的消費情境之下的信念、態(tài)度、決策以及行為。消費者使其行為符合所處的群體規(guī)范，由此來提升群體認同感。消費者不僅關(guān)注自身在消費過程中的自我形象，同時也關(guān)注其公共形象，且公眾形象是消費者獲得認同感的重要因素。

（二）消費者購買后行為的影響因素

在購買產(chǎn)品后，消費者會經(jīng)歷一些滿意或不滿意的階段，因此當商品被銷售后，營銷人員的工作還沒有結(jié)束，他們必須監(jiān)控消費者購買后的滿意程度。當消費者的滿意程度較低時，他們會終止購買，或轉(zhuǎn)而購買同類或競爭產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須在消費的整個流程中滿足顧客，而不僅僅是在消費者做出采購決策之前。購買后行為的選擇的重要的影響因素就是消費者對產(chǎn)品的價值的判斷。在完成交易之后，購買后行為將受到產(chǎn)品價格和價值認知的影響，即消費者在感知到價值低于價格之后，將產(chǎn)生不滿意的情緒，而企業(yè)和商家需要通過引導使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的價值做出更高的判斷。

（三）參考群體對認同感影響的調(diào)節(jié)因素

參考群體通過影響消費者的社會認同感，使消費者的做出更加傾向于群體所認同的行為。即消費者在購買商品之后對于商品的價值判斷會基于群體對商品價值的認可程度，繼而影響消費者對商品的滿意程度。社會認同對消費者的影響本質(zhì)上是消費者接受社會性影響的過程，這一過程的效用還個人、品牌、群體和環(huán)境等調(diào)節(jié)因素相關(guān)。消費者的社會認同感來源于其對社會的心理認知，擁有不同個性的消費者所呈現(xiàn)的心理認知也是不同的。消費品的品牌，消費者與群體的社會關(guān)系特征，消費者所在環(huán)境中存在的特定情境線索等也在一定程度上改變消費者對社會認同的感受程度。

綜上所述，消費者在購買商品之后對于商品的價值判斷會基于其所在的群體對于商品價值的認可程度。消費者會做符合參考群體規(guī)范的行為或?qū)ふ液蛥⒖既后w的一致性來獲得社會的認同感，這將導致消費者的購買后行為被其所在的群體所影響。

打造消費者社區(qū)提升社會認同感

消費者的購買后對商品的滿意程度，和購買后行為受到群體的影響。因此商家和企業(yè)可以通過建立消費社群來影響群體價值認同和消費者價值認同，繼而引導消費者的購買后行為。

消費社群是消費者在決定消費內(nèi)容以及如何消費的過程中，誕生的一種無形的關(guān)系社區(qū)，在新媒體技術(shù)的加持下，賣方可以主動的幫助消費者去建立消費社群。社群營銷具有吸收相似興趣的用戶的能力，這類用戶彼此間的認可度也相對較高。社群營銷是通過社交工具形成人的聚合和營銷載體，潛移默化的影響到營銷系統(tǒng)內(nèi)部個體消費行為。企業(yè)和品牌可以通過建立屬于自己的產(chǎn)品社區(qū)或品牌社區(qū)，影響消費者對產(chǎn)品的價值感知和建立消費者在社群中的形象。消費者在意識其在社交群體中的自我形象，群體對自我形象的評價后，會對他的知覺、行為和態(tài)度產(chǎn)生多方面的影響。因此消費者會做出積極的、正面的，符合社群規(guī)范的行為，由此來建立認同感和樹立自尊。（李竹君，堯丹俐，2017）企業(yè)可以在社群內(nèi)部建立群體認同機制來幫助個體建立自我身份識別和互動渠道。消費者之間產(chǎn)生共同話題和共鳴，加強社群中的聯(lián)系，感受到自身作為社群中一員的價值和歸屬感，對社群產(chǎn)生更高的認同和忠誠度。

同時消費社群作為一項顧客參與，內(nèi)容共創(chuàng)的營銷工具，具備了一定的影響消費者價值感知的作用。企業(yè)通過品牌來傳遞信息來影響消費者對產(chǎn)品和服務的價值感知。顧客通過篩選與自身社會形象相符合的品牌，獲取他人的認同，從而滿足自己心理上的需要。企業(yè)建立品牌社群中，消費者在參與品牌共創(chuàng)時，受到自我錨定效應和自我生產(chǎn)有效性效應的影響，發(fā)生了知覺感知的偏見，進而對品牌的價值感知產(chǎn)生積極作用。企業(yè)和商家可以鼓勵消費者參與共創(chuàng)品牌，從而促進消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生正面評價。企業(yè)通過價值共創(chuàng)將消費者融入產(chǎn)品創(chuàng)造和傳遞價值的環(huán)節(jié)，使消費者在價值共創(chuàng)中對產(chǎn)品、對社群、對自身產(chǎn)生強烈的認同感，從而對產(chǎn)品的價值有更高的判斷。

結(jié)語

本文研究重點在于通過消費者對社會認同感的感知來研究顧客購后行為，進而分析企業(yè)通過建立社群提高消費者的社會認同感來引導顧客購后行，增強顧客對產(chǎn)品價值的認同。本文的研究局限在于僅采用文獻資料研究方法而未采取數(shù)據(jù)調(diào)查法。研究工具使用較少,沒有收集相關(guān)樣本，研究結(jié)論缺少模型檢驗。