江蘇省5A級景區(qū)微信公眾號傳播現(xiàn)狀及影響力研究

摘要：基于WCI指數(shù)對景區(qū)微信公眾號傳播影響力的分析可以發(fā)現(xiàn)，江蘇省5A級景區(qū)都已開通微信公眾號，但整體影響力水平偏低，熱門文章以景區(qū)活動、景區(qū)美景、景區(qū)通知和游玩攻略為主。建議從明確運營目的、設(shè)計自定義菜單、優(yōu)化文章標(biāo)題、精心排版推文和加強用戶互動5個方面提升景區(qū)公眾號的影響力。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;影響力;江蘇5A級景區(qū)

中圖分類號：F062.9 ? 文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0125-03

截至2019年9月，微信月活躍用戶達到11.5億[1]，巨大的用戶規(guī)模也使其成為各行各業(yè)線上營銷的角逐陣地，而微信公眾號憑借圖文、視頻、音頻等多種交互形式成為重要的內(nèi)容營銷窗口。旅游業(yè)是一個信息密集型產(chǎn)業(yè)，景區(qū)如何利用公眾號對其品牌形象宣傳、旅游產(chǎn)品銷售已成為熱議的話題。

一、景區(qū)微信公眾號運營現(xiàn)狀

1.公眾號開通情況

江蘇省23家5A級景區(qū)都已開通微信公眾號，其中南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)、蘇州園林等7家景區(qū)同時開通了微信訂閱號和服務(wù)號（見表1）。訂閱號和服務(wù)號的區(qū)別在于[2]：訂閱號每天可推送1次消息，推送消息被折疊在用戶的“訂閱號消息”列表中;而服務(wù)號每月只能推送4次消息，推送消息直接顯示在用戶的聊天列表中。雖然服務(wù)號推送消息的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于訂閱號，但服務(wù)號具有豐富的業(yè)務(wù)開發(fā)、用戶管理等接口權(quán)限。經(jīng)統(tǒng)計，23家景區(qū)開通訂閱號22個，服務(wù)號11個，景區(qū)公眾號的運營推廣以訂閱號為主，服務(wù)號為輔。

2.公眾號基本設(shè)置

33個公眾號中有17個公眾號遵循“地名+景區(qū)名稱”的命名方式，12個公眾號使用景區(qū)核心關(guān)鍵詞作為公眾號名稱，“情定金雞湖”“深度太湖游”等4個公眾號則采用“情感化詞語+景區(qū)核心關(guān)鍵詞”的方式來命名。而公眾號的頭像象征品味、印象和信任度，是傳遞給用戶的第一印象。有19個公眾號的頭像就是景區(qū)品牌的logo，6個公眾號的頭像以代表景區(qū)形象的漫畫形式呈現(xiàn)，其他8個公眾號的頭像由景區(qū)風(fēng)景圖、意向圖或景區(qū)名稱簡寫構(gòu)成。無論以何種方式勾畫公眾號的頭像都要盡可能做到元素少，對比強。

二、基于WCI的景區(qū)公眾號影響力分析

1.微信傳播指數(shù)WCI概述

WCI指數(shù)是由清博大數(shù)據(jù)根據(jù)公眾號一段時間內(nèi)所發(fā)推文的閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、頭條總閱讀數(shù)、頭條總在看數(shù)、最高閱讀數(shù)和最高在看數(shù)八個參數(shù)，結(jié)合整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力四個不同權(quán)重的計算方式最終形成的衡量公眾號傳播效果的影響力值。

2.微信公眾號的影響力分析

本文收集了23家5A級景區(qū)33個公眾號2018年12月31日至2019年6月30日的推文數(shù)據(jù)信息，采用WCI-13.0公式計算出各公眾號的影響力值（見表2）。

（1）影響力整體水平

江蘇省5A級景區(qū)微信公眾號影響力大于500的有6個，300～500之間的有16個，100～200之間的有8個，低于100的有3個。相較于其他省份5A級景區(qū)而言[3]，江蘇省5A級景區(qū)公眾號影響力整體水平不高，且彼此之間差距較大，運營水平層次不齊。影響力排名前10的公眾號中，除了“瘦西湖”之外，都是蘇南地區(qū)的公眾號，其中有4個服務(wù)號，說明公眾號的類型與其影響力并沒有直接的關(guān)系，同時資源稟賦性、品牌知名度等與公眾號影響力存在一定的聯(lián)系。

