互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)市場營銷渠道整合芻議

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)開始蓬勃發(fā)展，并成為了當(dāng)代商品的重要營銷渠道，多數(shù)企業(yè)雖然在經(jīng)營過程中已看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及重要程度，但卻并未意識到將傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有機整合的必要性。基于此，本文在分析市場營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了營銷渠道的選擇策略與整合路徑，以供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代;企業(yè);市場營銷;渠道整合;策略分析

中圖分類號：F275 ?文獻(xiàn)識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0005-02

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念由此衍生，標(biāo)志著企業(yè)在經(jīng)營觀念、經(jīng)營模式、營銷渠道方面已然步入了大規(guī)模更新變革的時期，在此形勢下，大眾的消費渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，為有效適應(yīng)消費者需求，企業(yè)唯有積極拓展、整合營銷渠道，增進(jìn)與客戶線上、線下的有效溝通效率，促進(jìn)營銷市場的良性發(fā)展，方可增強自身科技水平和創(chuàng)新力，在激烈的市場中占據(jù)競爭先機。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅為企業(yè)市場營銷發(fā)展帶來了更多機遇和挑戰(zhàn)，還在一定程度上削弱了中間商優(yōu)勢，有助于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。但這并不代表著傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢會被互聯(lián)網(wǎng)營銷完全取代，尤其是傳統(tǒng)營銷在時空、區(qū)域方面有著更容易獲取客戶信賴的優(yōu)勢，因此，就目前來講，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道并無法完全取代此類優(yōu)勢，這就導(dǎo)致大部分企業(yè)在維護(hù)傳統(tǒng)營銷渠道的同時，也在努力拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，繼而逐步形成了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存的局面，并且這種狀態(tài)將會維持很長一段時間。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在沖突

眾所周知，傳統(tǒng)營模式往往需要經(jīng)由個人或中間商來維護(hù)客戶，并與客戶構(gòu)建穩(wěn)定的溝通渠道，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷則可促使企業(yè)與用戶之間脫離中間者的干擾與限制，直接建立起良好的溝通渠道。這不僅可有效節(jié)省營銷成本，還可在短期內(nèi)為各層級客戶詳細(xì)展示企業(yè)最新服務(wù)及產(chǎn)品信息，有效提升用戶與企業(yè)的溝通效率，但與此同時，傳統(tǒng)渠道中間商往往會由于利益受損而嚴(yán)厲抵制新的營銷渠道，可見企業(yè)與中間商間的競爭關(guān)系將會愈加顯著，而為了贏得客戶支持，二者間的競爭不僅會損害彼此利益，還會致使自身營銷水平長期停滯不前，促使網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷間的沖突愈演愈烈，難以實現(xiàn)有效整合。

3.營銷渠道最終將實現(xiàn)整合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，可供企業(yè)選擇的營銷渠道十分多樣，無論是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的新型營銷渠道，還是傳統(tǒng)營銷渠道，若可切實提升經(jīng)營效益，皆可成為備選方案[3]。由此可見，多樣化的營銷環(huán)境為企業(yè)提升創(chuàng)造力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，在此形勢下，企業(yè)能夠依據(jù)自身中長期經(jīng)營戰(zhàn)略選擇可行性、有效性最高的營銷渠道。同時，通過分析諸多營銷案例可發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，若企業(yè)過于依賴一種營銷渠道，或企業(yè)僅僅只開發(fā)了一種營銷渠道，就很難滿足企業(yè)多樣化經(jīng)營需求，無法有效提升競爭實力，因此企業(yè)在面臨營銷渠道選擇難題時，不僅需堅持貫徹落實營銷渠道創(chuàng)新、改革戰(zhàn)略，還需采取措施維護(hù)傳統(tǒng)營銷渠道。唯有傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道相整合的營銷體系才能全面滿足當(dāng)代客戶消費需求，更加適應(yīng)新時期企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代對市場營銷造成的影響

1.渠道關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變

第一，傳統(tǒng)營銷模式下，代理模式及營銷人員是企業(yè)主要選擇的營銷渠道，而互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷渠道不再單一，電子商務(wù)逐漸步入了消費者視野，并取得了良好的市場反饋結(jié)果，這在一定程度上擴充了企業(yè)所擁有的信息資源，并提升了信息資源的營銷利用價值。傳統(tǒng)營銷渠道中，企業(yè)僅能準(zhǔn)確掌握自身處境及戰(zhàn)略發(fā)展需求，并無法掌握企業(yè)外部環(huán)境狀態(tài)，這就致使同一渠道的各個營銷環(huán)節(jié)競爭十分激烈，企業(yè)僅能維持自身利益，卻難以保障消費者利益，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)卻可通過合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速獲取營銷信息，全面掌握渠道成員的盈利等相關(guān)情況及實際需求，繼而可在降低渠道內(nèi)部競爭，保障渠道成員管理效率的同時，更好地迎接外部競爭，有效改善渠道關(guān)系，促使“渠道競爭”漸漸轉(zhuǎn)為“渠道合力”，渠道成員也可有效實現(xiàn)共贏。