（2）推文數(shù)量和頻率

服務(wù)號“鐘山風(fēng)景區(qū)”影響力值為841.59，在江蘇省5A級景區(qū)中排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公眾號，雖然它僅推送了18次，21篇推文，但其閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條在看數(shù)等數(shù)值均高居榜首，說明公眾號的影響力與其推文的數(shù)量和頻率并無絕對關(guān)系。

（3）閱讀數(shù)和在看數(shù)

閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)排名前4的公眾號分別為“鐘山風(fēng)景區(qū)”“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”“無錫靈山勝境”“中華恐龍園”，其整體影響力也是排名前4位。雖然“瘦西湖”“無錫影視基地”等個別公眾號的總在看數(shù)較高，但閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)與排名前4的公眾號有較大差距，整體影響力也低于前4個公眾號，說明閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)與公眾號影響力呈正比，且起到?jīng)Q定性作用。

3.景區(qū)公眾號運營內(nèi)容分析

（1）公眾號服務(wù)內(nèi)容統(tǒng)計分析

通過查閱各5A級景區(qū)公眾號自定義菜單欄的鏈接和歷史推文，可以將公眾號提供的服務(wù)內(nèi)容歸納為旅游攻略、活動推送、周邊游賞、購票預(yù)定、智慧服務(wù)、互動交流、咨詢投訴和會員中心8個方面，如表3所示。

（2）公眾號熱門文章特征分析

鑒于各景區(qū)公眾號粉絲基數(shù)不同，會對文章閱讀量產(chǎn)生較大的影響，排除未推送文章的“鎮(zhèn)江市焦山景區(qū)”公眾號，本文分別選取省內(nèi)5A級景區(qū)32個公眾號中閱讀量最高的一篇文章（表4），嘗試分析景區(qū)公眾號熱門文章的共性特征。

通過對熱門文章的標(biāo)題和內(nèi)容梳理發(fā)現(xiàn)，閱讀數(shù)和在看數(shù)較高的文章可以分為4類：景區(qū)活動類文章15篇，如：《夜·不可擋 ——夜周莊校園代言人招募令》;景區(qū)美景類文章6篇，如：《2019年南京初雪，銀裝素裹的鐘山風(fēng)景區(qū)美成了水墨畫》;景區(qū)通知類文章5篇，如：《“五一”出游看這里，拙政園、獅子林將試行實名制時段預(yù)約》;游玩攻略類文章3篇，如：《最強最全攻略在手，小長假出游不愁》。此外，《感謝CCTV，剛剛，南京梅花山亮相央視，真的太美了！》《瘦西湖驚艷亮相央視<青山綠水看中國>，如畫風(fēng)光引酈波盛贊》等文章標(biāo)題突出了央視媒體，對于用戶來講極富權(quán)威性。這些熱門文章的排版精美，圖片、視頻等多種形式混合應(yīng)用，用戶閱讀體驗感強。

三、景區(qū)公眾號傳播影響力的提升策略

1.明確目的，定位公眾號的作用

對于公眾號的運營要從用戶需求的角度去思考，他們?yōu)槭裁磿P(guān)注旅游景區(qū)的公眾號，真正的需求是什么。一般來講，獲取旅游目的地資訊、節(jié)慶活動、產(chǎn)品促銷等信息是游客所期望的。鑒于此，要明確景區(qū)公眾號的運營目的，包括品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化和用戶服務(wù)。這幾個目的并不是獨立存在的，公眾號的內(nèi)容會涵蓋這三個方面，但需要有所側(cè)重點。對于景區(qū)類公眾號，運營目的決定了內(nèi)容方向，內(nèi)容方向指導(dǎo)文章選題。只有這樣，公眾號傳達給用戶的定位才是明確的。

2.設(shè)計菜單，提升用戶的體驗感

自定義菜單是公眾號的一組日常性流量入口，利用好自定義菜單對用戶瀏覽體驗的提升和公眾號的內(nèi)容曝光至關(guān)重要。具體的建議是：第一，自定義菜單定期迭代更新。將三個一級菜單做“2+1”的拆分，兩個一級菜單作為剛需流量入口，不做更改，而第三個一級菜單用來配合景區(qū)的活動，進行周期性的迭代。第二，充分利用“頁面模板”功能，頁面模板又被稱為自定義菜單上更好地歷史消息。因為公眾號的歷史消息只能以內(nèi)容的發(fā)布時間作為展現(xiàn)邏輯，使得無法將歷史消息以更符合用戶需求的方式進行展示。而通過頁面模板，可以將歷史文章按照一定的邏輯進行圖文并茂的呈現(xiàn)。

3.優(yōu)化標(biāo)題，提高文章的點擊率

有的文章內(nèi)容很好，但標(biāo)題平淡無奇，導(dǎo)致點擊率不高，這是因為在碎片化時代，用戶不愿意花費過多的時間在無價值的內(nèi)容上，所以標(biāo)題就成為了用戶篩選文章的最直接的手段。通過對旅游類爆款文章的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀標(biāo)題一般會遵循以下幾種命名方式：第一，傍大款法。如《感謝CCTV，剛剛，南京梅花山亮相央視，真的太美了！》。第二，數(shù)字法。如《30個正在消失的安逸古鎮(zhèn)，愿余生不辜負(fù)》。第三，誘惑法。如《這才是11月最美旅行地，我最想去第14個，你呢？》。第四，關(guān)鍵矛盾法。如《如何不花一分錢游遍全中國》。第五，盤點法。如《盤點網(wǎng)紅城市里的那些冷門打卡地》。第六，追熱點法。如《看了“前任3”超想去的的那些海島》。

4.精心排版，加深用戶的記憶性

標(biāo)題的優(yōu)化可以吸引用戶點擊文章，從而提高文章的閱讀數(shù)，但如果想進一步提升文章的可讀性和辨識度，還需要從文章首屏、文章底部、左右縮進、上下間隔、字體大小、文章配圖等幾方面進行優(yōu)化。其中，文章首屏和文章底部的設(shè)計是為了增強用戶對公眾號的辨識度，如“周莊旅游”的首屏是一段移動的文字“有一種生活叫周莊”，其底部為景區(qū)二維碼和標(biāo)志性建筑的動圖。此外，左右縮進、上下間隔、字體大小和文章配圖的恰當(dāng)運用可以有效提升文章的可讀性。

5.加強互動，升級用戶連接模式

根據(jù)青瓜傳播2019年微信公眾號打開率統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，微信推文的平均打開率僅為1.20%[4]，也就是說，公眾號如果有1000個粉絲，他們能帶來的閱讀量僅為12次，這是因為在碎片化時代，用戶獲取信息的渠道越來越多元化，對公眾號文章的閱讀量產(chǎn)生了巨大的沖擊。越來越多的公眾號以個人微信號、社群、朋友圈的方式升級與粉絲的連接模式，只有與粉絲的連接關(guān)系變得更直接，彼此之間的距離和價值才能發(fā)生更大的質(zhì)變。

參考文獻：

[1] 騰訊.2019微信數(shù)據(jù)報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/995970.html，2020-01-09.

[2]周春林，李俊樓，王新宇等.旅游電子商務(wù)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2020：195～195.

[3]史甜甜，陳少婷.旅游景區(qū)微信公眾號服務(wù)內(nèi)容及用戶需求分析——以廣東省5A景區(qū)為例[J].旅游研究，2019，11（01）：26～41+69.

[4]青瓜傳媒.2019年最新微信公眾號打開率統(tǒng)計[EB/OL].http：//www.opp2.com/157772.html，2019-09-11.

[注]基金項目：1.江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項目“江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號影響力空間布局及營銷策略優(yōu)化研究”（2018SJA0778）;2.江蘇省高等職業(yè)教育高水平骨干專業(yè)建設(shè)項目

作者簡介：

李俊樓，南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院講師，碩士;研究方向：新媒體營銷，智慧旅游。