2.渠道權(quán)利發(fā)生轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場營銷中，制造商和產(chǎn)品使用商可獲取的信息往往具有較為顯著的片面性特質(zhì)，他們僅能依據(jù)自身發(fā)展需求獲取信息，而中間商所掌握的信息獲取渠道卻更多，這就使上下游企業(yè)利益與中間商利益失去平衡性。但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，多樣化、快捷化的信息渠道使中間商優(yōu)勢被漸漸打破，企業(yè)不僅可獲取更多與市場營銷相關(guān)的有利信息，還可借助網(wǎng)絡(luò)平臺加強與客戶間的溝通力度，拓展有效的溝通渠道，削弱了中間商信息權(quán)利的同時，使渠道權(quán)利更具公平性，為消費者權(quán)益與企業(yè)經(jīng)濟效益提供了有效保障。

3.渠道商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

在較長一段時間內(nèi)，市場營銷渠道商多以實體形式存在，其盈利方式通常以信息交換、商品交流為主，這就使渠道商不得不承擔(dān)較高的運營成本，基于此，渠道商僅能在中下游企業(yè)組織開展?fàn)I銷活動的過程中，采取相關(guān)措施，通過彌補運營成本損失來維護(hù)自身利益，如此一來，客戶利益、企業(yè)效益皆會受到一定影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道商為緊跟時代步伐，開始漸漸轉(zhuǎn)變運營模式，嘗試通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供營銷服務(wù)，與此同時，電子商務(wù)平臺的大量涌現(xiàn)也為渠道商轉(zhuǎn)型提供了有利條件，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅可促進(jìn)渠道商轉(zhuǎn)型，還可使?fàn)I銷企業(yè)、渠道商皆可獲取較為可觀的利益。

四、營銷渠道選擇及整合策略

1.強化渠道管理質(zhì)量

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)實施渠道管理策略時，不僅需具備基礎(chǔ)的硬性指標(biāo)，還需強調(diào)管理措施的柔性化特質(zhì)，注重產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與客戶需求的一致性原則，因此，在實踐營銷過程中，企業(yè)若想使客戶個性化、多樣化需求得到充分滿足，就需不斷強化自身營銷渠道管理質(zhì)量，具體措施如下，第一，及時組織開展有科學(xué)的市場調(diào)查及分析工作，依據(jù)企業(yè)柔性化管理模式及柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)特征，結(jié)合實際訂單需求來執(zhí)行營銷任務(wù)。第二，需重視營銷方案的設(shè)計工作，有機結(jié)合實際情況的同時，保障方案的可行性、科學(xué)性與實效性、針對性，最大限度滿足不同客戶的根本需求，貫徹落實各項營銷策略。第三，通過健全柔性管理系統(tǒng)，促使企業(yè)可同時處理需求不同、類型不同的客戶訂單，有效保障營銷質(zhì)量的同時，充分滿足客戶多樣化需求，如此一來，可促使企業(yè)營銷模式逐步實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”、“產(chǎn)銷融合”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

2.加強企業(yè)文化建設(shè)

眾所周知，文化建設(shè)在企業(yè)管理體系中有著較為顯著的提質(zhì)功能、激勵功能、約束功能、導(dǎo)向功能和凝聚功能，對企業(yè)營銷渠道管理而言，文化建設(shè)約束功能尤為顯著，主要體現(xiàn)為企業(yè)未來發(fā)展愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)以及營銷渠道內(nèi)部成員共同價值觀等方面?；诖?，企業(yè)需在營銷處理及經(jīng)營過程中有意識加強營銷文化建設(shè)力度，具體包括企業(yè)愿景、使命、價值觀、經(jīng)營理念、制度、行為規(guī)范等內(nèi)容，以此來加強企業(yè)對營銷渠道成員的約束效用和導(dǎo)向效用，有效引領(lǐng)渠道成員積極參與合作，逐步實現(xiàn)共贏的同時提升渠道管理質(zhì)量，保障營銷渠道的實效性與穩(wěn)定性，促使?fàn)I銷渠道成員逐步形成文化共識，使各環(huán)節(jié)成員對服務(wù)、產(chǎn)品、品牌的價值觀更加統(tǒng)一，不斷增進(jìn)渠道成員對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，為營銷渠道的有機整合奠定堅實基礎(chǔ)。

3.構(gòu)建信息共享體系

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)及信息管理皆是時代發(fā)展的衍生物，是新型的營銷渠道和管理手段，在此形勢下，若想實現(xiàn)營銷渠道的有機整合，提升營銷效率，企業(yè)就需積極構(gòu)建完善的信息共享體系和渠道合作機制。電子商務(wù)在發(fā)展過程中，可為信息共享奠定良好基礎(chǔ)，而信息管理則可為電商發(fā)展提供原始數(shù)據(jù)，基于此，企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商平臺索取并積極傳播營銷信息，以此來構(gòu)建信息共享體系，促進(jìn)營銷渠道逐步實現(xiàn)整合[8]。與此同時，在實際營銷中，企業(yè)還需依據(jù)動態(tài)化管理需求，實時改進(jìn)并創(chuàng)新營銷渠道整合策略，將服務(wù)和產(chǎn)品作為切入點，構(gòu)建個性化的營銷渠道成員知識共享體系，培養(yǎng)各渠道成員的人員素養(yǎng)、服務(wù)技能、營銷經(jīng)驗、產(chǎn)品知識及銷售技巧的同時，實現(xiàn)營銷策略方面的有機整合，為企業(yè)市場營銷渠道的優(yōu)化整合提供充足的人力支撐。有實力的企業(yè)還可以自建渠道信息化系統(tǒng)，開發(fā)手機終端APP，實現(xiàn)資源信息共享。

4.制定系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略

無論是傳統(tǒng)營銷渠道還是以網(wǎng)絡(luò)營銷為代表的現(xiàn)代化營銷渠道，其運營目的皆在于為企業(yè)獲取客戶、維護(hù)客戶、創(chuàng)造客戶，并從中獲取一定利益，而系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略，則可有效促進(jìn)二者間的有效整合。首先，企業(yè)需深入分析營銷環(huán)境，科學(xué)預(yù)測其發(fā)展趨勢，利用潛在機會制定系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略，眾所周知，大環(huán)境的變遷不僅可為企業(yè)帶來發(fā)展機遇，同樣也會帶來發(fā)展瓶頸，例如，新的法律法規(guī)，先進(jìn)的營銷技術(shù)等，都在一定的程度上影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力，因此，提前洞察市場趨勢，是制定系統(tǒng)化營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作。其次，建立“以客戶為本，以市場需求為主”的經(jīng)營觀念，合理利用現(xiàn)有資源，將客戶需求作為重點研究內(nèi)容，靈活制定營銷戰(zhàn)略，以此來適應(yīng)市場變革，與此同時，還需加強市場中企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，例如，加強產(chǎn)品研發(fā)投資力度、提升產(chǎn)品質(zhì)量等措施皆可促使企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)一定的市場競爭先機。最后，為促使戰(zhàn)略體系更加系統(tǒng)，企業(yè)除了樹立明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和市場導(dǎo)向目標(biāo)之外，還需在營銷方案具體實施時間、實施對象、實施渠道、實施措施方面加以規(guī)范和統(tǒng)一。

5.促進(jìn)現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷的有機融合

兩大銷售渠道若想實現(xiàn)有機整合，就需采取以下措施：第一，整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)。整合后，制造商將統(tǒng)一向電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商配貨，全國物流統(tǒng)一配送，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和電商的倉儲物流資源實現(xiàn)共享，這樣不管誰賣的貨，按就近原則發(fā)貨，從制造商、傳統(tǒng)經(jīng)銷商或者電商的倉庫里第一時間送達(dá)客戶家里。如此一來，可有效節(jié)省資源、時間，提升資源利用率，提升企業(yè)運營效率，提高企業(yè)競爭力。第二，整合經(jīng)銷商?，F(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷皆具備各自的經(jīng)銷商，此類經(jīng)營方式長期執(zhí)行，必然會使經(jīng)銷商之間存在潛在沖突，基于此，企業(yè)可嘗試將傳統(tǒng)經(jīng)銷商引進(jìn)現(xiàn)代化營銷渠道之中，實現(xiàn)兩大渠道經(jīng)濟利益的有效整合，構(gòu)建利益共同體，建立利益相關(guān)者之間的利益合理分配機制，實現(xiàn)利益共享，從根本上助力營銷渠道的有機整合。第三，整合營銷策略。換而言之，即將傳統(tǒng)渠道與電商渠道中的多樣化營銷手段進(jìn)行整合，促使兩者間的營銷模式逐步趨于統(tǒng)一，繼而盡力避免銷售沖突，實現(xiàn)渠道整合。

五、結(jié)語

綜上所述，在新經(jīng)濟背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道迅猛發(fā)展，渠道比重不斷攀升，但是互聯(lián)網(wǎng)渠道并非是營銷體系的全部內(nèi)容，單一的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道無法滿足消費者多樣化需求，而實現(xiàn)多種營銷渠道的有機整合不僅可協(xié)助企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道，還可助力企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也是市場營銷得以發(fā)展的必然趨勢。

參考文獻(xiàn)：

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[2]許蔓菁.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下企業(yè)市場營銷策略轉(zhuǎn)型研究[J].湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2019，32（22）：122～123.

作者簡介：

樓利平，供職于杭州金魚電器營銷有限公司。